意料之外，“冰墩墩”成為春節期間的頂流。一個(gè)冰墩墩盲盒，在閑魚(yú)上被炒到2000元高價(jià)。

與冰墩墩盲盒現象不同，下沉市場(chǎng)對于盲盒經(jīng)濟的消費能力并不高，很多城市甚至沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的盲盒實(shí)體店。下沉市場(chǎng)與一二線(xiàn)城市存在嚴重的消費偏差。

一線(xiàn)城市，新茶飲咖啡賽道，奈雪的茶、喜茶、瑞幸等各大品牌纏斗；盲盒賽道，盲盒第一股泡泡瑪特雖然市值蒸發(fā)近千億港元，但盲盒經(jīng)濟依然備受年輕人追捧，“一切皆可盲盒”之勢有增無(wú)減；小酒館賽道，年輕人喝出了國內第一家上市酒館品牌海倫司，低度酒品牌融資不斷；劇本殺賽道，市場(chǎng)規模已經(jīng)過(guò)百億。

但在下沉市場(chǎng)，沒(méi)有奈雪的茶、喜茶，沒(méi)有泡泡瑪特，沒(méi)有海倫司等小酒館，劇本殺生意下滑。

春節期間，Tech星球在三四線(xiàn)下沉市場(chǎng)，實(shí)地走訪(fǎng)了在一線(xiàn)城市火熱的四大新消費業(yè)態(tài)：新茶飲咖啡、盲盒、酒館、劇本殺，發(fā)現不少品牌開(kāi)啟了加速進(jìn)軍下沉市場(chǎng)的策略，但下沉之路，依然任重道遠。

新茶飲：下沉擴張，內卷各不相同

新茶飲品牌大戰已經(jīng)從一線(xiàn)打到了四五線(xiàn)城市，地處邯鄲、安陽(yáng)、聊城、濮陽(yáng)4個(gè)中等城市輻射交匯中心地帶的一個(gè)四五線(xiàn)縣城，擁有100多萬(wàn)總人口，奶茶賽道內卷十分嚴重。

該縣城中心最繁華的大型商場(chǎng)周邊，方圓1000米內，散落著(zhù)蜜雪冰城、甜啦啦、益禾堂、滬上阿姨、書(shū)亦燒仙草、茶主張、微風(fēng)南山、茶芋畈逅等十幾個(gè)品牌奶茶店。不同品牌奶茶店的奶茶價(jià)格大同小異，一杯大多在6-10元左右。蜜雪冰城價(jià)格最高單價(jià)為10元，滬上阿姨、書(shū)亦燒仙草等高端品牌定價(jià)更高，最高單價(jià)分別為20元、19元。

下沉市場(chǎng)起家的蜜雪冰城在該縣城占據絕對優(yōu)勢，門(mén)店數量最多，大概6-7家，其他品牌奶茶門(mén)店則大多為一兩家。除了在門(mén)店數量上呈現碾壓之勢，蜜雪冰城日訂單、客流量同樣位列第一，堪稱(chēng)下沉市場(chǎng)的“奶茶之王”。

一位美團外賣(mài)員告訴Tech星球，蜜雪冰城外賣(mài)訂單也是眾多品牌中最高的，夏季高峰時(shí)期，一個(gè)蜜雪冰城門(mén)店大概外賣(mài)訂單300單左右，冬季訂單相對較少，在80單左右。益禾堂跟滬上阿姨外賣(mài)訂單差不多，大概在50單左右。

下沉市場(chǎng)同樣認品牌。在上述縣城，蜜雪冰城不是最便宜的奶茶品牌，有些不太知名的奶茶品牌定價(jià)更低，一杯奶茶只要5元，但他們的生意并不如蜜雪冰城那般火爆。

一位滬上阿姨加盟商告訴Tech星球，現在消費者都比較認品牌，非知名品牌的奶茶店一般開(kāi)不起來(lái)。“有幾家門(mén)店，都初六了還沒(méi)開(kāi)門(mén)營(yíng)業(yè)，賠錢(qián)的挺多”。

高端一點(diǎn)的品牌回本周期是2年，一個(gè)縣城一般只容得下一家同一品牌的加盟店。滬上阿姨加盟商告訴Tech星球，之前有另外一家門(mén)店加盟滬上阿姨，但是該加盟店沒(méi)過(guò)多久便倒閉了，因為高端品牌奶茶消費人群十分有限，滬上阿姨在四五線(xiàn)城市的奶茶價(jià)格，跟一線(xiàn)城市的價(jià)格是統一的。

她家的滬上阿姨門(mén)店開(kāi)了三年，啟動(dòng)資金包括加盟費、裝修費在內一共投入40萬(wàn)元，2年時(shí)間回本。旺季時(shí)，門(mén)店每天收入2000塊錢(qián)左右。由于門(mén)店地處縣城客流量比較高的小吃街，所以租金也比較貴，一年5萬(wàn)元。“競爭太厲害了，去年10月左右，臨街又開(kāi)了一家高端品牌書(shū)亦燒仙草，奶茶市場(chǎng)已經(jīng)飽和。”

按照該店主所言，一年租金5萬(wàn)，兩名員工工資一共6000元左右，算下來(lái)，一家滬上阿姨加盟店在四五線(xiàn)城市，一個(gè)月盈利2萬(wàn)元左右。

下沉市場(chǎng)奶茶門(mén)店大多面積很小，沒(méi)有堂食空間。書(shū)亦燒仙草門(mén)店空間比較大，店內大概設有30個(gè)座位，但同時(shí)也意味著(zhù)開(kāi)店成本更高。此外，不同檔位奶茶品牌，消費群體也不太一樣，蜜雪冰城消費者主要為中小學(xué)生，書(shū)亦燒仙草消費群體則主要為上班族。

蜜雪冰城的競爭對手更多，在該縣城，山寨品牌林立，名字跟蜜雪冰城也頗為相似，“蜜城&戀”“尚品冰城”，對蜜雪冰城形成夾擊之勢，悄悄茶、茶主張等品牌定價(jià)更低，甜啦啦等品牌則選址在其隔壁。

咖啡賽道的競爭則相對緩和，該縣城只有蜜雪冰城旗下“幸運咖”一家連鎖品牌門(mén)店，其他咖啡店則為不知名的本地品牌，分散且知名度不高?？Х仁袌?chǎng)仍需培育，“幸運咖”的客流量并不高，半小時(shí)內，僅僅只有6位顧客進(jìn)店消費。

在另一個(gè)下沉市場(chǎng)，作為西北地區的某省會(huì )城市，同樣有眾多的奶茶品牌，茶飲新消費的競爭也逐漸膠著(zhù)。在這里，沒(méi)有喜茶、奈雪，甚至也找不到星巴克，高端茶飲咖啡品牌在這里毫無(wú)蹤跡，但這并未影響年輕人消費熱情。

在一線(xiàn)城市不知名的“R&B”，是這里最熱的新星，R&B茶飲店是幾乎每家購物中心的標配，沒(méi)有喜茶主打的茗茶，也沒(méi)有奈雪推崇的天然水果，濃縮果汁、糖漿、色素顯眼的擺在操作臺上，主打飲品更多是酸奶類(lèi)飲品，而大杯的。

即便是連鎖門(mén)店，品質(zhì)卻參差不齊，在門(mén)店的評論里，有不少消費者投訴，甚至有的加某種小料，換一家門(mén)店卻沒(méi)有。但這并不影響，在某家門(mén)店下午3點(diǎn)已經(jīng)排號排到了400號以外，按照大杯25元，小杯15-18元的價(jià)格，一家門(mén)店的日營(yíng)業(yè)額能輕松過(guò)萬(wàn)。

而在該城市，主打下沉市場(chǎng)的各大連鎖奶茶品牌已逐步占位，如關(guān)曉彤代言的天然呆、在下沉市場(chǎng)廣泛布局的茶百道、火爆西南地區的圓真真、靠加盟模式走量的吾飲良品，還在擴張規模。

縣城的小酒館，中年人的社交場(chǎng)

小酒館，年輕人熱衷的社交場(chǎng)景之一，酒館數量某種程度上反映著(zhù)一座城市的年輕程度、夜經(jīng)濟水平。

然而，小酒館生意終歸是一線(xiàn)及新一線(xiàn)城市的戰場(chǎng)，下沉市場(chǎng)沒(méi)有北京后海酒吧一條街，沒(méi)有成都酒館品牌貳麻，也沒(méi)有年輕人喝出的國內第一家上市酒館品牌海倫司。

以酒館、酒吧為關(guān)鍵詞在大眾點(diǎn)評上搜索，某五線(xiàn)城市只搜出了兩家門(mén)店，且均不在繁華熱鬧的商業(yè)中心。大型商場(chǎng)5樓唯一一家主打“好酒不見(jiàn)”的主題餐吧，集酒吧餐廳咖啡館于一體，已經(jīng)于去年4月底貼上停業(yè)通知。

縣城酒館生意不好做，下沉市場(chǎng)消費者，更傾向于酒館+餐廳的配置，酒館屬性弱于餐廳屬性。“今夜小酒館”老板告訴Tech星球，他們是一家清吧，沒(méi)有提供餐飲菜品，不過(guò)很多顧客來(lái)小酒館都會(huì )咨詢(xún)是否可以點(diǎn)餐。

與一線(xiàn)城市小酒館消費主力軍為年輕人不同，縣城小酒館的受眾主要為30歲以上的中年人，有家有業(yè)。“今夜小酒館”老板稱(chēng)，縣城年輕人還是太少了，他們酒館好多顧客是30-50歲的中年人。

“今夜小酒館”是去年6月開(kāi)業(yè)的，至今不過(guò)8個(gè)月的時(shí)間。酒館面積400平左右，內設30張桌椅，提供雞尾酒、洋酒、啤酒三大品類(lèi)，酒的定價(jià)并不高，一杯雞尾酒28元。此外，酒館還提供唱歌功能。老板稱(chēng)，他們酒館一年租金7萬(wàn)元，裝修則花費30萬(wàn)元。按照她的估算，回本周期至少需要2年。

夏季是小酒館生意一年之中的旺季，每天收入在1-2萬(wàn)元左右，11月份是最慘淡的時(shí)間段，生意最多減少2/3的體量，今年春節期間客流有所回溫。

縣城酒館員工工資一個(gè)月2500元，工作時(shí)長(cháng)是10小時(shí)，晚8點(diǎn)至次日6點(diǎn)。酒館老板為了節省人力成本，自己會(huì )在店里親自盯著(zhù)，與員工上下班時(shí)間一致。兩個(gè)服務(wù)員，一個(gè)調酒師，一個(gè)老板，四個(gè)人合力，一個(gè)月可以為小酒館創(chuàng )造1至2萬(wàn)元的凈利潤。

與“酒吧第一城”成都的2000多家酒吧相比，下沉市場(chǎng)酒館數量幾乎可以忽略不計，僅僅只是前者的一個(gè)零頭。當然，同時(shí)也意味著(zhù)，下沉市場(chǎng)酒館生意未來(lái)可能還有開(kāi)發(fā)的潛力。

盲盒經(jīng)濟：被認為有賭博性質(zhì)，不支持這一商業(yè)形態(tài)

在“冰墩墩”盲盒瞬間火出圈，引發(fā)百萬(wàn)消費者搶購的熱潮下，處于北方的某四線(xiàn)小城市，對于盲盒的熱情卻不高。

擁有兩座萬(wàn)達商業(yè)中心、8個(gè)大型商業(yè)綜合體，卻仍沒(méi)有一家專(zhuān)門(mén)的盲盒潮玩店。即便對于很多消費品店的店員來(lái)說(shuō)，也沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)“泡泡瑪特”這個(gè)品牌名字。

但這不意味著(zhù)盲盒不火，在一些集合店中， 盲盒往往占據著(zhù)店內的顯要位置。

比如，在連鎖家居店“綠光派對”的門(mén)店中，一般會(huì )有單獨的盲盒墻。盲盒種類(lèi)也有二三十款，比如蠟筆小新、斗羅大陸、百變胖虎等IP。店員告訴Tech星球，“年輕人還比較喜歡盲盒，其中，新品斗羅大陸一天能賣(mài)10多盒。”

斗羅大陸的盲盒單價(jià)為69元，對于月平均工資僅為3000至4000元的小城市來(lái)說(shuō)，這個(gè)價(jià)格并不低。當然，每家店的售賣(mài)熱門(mén)品類(lèi)也不一樣，另一家“綠光派對”店中的熱門(mén)款是“LAURA”和“12生肖”。

僅相隔5-6公里的連鎖店面，熱門(mén)商品不一樣也實(shí)屬正常。畢竟銷(xiāo)量都不高，熱賣(mài)品類(lèi)也不一，盲盒往往是商超引流或補充的角色定位，并沒(méi)有成為主流銷(xiāo)售商品。

所以在名創(chuàng )優(yōu)品和另一家聚合店中，盲盒也排在了店內后面的位置。店中依賴(lài)寶可夢(mèng)和蠟筆小新等經(jīng)典款支撐，售價(jià)在29-69元區間，更低的售價(jià)也為吸引大家嘗鮮， 甚至悅客電子煙也推出了煙彈口味盲盒。

值得注意的是，盡管喜歡盲盒的年輕人越來(lái)越多，各家門(mén)店也在增加盲盒品類(lèi)，但這些商超中沒(méi)有一個(gè)盲盒自動(dòng)販賣(mài)機。這并非當地商家沒(méi)有意識到這種商機，而是當地商業(yè)中心不太支持盲盒門(mén)店或販賣(mài)機入駐。

一切還是源于對盲盒這種商品形式的認知。

近期，上海市消保委發(fā)出了盡快對盲盒營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行立法后，這座小城的市消協(xié)也進(jìn)行了相關(guān)消費調查，走訪(fǎng)了部分中小學(xué)校周邊的文具店。

據公布的調查結果顯示，該市消協(xié)發(fā)現，有的盲盒包裝很大，但里面只有一支中性筆，盲盒產(chǎn)品價(jià)格要比簡(jiǎn)易包裝或無(wú)包裝的產(chǎn)品價(jià)格高出幾倍甚至十幾倍，而且易產(chǎn)生“盲盒成癮”的心理。

“認為盲盒有點(diǎn)賭博性質(zhì)，這邊不太支持這種商業(yè)”，一位商家告訴Tech星球，對于盲盒IP的隱含價(jià)值，消費觀(guān)才剛剛建立，所以總認為盲盒的商業(yè)價(jià)值＞實(shí)際價(jià)值。也許只有年輕人完成對IP的消費升級，盲盒經(jīng)濟這種商業(yè)形式才能落地下沉市場(chǎng)。

劇本殺：在下沉市場(chǎng)難以為繼

咸寧市是一個(gè)位于湖北的四線(xiàn)城市，人口超265萬(wàn)人，是湖北省為數不多保持人口正增長(cháng)的城市。但是，人口數量增加并沒(méi)有給新消費市場(chǎng)帶來(lái)更高的消費預期，當地部分商家直言，現在做生意并不是那么容易。

作為近幾年在下沉市場(chǎng)不斷進(jìn)擊的劇本殺也是如此。一家位于咸寧鬧市區的劇本殺商家告訴Tech星球，去年一年，除了節假日，平常日子基本沒(méi)什么訂單，更談不上賺錢(qián)，再加上疫情影響，大家都把手里的錢(qián)看得很緊，要想賺錢(qián)很難。

該劇本殺店長(cháng)告訴Tech星球，在鬧市區開(kāi)一家劇本殺門(mén)店的成本并不低，門(mén)店租金一個(gè)月在1.5萬(wàn)元左右，這還不包括人工費等開(kāi)支?？傮w而言，一個(gè)月的成本差不多在2.5萬(wàn)左右，疫情前生意還不錯，客流量有保障，得益于咸寧有兩所大學(xué)，一所湖北科技學(xué)院，一所咸寧職業(yè)技術(shù)學(xué)院。

店長(cháng)還表示，在當時(shí)每周基本可以進(jìn)賬1萬(wàn)多元，每月純利潤在1.5-2萬(wàn)元。但由于疫情影響，大學(xué)生很難出來(lái)，再加上本地人的娛樂(lè )方式并不是以劇本殺為主，所以這兩年來(lái)，基本是虧損狀態(tài)。雖然現在疫情得到控制，再加上政府的消費券讓客流量有回升，但離以往門(mén)庭若市的景象還有差距，或許還需要一段時(shí)間才能恢復。

Tech星球春節期間走訪(fǎng)當地幾家劇本殺門(mén)店發(fā)現，這些門(mén)店都有一定的客流量，但部分商家表示人數相比以往還是較少。

通過(guò)在第三方的劇本殺預訂平臺上可以看到，咸寧大部分的劇本殺門(mén)店優(yōu)惠團購訂單幾乎為0，好一點(diǎn)的劇本殺門(mén)店消費訂單也僅僅兩位數，如果按一單40元的售價(jià)算，也就800元，很難維持一家門(mén)店的正常運營(yíng)。

另一位劇本殺店長(cháng)表示，他身邊的一些同行已經(jīng)撤店走人，有些門(mén)店則是像他一樣，在劇本殺的基礎上增加清吧、網(wǎng)咖、主題轟趴等生意。

目前，通過(guò)增加這些額外的生意，一個(gè)月基本可以穩定在8000到1萬(wàn)元的純利潤，但這與此前的生意相比仍然相去甚遠。

這僅僅是劇本殺在四五線(xiàn)城市的縮影。一位行業(yè)人表示，除了疫情原因，“客戶(hù)外流”成為了劇本殺現在在下沉市場(chǎng)生意下滑的一個(gè)重要因素。

相比于一二線(xiàn)城市對接受新鮮事物和新消費的開(kāi)放態(tài)度，四五線(xiàn)城市的人在娛樂(lè )消費上更加保守，所以劇本殺作為新娛樂(lè )方式很難受本地人追捧，所以劇本殺的生意主要依賴(lài)年輕人，特別是大學(xué)生。

Tech星球與多位本地大學(xué)生交流了解到，他們都喜歡玩劇本殺，春節期間就有不少大學(xué)生趁高中同學(xué)聚會(huì )去玩劇本殺，但由于假期的原因，在老家的時(shí)間過(guò)短，這對于本地的商家而言并不能帶來(lái)穩定的客流，而且這些喜歡劇本殺的本地大學(xué)生，在畢業(yè)后更傾向于去武漢等一二線(xiàn)大城市工作，所以當地劇本殺門(mén)店面臨“客戶(hù)外流”。

多方面的因素，讓在一二線(xiàn)大城市新消費大潮中一片火熱的劇本殺生意，在下沉市場(chǎng)無(wú)從適應，甚至難以為繼的尷尬境地。

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