剛剛過(guò)去的2018年，資本蕭條裹挾著(zhù)凌冽的寒風(fēng)席卷了VC界。泡沫破裂、市值蒸發(fā)、創(chuàng )新力匱乏……“寒冬”、“錢(qián)荒”，似乎成了2018年商圈的關(guān)鍵詞。

然而，2018年見(jiàn)證的也不僅僅是這些。也是在這一年，下沉市場(chǎng)逆勢增長(cháng)，市場(chǎng)長(cháng)尾獨占鰲頭：據拼多多去年Q3財報顯示，過(guò)去12個(gè)月，其平臺GMV達3448億元，同比增長(cháng)386%，高于行業(yè)15倍的增速，移動(dòng)端月活2.317億，同比增長(cháng)226%。這些下沉市場(chǎng)的消費者們，對于消費有什么特殊需求呢？

同時(shí)在這一年，第一批00后成年，第一批90后們步入婚姻、生育，新興的消費市場(chǎng)迅速崛起。這些Z世代的年輕人，生活在階層流動(dòng)性降低、信息更加透明的年代，對于消費有著(zhù)怎樣的不同觀(guān)念呢？

著(zhù)名科幻作家和童行學(xué)院創(chuàng )始人郝景芳、拼多多聯(lián)合創(chuàng )始人達達、峰瑞資本創(chuàng )始合伙人李豐、清流資本創(chuàng )始合伙人王夢(mèng)秋和華創(chuàng )資本管理合伙人吳海燕就“新人類(lèi) 新消費”話(huà)題從多維度展開(kāi)了討論。

第一部分，在探討什么樣的消費者能被稱(chēng)為“新人類(lèi)”時(shí)，三位投資人和郝景芳均認為90后和00后是這類(lèi)“新人類(lèi)”群體。

吳海燕和王夢(mèng)秋認為，隨著(zhù)生活經(jīng)濟環(huán)境與上一代人相比的改變，90后、00后從小沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)物質(zhì)的匱乏，因此在可負擔的范圍內，會(huì )選擇最好的產(chǎn)品和內容去消費，樂(lè )意為“喜愛(ài)”去溢價(jià)消費。郝景芳引用了馬斯洛的需求論，她闡釋?zhuān)?0后和00后對消費時(shí)自我意識的增強，是在經(jīng)歷了50后、60后對溫飽的追求和70后、80后對成就感的追求后，達到了需求論中“自我實(shí)現”的新高度。

此外，李豐還提出，隨著(zhù)改革開(kāi)放的深入和我國制造業(yè)的發(fā)展，90后和00后生活在開(kāi)放且物質(zhì)豐富的時(shí)代，生而接觸了大量的國內外品牌，并且國貨的質(zhì)量開(kāi)始比肩進(jìn)口，因此，年輕一代人不再因購買(mǎi)進(jìn)口產(chǎn)品而感到優(yōu)越，開(kāi)始出現支持國貨的趨勢。

不同于以上四位嘉賓，專(zhuān)注于下沉市場(chǎng)的拼多多達達則指出：

作為進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新加入電商購物的50后群體，他們在網(wǎng)購上彎道超車(chē)，會(huì )成為新消費的未來(lái)。

第二部分，探討企業(yè)應如何面對“新人類(lèi)”做產(chǎn)品和內容的調整和升級。王夢(mèng)秋指出：90后、00后注重圈層文化、在追求個(gè)性的同時(shí)也離不開(kāi)認同感。他們比起品牌，會(huì )更關(guān)注產(chǎn)品本身，因此，面向C端的企業(yè)一定要做好市場(chǎng)的細分。

在這一環(huán)節，達達再次聊到了下沉市場(chǎng)。在他看來(lái)，一線(xiàn)到七線(xiàn)都是萬(wàn)億級的市場(chǎng)，每一條線(xiàn)的市場(chǎng)潛力都很大，而三到七線(xiàn)市場(chǎng)的消費者需求很容易被忽略。事實(shí)上，地級市和縣鄉一級的用戶(hù)對于品質(zhì)、潮流、實(shí)惠、性?xún)r(jià)比的理解與一二線(xiàn)城市完全不同，對于他們需求的深入了解是催生大量新品牌的可尋模式。

以下為各位嘉賓的發(fā)言摘要，略經(jīng)鈦媒體編輯：

Part 1: 新人類(lèi)指的是怎樣的人群，他們有什么特點(diǎn)？

吳海燕：在可負擔的范圍內，90后、00后會(huì )選擇最好的

每代人消費觀(guān)念的共性是大于差異化的，如果要說(shuō)有什么新人群，可能是更年青一代或更面向未來(lái)的一代人。他們從小生活的世界和經(jīng)濟環(huán)境跟上一代人不太一樣，這樣的環(huán)境造成了他們在消費時(shí)，在可負擔的消費范圍內，一定選最好的。

比如，我有個(gè)90后同事給我講過(guò)他們是怎么消費的。他有60后的父母，父母買(mǎi)蘋(píng)果如果有3塊一斤、5塊一斤、9塊一斤的，他們一定會(huì )去買(mǎi)3塊一斤的，而他則會(huì )去買(mǎi)9塊一斤的。

王夢(mèng)秋：90后樂(lè )意為喜愛(ài)買(mǎi)單

90后、00后消費習慣受兩件事的影響，一是信息對稱(chēng)，他們從小接收到的信息就非常豐富，沒(méi)有什么信息鴻溝，包括跟他們的長(cháng)輩、跟他們的同輩；二是他們的經(jīng)濟條件相對不匱乏，從來(lái)沒(méi)有為吃飽穿暖這件事情擔憂(yōu)過(guò)，所以我理解他們的消費就是“為喜愛(ài)買(mǎi)單”，只要我喜歡，我愿意付很多很多溢價(jià)。

李豐：90后愿意為質(zhì)量買(mǎi)單、支持國貨

每一代最大的差別還是受成長(cháng)環(huán)境和代際影響，我和北大的教務(wù)長(cháng)討論了代際差，我們提到最近最流行的事情叫“國貨品牌”。我們這代70后因為經(jīng)歷過(guò)物質(zhì)匱乏，所以勤儉節約；80后經(jīng)歷了剛剛改革開(kāi)放變好的一段時(shí)間，所以他們對于國外品牌還有較好的先入為主的印象，因為他們在成年前后才接觸了大規模涌入的國外品牌。

再到了90后年代，當他們變成高中生后，接觸到的消費品和品牌，沒(méi)有那么大的國內外差異和門(mén)檻。在他們身上，可以看到“國貨品牌”的消費趨勢。除去國家自己的能力、生產(chǎn)供應鏈之外，現在的孩子不會(huì )像以前一樣，覺(jué)得購買(mǎi)進(jìn)口商品有那么強的優(yōu)越感，而是注重商品質(zhì)量、性能本身。比如飛躍可以替代阿迪達斯，北冰洋也可以比可樂(lè )好喝。這跟他們成長(cháng)在開(kāi)放且物質(zhì)豐富的時(shí)代、品牌沒(méi)有那么大新鮮感有關(guān)。所以今天來(lái)看，他們的選擇方式非常情感化，非常自我，并且有情感表達。

郝景芳：90后是為自己買(mǎi)單的消費群

我自己覺(jué)得90后、00后這一代一定是為自我買(mǎi)單的，因為老一輩（50后、60后）就像前幾位嘉賓說(shuō)過(guò)的，他們經(jīng)歷過(guò)匱乏年代，所以他會(huì )為人最基本的需求（富足）買(mǎi)單。馬斯洛說(shuō)的人的心理需求其實(shí)在人的代際、在我國特殊發(fā)展變化過(guò)程中能看出來(lái)的，當你最底層的需求滿(mǎn)足之后，你開(kāi)始逐步去滿(mǎn)足上層需求。

70后和80后經(jīng)歷改革開(kāi)放這段時(shí)間，經(jīng)歷了人的地位發(fā)生極大變化的時(shí)代，比較容易焦慮于自己在人群中到底是什么地位，這比較接近于馬斯洛所講的對于成就感（的需求），對于成就、地位、尊嚴的在意，所以他們會(huì )把錢(qián)省出來(lái)，投資于人際交往。

90后、00后生下來(lái)就很富足，社會(huì )地位已經(jīng)由他們的父母奠定了，對于成就感沒(méi)那么在意。他在意的可能就是“我喜歡這個(gè)東西”，比如電音軟件，我能拿它作出好的電音效果，這個(gè)東西太酷了，可能會(huì )為它買(mǎi)單。

達達：移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代使曾經(jīng)在PC時(shí)代不上網(wǎng)的50后也成了消費新人類(lèi)

我認為90后是互聯(lián)網(wǎng)原住民，00后是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的原住民。再過(guò)五年或十年，，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)原住民可能對于智能、對于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)端社交會(huì )有更深的理解。

我覺(jué)得50后也是新人類(lèi)，因為他們生活的場(chǎng)景發(fā)生了很大變化，在PC端互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，他們很少上網(wǎng)，但因為有了智能手機，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)端各種各樣社交工具和支付工具，能夠讓他們上網(wǎng)，在線(xiàn)上社交、線(xiàn)上購物，產(chǎn)生了各種各樣不一樣的東西。在未來(lái)，社交和線(xiàn)下的結合點(diǎn)，對這些新人類(lèi)會(huì )產(chǎn)生比較深的影響。

Part 2: 面對“新人類(lèi)”，供給端應該做些什么改變？

王夢(mèng)秋：找好細分市場(chǎng)，90后、00后注重圈層文化

回到用戶(hù)需求的層面，所有人千人千面。但是我們觀(guān)察到的年輕人，所謂的90后、00后這一代，雖然追求個(gè)性，但是也追求認同，就是所謂的圈層文化。他們在買(mǎi)每一件商品、消費每一個(gè)內容時(shí)，不僅僅是想告訴全世界這個(gè)東西我懂，而是在找一個(gè)有歸屬感的群體，天然地就把這個(gè)人群分成了圈層。

有些人是跨圈層的，消費的過(guò)程就是在給自己打標簽的過(guò)程，不管是消費視頻、電影，其實(shí)就是在向世界說(shuō)明我是一個(gè)什么人的過(guò)程?；谶@樣一個(gè)圈層的分布，我們看到的面向C端消費的企業(yè)，恰恰有這樣的機會(huì )存在，可以由新興的品牌出現。就像李豐之前說(shuō)的，95后、00后可能更關(guān)注產(chǎn)品本身，對于做消費品牌的創(chuàng )業(yè)者來(lái)講，他們要想清楚的就是面對什么樣的消費群體，他們的用戶(hù)是什么標簽，可以給他們的思路做些引導。

李豐：情感溢價(jià)和專(zhuān)業(yè)化是品牌發(fā)展的兩大趨勢

從供給端來(lái)說(shuō)，做品牌有兩種發(fā)展方向。第一種是品牌做除去工業(yè)成本外、表達感情的情感溢價(jià)，第二種是做保質(zhì)保量的專(zhuān)業(yè)化，讓消費者覺(jué)得在這方面找你們品牌就放心。我覺(jué)得品牌在這兩種方式的拓展方面會(huì )長(cháng)期存在。

比如無(wú)印良品，又開(kāi)了酒店，又做了餐廳，原則上是代表更抽象的情感表達。在有對稱(chēng)性、有傳播性又有網(wǎng)絡(luò )效應的情況下，這樣的品牌會(huì )比沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)前的邊界更大，因為有了性?xún)r(jià)比。

另外一方面就是越做越小眾、分眾，變得又小又碎，就是小而美。在中國的國情下，隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)化、數據化，供應鏈會(huì )變得更好更短。

從中國整個(gè)產(chǎn)業(yè)結構和未來(lái)需求來(lái)看，就是要在這兩種模式中二擇一。

達達：三線(xiàn)以下市場(chǎng)的品牌需求與頭部用戶(hù)不同，是開(kāi)拓新品牌的絕佳選擇

我們內部一直在討論一個(gè)觀(guān)點(diǎn)，因為有了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，原本的整個(gè)行銷(xiāo)通路在中國會(huì )分成七線(xiàn)市場(chǎng)。一二線(xiàn)城市原本信息就是非常透明的，如今，三到七線(xiàn)城市信息也從比較不對稱(chēng)到相對對稱(chēng)。這個(gè)反過(guò)來(lái)會(huì )作用于供應鏈。

一線(xiàn)到七線(xiàn)都是萬(wàn)億級的市場(chǎng)。不同的用戶(hù)對于品質(zhì)、潮流、實(shí)惠、性?xún)r(jià)比的理解都是完全不一樣的。

舉一個(gè)紙尿褲的例子，紙尿褲有三個(gè)主要的銷(xiāo)售渠道：1，傳統的電商渠道。2，傳統的賣(mài)場(chǎng)渠道。3，母嬰店。新的品牌其實(shí)在傳統的電商渠道和賣(mài)場(chǎng)渠道是完全進(jìn)不去的，因為這個(gè)市場(chǎng)是一個(gè)充分競爭的市場(chǎng)，各大平臺，包括線(xiàn)下賣(mài)場(chǎng)都在對這些品牌進(jìn)行補貼。

我們發(fā)現在一二線(xiàn)城市，小寶寶用紙尿褲其實(shí)是一次性的，追求的是輕薄，在三到六線(xiàn)城市，只要小朋友不便便，基本上這個(gè)紙尿褲可以用很久，所以他們需要的是干爽。所以在一二線(xiàn)做的非常好的品牌，因為產(chǎn)品價(jià)格的原因，在三到六線(xiàn)賣(mài)不出去。所以干爽類(lèi)型的新品牌紙尿褲，就可以聚集到移動(dòng)終端拼購平臺上，能夠瞬間覆蓋更多的用戶(hù)。這樣，一年產(chǎn)生5億、10億銷(xiāo)售規模的品牌就會(huì )出來(lái)。

*本文來(lái)源：鈦媒體，作者：陶淘，原標題：《新消費未來(lái)：90后和00后為喜愛(ài)、質(zhì)量買(mǎi)單，國貨品牌開(kāi)始崛起》。

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