許多酒店來(lái)自OTA的預訂量獲得了顯著(zhù)的增長(cháng)，尤其是來(lái)自Booking.com的預訂量。與此同時(shí)，酒店網(wǎng)站上的直接預訂量與通過(guò)OTA獲得的預訂量相比，絕對值和相對值都有所下降。但是如果認為這是由于多數OTA不遵守價(jià)格一致性協(xié)定，他們才會(huì )賣(mài)得比酒店好，并提高了總銷(xiāo)售量，這樣的看法是沒(méi)有道理的。

假如這是真的，那么像Booking.com之類(lèi)的例子就無(wú)法解釋?zhuān)驗樵谶@些網(wǎng)站上的銷(xiāo)售價(jià)格是酒店自己管理的。那么問(wèn)題來(lái)了，為什么在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代沒(méi)有出現打破這一不平衡局面的解決方案呢？盡管人們普遍認為旅行者更愿意直接預訂酒店，Booking.com等分銷(xiāo)商及其合作伙伴為旅行者帶來(lái)的價(jià)值很小，但事實(shí)其實(shí)不言自明。

OTA與酒店的直接預訂相比，不僅在銷(xiāo)售領(lǐng)域占主導地位，還成為了旅行者更青睞的預訂方式，尤其是對于小型連鎖酒店和單體酒店而言。Google近期發(fā)布的一份報告《2014年旅行者的決策之路》稱(chēng)，50%的商務(wù)旅行者和33%的休閑旅行者更喜歡通過(guò)OTA預訂。

為了讓大家了解這一現象的深遠影響，下面與大家分享我們公司的一項市場(chǎng)研究結果。

如上圖所示，旅行者更愿意通過(guò)酒店網(wǎng)站直接預訂，但當旅行者的年齡納入研究范疇后，其喜好就發(fā)生了明顯變化。

在前一張圖表中，當在線(xiàn)上預訂時(shí)，41%的旅行者更愿意通過(guò)Booking.com和Expedia等OTA進(jìn)行預訂。

而在上圖中，我們可以看到，當年齡納入研究范疇時(shí)，35-44歲的旅行者中有50%更愿意通過(guò)OTA進(jìn)行預訂。這個(gè)年齡段并不是單純的附加信息，由于這個(gè)年齡段的旅行者的購買(mǎi)力的重要性，OTA應該重點(diǎn)關(guān)注。

上述研究結果可能會(huì )引起一些有意思的爭論，不過(guò)為了進(jìn)一步闡述，我們還需要考慮其他變量，比如社會(huì )-人口統計信息等。然而，這一信息很明確，即OTA的客戶(hù)基礎和業(yè)務(wù)量一樣在逐年增長(cháng)。必須要強調的是，并非所有的OTA都以同樣的程度經(jīng)歷了這一趨勢，Booking.com和Expedia的客戶(hù)基礎遠遠大于其他OTA。

OTA哪些地方比酒店主做得好？

由于文章目的不在此，不可能進(jìn)行詳盡的分析。因此，我們將探討最相關(guān)的一些策略。

OTA比酒店更成功的原因在于采取兩大主要策略：

?贏(yíng)得新客戶(hù)

?維護活躍客戶(hù)，或曾經(jīng)購買(mǎi)過(guò)一次的客戶(hù)

贏(yíng)得新客戶(hù)的關(guān)鍵要素

根據PhocusWright的一份報告，當用戶(hù)選擇一個(gè)網(wǎng)站或供應商購買(mǎi)旅游行程或其他旅游服務(wù)時(shí)，最重要的影響因素為：

1）家人/朋友推薦（良好體驗的口碑宣傳）

基于此，《紐約時(shí)報》的一份研究分析了促使人們推薦在線(xiàn)服務(wù)或產(chǎn)品的因素：

?推廣有價(jià)值的內容，豐富人們的生活

?定義自己（我們怎么看這個(gè)世界以及我們關(guān)心的是什么）

?維護、提高及培養人際關(guān)系

?自我實(shí)現

?傳播我們所關(guān)心的事情

顯然，OTA在用戶(hù)/消費者/旅行者中能夠激勵人們進(jìn)行宣傳，因為他們做得很好。

舉個(gè)例子，假如沒(méi)有朋友或家人愿意分享他們在Expedia等網(wǎng)站上的良好體驗，那么OTA可以提供“社會(huì )認同”，為潛在用戶(hù)提供參考。

2）OTA推出的個(gè)性化產(chǎn)品和定制化建議

在Booking.com上，任何時(shí)候一切內容都是為了客戶(hù)而設計的。請看下圖中紅色框中的內容。

然而，在旅游網(wǎng)站中很普遍的個(gè)性化結果和建議仍需要繼續完善。要更好地理解客戶(hù)購買(mǎi)的意愿，不僅要收集分析海量數據（大數據），還要收集用戶(hù)的個(gè)人信息，才能適應越來(lái)越復雜的算法。多年來(lái)，Google和亞馬遜等巨頭一直在運用技術(shù)收集重要數據，從而為用戶(hù)提供個(gè)性化的產(chǎn)品。

其首要目標就是減少推薦給客戶(hù)的產(chǎn)品數量，同時(shí)，提高相關(guān)性。其次，客戶(hù)能獲得更好的體驗，帶來(lái)更高的轉化率。因此，很容易預見(jiàn)到OTA與酒店爭奪客戶(hù)的終極大戰的關(guān)鍵是在于理解并為每個(gè)客戶(hù)提供個(gè)性化網(wǎng)站體驗的能力如何。此外，OTA巨頭已經(jīng)開(kāi)始聘請專(zhuān)家解析用戶(hù)數據，即通過(guò)“數據分析師”強化這一能力。

與用戶(hù)行為和意愿相關(guān)的海量數據的個(gè)性化和定制化還讓位于客戶(hù)忠誠度計劃的提升。然而，為了保存并使用個(gè)人數據，需要客戶(hù)進(jìn)行授權。

3）為首次購買(mǎi)者提供的優(yōu)惠

在上圖中我們可以看到Expedia如何通過(guò)移動(dòng)應用提供優(yōu)惠券，鼓勵客戶(hù)進(jìn)行首次購買(mǎi)。使用限制更少或沒(méi)有限制的更通用的折扣也變成了“首次購買(mǎi)”的優(yōu)惠。大多數人不會(huì )在一個(gè)較短的時(shí)間范圍內多次購買(mǎi)旅行，因此這些折扣（往往很快到期）的“忠誠度影響”通常很有限。此外，小型OTA的重復購買(mǎi)率更低，因此沒(méi)有使用限制的折扣對于贏(yíng)得新客戶(hù)來(lái)說(shuō)更加重要。

4）好評的重要性

盡管有時(shí)他們會(huì )提供有偏見(jiàn)的看法，但報紙和電視報道等媒體中的文章可以觸及更廣泛的人群，并且能夠見(jiàn)效！

當然，越“真實(shí)”的意見(jiàn)效果越好，盡管更難獲得。

5）搜索引擎優(yōu)化

大型OTA在Google Adwords上投入了大量資金，目的是在搜索結果頁(yè)面能夠排在前列。

為了讓預訂比率的投入成本達到最低，OTA優(yōu)化了專(zhuān)注于品牌知名度的推廣以及以拉動(dòng)銷(xiāo)售為主導的在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

為了獲得更高的投資回報，確保OTA的運營(yíng)能夠盈利，我們發(fā)現了許多活動(dòng)能夠促進(jìn)獲得新客戶(hù)和維護相同客戶(hù)的體驗之間的協(xié)同效應。登陸頁(yè)面的優(yōu)化、動(dòng)態(tài)頁(yè)面的使用以及再營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)都是優(yōu)化策略的一部分。

成本優(yōu)化對OTA的盈利很重要

要在營(yíng)銷(xiāo)成本不斷上升的環(huán)境下達到財務(wù)方面的可持續性，必須要實(shí)現規模經(jīng)濟并減少每個(gè)預訂的付費營(yíng)銷(xiāo)所占的比重。此外，希望推廣自身網(wǎng)站的酒店的營(yíng)銷(xiāo)成本也在上升。最后，類(lèi)似“羅馬的酒店”（成本高到令人望而卻步）的關(guān)鍵詞搜索會(huì )變成一些大公司的戰場(chǎng)。

大多數情況下，大型OTA在內容的質(zhì)量和數量上都超越了酒店網(wǎng)站，比如酒店的細節描述和圖片、周邊設施和景點(diǎn)、指南、地圖、點(diǎn)評，等等。OTA在此方面進(jìn)行了大量投資，不僅是搜索引擎優(yōu)化和在Google自然搜索結果中獲得靠前位置，還要提升客戶(hù)的網(wǎng)站體驗。

直到最近，酒店要推出類(lèi)似“客戶(hù)留言簿”這樣的評論功能仍然非常困難，尤其是連鎖酒店，由于品牌原因或內部“政治”問(wèn)題，需要很長(cháng)時(shí)間實(shí)現這種透明度。因此酒店主讓OTA，通常是與TripAdvisor合作，打造透明的賣(mài)家形象。這正是他們在線(xiàn)上獲得上百萬(wàn)旅行者信任的方式。

展望未來(lái)

隨著(zhù)P2P客戶(hù)點(diǎn)評的興起，OTA能夠提供更加完整的信息和更好的客戶(hù)體驗，并獲得更多的差異化內容。

這反過(guò)來(lái)又能幫助他們提升Google上的自然排名，在很多情況下甚至在進(jìn)行酒店品牌搜索時(shí)，OTA比酒店官方網(wǎng)站排名更前（你可以試試在Google俄國網(wǎng)站上搜索一家西班牙酒店）。

此外，元搜索網(wǎng)站提升了大型OTA和知名度較小的OTA的知名度和人氣，OTA們在酒店價(jià)格的基礎上提供慷慨的折扣，將自己“宣傳”為最便宜的酒店預訂渠道。