2018年，故宮與北京衛視合作推出《上新了·故宮》，這檔綜藝將明星、故宮元素、文創(chuàng )產(chǎn)品相結合，嘗試開(kāi)發(fā)歷史文物的商業(yè)價(jià)值。節目第二期曾推出一款借鑒了云龍紋男蟒戲服等“故宮元素”設計而成的睡衣，睡衣在淘寶眾籌頻道上線(xiàn)后立即受到消費者追捧，目前，該眾籌項目已經(jīng)結束，累計籌得資金1017.76萬(wàn)元，參與認籌人數達17847人，達成率高達20355%。

這種“上不封頂”的爆款產(chǎn)品是故宮“文創(chuàng )熱”的一個(gè)縮影，同時(shí)，也是國內其他歷史地標“摩拳擦掌”進(jìn)軍文創(chuàng )的主要原因。

 據統計，截至2016年12月，全國4526家博物館中，被國家有關(guān)機構認定具有文創(chuàng )產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力和產(chǎn)業(yè)規模的有2256家，也就是說(shuō)，僅博物館類(lèi)目，就有近半數加入了浩浩蕩蕩的文創(chuàng )大軍中，然而，故宮的成功卻難以復制，這兩千多家文創(chuàng )博物館中實(shí)現盈利的僅18家，占比不足1%——掘金文創(chuàng )成為一股風(fēng)潮，而怎么做，成效如何，對市場(chǎng)來(lái)說(shuō)仍是一個(gè)待解難題。

“最后一公里”如何破？

內容層——衍生品開(kāi)發(fā)

故宮熱提供的最為重要的經(jīng)驗之一，便是以海量“萌系”衍生品的開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)投入，消弭歷史與現代間的文化距離，走通抵達大眾的“最后一公里”。

就“歷史地標”而言，除故宮這“一強”之外，國內還有諸如頤和園、秦陵兵馬俑、曾侯乙、三星堆等在長(cháng)期發(fā)展過(guò)程中形成了高辨識度、自帶流量的大IP?；谶@種長(cháng)時(shí)間的積累，這些歷史地標完全可以挖掘出巨大的市場(chǎng)潛力，通過(guò)“互聯(lián)網(wǎng)+”，產(chǎn)生商業(yè)效益。

除故宮文創(chuàng )系列衍生品上線(xiàn)電商平臺外，2018年以來(lái)，《國家寶藏》你好歷史、秦始皇兵馬俑博物館、敦煌研究院、陜西歷史博物館、頤和園、敦煌莫高窟、上海博物館、蘇州博物館、中國國家博物館均已上線(xiàn)天貓，然而，與這種“熱供給”形成形成鮮明對比的，是市場(chǎng)的“冷需求”：大部分店鋪月銷(xiāo)僅數百筆，爆款缺失，粉絲量也與這些歷史地標的體量不匹配，形式感更大于實(shí)際回報。

究其原因，筆者認為，衍生品的開(kāi)發(fā)實(shí)際上大有學(xué)問(wèn)，我們回過(guò)頭再重新審視“故宮淘寶”和“故宮文創(chuàng )”兩家線(xiàn)上店，不難窺見(jiàn)其中隱藏的“爆款”規律。就類(lèi)別而言，故宮IP的衍生品大概可分為：話(huà)題度最高的故宮彩妝類(lèi)，如仙鶴口紅、螺鈿腮紅；實(shí)用性強的生活用品，如海錯圖書(shū)本燈、如意系列鑰匙扣；萌系屬性的故宮娃娃，如故宮小貓、大明錦衣衛；再現了故宮紋樣的文具手賬，如門(mén)神手賬、冰嬉圖筆記本。此外，還包括極具紫禁城特色的服裝飾品，字畫(huà)擺件等家居陳設和價(jià)格更為高昂的國禮系列。

而故宮“爆款”，則多集中在實(shí)用性強的生活用品和突出美觀(guān)性的彩妝、小飾品上，同時(shí)，故宮對這部分產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)比例也有極大傾斜。由此不難看出，消費群體對文化衍生品的審美和喜好已經(jīng)更迭，停留在“旅行紀念品”時(shí)代、以“文物復刻”思維設計出的家居擺件、工藝品等，已經(jīng)不再符合當下的消費需求。

在需求升級的情況下，文創(chuàng )產(chǎn)品應該如何破圈？

筆者認為，文創(chuàng )產(chǎn)品開(kāi)發(fā)需要在以下方面下功夫：其一，深度結合和創(chuàng )意性開(kāi)發(fā)自身的IP元素。今年春節前后，故宮推出了月銷(xiāo)超6萬(wàn)件的“2019新春限量故宮福筒”，創(chuàng )意便源自于清代康熙開(kāi)啟的皇帝寫(xiě)“?！弊仲n給王公大臣的傳統，消費者顯然被產(chǎn)品蘊含的文化寓意打動(dòng)；其二，賦予產(chǎn)品“人設”屬性。故宮推出的一系列文創(chuàng )產(chǎn)品，從帝后到侍衛再到御貓，無(wú)不在踐行賣(mài)萌文化，給產(chǎn)品賦予“人設”，“死物”變?yōu)椤盎钗铩?，這與主題樂(lè )園“吉祥物”的設置有著(zhù)異曲同工之處；

其三，開(kāi)發(fā)實(shí)用性強的產(chǎn)品，摒棄掉曾經(jīng)“文物復刻”的“大件”思維，更突出用戶(hù)需求和用戶(hù)體驗；其四，緊抓消費者“消費主義先行”的心理，無(wú)論是故宮口紅、還是近期爆紅的“貓爪杯”，都成功將產(chǎn)品演變?yōu)閷δ撤N生活方式的群體認同感，無(wú)論它們最終打動(dòng)的是“豬豬女孩”還是“文藝青年”，對文創(chuàng )產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，都無(wú)疑是最高境界。

流量難題的“新解”

渠道層——文娛產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)

故宮博物院經(jīng)營(yíng)管理處副處長(cháng)劉松林曾在接受記者采訪(fǎng)時(shí)透露：故宮的每款文創(chuàng )產(chǎn)品，研發(fā)周期都在8個(gè)月左右，從創(chuàng )意到產(chǎn)品，每個(gè)環(huán)節都親自盯嚴格把控，每個(gè)項目至少都有兩個(gè)專(zhuān)家作為顧問(wèn)，同時(shí)，每款產(chǎn)品的研發(fā)投入都在二三十萬(wàn)元，故宮一年的文創(chuàng )產(chǎn)品研發(fā)成本達一兩個(gè)億。

換句話(huà)說(shuō)，IP衍生品是門(mén)費時(shí)費力又費錢(qián)的“生意”，這也從側面要求，文創(chuàng )開(kāi)發(fā)，必須要有流量支撐。而流量從何種渠道而來(lái)？

在故宮IP“進(jìn)化”的過(guò)程中，除開(kāi)其在自媒體時(shí)代的宣傳造勢外，與文娛產(chǎn)業(yè)的聯(lián)動(dòng)、尤其是與頭部文化類(lèi)綜藝的聯(lián)動(dòng)在流量貢獻上功不可沒(méi)。

《上新了·故宮》每期節目均會(huì )圍繞當期元素開(kāi)發(fā)一款文創(chuàng )產(chǎn)品，不僅上文提到的睡衣熱賣(mài)，以乾隆花園倦勤齋中江南元素為靈感開(kāi)發(fā)的美妝日用品“美什件”，單日銷(xiāo)量同樣破5000套，“日出而作”日晷計時(shí)器、《珍熹》首飾系列等均超額完成籌款目標。此外，展示故宮匠人文物修復工作的《我在故宮修文物》、濃墨重彩介紹了故宮國寶級藏品的《國家寶藏》，均向逐漸脫離傳統文化的觀(guān)眾宣傳了故宮IP的珍貴性與稀缺性。

以《國家寶藏》為例，兩季節目共有六期介紹了故宮國寶，“中華第一古物”石鼓、王希孟《千里江山圖》卷、有著(zhù)“瓷母”之稱(chēng)的釉彩大瓶、李白草書(shū)《上陽(yáng)臺帖》、金甌永固杯等等藏品現身，配合明星們對國寶“前世今生”故事的梳理和演繹，傳統文化從高冷變的骨肉豐滿(mǎn)。

紀錄片《故宮100——看不見(jiàn)的紫禁城》、主題漫畫(huà)《故宮回聲》、甚至是去年大熱的《延禧攻略》，都側面為故宮的“流量池”添磚加瓦。以《延禧攻略》帶火的延禧宮為例，事實(shí)上，它是故宮里正兒八經(jīng)的爛尾樓。而經(jīng)過(guò)電視劇的熱播，延禧宮成為故宮內擁有自我“造血能力”的新晉IP。今年3月，黃廷方慈善基金向故宮捐資1億元，其中5000萬(wàn)元專(zhuān)項用于延禧宮修繕。據故宮規劃，修繕完成后，延禧宮將被打造成外國文物展廳，屆時(shí)或許也將成為新的“劇粉”打卡圣地。

2015年，“跑男團”曾造訪(fǎng)西安，在明城墻完成了節目錄制，作為西安地標，明城墻僅在節目中起到了“背景墻”的作用。隨著(zhù)歷史地標與文娛產(chǎn)業(yè)的聯(lián)動(dòng)由淺入深，頻率由低至高，它們勢必將擺脫“背景墻”命運，從文娛產(chǎn)業(yè)中“收割”流量，反哺自身文創(chuàng )的發(fā)展。

讓消費主義先行

變現層——文化符號升級

IP衍生品構成了基本盤(pán)，流量等同于購買(mǎi)力，最終，文化符號的升級才是終極目的。

“一本正經(jīng)”的故宮以一部網(wǎng)紅成長(cháng)史蛻變?yōu)椤捌?、萌、賤”文化的典型代表，曾經(jīng)遙不可及的傳統文化主動(dòng)“下凡”走到了大眾觸手可及的地方。文化符號的轉變，讓消費者對故宮精心開(kāi)發(fā)的文創(chuàng )產(chǎn)品有了“讓消費主義先行”的沖動(dòng)消費欲。

故宮的“網(wǎng)紅路”再難復制，對國內其他歷史地標來(lái)說(shuō)，找準自己差異化定位，成就自己差異化的文化符號，進(jìn)入“讓消費主義先行”的序列，則是接下來(lái)的命題。

2017年，世界四大博物館之一、大英博物館的商業(yè)負責人Roderick Buchanan來(lái)到中國，進(jìn)行“文化與商業(yè)的跨界融合”主題的公開(kāi)演講，他在演講中表示：“盡管我們有250年的歷史，但是在商業(yè)上卻是落后的。政府每年都在削減我們的預算，因此我們要尋找新的資金來(lái)源?！?019年，亞布力中國企業(yè)家論壇第十九屆年會(huì )上，故宮博物院院長(cháng)單霽翔將商業(yè)意圖表達地更“詳盡”：“我們是差額撥款單位，54%撥款，46%需要我們自己掙”。

不難看出，無(wú)論中外，歷史地標如何實(shí)現商業(yè)變現，都是值得探討的問(wèn)題?？上驳氖?，隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)+和泛娛樂(lè )時(shí)代的到來(lái)，粉絲經(jīng)濟火熱發(fā)展，文化類(lèi)綜藝在內容市場(chǎng)走紅，歷史地標的價(jià)值正在被重構，它們正面臨以文創(chuàng )為切口、開(kāi)發(fā)IP全產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值的最好時(shí)機。 

文創(chuàng )產(chǎn)業(yè)近幾年的發(fā)展、大量歷史地標的跟進(jìn)，既有故宮這個(gè)超級IP的示范和帶動(dòng)作用，也有歷史、體制等原因造成的“不得已而為之”。如此，以“文創(chuàng )”突破最后一公里，讓傳統歷史擁抱大眾，實(shí)現文化符號向消費符號的流轉，才更具備現實(shí)意義。