被忽視的00后文旅消費力

全中國最?lèi)?ài)玩兒的一群人在哪兒？

論單次消費力，也許是北上廣深的一線(xiàn)寫(xiě)字樓；論消費人次規模，可能是二三四線(xiàn)的城市家庭；論市場(chǎng)下沉趨勢，大概是遠方的小鎮和縣城。

但如果要給出具備地域普遍性、商業(yè)價(jià)值不俗、且在未來(lái)十年甚至更久都能保持開(kāi)發(fā)潛力的答案，那么大學(xué)校園可能是最優(yōu)的解。

要知道，最早一批的00后，已經(jīng)在上大學(xué)一二年級。而在他們身后，一茬一茬的00后，也即將以每年至少1000萬(wàn)人的規模，準時(shí)準點(diǎn)到達下一輪的文旅消費戰場(chǎng)。

當然，單純從人數上看，00后和他們的90后、95后前輩們相比有所差距。但從消費能力上看，這些新生代大學(xué)生和準大學(xué)生們的支付意愿和支付能力可能遠超傳統認知的預期。

根據“最懂Z世代人群”的騰訊企鵝的統計數據，當前19-23歲在校Z世代人群（約為97至00年出生），每月的可支配收入就已經(jīng)達到3501元。35%的在校學(xué)生除了家人提供的生活費之外，還有有其它收入來(lái)源，包括校外兼職、獎學(xué)金、售賣(mài)二手物品等等。

另一方面，在可觀(guān)的收入支撐下，大學(xué)生群體的非必要大額消費也不再是低頻事件，且在00后中呈現高頻化趨勢。數據顯示，2018年，大學(xué)生平均每14個(gè)月就要更換一次手機，而且低年級高校學(xué)生的“換機”更加頻繁。大一學(xué)生（約00年出生）平均使用的手機數量就達到1.35臺，每臺手機的使用年限只有9個(gè)月。同時(shí)，學(xué)生使用手機的均價(jià)達到2836.3元，一線(xiàn)城市更是達到3365.6元。

作為“網(wǎng)絡(luò )原住民”，當代大學(xué)生對于數碼3C產(chǎn)品自然有很強的接受力。

但與此同時(shí)，大學(xué)生們的大額支出也并不局限于此。將旅游消費納入大額支出項目的大學(xué)生比例，已經(jīng)達到38%。這一數字與數碼3C產(chǎn)品相比，僅有2%的差距。

但受限于市場(chǎng)供給能力，服務(wù)型的文旅體驗產(chǎn)品相比于實(shí)物型的數碼3C產(chǎn)品，消費頻次顯然還遠遠未能對等。

以這些數據來(lái)看，客群特定的“大學(xué)生旅游市場(chǎng)”已經(jīng)不再是“窮游”的代名詞，其商業(yè)邏輯也在發(fā)生變化。今后面向00后的文旅消費整體市場(chǎng)，如果能夠比照當前手機單品的消費水平，那么每年約1500萬(wàn)的“新新人類(lèi)”，會(huì )在其四年大學(xué)生涯中創(chuàng )造出近500億的文旅消費。

“新年輕客群”來(lái)襲，文旅產(chǎn)品亟待升級

現存的文旅項目中，無(wú)論是觀(guān)光旅游、主題娛樂(lè )，還是休閑度假、深度體驗，都還鮮有面向00后大學(xué)生群體的專(zhuān)門(mén)產(chǎn)品，市場(chǎng)產(chǎn)品供給在客群匹配度上比較落后。

以學(xué)生出游的高峰期“畢業(yè)季”為例，由于深受日本“二次元”文化的影響，動(dòng)漫主題文旅產(chǎn)品在這一特定客群中有很強的號召力。驢媽媽旅游網(wǎng)發(fā)布的《2019畢業(yè)旅行大數據》就顯示，如大阪日本橋動(dòng)漫街等以動(dòng)漫為主題的行程，受到了畢業(yè)生的熱烈追捧。

國內的二次元頂級盛會(huì )China Joy每年都能吸引30萬(wàn)以上的入場(chǎng)人數，幾乎達到其舉辦場(chǎng)館的承載力上限。伴隨著(zhù)市場(chǎng)的發(fā)展，ChinaJoy的方向每年都有一定變化，從游戲到ACG，再到泛娛樂(lè )，又到“新經(jīng)濟”概念下的新科技、新娛樂(lè )等等。

但“二次元”主題的文旅產(chǎn)品在國內市場(chǎng)上也基本停滯于展會(huì )展出類(lèi)的短時(shí)性項目。類(lèi)似西塘越里的“觸電·仙劍奇俠傳”沉浸式演出，可以認為是二次元IP在文旅實(shí)踐中的范例，對于很多“漢服控”“武俠迷”“仙劍粉”來(lái)說(shuō)頗具吸引力。但仙劍IP在95后、00后的新生代年輕人中，也許影響力有限，其商業(yè)模式可持續性也還有待檢驗。

更多的文旅產(chǎn)品，在面向“有錢(qián)愛(ài)玩”的00后大學(xué)生時(shí)，仍然只是采用低價(jià)、打折等最為初級的營(yíng)銷(xiāo)手段。

當然，只是在營(yíng)銷(xiāo)層面進(jìn)行以用戶(hù)為導向的精準操作，對于文旅項目來(lái)說(shuō)也是一種很大的產(chǎn)業(yè)進(jìn)步，也能取得良好的商業(yè)效果。臺兒莊古城就曾經(jīng)與騰訊合作，通過(guò)對客群的深度分析，重新發(fā)現周邊人群才是主要客群，進(jìn)而轉變了以往花重金在高鐵沿線(xiàn)投放廣告的營(yíng)銷(xiāo)戰略。

但這一點(diǎn)在文旅項目中，目前也還比較罕見(jiàn)。

針對大學(xué)生的市場(chǎng)尤其如此，在其投放渠道趨于一致的情況下，也鮮有精準營(yíng)銷(xiāo)案例。一方面，大學(xué)生的生活范圍基本限定于校園、周邊及城市，線(xiàn)下場(chǎng)景明確；另一方面，該客群的整體消費偏好特征更為清晰和統一，非常有利于營(yíng)銷(xiāo)策略的確定。

再進(jìn)一步地，能夠在營(yíng)銷(xiāo)層面之上，從產(chǎn)品層面精準切入00后大學(xué)生客群的產(chǎn)品更加稀缺。事實(shí)上，絕大多數文旅項目的一個(gè)問(wèn)題就在于，太想做成老少咸宜的產(chǎn)品，在客群定位上力求覆蓋面廣，反而讓自己無(wú)法抓牢任何一類(lèi)客群。

在00后大學(xué)生市場(chǎng)上，由于缺少客群專(zhuān)一性的產(chǎn)品，該群體實(shí)際的文旅消費行為并沒(méi)有表達出其需求偏好。單從數字去看，其對海濱游、山水游、美食游的青睞與其它客群并無(wú)顯著(zhù)差別。

市面上的“營(yíng)游研”項目，可能是目前來(lái)看與大學(xué)生客群緊密度最高的產(chǎn)品類(lèi)型。例如“熊貓西游”就充分利用四川雅安的文旅資源，面向全國、港澳臺等地的大學(xué)生，打造了“大熊貓溯源科考”研學(xué)路線(xiàn)。

“文博游”也隨著(zhù)《國家寶藏》《中國詩(shī)詞大會(huì )》等人文節目的走紅，在高校學(xué)生中越來(lái)越熱。驢媽媽平臺的數據顯示，自由行去四川看金沙遺址、三星堆遺址，去湖南省博看馬王堆漢墓和辛追，將莫高窟作為西北旅游的首要目的地等等畢業(yè)游特征，都顯示了文博類(lèi)旅游目的地對年輕客群的特殊吸引力。

傳統文旅企業(yè)在產(chǎn)品層面吸引00后大學(xué)生客群的功課尤其不足，反而是原本與地產(chǎn)、文旅無(wú)緣的新興企業(yè)、科技公司，帶著(zhù)對年輕客群的深刻洞察，在向文旅產(chǎn)業(yè)反哺其產(chǎn)品力。

例如，騰訊的“新文創(chuàng )”概念做得有聲有色，收割無(wú)數年輕人的“王者榮耀”IP，既能做到和敦煌研究院的通力合作，傳播傳統文化，也能通過(guò)對敦煌IP的有效改造，在線(xiàn)上線(xiàn)下場(chǎng)景取得不錯的收益。

王者榮耀×敦煌主題產(chǎn)品展

網(wǎng)易游戲的《倩女幽魂》，也借助沉浸式舞臺劇的IP內容在創(chuàng )作，成功落地線(xiàn)下娛樂(lè )場(chǎng)景，豐富了其游戲IP的文化延展性。

國內最重要的二次元平臺嗶哩嗶哩（B站），據稱(chēng)其用戶(hù)覆蓋了全國范圍四分之一的90后和00后網(wǎng)民。自2013年起，B站每年都會(huì )舉辦名為BML的線(xiàn)下演出活動(dòng)和名為Bilibili World的線(xiàn)下主題展會(huì )。2018年的BML在三天的活動(dòng)時(shí)間中吸引了17萬(wàn)人參加。

應該說(shuō)，在為00后年輕人打造適合他們的文旅產(chǎn)品方面，文旅企業(yè)還需要更大的決心、更廣闊的視野和更深刻的用戶(hù)意識。

以“大學(xué)城”商圈為鑒，00后文旅產(chǎn)品可以知興替

打造面向大學(xué)生的專(zhuān)一型文旅產(chǎn)品，另一個(gè)值得借鑒的既往產(chǎn)業(yè)，是大學(xué)城商圈。在科教興國、高等教育大眾化、教育產(chǎn)業(yè)化、地方高校發(fā)展的自身需求與地方經(jīng)濟發(fā)展等因素的共同作用下，國內大學(xué)城逐漸興起，同時(shí)聚集起人口、產(chǎn)業(yè)和政策要素。隨之而來(lái)的，大學(xué)城商圈也在充足的消費力支撐下發(fā)展起來(lái)。

艾媒咨詢(xún)針對廣州大學(xué)城、西安長(cháng)安大學(xué)城、北京沙河大學(xué)城和上海楊浦大學(xué)城的調研結果就顯示，2019年68.6%的受訪(fǎng)者在大學(xué)城的月消費在1000元以上，33.7%的受訪(fǎng)者在3000元以上。大學(xué)生的消費力不可小覷。

但同時(shí)，上述地區的大學(xué)生對附近商圈的整體滿(mǎn)意度卻不高，超過(guò)五成對現有商業(yè)環(huán)境和設施只是抱持“一般”的評價(jià)，27.6%的受訪(fǎng)者認為大學(xué)城商圈的整體業(yè)態(tài)品類(lèi)豐富度低。

事實(shí)也確實(shí)如此，以廣州大學(xué)城為例，盡管擁有接近40萬(wàn)的師生總人口、企業(yè)總數超過(guò)400家的2個(gè)產(chǎn)業(yè)基地，但其主要商圈“Gogo新天地”中，服飾鞋包店鋪占比超過(guò)42.5%，電子數碼、電玩場(chǎng)、電影院業(yè)態(tài)分別只占2.4%、0.4%和0.2%。能夠激發(fā)年輕人興趣的新興體驗業(yè)態(tài)相當稀缺。

類(lèi)似的問(wèn)題導致，超過(guò)1/3的大學(xué)生會(huì )因為“娛樂(lè )方式的多樣性”選擇大學(xué)城外的消費場(chǎng)所。

從這一產(chǎn)業(yè)的經(jīng)驗來(lái)看，依照“大學(xué)生消費水平不高”打造的商業(yè)地產(chǎn)，已經(jīng)無(wú)法滿(mǎn)足消費需求。今后的新生代00后大學(xué)生們，除了基本的生活消費，在社交、娛樂(lè )、文化發(fā)展等領(lǐng)域，都有非常大的消費潛力。

相比于商業(yè)地產(chǎn)，文旅業(yè)態(tài)天然地擁有更強的體驗性和參與性，同時(shí)在業(yè)態(tài)框架上兼容商業(yè)形態(tài)。如果能夠針對性地提供該客群所需的業(yè)態(tài)，文旅產(chǎn)業(yè)是比零售商業(yè)是更加適合大學(xué)生的綜合性線(xiàn)下消費場(chǎng)景。

而大學(xué)生商圈的過(guò)往實(shí)踐也表明，區域性文商旅的整體規劃，必須真正讀懂00后，理解新生代年輕客群，依托大學(xué)生集中地的科創(chuàng )、教育、人才資源，才能實(shí)現匯聚文化、產(chǎn)業(yè)、旅游、地產(chǎn)等創(chuàng )新資源并推動(dòng)地區持久發(fā)展的目標。

*本文來(lái)源：微信公眾號“ 睿標文旅IP洞察”（ID:rbgweixin），作者：猛起直追的RBG，原標題：《00后“玩得起”，文旅產(chǎn)業(yè)跟得上嗎？》。