看贊那度的網(wǎng)站，就一個(gè)感受：世界那么大，掙得那么少。

這家起初憑借高端酒店預訂出名的在線(xiàn)旅游企業(yè)，一開(kāi)始，就把自己的核心定位放在吸引那波會(huì )購買(mǎi)奢侈品，很快也會(huì )在消費升級的趨勢下，去追求“奢侈體驗”的人。

現在，贊那度又朝著(zhù)這個(gè)目標提供更豐富的產(chǎn)品線(xiàn)了——不僅僅是高端酒店，還有別墅、國內短假套餐、海外自由行、海外定制以及剛推出的郵輪等產(chǎn)品。創(chuàng )始人吳瓚說(shuō)，這一切，是為了讓“漏斗更高效”。

從單一酒店到產(chǎn)品矩陣

不過(guò)，打造“漏斗”的過(guò)程并不容易。

吳瓚向我們復盤(pán)了這段過(guò)程。創(chuàng )立之初，他們看準了是中國游客對于奢侈品的消費能力，他認為中國消費者將從奢侈品購物轉向奢侈品體驗。加上社交媒體方興未艾，消費了奢侈旅游的用戶(hù)總要有地方分享體驗，當時(shí)的高端旅游又幾乎是一片空白的市場(chǎng)，于是他們就切了進(jìn)來(lái)。

吳瓚一直認為可售賣(mài)的產(chǎn)品和能夠吸引人的內容同樣重要，所以第一批他們上線(xiàn)了50家酒店（都是安縵這種級別），全部配上漂亮圖文，想展現出每個(gè)酒店的故事和內容。那個(gè)時(shí)候，高端酒店也很愿意合作，因為在中國，沒(méi)有一個(gè)渠道專(zhuān)屬于高端酒店，而其他渠道對于這批酒店而言，又氣質(zhì)不符。

但后來(lái)贊那度發(fā)現，雖然酒店們愿意，但是僅僅做高端酒店，只能滿(mǎn)足被他們吸引進(jìn)來(lái)的、很小的一部分用戶(hù)需求。例如香港，高端人群在消費時(shí)候可能只預訂酒店就夠了，但如果去不丹、南非，必須要有人將單獨的酒店產(chǎn)品打包進(jìn)一個(gè)套餐里，提供一整套產(chǎn)品服務(wù)，才會(huì )有用戶(hù)愿意購買(mǎi)。

所以他們才開(kāi)始逐漸擴大產(chǎn)品品類(lèi)，把“漏斗”做精。

吳瓚說(shuō)，因為贊那度面向的是中高端用戶(hù)，獲客成本很高，如果漏到最下方只有一小部分流量購買(mǎi)了高端酒店，就太浪費了。他認為，中高端客戶(hù)已經(jīng)是一個(gè)非常細分市場(chǎng)，如果再只細分到酒店，就太窄了。

另一方面，只做酒店也很難在地域范圍上擴大覆蓋范圍。吳瓚說(shuō)，在很多冷門(mén)目的地簽下的高端酒店沒(méi)法賣(mài)，因為絕大多數時(shí)候都需要一個(gè)完整的行程保障作為支撐。相似的，這些旅游目的地的很多酒店不會(huì )走酒店批發(fā)商或是其他酒店直銷(xiāo)渠道，更多的會(huì )直接賣(mài)給當地能夠做全行程產(chǎn)品的旅行社。

把自己的體系建成生態(tài)

在轉向全品類(lèi)產(chǎn)品之后，贊那度也在增加內容和社區的元素。吳瓚的想法是，高端人群可以在贊那度找到他想要一切——發(fā)現旅行的靈感、然后預訂并完成一次高質(zhì)量的旅行、最后再分享——成為一個(gè)閉環(huán)的生態(tài)。

所以贊那度一直很強調PGC的品質(zhì)，這一點(diǎn)從他們的微信訂閱號中也可見(jiàn)，只運營(yíng)了10個(gè)月的訂閱號，現在已經(jīng)積累了20萬(wàn)粉絲。而PC端的“旅行人生”板塊，如上面所說(shuō)，包含了大量有價(jià)值且有格調的內容，這部分有不少內容編輯在負責運營(yíng)，整個(gè)團隊每天能生產(chǎn)6篇稿件左右。吳瓚認為，大規模購買(mǎi)流量是不精準的，但通過(guò)高質(zhì)量的內容吸引并傳播，是比較低成本的獲取用戶(hù)的方式。

吳瓚相信，目前贊那度的用戶(hù)是非常高素質(zhì)的人，有內容生產(chǎn)力，也需要在贊那度的平臺上展示，所以會(huì )加入UGC模塊。根據他們的分析，目前用戶(hù)主要是三類(lèi)：高凈值人群（毛利率較高）、高頻消費旅游的白領(lǐng)（主要購買(mǎi)入門(mén)級產(chǎn)品）、高格調用戶(hù)。而很快，贊那度的移動(dòng)端 app 會(huì )在七月初上線(xiàn)，把贊那度想做的生態(tài)理念，全面呈現在這個(gè)移動(dòng) app 里。

最后，吳瓚還分享了一些贊那度發(fā)展過(guò)程中的心得和取舍：

• 關(guān)鍵時(shí)刻的取舍：因為有高端酒店的資源，所以之前很多渠道，比如窮游、去哪兒等網(wǎng)站都想讓贊那度去開(kāi)設一個(gè)精品頻道，成為他們的供應商。但贊那度最后還是忍住了這個(gè)誘惑，不靠外部渠道引流，而是一步一步建立一個(gè)屬于自己的生態(tài)。

• 團隊擴張：贊那度內部建立了一個(gè)標準化體系，即產(chǎn)品、銷(xiāo)售、旅行顧問(wèn)等團隊之間的工作流程。產(chǎn)品團隊負責和航司、酒店、DMC談價(jià)格、做行程，但不負責銷(xiāo)售。產(chǎn)品確定之后會(huì )對旅行顧問(wèn)完成培訓，他們負責接收客戶(hù)咨詢(xún)、做定制行程，他們的收入會(huì )有一部分來(lái)自銷(xiāo)售提成。

• 低價(jià)產(chǎn)品和風(fēng)格統一：吳瓚說(shuō)公司曾經(jīng)內部討論是否要上一些低單價(jià)產(chǎn)品，但后來(lái)因為擔心混淆公司的定位和用戶(hù)群體，就放棄了這個(gè)想法。

我最近接觸了一些介入高端出境游市場(chǎng)的公司。高端出境旅游的用戶(hù)忠誠度較高，且很多都可以為初創(chuàng )企業(yè)帶來(lái)很多的資源和想象空間。如果能夠黏住用戶(hù)，這些用戶(hù)未來(lái)可能創(chuàng )造更多的價(jià)值。且隨著(zhù)高凈值人群的不斷增加，這確實(shí)是個(gè)好生意，當然也面臨比較激烈的競爭，因為很多高端旅游資源是具備一定排他性的。