以下，是華映資本年終復盤(pán)第②篇——消費篇，由華映資本投資合伙人孫瑋口述觀(guān)點(diǎn)，經(jīng)整合后發(fā)布。

從2016年第四季度開(kāi)始，我們看到，消費領(lǐng)域的投資明顯爆發(fā)?！帮L(fēng)刮起來(lái)了”主要體現在兩個(gè)方面，一是優(yōu)質(zhì)消費項目的估值出現大幅提升；二是有更多的基金轉向消費陣地，看到好的項目急于出手，并且出現了專(zhuān)門(mén)投資消費的基金，這在以前是沒(méi)有的景觀(guān)。

華映資本自2013年起開(kāi)始布局消費賽道，目前已在消費領(lǐng)域投出了新品牌、內容/達人電商平臺、線(xiàn)下消費流量入口、無(wú)人零售技術(shù)方案等標的，其中包括開(kāi)始吧、深蘭科技、甜心搖滾沙拉、火球買(mǎi)手、鋪天地、小喬跑步機、伍德吃托克、微念等50余個(gè)項目。

剛剛過(guò)去的2017年，我們進(jìn)一步看到，無(wú)論是消費者心智的成熟、新興品牌孵化的速度，還是新渠道的升級，都乘上快車(chē)道；巨頭各自搶灘陣地、升級改造；概念先行、技術(shù)驅動(dòng)、商業(yè)落地輪番上演。接下來(lái)，我們將用3大關(guān)鍵詞與10個(gè)洞察，對消費投資賽道進(jìn)行梳理。

關(guān)鍵詞一：多向度成熟

1、需求端成熟 愿意為美好與個(gè)性支付溢價(jià)

總的來(lái)說(shuō)，需求側和供給側的日漸成熟是消費升級的基礎。從需求側來(lái)看，85后人群自主購買(mǎi)能力不斷釋放，成為社會(huì )消費新貴和主力。根據波士頓咨詢(xún)的預測，2020年10-35歲（出生年份1985-2010）人群將占全部人口的46%，對市場(chǎng)消費的貢獻額則達到53%，是帶動(dòng)消費真正的“半壁江山”。

當下年輕的消費者有幾大特征：擁有財富支持與安全感，消費信心指數增強；數字原住民，擁有獨特興趣、崇尚多元觀(guān)念；具備差異化消費需求，愿意為個(gè)性化付出溢價(jià)。

來(lái)源：《中國消費趨勢報告：三大新興力量影響消費新經(jīng)濟》阿里研究院、波士頓咨詢(xún)

相比于上一代，“消費新貴”的消費方式和取向不斷成熟。包括——

消費個(gè)性化：消費成為最簡(jiǎn)單易行的自我表達手段；

消費垂直化：青睞垂直平臺作為消費渠道；

消費體驗化：在預算有限的情況下傾向優(yōu)先考慮購買(mǎi)體驗而非實(shí)物；

消費健康化：熱愛(ài)健身、養生、健康飲食等。

2、柔性供應鏈升級 讓個(gè)性化消費成為可能

除了需求側的變化，供給側也出現多個(gè)維度的升級。首先，柔性供應鏈的升級提升商業(yè)效率，讓個(gè)性化消費、尤其是小批量定制成為可能。當下的供應鏈管理技術(shù)，可以做到商品從原料采購、生產(chǎn)、物流到販賣(mài)的全過(guò)程均實(shí)現信息數據化、智能化中央管理。過(guò)程中，企業(yè)可以對關(guān)鍵環(huán)節和路徑進(jìn)行監測，及時(shí)感知市場(chǎng)反饋，從而達到快速響應和柔性化生產(chǎn)。

從前，品牌想要生產(chǎn)小批量的產(chǎn)品沒(méi)有人會(huì )接單，隨著(zhù)供應側的土壤愈發(fā)成熟，這一問(wèn)題得到解決。

3、渠道多元且復雜 線(xiàn)上+線(xiàn)下都需占領(lǐng)

渠道的升級和打通，也為消費升級提供基礎。近年來(lái)，線(xiàn)上大平臺和垂直渠道的發(fā)展，讓消費品牌能夠獲得巨大流量，帶動(dòng)品牌的成長(cháng)曲線(xiàn)快速上揚。但發(fā)展到今天，線(xiàn)上流量的紅利殆盡，搶占存量流量的成本極高。在線(xiàn)上流量飽和的情況下，一方面可以通過(guò)紅人吸引微流量；另一大機會(huì )來(lái)自“重回線(xiàn)下”。

如今，線(xiàn)上線(xiàn)下的流量成本幾乎一致，但線(xiàn)下還具備著(zhù)提供體驗、服務(wù)和品牌信任等優(yōu)勢。不過(guò)，最重要的一點(diǎn)是，如今已不能將線(xiàn)上線(xiàn)下割裂來(lái)看，需要將線(xiàn)下體驗、線(xiàn)上會(huì )員體系與第三方物流體系等結合起來(lái)，在戰略上融合線(xiàn)上線(xiàn)下渠道，數據互通、優(yōu)勢互補，實(shí)現“1+1>2”的效應。過(guò)程中，小程序等技術(shù)則為消費閉環(huán)提供了門(mén)檻低、效率高的解決方案。

可以看到，阿里、騰訊、亞馬遜等巨頭也紛紛占領(lǐng)線(xiàn)下流量，并與原有流量體系進(jìn)行打通和生態(tài)整合。我們認為，線(xiàn)下流量入口未來(lái)有可能誕生獨角獸企業(yè)。

4、美學(xué)新生代創(chuàng )業(yè)者入場(chǎng) 會(huì )審美才能制造美

實(shí)際上，消費類(lèi)項目對創(chuàng )始團隊的要求非常高。創(chuàng )始人需要具備一流的審美能力，才能夠判斷產(chǎn)品是否“美好”、進(jìn)而“制造美好”。近幾年，擁有富裕家庭背景、個(gè)人原始積累和海外留學(xué)背景的創(chuàng )始人不斷成熟、綜合能力不斷提升，成為消費創(chuàng )業(yè)的人才供給庫。其中，40%的創(chuàng )始人是二次創(chuàng )業(yè)，60%的創(chuàng )始人具備互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)經(jīng)驗，擁有互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟與傳統商業(yè)基因的復合型人才具備優(yōu)勢。

當下的創(chuàng )業(yè)環(huán)境也對創(chuàng )始人們提出了極高的要求：必須具備產(chǎn)品能力、營(yíng)銷(xiāo)能力和管理能力——

首先，一位好的消費品公司創(chuàng )始人必須是一位優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理，需要扎根供應鏈；

第二，需要在過(guò)載的信息環(huán)境下用精準營(yíng)銷(xiāo)打動(dòng)消費者心智；

第三，“單打獨斗”不可持續，需要組建一個(gè)相對完備和成熟的團隊，才有可能站穩腳跟。

關(guān)鍵詞二：資產(chǎn)型品牌

5、未來(lái)5年 各領(lǐng)域都將誕生大量新興品牌

對標美國70年代與日本80年代，消費是經(jīng)濟增長(cháng)的主要驅動(dòng)力。美國70年代出現“漂亮50”，在經(jīng)濟困頓的10年50支藍籌股以156.6%的平均回報率統領(lǐng)股市，其中有23支屬于個(gè)人消費品，包括寶潔、耐克、蘋(píng)果、可口可樂(lè )等家喻戶(hù)曉的品牌；日本的80年代也誕生了資生堂、MUJI等享譽(yù)國際的品牌。

美國“漂亮50”部分品牌

接下來(lái)5-10年，中國品牌將迎來(lái)屬于自己“黃金周期”，各個(gè)領(lǐng)域都會(huì )誕生大量新興品牌，甚至出現偉大的國際化巨型品牌。曾經(jīng)，“漂亮50”品牌崛起用了10-20年的時(shí)間；但今日中國擁有發(fā)達的基礎設施，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、電商、支付體系等均處于全球領(lǐng)先，基于這些底層架構，消費者的體驗大大提升、嘗試意愿更高，我國新興品牌的成長(cháng)周期將大大縮短至5-10年。

6、優(yōu)秀新興品牌是稀缺的優(yōu)質(zhì)「資產(chǎn)」

面對當下的品牌進(jìn)階，我們認為優(yōu)秀的升級類(lèi)品牌是一種適合長(cháng)期持有、有穩定溢價(jià)趨勢，具有稀缺性和不可復制性的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)。某種程度上可以類(lèi)比房產(chǎn)，在未來(lái)一段時(shí)間能夠持續增值。

如何定義優(yōu)秀的升級類(lèi)品牌？其中——

產(chǎn)品是靈魂，是關(guān)鍵的“1”，需要有品質(zhì)優(yōu)秀、審美升級的設計能力，和完善閉環(huán)、深度切入的供應鏈管理能力；

團隊是核心，創(chuàng )始人很關(guān)鍵，創(chuàng )始團隊需要職能完整、分工合理、配合緊密、反應迅速；

需要有差異于大眾化的、有溢價(jià)能力的品牌定位，擅長(cháng)包含品牌故事的內容營(yíng)銷(xiāo)。

再看具體品類(lèi)，在未來(lái)一段時(shí)間，華映資本將聚焦中早期時(shí)尚品類(lèi)、生活方式、食品飲料等領(lǐng)域的消費升級品牌。時(shí)尚品類(lèi)中，個(gè)性化升級、設計和供應鏈升級的潮牌、女裝、女鞋，將擁有巨大市場(chǎng)空間；生活方式包含民宿、旅行、健身、護膚、體驗經(jīng)濟等機會(huì )；食品飲料類(lèi)品牌復購率高、品牌建立速度快，如今健康食品、新形態(tài)飲料、零食等品類(lèi)均可期待新選手。

時(shí)尚女鞋品牌LABERTHREE

7、無(wú)需害怕小眾中國并不存在真正的小眾市場(chǎng)

在消費品牌投資方面，我們認為，某種意義上“越小眾越有價(jià)值”。實(shí)際上，中國并不存在真正的小眾市場(chǎng)。中國人口基數龐大，切準一個(gè)細分領(lǐng)域、牢牢吸引垂直客群，便會(huì )有不俗的市場(chǎng)體量。

因此，無(wú)需懼怕“小眾”，越小眾代表品牌越有特色、粘性越高，可以有非常高的復購率、毛利率，也能獲得可觀(guān)的溢價(jià)。

對于傳統品牌來(lái)說(shuō)同樣如此，如今憑借一個(gè)品牌去打擊所有人群的時(shí)代已經(jīng)一去不回，這也是品牌集團紛紛推出矩陣式品牌組合、跨界潮牌和個(gè)性化定制服務(wù)的原因。在未來(lái)，產(chǎn)品、品牌、渠道，都應該是針對細分人群的。

關(guān)鍵詞三：心智型投資

8、精神物質(zhì)雙重愉悅 內容+消費奔騰匯流

持續布局文娛與內容領(lǐng)域的華映資本，較早地看到內容與消費結合的巨大機會(huì )，并投資了從內容生產(chǎn)、內容平臺，到新品牌、垂直消費平臺和線(xiàn)下渠道的上下游鏈條?；趦热萑肟?，得以聚集目標用戶(hù)，幫助品牌在內容系統里清洗出自己的流量，高效引導用戶(hù)消費；與此同時(shí)，平臺也憑借優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品進(jìn)一步沉淀和留住粉絲，從而形成良性循環(huán)。

可以說(shuō)，內容與消費不斷奔騰匯流，結合模式愈發(fā)清晰，例如內容IP+新消費（罐頭視頻）、紅人IP+新消費（快美妝、微念）、生活方式原生品牌（甜心搖滾沙拉）等。內容本身既是消費的一部分，也是消費的重要驅動(dòng)力，同時(shí)也反映消費觀(guān)念的轉變，成為供給端了解急劇變化的年輕消費市場(chǎng)的重要路徑。

甜心搖滾沙拉

在這樣的大潮中，同時(shí)具備強大原創(chuàng )內容生產(chǎn)能力與產(chǎn)品和服務(wù)供給能力的復合式團隊，得以在市場(chǎng)中擁有強悍的競爭力，打造自帶粉絲和流量的新消費品牌或平臺。

9、技術(shù)+零售意義在于提升效率不必拘于無(wú)人貨柜等形態(tài)

過(guò)去一年，華映資本也在技術(shù)+零售方向展開(kāi)布局，并投資了人工智能無(wú)人零售解決方案供應商深蘭科技等企業(yè)。

華映認為，風(fēng)口上的“無(wú)人零售”，單純強調“無(wú)人”不是關(guān)鍵；價(jià)值在于圍繞用戶(hù)的需求，提高C端購物效率、滿(mǎn)足細分場(chǎng)景需求、轉變消費模式，同時(shí)幫助B端提升效率和回報率。

深蘭科技Take Go

進(jìn)一步從B端看，無(wú)人零售作為全新的增強渠道，為品牌提供全新的線(xiàn)下流量；另一方面，原有傳統線(xiàn)下渠道無(wú)法精準識別消費者、相對比線(xiàn)上來(lái)說(shuō)觸動(dòng)非常被動(dòng)，智能終端和其他技術(shù)解決方案，則可以幫助線(xiàn)下渠道了解消費者精準畫(huà)像，基于一整套會(huì )員系統，實(shí)現消費閉環(huán)升級。

未來(lái)，我們更希望用發(fā)展的眼光看待無(wú)人零售解決方案，不單純局限于當下的無(wú)人貨架、無(wú)人貨柜等形態(tài)，產(chǎn)品和模式會(huì )不斷迭代，可以應用到多種場(chǎng)景之中。想象一下，未來(lái)你走進(jìn)一家店鋪，可以基于你過(guò)往的線(xiàn)上線(xiàn)下消費記錄進(jìn)行商品推薦，潛力無(wú)窮。隨著(zhù)技術(shù)的不斷成熟和消費者習慣的培養，智能化、便利化、無(wú)人化會(huì )是行業(yè)發(fā)展的必然。

10、品牌背后一定是占據心流的生活方式輸出

“會(huì )講故事的人，控制著(zhù)整個(gè)世界?！?strong>未來(lái)，消費品牌需要找到自己的“人格入口”，明確目標用戶(hù)，提供能夠打動(dòng)它們心智的內容。即打破以往單純的功能性劃分，講述非常明確的品牌故事，進(jìn)一步將生活理念融入品牌與產(chǎn)品。

例如專(zhuān)注旅行方式的行李箱品牌ITO，對準品質(zhì)生活追求者目標群體，向消費者傳達“旅行可以是獨立的、充滿(mǎn)個(gè)性化品味的美好體驗”。從前，行李箱作為工具，人們的期待是牢固、耐用；如今則成為個(gè)性品味和生活方式的載體。品牌基于生活方式，則可以有更大的延展，與旅行相關(guān)的品類(lèi)都可以去延伸，例如雙肩包、收納袋等。

行李箱品牌ITO

未來(lái)的消費環(huán)境，也考驗著(zhù)品牌捕捉社會(huì )情緒和定義生活方式的能力，需要盡可能找到情緒共鳴并進(jìn)行品牌輸出。例如ITO與獨立藝術(shù)家合作推出聯(lián)名款，今年還會(huì )與《侏羅紀公園2》進(jìn)行合作，推出定制款。

屬于消費的“黃金年代”已然到來(lái)，也將迫使我們重新認識消費者。他們是如此“精明”、敏感、向上，比以往代際都更期待美學(xué)、個(gè)性與自由，也期待著(zhù)真正讀懂和走心他們內心的品牌。

*本文來(lái)源：微信公眾平臺“華映資本”（ID：MeridianCapital），原標題：《消費投資迎來(lái)“黃金5年”，將誕生真正偉大的中國品牌 | 華映年終復盤(pán)②》

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