后疫情時(shí)代將極大催生數字經(jīng)濟的繁榮發(fā)展，新基建、新經(jīng)濟就是中國的未來(lái)。中國消費者和購房者們會(huì )更加關(guān)注他們的生活的品質(zhì)，對第二、第三居所，或者文旅康養性質(zhì)的居所需求有較大的增長(cháng)。房產(chǎn)企業(yè)如何去抓住這樣的機遇，在當下需要多元了解。

其中在文旅康養地產(chǎn)的項目中，面臨土地價(jià)值和土地審批的問(wèn)題尤為凸顯，拿地的節奏、模式，跟地方政府的合作或者博弈，直接能決定項目的成功與否。結合每個(gè)企業(yè)自身的資源能力，運營(yíng)管理能力、產(chǎn)業(yè)鏈延伸能力和產(chǎn)品能力，最終去找到結合地塊本身的特點(diǎn)，找到適合于地塊的產(chǎn)品模型。

后疫情時(shí)代地產(chǎn)行業(yè)的三大利好因素：地產(chǎn)政策、市場(chǎng)回暖、農用地轉性政策

從疫情爆發(fā)，持續了幾個(gè)月，到現在的維穩狀態(tài)，整個(gè)行業(yè)面臨的利好因素分成三個(gè)層面。

第一個(gè)利好因素，來(lái)自于地產(chǎn)政策層面?？偨Y這幾月的土地政策，國家公布了階梯性不同類(lèi)型的政策，分為短期、中期和地方政策。

1、短期渡難關(guān)的應急政策——時(shí)效性2～3個(gè)月

土地款延期和分期繳納；

順延開(kāi)竣工和投產(chǎn)履約時(shí)間；

減免房產(chǎn)稅等相關(guān)稅收；

下調土地出讓競買(mǎi)保證金比例；

2、中期恢復市場(chǎng)政策——時(shí)效性1年以?xún)?/strong>

在審批供給上給予加速；

放松預售要求和資金監管；

政府在政策上推動(dòng)各種類(lèi)型的項目開(kāi)發(fā)，借助大投資、重資產(chǎn)的項目，帶動(dòng)經(jīng)濟疲軟，促進(jìn)經(jīng)濟全面復蘇。

3、地方政策

2月，央行開(kāi)展一年期MLF（中期借貸便利）操作2000億元，下調1年期MLF利率至3.15%。4月15日，央行公告稱(chēng)，開(kāi)展MLF操作1000億元，中標利率為2.95%。下調趨勢明顯，速度較緩慢平穩。面對疫情全球范圍的沖擊，中國貨幣政策也加大了逆周期調節力度。

上海為支持疫情期間中小企業(yè)平穩健康發(fā)展，出臺了28條政策。重點(diǎn)明確加大對流動(dòng)資金困難企業(yè)的支持力度，鼓勵通過(guò)變更還款安排、延長(cháng)還款期限、無(wú)還本續貸等方式，對到期還款困難企業(yè)予以支持，不抽貸、不斷貸、不壓貸。

無(wú)錫市政府出臺20條應對政策意見(jiàn)，政策包括降低企業(yè)運營(yíng)成本、加大金融支持力度、實(shí)施穩崗就業(yè)政策、強化重點(diǎn)企業(yè)扶持、發(fā)揮政府引導作用五個(gè)方面。

在疫情的影響下，各地房企的融資成本將出現明顯下降，能夠有效幫助房企度過(guò)疫情造成的資金周轉困難，防范市場(chǎng)波動(dòng)，減少疫情對房地產(chǎn)市場(chǎng)的沖擊。

第二個(gè)利好因素，來(lái)自于市場(chǎng)回暖層面。

隨著(zhù)疫情得到控制，購房需求被激活。此外，各地方政府紛紛推出穩定樓市政策，如住房公積金政策、落戶(hù)條件、降低預售標準、發(fā)放購房契稅補貼等舉措，房地產(chǎn)市場(chǎng)逐漸回暖。

一月到二月，市場(chǎng)需求被疫情凍結，售樓處完全關(guān)閉狀態(tài)，4月房?jì)r(jià)數據顯示，69個(gè)大城市中45城市上漲，全國近七成城市房?jì)r(jià)出現上漲跡象。其中北京樓市回暖跡象明顯，環(huán)比增長(cháng)10.4%，漲幅位列全國第二，位列大城市第一，被壓抑的購房需求在開(kāi)始反彈。

目前市場(chǎng)大約已經(jīng)恢復到了疫情前的40%，且大致呈現從南到北逐漸復蘇的態(tài)勢。其中，因為核心一二線(xiàn)城市具備了比優(yōu)秀的醫療資源、教育資源和配套資源，市場(chǎng)對于大城市和大城市周邊的購房需求具有明顯增長(cháng)。

第三大方面，來(lái)自于土地政策層面。

3月12日，國務(wù)院印發(fā)《關(guān)于授權和委托用地審批權的決定（國發(fā)〔2020〕4號）》。主要涉及兩方面內容，一是將國務(wù)院可以授權的永久基本農田以外的農用地轉為建設用地審批事項授權各省、自治區、直轄市人民政府批準；二是試點(diǎn)將永久基本農田轉為建設用地和國務(wù)院批準土地征收審批事項委托部分省、自治區、直轄市人民政府批準。其中，特別強調各省級單位政府要嚴格審查涉及永久基本農田等特殊用地的占用，要切實(shí)保護耕地，節約集約用地，盤(pán)活存量土地。

政府得到授權，審批永久基本農田外的農用地和永久基本農田轉為建設用地，土地供應量增加，土地價(jià)格則可以維持平穩發(fā)展。當地政府對土地的使用需求最清楚，當地政府擁有了土地審批權，則可以有的放矢，大幅提高土地的使用效率。

經(jīng)過(guò)領(lǐng)易研究團隊的多元分析，這些政策在對中國的文旅地產(chǎn)以及康養地產(chǎn)產(chǎn)品形成根本性的利好支撐。在文化旅游和康養項目的前期策劃中，經(jīng)常受制于基本農田問(wèn)題、農用地轉型、農用地與建設用地的沖突，生態(tài)紅線(xiàn)神圣不可侵犯。農用地和開(kāi)發(fā)用地的結合，使得土地的主動(dòng)性和效率大幅增加，增加了文旅康養項目多樣發(fā)展的可能性。

文旅地產(chǎn)項目的五類(lèi)產(chǎn)品模型

地產(chǎn)集團競價(jià)獲取城市用地，卻因為受制于限價(jià)，使得利潤空間有限。把目光移向城鄉結合部地區。結合政策方面幾大因素和宏觀(guān)大背景，那么中國的國內文旅地產(chǎn)和康養地產(chǎn)可能有幾種產(chǎn)品模型？

第1種產(chǎn)品模型——自然資源驅動(dòng)模型

這種模型是中國中最早一批的旅游地產(chǎn)模式，仰仗的資源可能就是一片海灘，一襲江景，一灣湖畔，打造有多層、洋房、別墅的多樣化地產(chǎn)產(chǎn)品。

經(jīng)典的樓盤(pán)例如?？诟涣t樹(shù)灣，自然資源+地產(chǎn)模式是前20年中國房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)模式模式。單一依靠資源去賣(mài)地產(chǎn)的模式越來(lái)越難以通行，需要企業(yè)重資產(chǎn)投入開(kāi)發(fā)，地方政府項目的審批也越發(fā)嚴苛。

第2種產(chǎn)品模型——文旅小鎮模型

現代城市的擁擠居住，激發(fā)了人們對度假配套需求和生活價(jià)值的渴望，希望在遠離大城市的區域之外，開(kāi)辟一片可以自由呼吸的居住空間。

文旅小鎮模式，是旅游地產(chǎn)升級的2.0版本，人造氛圍推動(dòng)地產(chǎn)銷(xiāo)售。一塊瘠薄地塊憑空營(yíng)造新場(chǎng)景，此時(shí)文化策劃顯得尤為重要。

文化策劃圍繞文化主題，進(jìn)行了整體系統的頂層設計，為總體規劃提供文化結構，為控規提供系統性文化內容，為修規提供系統化文化項目，為建筑單體提供系統性的文化功能，為未來(lái)整個(gè)小鎮居民、旅居者和游客提供文化生活方式指南。

拈花灣水秀夜景

在高水平的住宅產(chǎn)品研發(fā)領(lǐng)域，文化策劃的核心是營(yíng)造意境。長(cháng)三角地區最具代表性的作品——拈花灣，就是選擇了獨特的山自然山水之地，打造了以禪意度假為核心的文旅小鎮。通過(guò)禪意文化策劃，創(chuàng )造了獨一無(wú)二的空間文化形象，選定重要旅游節點(diǎn)的文化展演型，形成夜游項目。

通過(guò)特色業(yè)態(tài)植入，創(chuàng )造了與大城市生活不一樣的商業(yè)場(chǎng)景。最重要的是，審美在線(xiàn)的內外設計統一了整體居住型物業(yè)的主題，極大地增強了度假的場(chǎng)景感。

第3種產(chǎn)品模型——文化精神設施驅動(dòng)模型

什么是奢侈？不再是積累各種物品，而是表現在能夠自由支配時(shí)間，回避他人、塞車(chē)和擁擠上。獨處、斷絕聯(lián)系、拔掉所有插頭、回歸現實(shí)、體驗生活、重返自我、返璞歸真、自我設計……奢侈本身是對服務(wù)、度假地、治療、教育、烹飪和娛樂(lè )的選擇?！趴恕ぐ⑺?1世紀詞典》

2015年，“海邊孤獨圖書(shū)館”的視頻瞬間在網(wǎng)絡(luò )刷屏，甚至有很多人專(zhuān)程飛往秦皇島只為一窺圖書(shū)館的究竟，一夜間阿那亞成為了現象級神盤(pán)，而他所有的營(yíng)銷(xiāo)費用不超過(guò)300萬(wàn)。

阿那亞通過(guò)“去房地產(chǎn)化”，把企業(yè)從傳統的地產(chǎn)商定位轉變?yōu)榉?wù)供應商。阿那亞的產(chǎn)品是其中最低層次的，只是一個(gè)載體，這個(gè)產(chǎn)品就是他的房地產(chǎn)產(chǎn)品：別墅、公寓和酒店。在產(chǎn)品之上，是一整套生活方式的主張及配套服務(wù)體系，再往上，對應高級需求的是他的精神產(chǎn)品，是他的社群，這是阿那亞的核心。

創(chuàng )新是復雜的內容，轉型是艱巨的過(guò)程，從來(lái)不可能是一個(gè)華麗的轉身。

阿那亞以精神建筑為引領(lǐng)，每一個(gè)單體建筑都是請網(wǎng)紅的建筑師做了策劃，通過(guò)公建的小額投資和社群的營(yíng)造，獲得新一代改善型住房客群，和度假型投資客群的喜愛(ài)。輕文旅、微場(chǎng)景的模式目前受到越來(lái)越多的主流關(guān)注。

阿那亞的公建可以拆分為八大類(lèi)配套空間：精神建筑、社交空間、業(yè)主食堂、特色美食、高品質(zhì)日常、童趣天地、度假娛樂(lè )和運動(dòng)空間。阿那亞構建不同級次的物業(yè)，在整個(gè)項目當中形成一個(gè)數千畝地大盤(pán)的布局方式，分級次滿(mǎn)足度假生活需求日常的身心靈的體驗。

另一個(gè)知名案例，成都神盤(pán)麓湖，把高層做成景觀(guān)，精心打造公共設施、商業(yè)配套、景觀(guān)設施，形成了島居化的情景化體驗空間，把傳統地產(chǎn)營(yíng)造成有情景有主題的特色產(chǎn)品。

第4種產(chǎn)品模型——主題公園驅動(dòng)模型

這種模式就是把主題公園進(jìn)行開(kāi)放，把水樂(lè )園、路樂(lè )園、商業(yè)小鎮進(jìn)行開(kāi)放，在單點(diǎn)的項目進(jìn)行收費。主題公園進(jìn)一步城市化，通過(guò)主題公園引流，把周邊商業(yè)和配套酒店以及住宅和工業(yè)性產(chǎn)品進(jìn)行快速去化。

順德華僑城歡樂(lè )海岸PLUS，根據早期深圳歡樂(lè )海岸的PLUS的經(jīng)驗，歡樂(lè )海岸的方案進(jìn)行的幾輪的迭代升級。經(jīng)過(guò)時(shí)間和市場(chǎng)的考驗，商業(yè)的可行性和運營(yíng)的可行性進(jìn)入到新階段，所以，這種產(chǎn)品模型也是值得去參考的。

第5種產(chǎn)品模型——度假酒店驅動(dòng)模型

第5種模式主要針對小型精品的建設項目，在領(lǐng)易團隊過(guò)往接手的項目中，有些項目總體是數千畝的用地范圍，真正建設用地卻非常的小，大概只有幾十畝地或者是百把畝地這樣的空間，這樣的項目，往往依托非常優(yōu)秀的自然環(huán)境，在湖泊旁邊、在森林里面、在山體的內部。

這樣的用地如何既能夠在運營(yíng)層面上能夠獲得收益，同時(shí)也能把產(chǎn)品很好的去化掉，又能夠讓投資客或度假客享受到未來(lái)運營(yíng)的增值收益？這三個(gè)方面的需求如果都能夠滿(mǎn)足，度假酒店驅動(dòng)邏輯的商業(yè)模型是可以成立的。

直到野奢度假裸心谷的橫空出世。

裸心谷通過(guò)售賣(mài)酒店托管型物業(yè)，同時(shí)獲得他投資的回報收入，回籠了建設高星級度假酒店的經(jīng)營(yíng)成本，帶動(dòng)周邊地產(chǎn)型的配套，達到財務(wù)現金流平衡，甚至能夠帶來(lái)下一個(gè)新的項目。優(yōu)秀的資源環(huán)境+少量建設用地，以酒店型的IP的一種依托，驅動(dòng)旅游地產(chǎn)型的開(kāi)發(fā)，雖然單一，但卻是極有效率的模式。

從上述五大模式來(lái)看，無(wú)論大城市周邊土地，還是旅游景區土地，開(kāi)發(fā)文旅康養型地產(chǎn)的面臨的第一個(gè)問(wèn)題，就是到底應該采用何種模式來(lái)進(jìn)行開(kāi)發(fā)，最適合企業(yè)本身，最適合市場(chǎng)需求，也最適合項目的財務(wù)的平衡和經(jīng)營(yíng)模式的可落地性。

康養類(lèi)項目的頂層構建邏輯及商業(yè)模型

領(lǐng)易咨詢(xún)團隊接觸過(guò)的客戶(hù)反饋過(guò)，在文旅康養型項目中，確實(shí)是能獲得一些超額收益，比在大城市當中開(kāi)發(fā)房地產(chǎn)有更高的溢價(jià)。很多大型的知名品牌集團都開(kāi)始在布局文旅康養型項目的產(chǎn)品線(xiàn)。

在文旅康養地產(chǎn)的項目中，面臨土地價(jià)值和土地審批的問(wèn)題尤為凸顯，拿地的節奏、模式，跟地方政府的合作或者博弈，直接能決定項目的成功與否。結合每個(gè)企業(yè)自身的資源能力，運營(yíng)管理能力、產(chǎn)業(yè)鏈延伸能力和產(chǎn)品能力，最終去找到結合地塊本身的特點(diǎn)，找到適合于地塊的產(chǎn)品模型。

康養不等于養老項目。康養型項目的目標客戶(hù)擴展到整個(gè)全年齡層，包括退休人群、養老階層，上班族亞健康人群，包括異地候鳥(niǎo)式的養老或度假人群，包括孕前產(chǎn)后的人群和需要進(jìn)行身心靈全面療愈的客戶(hù)群體。

對于康養度假型的地產(chǎn)項目，客戶(hù)不再需要身體上的單一照料，更重要的是進(jìn)行身心靈的療愈。所以，領(lǐng)易咨詢(xún)團隊在馬斯洛需求理論上，對康養型項目進(jìn)行了升級，分成了生理性需求、心理性需求和精神性需求，把三種需求分解到產(chǎn)品層面上來(lái)看，就包括了功能建筑、開(kāi)放空間、基本的配套設施，以及所提供的服務(wù)，營(yíng)造的氛圍和知道的活動(dòng)。最高層面的精神需求，需要有教育，甚至有宗教有精神上的關(guān)懷。

看一個(gè)例子，來(lái)自于美國的峽谷農場(chǎng)模型。這個(gè)模型是領(lǐng)易咨詢(xún)團隊有幸和綠城集團共同討論，把峽谷牧場(chǎng)模型在安吉桃花源康養文旅小鎮進(jìn)行了深化和全域落地，把1500畝地的空間變成1萬(wàn)畝地空間，形成了一種更加復雜、多元化的生活方式體驗，這個(gè)模型具備參考意義。

美國峽谷牧場(chǎng)模型的核心在于出售型物業(yè)進(jìn)行了酒店化處理和運營(yíng)，獲得會(huì )員式消費。同時(shí)通過(guò)輸入不同類(lèi)型的身心靈健康型的功能性的產(chǎn)品，包括了spa中心，健康理療中心、生活促進(jìn)中心、高爾夫中心、水上運動(dòng)中心、網(wǎng)球中心、生態(tài)餐廳、俱樂(lè )部會(huì )所等不同類(lèi)型的設施。這些設施為度假型銷(xiāo)售型產(chǎn)品進(jìn)行賦能，住客選擇多樣化的居住產(chǎn)品，同時(shí)也享受不同套餐的課程式服務(wù)。

康養本身不能是單一的養老，一是投資回報風(fēng)險較大，二是康養本身要和文旅進(jìn)行結合，和自然景觀(guān)進(jìn)行結合，擁有開(kāi)場(chǎng)的空間和豐富的場(chǎng)景。

千畝級大面積的農用地中集中整合出建設用地，設計、銷(xiāo)售多類(lèi)物業(yè)產(chǎn)品，平衡前期重資產(chǎn)投入配套的現金流。反觀(guān)百畝級項目，又能想獲得投資收入平衡，又想做全公共配套，讓客戶(hù)產(chǎn)生消費沖動(dòng)，幾乎是不可能的矛盾。

前期建設投入越多，配套銷(xiāo)售型的物業(yè)會(huì )越多，打造與自然環(huán)境共生、與貼心服務(wù)共存的新型住宅，通過(guò)未來(lái)運營(yíng)形成增值，最終達財務(wù)平衡的基本目的。

文旅康養地產(chǎn)操盤(pán)若干技術(shù)要點(diǎn)

在操盤(pán)環(huán)節中，有些非常細節的技術(shù)性問(wèn)題，這些問(wèn)題也常在前期策劃中考驗著(zhù)甲方和乙方的配合，在此做一個(gè)總結。

1、產(chǎn)業(yè)營(yíng)造與地產(chǎn)銷(xiāo)售的關(guān)系——關(guān)于自持比例的關(guān)系

產(chǎn)企業(yè)在拿地過(guò)程中，很難饒過(guò)地方政府提出的產(chǎn)業(yè)定位的問(wèn)題。在產(chǎn)業(yè)與地產(chǎn)合縱連橫的演繹過(guò)程中，一個(gè)成熟的且有遠大目標的產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)商，應該做到產(chǎn)業(yè)與地產(chǎn)并重，且重在產(chǎn)業(yè)；開(kāi)發(fā)與運營(yíng)并重，且重在運營(yíng)；短期與長(cháng)期并重，且重在長(cháng)期。

最終自持比例的多少來(lái)自于什么？來(lái)自于建立的經(jīng)濟模型的可行性。把預測的自持比例在經(jīng)濟模式上進(jìn)行一輪復盤(pán)，很快就能看得出來(lái)，兩者比例到底高了還是低了？營(yíng)銷(xiāo)人員、金融、總經(jīng)理，財務(wù)的成本，是高了還是低了。

落地方案的概念設計一定要進(jìn)行修訂。修訂的基礎來(lái)自于財務(wù)測算，能否實(shí)現靜、動(dòng)態(tài)現金流平衡？能不能有更好的方式去呈現給客戶(hù)，打動(dòng)市場(chǎng)，讓市場(chǎng)為產(chǎn)品買(mǎi)單？這是打造文旅康養地產(chǎn)的最重要的問(wèn)題。

2、樣板區的營(yíng)造

在新一代會(huì )講故事的高水平項目中，樣板區的營(yíng)造是整個(gè)房地產(chǎn)項目形象的一個(gè)重要展示片區，也是一個(gè)重要的、獨特廣告載體?？梢哉f(shuō)是整個(gè)項目文化最精彩的呈現，相當于電影的開(kāi)篇、會(huì )客的門(mén)臉、精神的窗口。

只有一期樣板區開(kāi)盤(pán)成功后，才能談到第二期、第三期，才能談到很多公建配套設施的落地的問(wèn)題，否則樣板區打造失敗，一期樓盤(pán)滯銷(xiāo)，所有的項目都會(huì )終止。

杭州融創(chuàng )森與海所呈現的示范區，是整個(gè)大盤(pán)國際生活群落的一個(gè)縮影。這個(gè)未來(lái)國際生活示范區，總占地面積約9萬(wàn)方，堪稱(chēng)杭州史上第一大示范區。放在城市核心區，這個(gè)體量足以做一個(gè)住宅樓盤(pán)。在森與海，它濃縮了融創(chuàng )造城的理想。

如今，情景化多樣住宅，精心設計的院落，心神飄渺的景觀(guān)環(huán)境讓參觀(guān)者潛移默化形成第二、第三居所美好生活的想象與向往。

3、產(chǎn)業(yè)落地節奏及開(kāi)發(fā)時(shí)序關(guān)系

在做一個(gè)區域規劃時(shí)，最主要、最核心的還是區域的產(chǎn)業(yè)定位和人才引進(jìn)，規劃一定是圍繞這兩個(gè)要素來(lái)進(jìn)行的。只有通過(guò)各功能區的統籌發(fā)展，實(shí)現生產(chǎn)和生活的融合，才能提高地塊的效率和競爭力。

對開(kāi)發(fā)商而言，參與政府公共項目的建設獲得了經(jīng)營(yíng)性項目開(kāi)發(fā)所需的土地資源，功能組合和開(kāi)發(fā)時(shí)序設計在實(shí)踐中實(shí)現各物業(yè)類(lèi)型之間相互助益的目標，產(chǎn)生聚集人氣，將進(jìn)一步提高可售物業(yè)的收益率。

4、用地規劃條件下的可售物業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)

在當前中國嚴格的限售令條件之下，腦熱的開(kāi)發(fā)商犯的一個(gè)最凸顯的錯誤，直接在一片度假郊區中蓋高層、蓋多層、蓋洋房。樣板房的設計死板無(wú)趣，這類(lèi)產(chǎn)品大部分都會(huì )爛尾，落后的產(chǎn)品格局不符合人群對第二居所的基本需求。

康養文旅型項目大多會(huì )遇到用地制約，基本上住宅型項目容積率都不能低于1.0。當開(kāi)發(fā)商都開(kāi)始拿商業(yè)用地和旅游用地，可以低于用1.0，損容排列。

所以在產(chǎn)品的定位和研發(fā)層面上也是非常關(guān)鍵的技術(shù)細節，值得充分溝通。藍綠系和融創(chuàng )系出現了很多新一代的產(chǎn)品，通過(guò)合院、疊墅、疊院等新興產(chǎn)品力獲得良好溢價(jià)。

總結

總結來(lái)看，對于文旅康養型項目有以下幾個(gè)要點(diǎn)：

第一，需要大處著(zhù)眼，全域思考統籌的規劃；

第二，構建整個(gè)項目的核心吸引力。這是說(shuō)服人們從大城市走向度假區，非常重要的這個(gè)邏輯上的一個(gè)起點(diǎn)是從0~1的起點(diǎn)；

第三，控制節奏、分期拿地，產(chǎn)業(yè)和地產(chǎn)要同步啟動(dòng)，同時(shí)滿(mǎn)足政府和生活配套設施需求的最基本的條件；

第四，首發(fā)項目樣板區的火爆是成功的基本條件；

第五，分期開(kāi)發(fā)的每一期都需要財務(wù)平衡。

最后，通過(guò)有效運營(yíng)，把銷(xiāo)售類(lèi)產(chǎn)品轉變成經(jīng)營(yíng)性的資產(chǎn)，讓人們把購置第二、第三居所的自住的邏輯，變成一種投資邏輯，在中國市場(chǎng)產(chǎn)生萬(wàn)千潛力。

*本文來(lái)源：微信公眾號“房地產(chǎn)觀(guān)察家”（ID：realestatereview），作者：鄒毅，原標題：《文旅康養地產(chǎn)如何“自救”？項目操盤(pán)這四大技術(shù)要點(diǎn)是關(guān)鍵！》。