執惠：旅游行業(yè)里有一句話(huà)叫“文旅不分家”，你認為這句話(huà)應該如何理解？

張棟平：文旅不分家，這是很多年以前的共識，可是，直到今天，中國的旅游產(chǎn)業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)仍舊是分家的。無(wú)論是行政層面，還是產(chǎn)業(yè)層面，都保持著(zhù)各自為戰的狀態(tài)。然而，無(wú)論怎樣，融合畢竟是大勢所趨。尤其是信息技術(shù)的進(jìn)步，將產(chǎn)業(yè)之間的邊界不斷打破，原先沒(méi)有關(guān)聯(lián)的產(chǎn)業(yè)都能夠實(shí)現跨界融合，更何況原本就有著(zhù)緊密聯(lián)系的文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)呢？所以，未來(lái)的景區和目的地一定是文化傳播的載體，未來(lái)的旅行也一定是有一次基于高科技的全息式、沉浸式的文化追尋和探索之旅。

執惠：在經(jīng)濟新常態(tài)下，旅游投資的熱潮為中國經(jīng)濟注入了強勁的活力，在你看來(lái)，中國旅游投資群體應該如何描述？或者說(shuō)如何分類(lèi)？

張棟平：在中國，進(jìn)入旅游領(lǐng)域的企業(yè)可謂五花八門(mén)，其中，最豪氣的一類(lèi)當屬來(lái)自地產(chǎn)界的旅游投資者，這一類(lèi)投資者喜歡大手筆的旅游投資，“旅游”這個(gè)詞也往往容易被他們褻瀆，因為“旅游”往往淪為他們的羊頭。第二類(lèi)的旅游投資者則來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)巨頭，這一類(lèi)投資者喜歡在旅游高科技上下功夫，在他們看來(lái)，基于旅游的高科技應用是無(wú)比誘人的投資領(lǐng)域。當然，因為互聯(lián)網(wǎng)巨頭天生有粉絲經(jīng)濟的基因，所以，他們也把旅游作為粉絲經(jīng)濟的一個(gè)主要領(lǐng)域來(lái)進(jìn)行布局，將旅游演繹為一種全新的線(xiàn)上線(xiàn)下生活方式，做的是生活方式的生意。第三類(lèi)投資者主要是來(lái)自小型的創(chuàng )業(yè)企業(yè)，由于旅游消費的多樣化、多元化和多層次化，使得旅游產(chǎn)品的個(gè)性化變成了核心競爭力。每時(shí)每刻都在增長(cháng)的個(gè)性化增量市場(chǎng)也給了創(chuàng )業(yè)者很多的機會(huì )。所以，這個(gè)行業(yè)里冒出來(lái)的創(chuàng )業(yè)企業(yè)非常多，這其中的佼佼者慢慢就會(huì )在細分市場(chǎng)站住腳跟，進(jìn)而獲得與巨頭爭鋒的底氣。第四類(lèi)投資者就是政府了，因為旅游業(yè)涉及到了大量的基礎設施投資和公共服務(wù)設施投資，同時(shí)，旅游目的地存在大量公共資源的使用、授權、管理問(wèn)題。所以，政府在旅游投資者中扮演著(zhù)導師的角色。在中國，沒(méi)有政府的參與，幾乎沒(méi)有旅游投資成功的可能性。第五類(lèi)旅游投資者是跨領(lǐng)域的巨頭，包括文化、農業(yè)、體育、教育等方面的行業(yè)巨頭，這些行業(yè)巨頭都在自己的領(lǐng)域里有所建樹(shù)，并且扎根多年，旅游成為他們進(jìn)行企業(yè)轉型的一個(gè)重要跳板，也成為延伸產(chǎn)業(yè)鏈的一個(gè)核心支點(diǎn)。第六類(lèi)投資者是資本運作機構，包括基金、VC等投資機構，這些投資機構往往看中的是旅游題材在短期內的資本運作價(jià)值，當然也有做長(cháng)線(xiàn)投資的。

執惠：中國旅游投資如此火熱，而目前仍舊沒(méi)有誕生具有世界影響力的旅游項目，你認為這其中最關(guān)鍵的問(wèn)題是什么？

張棟平：實(shí)際上，對于消費者來(lái)說(shuō)，供給端的事情跟他的旅行似乎都太遙遠。消費者關(guān)心的只是一次簡(jiǎn)單的旅行，至于旅行背后的產(chǎn)業(yè)和投資圖譜，對消費者來(lái)說(shuō)無(wú)關(guān)緊要。所以，在中國旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展過(guò)程中，出現了審美斷層問(wèn)題。供給端的生產(chǎn)者抱著(zhù)縝密的理性在進(jìn)行生產(chǎn)，關(guān)心的是規模、形態(tài)、模式、盈利的問(wèn)題，而消費端的消費者懷著(zhù)純粹的感性在進(jìn)行消費，關(guān)心的是內容、審美、服務(wù)的問(wèn)題。這就導致了供給端和消費端的審美斷層、內容斷層。

第一種斷層是“快而粗”到“慢而精”的斷層。

從地產(chǎn)投資者角度來(lái)看，其審美基因是天生缺失的，地產(chǎn)投資者短頻快的投資風(fēng)格造成了中國城市化進(jìn)程中千城一面的罕見(jiàn)景象，給中國城市化帶來(lái)了無(wú)法挽回的損失。當然，也許在轉型文旅之后，地產(chǎn)投資者會(huì )慢慢適應做慢而精致的產(chǎn)品，但是，適應畢竟需要一個(gè)過(guò)程，而且實(shí)踐證明，在粗放式發(fā)展過(guò)程中形成的管理團隊還是具有強大的野蠻生長(cháng)的慣性，一時(shí)間難以適應，這也造成了很多地產(chǎn)投資者在轉型文旅的過(guò)程中遭遇了莫名其妙的困境，投入了大量資金也沒(méi)有砸出來(lái)像模像樣的文旅產(chǎn)品。如果好好反省，歸根結底還是人不行。慢而精致的文旅產(chǎn)品需要的是審美基因，這種基因的植入不是一朝一夕的事情，與錢(qián)多錢(qián)少沒(méi)有一點(diǎn)關(guān)系。

第二種斷層是“線(xiàn)上虛擬體驗”到“線(xiàn)下全息體驗”的斷層。

從互聯(lián)網(wǎng)巨頭的角度來(lái)看，他們投資旅游的邏輯更多地是基于對流量的占有、培養和變現。關(guān)心的是旅游帶來(lái)的巨大線(xiàn)上流量?jì)r(jià)值。當然，線(xiàn)下布局也是互聯(lián)網(wǎng)巨頭的重要戰略。但是，從線(xiàn)上到線(xiàn)下也同樣面臨著(zhù)審美障礙。線(xiàn)上的審美邏輯和線(xiàn)下的審美邏輯是完全不同的。同樣一個(gè)人，其線(xiàn)上購買(mǎi)決策和線(xiàn)下購買(mǎi)決策有可能呈現出完全不一樣的邏輯。而且，線(xiàn)下的體驗是一種全息化的體驗，遵循的是全息化審美偏好。所以，互聯(lián)網(wǎng)巨頭進(jìn)行線(xiàn)下的旅游產(chǎn)業(yè)布局，同樣存在對線(xiàn)下旅游產(chǎn)品的審美基因欠缺的問(wèn)題，也是需要補課的。旅游產(chǎn)品是一種跨領(lǐng)域、跨行業(yè)、多主體、多場(chǎng)景的產(chǎn)品，其生產(chǎn)過(guò)程需要強大的協(xié)作能力。而協(xié)作的前提是不同生產(chǎn)主體能夠在不同場(chǎng)景中注入統一的產(chǎn)品審美。

第三中斷層是“產(chǎn)品小美”到“產(chǎn)業(yè)鏈大美”的斷層。

從創(chuàng )業(yè)型投資者來(lái)看，這一類(lèi)投資者擁有較好的個(gè)性化審美基因，畢竟都是剛剛創(chuàng )業(yè)的企業(yè)，沒(méi)有固化的管理團隊，也沒(méi)有固化的行為模式，創(chuàng )新的激情和基因比較濃厚，這樣的企業(yè)也最容易做出接地氣的個(gè)性化產(chǎn)品。然而，其缺點(diǎn)是碎片化，缺乏整合能力。旅游產(chǎn)業(yè)是一個(gè)絕對需要格局的產(chǎn)業(yè)，如果只是小打小鬧，就無(wú)法將企業(yè)發(fā)展與區域發(fā)展關(guān)聯(lián)起來(lái)，也就不能將企業(yè)放在大風(fēng)大浪里，沒(méi)有大風(fēng)大浪也就不能撐起影響時(shí)代的帆。所以，產(chǎn)品的小美需要與產(chǎn)業(yè)鏈的大美結合起來(lái)。而這一點(diǎn)正是創(chuàng )業(yè)型投資者的痛點(diǎn)。

第四中斷層是“小腳美”到“大腳美”的斷層。

從地方政府角度來(lái)看，地方政府作為旅游產(chǎn)業(yè)的一個(gè)重要投資者，其話(huà)語(yǔ)權非常強大，也是旅游基礎設施和公共服務(wù)的投資主體。在中國，地方政府還是旅游資源的所有者。所以，地方政府的審美對于旅游產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)有著(zhù)非常大的影響力。這一點(diǎn)，從紅色旅游在中國的發(fā)展就可見(jiàn)一斑，如果沒(méi)有地方政府的審美驅動(dòng)，紅色旅游是不可能在中國獲得如此巨大的資金投入的。因為按照市場(chǎng)規律來(lái)看，紅色旅游并不值得投入如此巨量的資金。但是，地方政府的審美中有教化國民的需求。然而，地方政府的審美也在某種程度上影響了旅游產(chǎn)品的體驗感。很多景區都是在地方政府主導下完成的，地方政府習慣了小腳美學(xué)，喜歡把一個(gè)原生態(tài)的地方包裝成充滿(mǎn)“大城市”氣息的人造景觀(guān)。而小腳美學(xué)正是旅游項目和產(chǎn)品設計中最忌諱的。旅游需要的是自然、原始的放縱，是一種典型的大腳美學(xué)追求。

執惠：說(shuō)了這么多問(wèn)題，你可否在解決方案方面給大家提供一些啟發(fā)？目前是否有突破以上這些障礙的可行辦法？

張棟平：我覺(jué)得第一個(gè)解決方案就是從認知層面改變我們對文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)的理解，認知層面的問(wèn)題解決了，解決方案也就水到渠成了。

首先，需要用審美和內容重新定義旅游產(chǎn)業(yè)。旅游實(shí)際上也是一種內容產(chǎn)業(yè)。只不過(guò)，旅游這種內容產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)有所不同。在文化產(chǎn)業(yè)中，較少出現審美斷層和內容斷層的問(wèn)題，因為文化產(chǎn)業(yè)是一個(gè)天生做內容的產(chǎn)業(yè)，不需要基礎設施的鋪墊，而旅游不一樣，旅游雖然也是一種內容產(chǎn)業(yè)，但是，在旅游發(fā)展的初級階段，是需要做好產(chǎn)業(yè)基礎設施的鋪墊的，也就說(shuō)，旅游這個(gè)內容產(chǎn)業(yè)是建立在鋼筋水泥構建起來(lái)的現實(shí)空間里的，旅游這個(gè)內容產(chǎn)業(yè)是以現實(shí)實(shí)體空間為媒介的內容產(chǎn)業(yè)，而傳統的內容產(chǎn)業(yè)則是以紙質(zhì)媒介、電子媒介為載體的文化產(chǎn)業(yè)。所以，傳統文化產(chǎn)業(yè)的媒介基礎設施搭建過(guò)程相對來(lái)說(shuō)是成本較低的，尤其是紙媒為載體的文化產(chǎn)業(yè)，其媒介基礎設施就是一張紙而已，而電子媒介為載體的文化產(chǎn)業(yè)，其媒介基礎設施則是各種屏幕、攝制器材、傳輸設備，成本也不高。而旅游這種文化產(chǎn)業(yè)則需要交通、互聯(lián)網(wǎng)、地產(chǎn)、游樂(lè )設備、水電等方面的媒介基礎設施來(lái)進(jìn)行支撐。因此，可以說(shuō)，旅游產(chǎn)業(yè)在本質(zhì)上是最高形式的文化產(chǎn)業(yè)。也是前期媒介基礎設施投入最大、維護成本最高的文化產(chǎn)業(yè)。

如果從這個(gè)角度來(lái)理解，那么，旅游供應鏈和消費鏈之間的審美斷層和內容斷層就很容易理解了。因為在傳統的文化產(chǎn)業(yè)中，內容生產(chǎn)者只要專(zhuān)注地進(jìn)行內容生產(chǎn)就可以了，不需要考慮媒介基礎設施搭建的問(wèn)題。在觀(guān)光旅游時(shí)代，旅游生產(chǎn)者只要搭建好媒介基礎設施就可以了，內容就是歷史遺產(chǎn)和自然遺產(chǎn)。而在休閑度假時(shí)代，旅游生產(chǎn)者不僅要做好媒介基礎設施的搭建工作，也需要做好內容生產(chǎn)，因為僅僅是觀(guān)光型的歷史遺產(chǎn)和自然遺產(chǎn)已經(jīng)無(wú)法滿(mǎn)足旅游者的需求。然而，中國旅游業(yè)的發(fā)展剛剛經(jīng)歷了媒介基礎設施的搭建階段，還沒(méi)有完全進(jìn)入內容生產(chǎn)的成熟階段。所以，旅游內容的不成熟造成了旅游供給端和消費端的審美斷層和內容斷層。一方面，供給端的生產(chǎn)者還秉承著(zhù)媒介基礎設施搭建的理性知識體系，這個(gè)階段的知識體系主要包括傳統的人文地理知識、行政管理知識、園林景觀(guān)知識、城鄉規劃知識、渠道運營(yíng)知識、品牌營(yíng)銷(xiāo)知識，而在新的內容生產(chǎn)階段，需要在傳統知識體系之上再疊加一層新的知識體系，構建以文化創(chuàng )意、資本運作、產(chǎn)業(yè)融合、智能科技、區域治理、大數據、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、社群經(jīng)濟、傳播學(xué)為核心，以人文地理、行政管理、園林景觀(guān)、城鄉規劃、渠道運營(yíng)知識、品牌營(yíng)銷(xiāo)知識為基底的雙重知識體系。

無(wú)論是基于媒介基礎設施的人文地理、行政管理、園林景觀(guān)、城鄉規劃知識體系，還是基于內容生產(chǎn)的文化創(chuàng )意、資本運作、產(chǎn)業(yè)融合、智能科技、區域治理、大數據、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、社群經(jīng)濟、傳播學(xué)知識體系，歸根結底都是要創(chuàng )造美好的旅游體驗，所以，“美”是最根本的訴求。也就是說(shuō)，在旅游產(chǎn)品的所有生產(chǎn)主體和消費主體之間必須形成美學(xué)的共識。

執惠：聽(tīng)了你的解釋?zhuān)杏X(jué)之前的很多認知都被顛覆了，那么，你覺(jué)得未來(lái)的旅游企業(yè)需要具備哪些方面的能力才能夠形成核心競爭力？

張棟平：我覺(jué)得，未來(lái)的競爭中，審美能力是一個(gè)旅游企業(yè)最強大的核心競爭力。誰(shuí)擁有了這個(gè)競爭力，誰(shuí)就是中國旅游產(chǎn)業(yè)的救世主。

首先，需要擁有目的地的全息審美能力。

旅游是一個(gè)過(guò)程性的消費產(chǎn)品，消費過(guò)程發(fā)生在特定的目的地。目的地的歷史之美、地理之美、人文之美、物產(chǎn)之美、自然之美共同構成了旅游者行走和停留的理由。所以，作為旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)者，需要有對目的地的全息審美素養。這種素養能夠幫助目的地建立起符合地域特質(zhì)的審美系統，這個(gè)審美系統疊加到目的地產(chǎn)品系統中，就形成了獨特的目的地IP。

其次，需要擁有線(xiàn)上線(xiàn)下的穿越式審美能力。

在信息化時(shí)代，旅游不再僅僅是一次由線(xiàn)下場(chǎng)景拼接起來(lái)的行為，而是一種由線(xiàn)上線(xiàn)下隨時(shí)切換的各種場(chǎng)景所連接而成的行為。美好的旅游體驗不僅僅需要有線(xiàn)下場(chǎng)景的營(yíng)造能力，更需要有線(xiàn)上線(xiàn)下場(chǎng)景的切換能力和融合能力。所以，中國旅游的救世主必須具備這種線(xiàn)上線(xiàn)下的穿越式審美能力。線(xiàn)上是一個(gè)由各種虛擬符號組成的世界，線(xiàn)下是一個(gè)由各種現實(shí)符號組成的世界，無(wú)論是虛擬，還是現實(shí)，歸根結底都是真實(shí)的，但是，這種線(xiàn)上線(xiàn)下真實(shí)必須通過(guò)審美來(lái)進(jìn)行渲染和融合，才能夠形成美好的旅游體驗。

*張棟平簡(jiǎn)介：景域集團旅游規劃專(zhuān)家、河南旅游局特聘作家、原大地風(fēng)景旅游研究院常務(wù)院長(cháng)、執惠十大專(zhuān)家作者、中國新聞文化促進(jìn)會(huì )會(huì )員。

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