消費市場(chǎng)的表現，一直都是備受矚目的熱點(diǎn)話(huà)題。

今年以來(lái)，無(wú)論是月度社會(huì )消費類(lèi)零售總額增速的放緩，還是人們整體消費意愿的不夠強烈，亦或者是“靜悄悄”的618購物節，似乎都在印證著(zhù)消費市場(chǎng)的低迷，甚至有人再度喊出了“消費降級”的聲音。

真的是這樣嗎？在我看來(lái)，現象的背后其實(shí)還有很多深層次的信息值得去思考和挖掘，想要客觀(guān)理解當前我國消費市場(chǎng)的狀況，或許我們可以從一水之隔的日本身上得到啟示。

之所以選擇日本，是因為中日兩國在人文地理、生活習慣、城市格局與經(jīng)濟發(fā)展過(guò)程等諸多方面都有相似之處。日本居民經(jīng)歷過(guò)的歷次消費變遷，可以作為一個(gè)極佳的參考樣本，幫助我們更加清晰地理解國人的消費市場(chǎng)演變邏輯。

關(guān)于日本居民的消費變遷，有一本名為《第四消費時(shí)代》的書(shū)流傳頗廣，其作者為日本消費社會(huì )研究專(zhuān)家三浦展。該書(shū)基于極為詳實(shí)的數據與資料，對日本居民不同時(shí)期的消費狀況做了系統的刻畫(huà)。

按照三浦展的描述，日本在1912~1974年期間先后經(jīng)歷了第一、第二消費時(shí)代，城市化進(jìn)程的不斷推進(jìn)，讓日本經(jīng)濟步入了快速發(fā)展的時(shí)期，而工業(yè)化的進(jìn)步也讓批量生產(chǎn)商品逐步滲透到居民生活的各個(gè)角落，消費也由曾經(jīng)小部分精英人群的“專(zhuān)屬行為”，演變?yōu)榍Ъ胰f(wàn)戶(hù)都可以享有的權利。

而自1975年起，隨著(zhù)經(jīng)濟社會(huì )的進(jìn)一步發(fā)展與居民收入的不斷提升，廣大民眾“為自己消費”的意識逐漸得到覺(jué)醒，日本的消費單位也開(kāi)始由家庭轉向個(gè)人，個(gè)性化、品牌化、高端化、體驗式消費快速增長(cháng)，第三消費時(shí)代隨之降臨。這一時(shí)期的消費主力被稱(chēng)為“新人類(lèi)一代”，他們生于上世紀60年代，童年時(shí)期家電就已實(shí)現普及，與生俱來(lái)地比父輩擁有更加富足的物質(zhì)基礎，也更具有強烈的消費欲望，再加上追求時(shí)尚、崇尚個(gè)性、注重體驗等特性使然，他們對LV包包、Channel腰帶、Hermes圍巾等奢侈品有著(zhù)天然的消費熱情。

其實(shí)，第三消費時(shí)代的日本已經(jīng)處在一個(gè)高度發(fā)達的社會(huì )狀態(tài)，幾乎所有人都擁有絕對的消費自由，能充分選擇最適合自己的、最符合自身感性的商品，大有一種“居于日本而享受歐美式消費生活”的感覺(jué)。

然而，這一局面卻在2011年被徹底改變。

2011年3月11日，日本東北方海域發(fā)生規模9.0大地震，隨后引發(fā)了遠超預期的恐怖海嘯，高度超過(guò)10米的海浪以迅雷不及掩耳之勢襲擊了巖手、宮城和福島沿岸地區，造成了不可估量的各項損失，這場(chǎng)災難在重創(chuàng )了日本國民經(jīng)濟和產(chǎn)業(yè)體系的同時(shí)，給民眾的身心帶來(lái)了極大的傷害和沖擊。

于是在接下來(lái)的日子里，日本民眾思想觀(guān)念悄然發(fā)生著(zhù)轉變：看著(zhù)一座座工廠(chǎng)、一棟棟房屋和一輛輛汽車(chē)被海浪摧毀或是卷走，許多人都真切地感受到這些物質(zhì)財產(chǎn)中“包含著(zhù)多么大的空虛和風(fēng)險”，再加上當時(shí)“斷舍離”的風(fēng)潮在日本已經(jīng)流行了一段時(shí)間，于是“3·11大地震”過(guò)后，很多日本人開(kāi)始重新審視生活和財富的意義，他們在日常消費過(guò)程中也漸漸不再追求個(gè)人主義，不再注重物質(zhì)與品牌上的攀比和享受，而是更加理性地選擇簡(jiǎn)約、去品牌化以及更高性?xún)r(jià)比的商品。

至此，日本正式邁入“第四消費時(shí)代”。

事實(shí)上，早在2005年前后，第四消費時(shí)代的苗頭就已經(jīng)在日本出現了，這是由于經(jīng)濟增長(cháng)的長(cháng)期乏力與人口老齡化程度的一再加深，使得日本民眾很難對名牌和奢侈品抱有持久且瘋狂的熱情，特別是得益于早些年經(jīng)濟的高速發(fā)展，日本家庭普遍該有的都有了，且不說(shuō)老年人普遍崇尚商品的簡(jiǎn)單實(shí)用，即便是年輕人，他們那種“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”的心境也比前一代人跌落了不少。于是，追求理性、簡(jiǎn)約及性?xún)r(jià)比的觀(guān)念如星星之火般逐漸蔓延，而這一趨勢又因2011年的“3·11大地震”而得到了更深層次的強化。

可以認為，雖然這場(chǎng)大地震并不是將日本引入“第四消費時(shí)代”的全部力量，但卻是極為重要的導火索。

用村上春樹(shù)的話(huà)來(lái)說(shuō)：“從沙塵暴中逃出的你，已不再是跨入沙塵暴時(shí)的你。”

日本的經(jīng)歷，對于理解當前我國消費現狀而言，顯然是有啟示意義的。

如果以人均GDP和人口老齡化作為度量指標，不難發(fā)現，當前我國人均GDP大體相當于日本1985年的水平，而人口老齡化程度與日本90年代初期相當?？紤]到人均GDP關(guān)系到居民消費的經(jīng)濟基礎，人口老齡化程度背后的人口結構可以反映出人們的消費能力和習慣，不難得出結論：我國的居民消費大體接近于日本的“第三消費時(shí)代”。

這一結論與人們的認知也是相吻合的?；厮輾v史，改革開(kāi)放至今，我國經(jīng)濟持續高速增長(cháng)，社會(huì )物質(zhì)財富日漸富足，居民的生活質(zhì)量也不斷提升，反映到消費層面便是從解決溫飽到“新老三件”交替，再從家電、小汽車(chē)消費崛起到奢侈品暢銷(xiāo)。伴隨著(zhù)“千禧一代”與Z世代的日漸成熟，獨有的教育經(jīng)歷和成長(cháng)經(jīng)歷造就了他們追求個(gè)性化、新鮮刺激多樣化、高品質(zhì)、體驗式消費的特質(zhì)，而占總人口比重超過(guò)三成的龐大規模，又決定了他們有能力引領(lǐng)當前個(gè)性化、多樣化消費需求的興起，并對商品與服務(wù)的質(zhì)量提出了更高的要求——這些特征，都符合日本的“第三消費時(shí)代”。

值得注意的是，與日本“3·11大地震”的外部沖擊相類(lèi)似，新冠疫情的發(fā)生，似乎也在潛移默化地改變我國的消費格局。

2020年年初，突如其來(lái)的新冠疫情一度給我國消費市場(chǎng)帶來(lái)了巨大沖擊，而憑借著(zhù)強大的社會(huì )動(dòng)員能力和執行力，舉國上下團心一心，共同抗疫，我國在很短的時(shí)間里就迅速控制住疫情，經(jīng)濟也得到了快速復蘇。然而自去年年底開(kāi)始，受到奧密克戎變異株傳染性強、傳播速度快等特點(diǎn)的影響，疫情防控難度大大提升，國內多地頻頻出現疫情散發(fā)，上海等城市甚至陷入停擺狀態(tài)。如此一來(lái)，在居民居家隔離、物流供應鏈中斷、線(xiàn)下消費場(chǎng)所暫停營(yíng)業(yè)等因素的共同影響下，我國近幾個(gè)月的消費市場(chǎng)明顯表現出疲軟之勢。

不僅如此，疫情的反復還帶來(lái)了一些深層次的影響：

一則，自疫情以來(lái)，高中低收入人群的收入恢復進(jìn)度出現了“K型”分化跡象，高收入人群的收入回升速度明顯要高于低收入人群，而居民的收入差距也在一定程度上被進(jìn)一步放大（見(jiàn)《人們?yōu)槭裁床粣?ài)消費了》）；

二則，企業(yè)經(jīng)營(yíng)承壓，尤其是抗風(fēng)險能力較差的中小微企業(yè)，一些企業(yè)出于開(kāi)源節流的目的而被迫裁員，致使失業(yè)率上升，很多人都因此而失去了穩定的收入來(lái)源，對未來(lái)的預期也偏謹慎；

三則，相當一部分人，其房貸、房租等大額剛性支出并沒(méi)有減少，使其壓力更增了幾分，對于商品價(jià)格變得愈發(fā)敏感。

如此看來(lái)，雖然新冠疫情的“破壞力”遠不及日本大地震及海嘯那般簡(jiǎn)單粗暴，但也足夠令很多人心生忌憚。而受此影響，越來(lái)越多的消費者的心境都發(fā)生了變化：他們在消費決策中變得更為理性，除了品牌之外，還要從品質(zhì)、渠道、價(jià)格、售后等多個(gè)維度展開(kāi)深入探索，而最終目的就是為了要追求更高的性?xún)r(jià)比——這便是媒體口中的“精研型消費者”。

不少例子可以佐證這個(gè)觀(guān)點(diǎn)。

比如前不久，一則“年輕人為什么不愿換手機了”的話(huà)題沖上熱搜，很多年輕的網(wǎng)友給出了五花八門(mén)的理由。而歸根結底，除了手機商在新機方面創(chuàng )新乏力之外，更為重要的原因在于疫情的影響下，年輕人的消費信心在下降，儲蓄意識也在加強，而在購買(mǎi)手機的決策過(guò)程中，他們也變得越來(lái)越理性克制，不再像過(guò)去那樣追求品牌新機，“能用就先用著(zhù)”，致使手機從“類(lèi)快消品”逐漸變成了“耐用品”。

類(lèi)似的情況還有很多，而諸多現象的背后是這樣一個(gè)事實(shí)：在疫情的“教育”之下，很多人的消費觀(guān)念都有所轉變，原本就崇尚高性?xún)r(jià)比商品的消費者變得更加堅定，而之前還在追求個(gè)性化商品與名牌的消費者開(kāi)始有意識地淡化對品牌溢價(jià)的執著(zhù)，更看重商品的質(zhì)量，這些同疫情之前相比，顯然是有差別的。

正因如此，我們或許可以認為，在疫情的驅動(dòng)下，部分中國人向著(zhù)“第四消費時(shí)代”邁進(jìn)了一大步。

至此可能有人會(huì )問(wèn)：從第三消費時(shí)代步入第四消費時(shí)代，到底算不算消費降級？

在我看來(lái)，這并不能佐證消費降級的到來(lái)。原因在于，判斷消費是否升級，商品價(jià)格并非唯一的指標，而是應當立足于考察消費者福利是否得到提升；而所謂的“消費者福利”，除了包括人們熟知的消費總量增加、消費結構的優(yōu)化等內容外，還應涵蓋消費品質(zhì)的提升、消費內容的豐富、消費形式的多樣化、消費心智的成熟等多個(gè)范疇。

事實(shí)上，近些年國內消費升級浪潮風(fēng)起云涌，很多人都適應了追求知名品牌或高質(zhì)量商品的消費節奏。不過(guò)受疫情影響，部分人的收入和財富出現了一定程度的“縮水”，但他們對于優(yōu)質(zhì)商品的崇尚卻沒(méi)有停止，依然想要以較低的價(jià)格購買(mǎi)到質(zhì)量過(guò)硬的商品，于是他們不再盲目追求名牌商品與奢侈品，而是更加注重性?xún)r(jià)比，這其實(shí)也算是消費心智更為成熟的體現。

需要提醒的是，在這樣的趨勢演變下，國貨品牌有望迎來(lái)全新的發(fā)展契機。

如果翻看日本的經(jīng)歷，不難發(fā)現，當崇尚簡(jiǎn)約的四消費時(shí)代初露端倪時(shí)，舉國上下奢華之風(fēng)盛行，人們都沉浸在追求時(shí)尚、品位和歐美名牌的浪潮里，本土品牌優(yōu)衣庫和無(wú)印良品卻異軍突起，二者均主打重實(shí)用、去個(gè)性化的商品，雖然與當時(shí)的主流定位背道而馳，卻借著(zhù)第四消費時(shí)代的勢頭一路高歌猛進(jìn)，并從本土風(fēng)靡到海外，成為國際知名品牌。優(yōu)衣庫和無(wú)印良品的實(shí)踐也告訴世人，絕不是只有Gucci和LV才算商業(yè)帝國的正確打開(kāi)方式，主打簡(jiǎn)約和性?xún)r(jià)比的品牌同樣可以成就新的商業(yè)帝國。

于我國而言，眼下以95后、00后為代表的Z世代正日漸成熟，并正在成為消費市場(chǎng)的主導力量，由于他們的成長(cháng)經(jīng)歷正值中國經(jīng)濟飛速發(fā)展的時(shí)期，他們往往擁有更為強大的文化自信，更容易接受本土品牌。同時(shí)，疫情期間舉國上下團結一心共同抗疫，讓國人的民族凝聚力和文化認同感得到了進(jìn)一步強化。此外，在“國內大循環(huán)”的新發(fā)展思路下，我們將更加依靠自身的力量來(lái)尋求發(fā)展，這些對于本土品牌的崛起來(lái)說(shuō)，都是一個(gè)難得的歷史性機遇。

可以預見(jiàn)的是，在需求端的變化和帶動(dòng)下，未來(lái)新一輪的“國貨潮”必將繼續風(fēng)靡，尤其是“品質(zhì)革命”有望得到進(jìn)一步提速，而這也將會(huì )帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)端的全方位升級，包括產(chǎn)品研發(fā)、創(chuàng )意設計、性能把控、產(chǎn)品包裝、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)各個(gè)環(huán)節；與此同時(shí)，本土品牌也將有望會(huì )快馬加鞭地迎頭趕上，更加注重商品質(zhì)量與價(jià)值創(chuàng )造，不斷提升產(chǎn)品附加值和競爭力，并有望在搶占未來(lái)市場(chǎng)和產(chǎn)業(yè)競爭制高點(diǎn)上大放異彩。

不久的將來(lái)，會(huì )有類(lèi)似于優(yōu)衣庫和無(wú)印良品的商業(yè)奇跡在中國大地上誕生嗎？我們拭目以待。

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