當美妝界的花西子、完美日記，鞋服界的李寧、安踏憑借中國風(fēng)在年輕人群體中撕開(kāi)了一道口子后，文旅界也開(kāi)始蠢蠢欲動(dòng)。

國潮盛行之下，融創(chuàng )中國、華僑城等大企業(yè)，以及各城市的本土旅游開(kāi)發(fā)商，都紛紛入局國潮文旅項目。近兩年，包括廣州融創(chuàng )樂(lè )園、方特東方神畫(huà)等帶有中國元素的主題樂(lè )園、商業(yè)街區、特色小鎮等文旅項目迅速增長(cháng)。

據贏(yíng)商網(wǎng)不完全統計，僅2021年開(kāi)業(yè)的以復古、懷舊為主題的城市街區、美食綜合體就多達9個(gè)。每個(gè)企業(yè)都想借助這個(gè)風(fēng)口飛起來(lái)，但傳統文化的挖掘、運營(yíng)以及再創(chuàng )作并非易事。

2021年4月在網(wǎng)上廣泛流傳的《特色小鎮死亡名單》顯示，10類(lèi)特色小鎮中，“古村落+”“古鎮+”等歷史文化型小鎮“死亡率”最高，定位為成都“清明上河圖”的龍潭水鄉古鎮是典型之一。不少相關(guān)的主題樂(lè )園、自然景區也處于不溫不火的狀態(tài)。

如何讓國潮文旅持續運營(yíng)，已經(jīng)成為項目方亟待解決的問(wèn)題。

 

兩大范本

國潮熱席卷消費市場(chǎng)后，“古鎮+”“古村落+”等帶有中國傳統文化元素的文旅項目層出不窮，但能真正實(shí)現破圈且長(cháng)虹的景點(diǎn)并不多，反而是歷史悠久的寬窄巷子、大唐不夜城等項目趁勢而起。

這類(lèi)網(wǎng)紅項目對于傳統文化的挖掘更加深刻，從造景、再創(chuàng )作到運營(yíng)層面花費了大量精力。

寬窄巷子與大唐不夜城的定位分別為“老成都民俗生活”以及“盛唐文化”。根據自身定位，雙方在造景方面增添、保留了大量相關(guān)元素。

全面國潮化之前，手握大量盛唐文化資源的大唐不夜城雖然有“開(kāi)元盛世”、“武后行從”兩大主題雕塑，但中國文化元素單薄缺乏沉浸感。以傳統百貨為主的商業(yè)模塊也與其他仿古商業(yè)街類(lèi)似，陷入同質(zhì)化競爭導致該項目沉寂了很長(cháng)一段時(shí)間。

進(jìn)入到“國潮元年”（2018年）后，大唐不夜城重新調整方向，以盛唐文化為基礎進(jìn)行大改造。

這次改造讓大唐不夜城真正升級成國潮文旅大IP。其整體風(fēng)格以盛唐文化為主題進(jìn)行統一設計，在置景上也細致入微：不僅大型場(chǎng)館、沿街商鋪等商業(yè)外觀(guān)參照唐代建筑風(fēng)格，所有公共設施也統一為唐代風(fēng)格，卷軸式長(cháng)椅、箱籠式配電箱，盛唐文化元素隨處可見(jiàn)。

僅有形態(tài)還不夠，注入靈魂才是關(guān)鍵。 

大唐不夜城創(chuàng )造出的IP——“不倒翁小姐姐”，也是基于對盛唐文化的解讀和挖掘。

真人表演者的形象參考了西安城市吉祥物“唐妞”，而“唐妞”設計靈感正出自于陜西歷史博物館的唐代館藏文物。此外，不倒翁作為古老的兒童玩具，最早記載也來(lái)源于唐代。“唐妞不倒翁”的表演推出后曾在抖音等社交軟件上爆火，表演者的抖音賬號“皮卡晨”粉絲暴漲至200萬(wàn)，熱門(mén)綜藝、電臺專(zhuān)訪(fǎng)、文旅推薦大使等個(gè)人邀約不斷。

大唐不夜城“不倒翁小姐姐”的現場(chǎng)表演

圖片來(lái)源：小紅書(shū)

時(shí)尚文化活動(dòng)也緊緊圍繞盛唐文化展開(kāi)，將國際性的現代文化與傳統文化相互融合。引進(jìn)國際團隊創(chuàng )排的《再回大雁塔》、《再回長(cháng)安》兩大常態(tài)駐場(chǎng)演出以及連續舉辦的西商大會(huì )、絲綢之路國際電影節等皆是如此。 

大唐不夜城駐場(chǎng)演出《再回長(cháng)安》

圖片來(lái)源：大眾點(diǎn)評

商業(yè)化項目也緊緊圍繞歷史文化特色展開(kāi)。在Z世代中興起的沉浸式娛樂(lè )項目，已經(jīng)成為各大文旅項目投資的新業(yè)態(tài)，大唐不夜城在去年引進(jìn)了沉浸式唐朝歷史文化體驗項目——《簋唐樓》，以唐開(kāi)元年間市井生活為背景，緊扣“盛唐文化”的主題，用沉浸式的手法全景展現了唐朝政治、經(jīng)濟、文化面貌。

大唐不夜城《簋唐樓》項目場(chǎng)景

圖片來(lái)源：大眾點(diǎn)評

體現成都市井文化的寬窄巷子因為是清朝古街道，所以沒(méi)有置景上的挑戰，但由于年代久遠，再加上商業(yè)化需求，寬窄巷子不得不進(jìn)行修繕和商業(yè)化改造，但整體改造依然以文化為根基。

為了貼合“再現老成都生活韻味”的定位，寬窄巷子策劃出寬巷子閑生活、窄巷子慢生活、井巷子新生活的“最成都”系列。為了不破壞文化原有風(fēng)貌，兩輪改造均以“少拆多改”、“修舊如舊”為核心原則。

據旅游產(chǎn)業(yè)觀(guān)察報道稱(chēng)，改造后的寬窄巷子約有20%的老建筑得以保留，40%進(jìn)行更新，其余40%新建的建筑仍以青磚、灰瓦、棕木為主要材料，在總體上呼應原有老院子的特色。

能夠體現老成都特色的店鋪也被保留下來(lái)，采耳、蓋碗茶、吹糖人等店鋪與三聯(lián)24小時(shí)書(shū)店、，喜茶等新消費類(lèi)的店鋪互融。最具傳統生活文化氣息的原住民，也成為了保留的對象，2018年修建結束后，官方對外表示，巷子內的944戶(hù)居民中仍有110戶(hù)居住在寬窄巷子。 

傳統文化的深度開(kāi)發(fā)，良好的規劃運營(yíng)，促使兩大國潮文旅項目借勢而起。據每經(jīng)網(wǎng)報道，在疫情到來(lái)之前的2019年，寬窄巷子游客量達到4163.7萬(wàn)人次，同比增長(cháng)32.8%，營(yíng)業(yè)總額12.11億元，同比增長(cháng)42.9%。大唐不夜城成績(jì)更突出，當年的游客量達到1.01億人次，同比增長(cháng)302.3%。營(yíng)業(yè)總額112.4億元，同比增長(cháng)74%；2021年春節期間，打卡量登上全國榜首。

虛假繁榮

大唐不夜城以及寬窄巷子等項目的成功讓給業(yè)內打了一劑強心針，很多入局者對于國潮文旅投入更加大膽。

2018年以來(lái)，華強方特先后投資建設了“方特東方神畫(huà)”、“方特東方欲曉”等多個(gè)以中國傳統文化為主題的樂(lè )園；融創(chuàng )文旅推出的阿朵花嶼文旅小鎮內置了沉浸式唐風(fēng)商業(yè)街以及大量具有古今特色的文化場(chǎng)景；華僑城也打造了順德版“清明上河圖”——歡樂(lè )海岸PLUS。

雖然相關(guān)的文旅項目逐漸增多，但能像大唐不夜城和寬窄巷子一樣深度挖掘傳統文化，建立起個(gè)人品牌的項目并不多，更多的項目?jì)H將注意力放在了場(chǎng)景打造上，卷入了同質(zhì)化競爭中，千篇一律的古街導致很多項目陷入沉寂或直接滅亡。

同樣基于歷史文化和民俗風(fēng)情開(kāi)發(fā)的白鹿原民俗文化村不僅沒(méi)火，還因人流稀少，在經(jīng)營(yíng)4年后被迫拆除；試圖打造成都版“清明上河圖”的龍潭水鄉也草草收場(chǎng)?！短厣℃偹劳雒麊巍凤@示，10類(lèi)特色小鎮中，歷史文化型小鎮“死亡率”最高。

究其原因，這些項目脫離了文化內核，也沒(méi)挖掘出特色。

2016營(yíng)業(yè)之初的白鹿原民俗文化村，日接待游客量曾一度達到15萬(wàn)人次，成為當年西安旅游市場(chǎng)上的“頂流”，但最終只是曇花一現。

開(kāi)發(fā)之初，該項目的投資方負責人曾表示，要讓大眾“看得見(jiàn)、摸得著(zhù)、感受得到”白鹿原的歷史文化，但項目落地后卻朝著(zhù)反方向發(fā)展。

雖然在景區內加入了大量“白鹿原”元素、建設了一批仿古建筑，但對于關(guān)中文化的挖掘十分有限。盡管有嘉軒茶館、勺勺客博物館等白鹿原文化特色體驗項目，但最多的還是涼皮、肉夾饃等關(guān)中特色小吃。除了餐飲服務(wù)，很難在其他方面感受到白鹿原的獨特文化。

而僅有的特色，也因某些限制，未能發(fā)揮得淋漓盡致。據新華視點(diǎn)報道，園區內的商鋪只租給外地商戶(hù)，熟知這里飲食文化的原住民卻被禁止商鋪經(jīng)營(yíng)。

因為看不到關(guān)中文化，見(jiàn)不到當地民俗，陷入同質(zhì)化的白鹿原民俗文化村，客流量越來(lái)越少，最終不得不以拆除收場(chǎng)。

實(shí)際上回過(guò)頭來(lái)再去看大唐不夜城和寬窄巷子，兩者恰好代表兩種范本。大唐不夜城是從0到1的創(chuàng )造，寬窄巷子則是從0.5到1的改造。

但無(wú)論創(chuàng )造，還是改造，一半是文化挖掘，一半是商業(yè)改造，兩者的平衡，沒(méi)有公式和定律，這才是國潮文旅項目開(kāi)發(fā)的難點(diǎn)，同樣也是壁壘。

而正因如此，才有那么多項目倒在路上。

“偽國潮”之思

文化與商業(yè)的“平衡術(shù)”，常常掌握在少數人手中。沒(méi)有掌握真諦的項目，則大多停留在“偽國潮”上。

首先是造景上的“偽國潮”。古建筑是體現傳統文化的要素之一，但一些項目?jì)鹊墓沤ㄖs并沒(méi)有做到這一點(diǎn)。

已經(jīng)關(guān)閉的龍潭水鄉最初的定位是“清明上河圖”，但規劃設計卻仿照了周莊、烏鎮，街上又有晚清民國風(fēng)景雕塑?；靵y的建筑群體，給游客一種時(shí)空錯亂的感覺(jué)，再結合以《紅樓夢(mèng)》金陵十二釵命名的主街，更是虛實(shí)難辨。

其次還有文化活動(dòng)上的“偽國潮”。很多項目也做了很多與國潮相關(guān)的活動(dòng)，卻彰顯不出文化的內涵，大部分還處于復制和還原的階段。

近兩年備受年輕群體喜愛(ài)的漢服被大量國潮文旅項目搬到景區內，鮮有項目能做活做透，進(jìn)而層層傳播進(jìn)入大眾視野。

西塘古鎮的西塘漢服節向游客傳達了漢服文化，其推出的朝代嘉年華讓游客可以了解到漢族王朝不同歷史階段的服飾特點(diǎn)，漢服有禮秀則向游客顯示了漢風(fēng)禮儀，如今西塘漢服節已經(jīng)成為西塘古鎮的亮眼名片。

而在大部分項目中，漢服表演往往淪為了漢服展覽。演員穿著(zhù)傳統服飾，表演的內容卻流于形式，并沒(méi)有傳達出文化的內核，或者與這一文化根本沒(méi)有太大關(guān)聯(lián)。

這很難得到國潮愛(ài)好者的認同，年輕一代對國潮的審視并非流于表面，簡(jiǎn)單的視覺(jué)展示已經(jīng)無(wú)法激發(fā)這類(lèi)群體的興趣，他們更加關(guān)注創(chuàng )造性、精神內核以及文化表達。

旅游愛(ài)好者小米粒對氫消費表示，在仿古建筑遍布的當下，大家更希望看到不一樣的東西。“好的內容可以引發(fā)共鳴，但我去過(guò)的大多數景區對這點(diǎn)并不重視，所有的表演都是千篇一律，也沒(méi)花費精力打造自己的“不倒翁小姐姐”，玩了一天，回家卻什么也想不起來(lái)。”

由于雷同的項目太多，很多游客去過(guò)一個(gè)江南古鎮后，就不會(huì )再涉足同類(lèi)產(chǎn)品，因為看到的、吃到的和體驗到的東西都是一樣的。小米粒稱(chēng)“統一的古建筑，統一的各地小吃、還有統一且沒(méi)有新意的漢服表演、舞獅表演，這種復制出來(lái)的景區沒(méi)必要“反復”打卡。”

成功往往不可模仿，但或許也有規則可循。

參與過(guò)寬窄巷子改造的四川二十一世紀文化傳播公司董事長(cháng)李作民也曾表示“如果要在保護文化的同時(shí)讓它煥發(fā)出當代生命力，那么，在盡可能地保留建筑遺存和生活方式的同時(shí)，繼承性地創(chuàng )造新的文化與場(chǎng)所精神就應該是一條可以廣泛借鑒參考的路。”

這需要項目方耗費大量精力理解、挖掘傳統文化，換句話(huà)說(shuō)背后是時(shí)間成本亦即金錢(qián)，如果一味追求快錢(qián)，或許離場(chǎng)更快。下一個(gè)大唐不夜城，難！

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