疫情到底什么時(shí)候結束？2022年是更困難的一年，還是將守得云開(kāi)見(jiàn)月明？

恍惚兩年如一瞬間，我們個(gè)人或行業(yè)征程中已被鑿下的深刻印痕，清晰可見(jiàn)，但這些越加縈繞我們腦際的問(wèn)題，卻還沒(méi)有一個(gè)明晰答案。

黎明曙光終將出現，被黑夜侵襲的肌體終會(huì )迎來(lái)新陽(yáng)的沐浴。

疫情第三年，我們能做的依然是奔涌向前。

于此，執惠推出春節特輯，邀請文旅業(yè)者大咖執筆成文，凝練所行所思，以撥云見(jiàn)霧。

第五篇來(lái)自職業(yè)投資人韓澤先生，他對過(guò)往新消費和投資等進(jìn)行了深入分析，預測認為2022年新消費將“一地雞毛”，為何？對我們更立體全面理解“火熱”新消費以及文旅消費/市場(chǎng)的當下和走向，有哪些重要參考？

新消費領(lǐng)域為什么會(huì )有那么多品牌、那么多資本前仆后繼地進(jìn)入？又為什么要搶著(zhù)去上市？難道投資人們不知道做成一個(gè)品牌很難嗎？持續燒錢(qián)的背后是資本不懂？還是我們看不懂？

商業(yè)世界最終追求的是結果，各種層出不窮的網(wǎng)紅產(chǎn)品、此起彼伏的融資事件僅僅是表相。本文為您揭開(kāi)這個(gè)結果。

 新消費這個(gè)“循環(huán)”快關(guān)閉了

最近剛剛追完白敬亭主演的《開(kāi)端》，里面講了一個(gè)“循環(huán)”的概念，其實(shí)世界上的事情就是在往復循環(huán)。投資也是這樣，風(fēng)險投資的成功率不超過(guò)10%，一地雞毛之后，又是一個(gè)循環(huán)。

2020年初火爆起來(lái)的社群團購已經(jīng)被證明是偽命題，補貼換不來(lái)用戶(hù)，渠道優(yōu)勢替代不了商品和服務(wù)。巔峰時(shí)期社區團購相關(guān)的創(chuàng )業(yè)企業(yè)數量達到18000家，2020年下半年開(kāi)始社區團購陸續經(jīng)歷了關(guān)店、裁員、被監管、十成已去其九，社區團購的頭部企業(yè)也是在幾十億級別的虧損。這個(gè)循環(huán)，基本上已經(jīng)閉環(huán)了。

2021年新消費又火了，奶茶、咖啡、氣泡水、低度酒、拉面、炸串、中式糕點(diǎn)……，一個(gè)新的循環(huán)又火了。很多投資機構為了搶項目，TS（投資意向書(shū)）上的公司估值和投資金額都是空白的，留著(zhù)讓創(chuàng )業(yè)者自己填，投資機構這樣的不講武德，是因為“好項目”實(shí)在太少了，也太貴了。大家對于“好項目”的共識就是在各細分領(lǐng)域擴張最快、規模最大且拿了最多錢(qián)的。投資其實(shí)是一門(mén)玄學(xué)，閉著(zhù)眼睛投行業(yè)第一就對了，所謂的公司盡調僅僅是為了強化和佐證這個(gè)觀(guān)點(diǎn)，并沒(méi)有任何決定性意義。投行業(yè)第一就算是投錯了，投資人對于投委會(huì )和LP也有交代：“畢竟人家是行業(yè)第一啊，而且那知名的XX資本不是也投了嗎？”言外之意是就算是我們傻，那XX資本也傻嗎？

這個(gè)，還真不好說(shuō)。

做品牌，就沒(méi)法快

做品牌是很難的，尤其是消費品牌。農夫山泉的品牌在1996年就創(chuàng )立了，距今天已經(jīng)26年了。1999年，農夫山泉宣布停止生產(chǎn)純凈水，只生產(chǎn)含有礦物質(zhì)的天然水和礦泉水，陸續砸錢(qián)在中國十大水源地開(kāi)始布局，在水源地周邊都建立了引用水生產(chǎn)基地。拿源頭水源并且建廠(chǎng)，這樣的壁壘建立不是一朝一夕之功，是持續的人力財力的投入。商業(yè)競爭的哲學(xué)之一，就是我不斷強調的“慢就是快”，一旦壁壘形成了后面就順了，畢竟我們都知道羅馬不是一天建成的。

然而投資人們投資新消費的邏輯恰恰相反，他們希望迅速拿錢(qián)砸出一個(gè)品牌。

瑞幸只用了18個(gè)月就以火箭般的速度完成了上市，但最終被證明是數據造假，被罰款1.8億美元。試問(wèn)如果晚兩年上市，瑞幸是不是就可以不用財務(wù)造假了？就財務(wù)數據方面而論，我認為是完全有可能的。

奈雪的茶2021年6月份上市，作為新消費的茶飲第一股，風(fēng)光一時(shí)無(wú)二，當時(shí)就獲得了散戶(hù)431倍的超額認購，但是2022年年初公司市值就從上市時(shí)的300億港幣跌到了120億港幣，腰斬都還要帶拐彎。資本市場(chǎng)向來(lái)愛(ài)聽(tīng)故事，但是做消費品不就是要看銷(xiāo)售額、毛利率、復購率、客單價(jià)和凈利潤這些指標嗎？網(wǎng)紅也好，爆款也好，甚至元宇宙概念也好，只要是消費品都要回歸到這些基本指標，公司如果盈利能力上不去，股價(jià)又怎么能高呢？這個(gè)帳普通投資者都能算明白。

這個(gè)時(shí)候我們才知道，對于從這些公司及時(shí)退出的投資機構來(lái)說(shuō)，他們的確成功了。他們不是要拿錢(qián)砸出一個(gè)品牌，而是盡快實(shí)現自身的套利。

燒錢(qián)換市場(chǎng)，對于消費品是行不通的

新消費品牌拿來(lái)投資人的錢(qián)主要是用來(lái)建渠道和搞營(yíng)銷(xiāo)，因為這個(gè)是最快能帶來(lái)銷(xiāo)量的方法。建渠道的方式之一就是開(kāi)店，如果仔細看新消費項目拉面、咖啡、炸串等等的融資新聞稿，你就會(huì )發(fā)現開(kāi)店是資金使用的主要用途之一。我一直有一個(gè)疑問(wèn)：投資人一定要把錢(qián)砸在開(kāi)店這么傳統的事情上嗎？線(xiàn)下門(mén)店的特點(diǎn)就是規模不經(jīng)濟，開(kāi)100家店的單店成本，未必比一家單體店更低。連鎖店所謂的集中采購也好，統一裝修制式和標準也好，僅僅能節省部分一次性的投入，但是每個(gè)月的租金和人員工資，都沒(méi)法節省。開(kāi)店本質(zhì)是運營(yíng)的生意，單店業(yè)績(jì)的好壞，和地理位置還有門(mén)店的店長(cháng)都有直接關(guān)系，這些因素根本沒(méi)法批量復制。

互聯(lián)網(wǎng)之所以可以燒錢(qián)換來(lái)市場(chǎng)集中度，是因為充分利用了邊際成本為零的特性，通過(guò)線(xiàn)上的平臺聚合產(chǎn)品和服務(wù)，再通過(guò)線(xiàn)下物流來(lái)實(shí)現交付，可以打破地域限制，服務(wù)全國的用戶(hù)。拿拼多多來(lái)說(shuō)，通過(guò)百億補貼這樣的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)吸引來(lái)了用戶(hù)，并且提供海量便宜的商品供用戶(hù)選擇，就留住了用戶(hù)。但是新消費品牌呢？?jì)H僅是單一品牌，本身用戶(hù)的粘性和復購就弱，即使燒錢(qián)拉新用戶(hù)，那結果就是有補貼時(shí)有用戶(hù)，沒(méi)有補貼了，用戶(hù)就去別的品牌消費了。燒錢(qián)換來(lái)的用戶(hù)，大多數都是“薅羊毛”心態(tài)，這就是人性。

線(xiàn)下開(kāi)店的新消費品牌就更難了，店鋪是基于地理位置的，想靠補貼引流難上加難了，所幸還是要感謝外賣(mài)平臺，現在一些連鎖品牌的咖啡店、茶飲店的外賣(mài)銷(xiāo)量也能占到門(mén)店銷(xiāo)量的30%左右。

從創(chuàng )立到上市只用了三年，曾經(jīng)在2020年讓無(wú)數投資人歡呼雀躍的完美日記，現在卻被集中詬病。從2021年160億美金的市值縮水到了10億美金，極其魔幻。完美日記被說(shuō)得最多的，就是高居不下的營(yíng)銷(xiāo)費用。2020年實(shí)現了52億的收入，營(yíng)銷(xiāo)費用34億，凈虧損27億；2021年第三季度，完美日記收入13.4億元，凈虧損3.6億元。其中營(yíng)銷(xiāo)費用為9.1億元，占總收入的67.9%。截止到去年Q3，還是靠營(yíng)銷(xiāo)換收入，在前有國際美妝巨頭攔路，后有雨后春筍般出現的國內品牌追擊的情況下，這樣的局面能延續多久呢？

中國消費者是世界上最幸福的消費者，因為新的品牌、新的產(chǎn)品層出不窮，投資圈里流傳一句話(huà)：“所有的消費品都值得重做一遍”這對于消費者來(lái)講是大好事，但是對于消費品企業(yè)來(lái)講是殘酷的現實(shí)：在消費領(lǐng)域每天都有無(wú)數的新人前仆后繼地涌進(jìn)來(lái)，他們剛剛拿到融資兩眼通紅、踩著(zhù)前人還沒(méi)有涼透的尸體……，然而他們還沒(méi)有站住腳跟，就被身后沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)的“網(wǎng)紅產(chǎn)品”和“爆款”一槍刺倒。

投資新消費的底層邏輯

我前面講的這些問(wèn)題，我相信很多雙眼睛都看得很透徹。

投資一定要投盈利的企業(yè)嗎？如果是靠著(zhù)講故事并配以一定數據，就可以把公司吹得夠大，然后迅速上市登陸資本市場(chǎng)，難到不香嗎？前面講到瑞幸咖啡、奈雪的茶、完美日記都是上市公司，有哪一家在上市的時(shí)候就盈利了呢？沒(méi)有。至于什么時(shí)候能盈利，那就不是投資人要考慮的了，反正上市以后投資機構就要考慮退出了，剩下就是企業(yè)創(chuàng )始人的事兒?；蛘叨疾挥玫鹊狡髽I(yè)上市，就能找到接盤(pán)俠，中國3000、4000家活躍的一級市場(chǎng)投資機構，大部分都是投不到“好項目”的，在“適當的時(shí)候”分給他們一些份額，那不是很簡(jiǎn)單的一件事嗎？這些機構還得感激涕零吧？

按照資本市場(chǎng)的設計，股價(jià)就是大眾對一家公司未來(lái)的預期，資本市場(chǎng)之所以允許虧損的公司上市，就是在賣(mài)大眾對于這家公司的預期。更本質(zhì)的邏輯是：股市是對于商業(yè)模式認知的變現。在中國講新消費的故事是所有人能聽(tīng)得懂、看得到的、能摸得著(zhù)的、坐擁14億的巨大的消費市場(chǎng)，還有太多的消費品類(lèi)沒(méi)有頭部品牌、沒(méi)有壟斷品牌，想一想都興奮……，這套邏輯對于美股的投資者同樣適用。

做消費品牌，我的邏輯是要慎重拿投資，因為做品牌就不是一個(gè)短期的戰斗，品牌不是一把能燒出來(lái)的，這是一個(gè)長(cháng)期的事情。資本進(jìn)來(lái)就是要求快，但是消費品的品類(lèi)溢價(jià)能力就沒(méi)有那么高，說(shuō)白了你是賣(mài)茶葉蛋的，不是賣(mài)導彈，技術(shù)含量低，所以投資回報率也相對較低。如果是拿市場(chǎng)規模來(lái)?yè)Q公司價(jià)值，也得一口一口去吃，資本又等不了。所以，只能迅速燒錢(qián)做規模，講新概念、新故事、搶各種“第一股”先上市再想其他的，這一系列的操作要快，慢了就穿幫了。但這其實(shí)透支的是公司自己，燒錢(qián)做品牌和賺錢(qián)做品牌，是兩件不同的事情，雖然看起來(lái)并不矛盾，但是其實(shí)背后是兩種心態(tài)，習慣了大馬金刀式地燒錢(qián)打仗，一味追求快，奔著(zhù)上市目標沖刺，往往是根基不穩、給后續的很多事情都埋下了隱患，輕則陣痛，重則致命。

即使短期能上市，對于企業(yè)來(lái)講，這也遠遠不是終點(diǎn)，咖啡不還是要一杯杯地賣(mài)嗎？該來(lái)的競爭者一個(gè)也不會(huì )少啊。消費品牌做成曇花一現的網(wǎng)紅品牌容易，但是想活下來(lái)就得練內功、深耕供應鏈了，2021年元氣森林斥資55億投建了五家工廠(chǎng)，第四家工廠(chǎng)正式進(jìn)入到了設備安裝調試階段，把護城河挖深才是王道。

愛(ài)奇藝的另外一部劇《淘金》里面有一句很經(jīng)典的臺詞：“這個(gè)世界上干任何事情都要交換。”迅速燒錢(qián)上市，交換得可不是只有錢(qián)。

消費品這個(gè)生意比起2010年的電商難做多了，不過(guò)也對，畢竟都十幾年了，簡(jiǎn)單的事情都有人做了。

（作者韓澤，職業(yè)投資人+財經(jīng)類(lèi)內容創(chuàng )作者；全網(wǎng)百萬(wàn)粉絲財經(jīng)類(lèi)KOL；現任某投資機構合伙人，全國勞動(dòng)模范，北京第二外國語(yǔ)學(xué)院校友會(huì )理事，中國文旅產(chǎn)業(yè)研究院研究員）

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