如果不是一支口紅，故宮的營(yíng)銷(xiāo)神話(huà)不會(huì )這么快打破。1月5日，故宮淘寶宣布，全線(xiàn)停產(chǎn)系列原創(chuàng )彩妝，這距離新產(chǎn)品推出不足一個(gè)月。此前，故宮口紅、故宮美人面膜上市，隨后陸續推出眼影、腮紅、高光等故宮彩妝原創(chuàng )產(chǎn)品引發(fā)熱議。

這幾年，故宮的生意做得風(fēng)生水起。作為博物院，180萬(wàn)件藏品令其成為文創(chuàng )界的寶藏，按照“朕的心意”文創(chuàng )衍生節奏，有人推算可以不重樣地開(kāi)發(fā)上100萬(wàn)年……

100萬(wàn)年太長(cháng)，故宮只爭朝夕?？诩t經(jīng)濟學(xué)大行其道，故宮的美妝之路合情合理，口紅的技術(shù)操作簡(jiǎn)單到消費者在家都能DIY，口紅的無(wú)限量市場(chǎng)大到回購率超乎想象。低成本、高利潤，怎么看都是躺著(zhù)賺錢(qián)的買(mǎi)賣(mài)，故宮也沒(méi)想到這回能出岔子。

產(chǎn)品下架之前，“嫡庶”之爭已經(jīng)讓故宮彩妝自帶流量。親兒子繼承祖業(yè)招牌，干兒子在授意之下做做周邊；親兒子走高端路線(xiàn)代表正規軍，產(chǎn)品不能太鬧太網(wǎng)絡(luò )，干兒子管得松，只要不太出格帶帶話(huà)題也未嘗不可。無(wú)論誰(shuí)“原創(chuàng )”誰(shuí)“官方”，誰(shuí)接地氣誰(shuí)高冷，可以看出故宮的商業(yè)化走的是放養路子，白貓黑貓各有本事都是好貓。

左手廟堂，右手生意，想做個(gè)不露聲色的文化商人并不容易。盡管口紅的回購率很高，但“嘗鮮”之后的消費者是否會(huì )繼續購買(mǎi)，考驗的是產(chǎn)品質(zhì)量、創(chuàng )新頻率、品牌黏性。從這個(gè)角度看，從文化品牌到商業(yè)品牌，故宮這波操作夠皮但不夠穩。

最安全的地方，往往也是最危險的地方。截和一個(gè)現成的大市場(chǎng)，可以眼高，最怕手低。中國一向是化妝品代工大國，在江浙和佛山一帶，有大量為國際彩妝品牌做代工的工廠(chǎng)，但大牌的品控卻不是一天兩天就能練成的，故宮更不能掉以輕心。

相對廉價(jià)和非必要，口紅被視為現代人共克時(shí)艱最后的慰藉品。TF、YSL、迪奧、香奈兒、雅詩(shī)蘭黛，這些大牌從女性錢(qián)包里卷走的銀兩，看似毫不費力卻充滿(mǎn)了處心積慮。它們深耕市場(chǎng)多年，自建了完整的彩妝體系應對激烈的拼殺，每一個(gè)爆款“斷貨王”的背后，都有千千萬(wàn)萬(wàn)“備胎”在排隊等待爆紅。

紫禁城的光環(huán)太耀眼，手握巨量歷史文化大IP，故宮急于把手里的寶貝一一變現，但文化的深度與厚度，最忌諱一錘子買(mǎi)賣(mài)式的營(yíng)銷(xiāo)。歷史學(xué)家?jiàn)W韋爾曾說(shuō)，物品對于理解那個(gè)時(shí)代的精神世界至關(guān)重要。博物館、商場(chǎng)和全球各地的市場(chǎng)共同造就了這個(gè)由物品組成的世界。在過(guò)去的20多年里，全世界的博物館都在改變中規中矩的形象。故宮博物院要走向現代化的博物館，商業(yè)化落地和進(jìn)階一個(gè)都不能少。

美國博物館發(fā)展的黃金時(shí)期，也是工業(yè)經(jīng)濟發(fā)展的時(shí)期，中產(chǎn)階層數量大增，它們擁有越來(lái)越多可支配的收入，購買(mǎi)伴隨著(zhù)工業(yè)經(jīng)濟發(fā)展而生的各種新產(chǎn)品，消費不再停留于生活必需品，而是有了文化審美。消費升級之下，中國也在進(jìn)入自己的博物館時(shí)代。盛名之下，故宮沒(méi)有理由不走得更遠。

*本文來(lái)源：北京商報，作者：陶鳳，原標題：《故宮，文化商人不好做 》。

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