傳了半年多的攜程回港二次上市，終于塵埃落定。4月6日，根據港交所官網(wǎng)信息，攜程香港上市正式獲批。不出意外，攜程將在4月19日正式掛牌。

在很多人印象中，攜程這家公司似乎太老了。它成立于1999年，跟阿里、百度、騰訊、網(wǎng)易等互聯(lián)網(wǎng)巨頭屬于同一時(shí)代。但跟這些巨頭不同的是，攜程很早就結束了在線(xiàn)旅游行業(yè)的戰爭——2014年入股途牛、投資同程，2015年收購藝龍、合并去哪兒，“一超多強”的格局奠定后，攜程一直是中國在線(xiàn)旅游行業(yè)的老大。

消滅了戰爭，也讓這個(gè)行業(yè)少了些波瀾，更少了精彩的故事。于是有人問(wèn)，攜程還有必要創(chuàng )新嗎？它是否因此就變得不思進(jìn)??？

前幾年，比攜程小12歲的美團崛起，從外賣(mài)跨界切入酒旅市場(chǎng)，只用了幾年時(shí)間，就號稱(chēng)酒店間夜量超過(guò)了攜程。又有人開(kāi)始質(zhì)疑，攜程的江山是否依然穩固。

對于很多大公司而言，過(guò)去的成績(jì)和經(jīng)驗，可能是財富，也可能是包袱。要保持年輕和戰斗力，靠的一定不只是歷史上的積累和深耕，而是未來(lái)的創(chuàng )新和進(jìn)化。

二次上市的攜程，有22年的積累，有絕對領(lǐng)先的市場(chǎng)份額，這一點(diǎn)毫無(wú)疑問(wèn)，但市場(chǎng)更關(guān)心的是，在未來(lái)，攜程還有多少想象空間？在線(xiàn)旅游這個(gè)賽道，還能玩出哪些新花樣？

站在二次上市的節點(diǎn)，是時(shí)候對攜程來(lái)一次價(jià)值重估了。

攜程的家底

攜程的業(yè)務(wù)分為四大塊：交通、住宿、度假、商旅。直觀(guān)的說(shuō)，通過(guò)攜程APP，你可以在線(xiàn)訂車(chē)票、訂酒店、買(mǎi)景區門(mén)票，還可以跟團游或公務(wù)游等等?？傊?，有關(guān)旅游的一切需求，你幾乎都可以在攜程平臺上得到滿(mǎn)足。按照業(yè)內的說(shuō)法，這是 “一站式旅行平臺”的優(yōu)勢，能夠覆蓋幾乎所有的旅游場(chǎng)景。

這種“全能式”的服務(wù)模式，讓攜程的規模比競爭對手龐大很多。早在2011年，攜程就成為中國GMV（商品交易總額）最高的在線(xiàn)旅行平臺，并連續十年位居第一。2018年，攜程的GMV超過(guò)Booking，首次問(wèn)鼎全球第一，并連續三年保持第一的優(yōu)勢。

根據易觀(guān)報告，以GMV口徑統計，2019年，全球前5大旅行平臺在總市場(chǎng)份額的占比為7.0%，其中，攜程占比為2.3%，排第一；同口徑下，2019年，中國前5大旅行平臺在總市場(chǎng)份額的占比為21.5%，其中，攜程占比為13.7%，較排名后四位的總和還高出5.8%。

攜程的各項業(yè)務(wù)中，最核心的是住宿預訂和交通票務(wù)。過(guò)去三年，這兩項業(yè)務(wù)在攜程整體營(yíng)收中的占比，一直維持在78%左右。疫情前（2019年），這兩項業(yè)務(wù)分別為攜程貢獻了135.1億元和139.5億元的收入，并且始終保持著(zhù)高增長(cháng)，這被視為攜程的核心競爭壁壘。

住宿預訂和交通票務(wù)都是剛需，但住宿的變現能力要比交通強，能延展的服務(wù)類(lèi)型也更加多元，所以過(guò)去，攜程的打法是——“交通引流，住宿變現”。而在住宿這個(gè)垂直領(lǐng)域，利潤最豐厚的是高星酒店。攜程，就牢牢占據了這塊最肥沃的領(lǐng)地。

一位酒店行業(yè)的業(yè)內人士對深燃說(shuō)，攜程在高星酒店有很深的布局，在高星酒店市場(chǎng)，用戶(hù)對攜程的依賴(lài)度最高，攜程的酒店間夜量中，高星酒店占比超過(guò)50%。另外，其實(shí)不只是高星酒店，在整個(gè)在線(xiàn)旅游市場(chǎng)，攜程的特色就是在高端市場(chǎng)有很強的話(huà)語(yǔ)權。

2015年到2019年的五年里，攜程的總收入從109億元，增加至356.7億元，始終保持著(zhù)15%以上的增速，2019年的凈利潤高達70億元。

2020年疫情期間，在線(xiàn)旅游行業(yè)是重災區，各大在線(xiàn)旅游平臺在線(xiàn)比慘。但從數據來(lái)看，攜程的恢復速度要快于主要的競爭對手。

2020年上半年，三巨頭的收入下滑幅度都很大，但從下半年開(kāi)始，攜程的恢復速度明顯加快。最明顯的是四季度，攜程收入下滑幅度收窄至40%，但是Booking和Expedia收入分別下滑63%和57%。另外，四季度Booking和Expedia還是虧損，而攜程已經(jīng)連續兩個(gè)季度盈利了。

根據Fastdata極數發(fā)布的《2020年中國在線(xiàn)旅游行業(yè)報告》，2020年前三季度，攜程業(yè)務(wù)恢復率超過(guò)Booking和Expedia，在全球OTA前三名中排在第一。

作為老巨頭，不僅業(yè)績(jì)能打，抗風(fēng)險能力還很強。也正是因此，攜程才在過(guò)去多年一直穩坐中國OTA老大的位置，而且能到海外跟國際巨頭扳手腕。

攜程老了嗎？

大局已定之后，相比其他高度競爭的新興行業(yè)而言，在線(xiàn)旅游行業(yè)顯得有些“靜止”了，這給外界一種印象——攜程老了。

比如，如今攜程的股價(jià)，相比五年前，并沒(méi)有太大漲幅，即便攜程的收入翻了好幾倍。對于資本市場(chǎng)而言，攜程需要注入更多新鮮血液，需要新故事。

如今回過(guò)頭來(lái)看，疫情或許是一個(gè)轉折點(diǎn)，得以讓變化發(fā)生。

去年疫情爆發(fā)時(shí)，各大在線(xiàn)旅游公司業(yè)績(jì)直接腰斬。攜程做了一個(gè)讓外界非常驚詫的舉動(dòng)，把董事局主席梁建章推出來(lái)，做“BOSS直播”。

梁建章是60后，攜程老板，同時(shí)還是北大教授、學(xué)者，在這些看起來(lái)“嚴肅”的身份下，他突然在直播間用cosplay的方式，做起了直播帶貨。梁建章cosplay的角色包括唐伯虎、秦始皇、海王等，還有“國粹”變臉、Rap、貫口等10余項技能展示。從去年3月到7月，他保持著(zhù)至少每周一場(chǎng)的節奏，把直播做成了一場(chǎng)巡回真人秀。

一位攜程內部人士告訴深燃，梁建章之所以這么賣(mài)力做直播，并非想出風(fēng)頭，而是為了推動(dòng)直播業(yè)務(wù)發(fā)展，“相當于老板親自背書(shū)，供應商和合作方一看老板都親自下場(chǎng)了，參與的積極性會(huì )更高?！?/p>

這吸引了大量年輕人觀(guān)看攜程直播。攜程方面曾公布數據，攜程直播的觀(guān)眾中，80后占比58.4%，90后占比18.4%，這兩類(lèi)年輕人占到了觀(guān)眾人數的近八成。

事實(shí)上，年輕用戶(hù)在攜程的比例過(guò)去幾年一直在逐年提升。

攜程執行副總裁兼CMO孫波透露，每一年新增客戶(hù)中，25歲以下人群的占比一路飆升，在2021年，新增用戶(hù)中超過(guò)一半是25歲以下。易觀(guān)千帆數據顯示，攜程平臺95后-80后人群占比為77.7%，年輕且高凈值的特征明顯。

年輕人是旅游消費的主力軍，他們活躍、消費頻次高，而且隨著(zhù)收入逐年增加，他們的消費能力也逐年增強。這些高價(jià)值的用戶(hù)，將在未來(lái)成為各大平臺爭搶的對象。

站在更高的維度，再來(lái)看攜程力推的直播業(yè)務(wù)，我們會(huì )發(fā)現，直播其實(shí)只是攜程整個(gè)內容營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)中的一環(huán)。內容產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)平臺的升級，才是攜程在講的更大的故事。

過(guò)去，攜程是一個(gè)交易平臺，用戶(hù)需要訂票訂酒店，打開(kāi)攜程APP，找到對應產(chǎn)品直接下單，下單完就走了，停留時(shí)間并不長(cháng)。但現在，攜程不想只是成為一個(gè)交易平臺，它還想成為內容平臺，甚至是一個(gè)旅游社區。直播，就是內容的一種呈現形式。

除了知名度最高的BOSS直播，攜程還推出了每天持續的官方特賣(mài)聯(lián)播。其實(shí)現在打開(kāi)攜程APP，基本上每個(gè)時(shí)間段都有人在直播。另外，攜程還在做星球號，以及攜程社區，商家利用攜程提供的營(yíng)銷(xiāo)工具，可以把用戶(hù)沉淀在自己的私域流量里，在攜程養粉絲，甚至還能建粉絲群，做精準營(yíng)銷(xiāo)。

這跟淘寶當年的路徑非常相似。一開(kāi)始淘寶只是一個(gè)交易平臺，平臺需要源源不斷的流量供給，但流量總有見(jiàn)頂的一天。于是在2016年，淘寶將社區化、內容化、平臺生活化，定為未來(lái)的三大方向，試圖從一個(gè)購物平臺，走向內容生產(chǎn)平臺和消費社群，這樣可以盤(pán)活流量資源，從內容向交易轉化。淘寶直播，就是在那個(gè)時(shí)候開(kāi)始崛起的。

淘寶直播讓淘寶進(jìn)入第二春，攜程直播，或許也能讓攜程“老樹(shù)發(fā)新芽”。當然，攜程很難和別人走到同一條路上，這條路必須由攜程自己來(lái)走。

重新認識攜程

疫情確實(shí)改變了很多東西。不論是用戶(hù)的旅游需求，還是整個(gè)在線(xiàn)旅游市場(chǎng)，以及攜程的經(jīng)營(yíng)策略，都不能再用過(guò)去的眼光來(lái)看待。

攜程也在轉型。在3月29日攜程舉辦的旅游營(yíng)銷(xiāo)樞紐戰略發(fā)布會(huì )上，梁建章說(shuō)，過(guò)去一段時(shí)間，以及未來(lái)一段時(shí)間，攜程要做的事，就是把營(yíng)銷(xiāo)的工作做好，營(yíng)銷(xiāo)有很多內容，包括流量、管理內容、商品管理等等。

過(guò)去，攜程有很多優(yōu)勢，比如，攜程有數量最龐大的用戶(hù)群，最高端的旅游產(chǎn)品，最具優(yōu)勢的市場(chǎng)份額，但這都只是傳統優(yōu)勢。想要錦上添花，就需要尋找新的增長(cháng)點(diǎn)，需要創(chuàng )新和迭代。這件事情很難，但如果做好了，攜程的業(yè)績(jì)和市值，都能再上一個(gè)臺階。

那么，攜程新的增長(cháng)點(diǎn)可能來(lái)自哪里呢？

首先是以直播、社區、星球號為代表的攜程內容營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)。

攜程招股文件顯示，2020年全年，攜程通過(guò)在線(xiàn)直播平臺推出超過(guò)60000種產(chǎn)品，攜程直播+特賣(mài)頻道實(shí)現商品交易總額超過(guò)50億元人民幣。超過(guò)40%的用戶(hù)在攜程直播平臺上至少進(jìn)行過(guò)兩次交易，實(shí)現內容到交易的價(jià)值轉化。

內容體系成熟之后，攜程的收入結構也可能發(fā)生變化。過(guò)去攜程的收入主要來(lái)源于代理傭金，未來(lái)可能延伸出營(yíng)銷(xiāo)收入。根據易觀(guān)報告，旅游廣告市場(chǎng)規模預計從2019年的946億元增長(cháng)到2025年的1393億元?，F在正在大力投入做內容生態(tài)的攜程，將從這塊市場(chǎng)中分一杯羹。

其次是高品質(zhì)的休閑游產(chǎn)品。國內旅游市場(chǎng)可以分成商旅、大眾休閑游及品質(zhì)休閑游三大板塊，其中品質(zhì)休閑游是以高星酒店、精品私家團為代表。根據易觀(guān)預測，品質(zhì)休閑游將于2024年超過(guò)大眾休閑游板塊，其市場(chǎng)規模將于2025年達到3.8萬(wàn)億元。

而品質(zhì)休閑游正是攜程最大的優(yōu)勢。過(guò)去攜程最強的是在高端市場(chǎng)的話(huà)語(yǔ)權，不論是高星酒店，還是精品私家團的供應鏈，還是高凈值用戶(hù)，攜程都具有很深的護城河，這方面的準入門(mén)檻很高，競爭壁壘很深。比如美團酒旅業(yè)務(wù)過(guò)去發(fā)展很快，也只是在下沉市場(chǎng)很活躍，在高端市場(chǎng)尚不足以威脅攜程。

數據顯示，2020年7-12月，攜程私家團供應商數量增加 50%，私家團產(chǎn)品數量增長(cháng)400%以上。

另外還有國內短途游和本地游?，F在雖然海外很多國家還在疫情的泥潭里打滾，但國內疫情已經(jīng)基本恢復了，國內旅游市場(chǎng)率先復蘇。作為行業(yè)龍頭的攜程，將率先從中受益。

招股文件顯示，2020年第四季度，攜程省內酒店GMV同比增長(cháng)達20%以上，景點(diǎn)門(mén)票預訂量較2019年同期增加超過(guò)100%。此外，截至2020年年底，當地玩樂(lè )的供應商數量同比增長(cháng)了25%以上。

攜程過(guò)去花了大力氣投入的海外市場(chǎng)，雖然目前還未恢復，但遲早會(huì )迎來(lái)復蘇那一天。作為國內唯一一個(gè)在海外廣泛布局的在線(xiàn)旅游巨頭，這些投資都會(huì )在未來(lái)形成壁壘。

如今，攜程已經(jīng)成立22年、在美國上市17年了，經(jīng)歷了去年疫情的暴擊，攜程已經(jīng)不再是疫情前的攜程?，F在攜程市值233億美元，處于過(guò)去幾年的相對低點(diǎn)。在這樣的時(shí)點(diǎn)，在港股二次上市，市場(chǎng)會(huì )對攜程給出怎樣的回應呢？

*本文來(lái)源：微信公眾號“深燃”（ID:shenrancaijing），作者：黎明，原標題：《攜程老了？》。