旅游業(yè)，下半年還好么？

就拿這次國慶來(lái)說(shuō)，據國家旅游局數據，國內旅游出游5.15億人次，按可比口徑恢復至疫前同期的70.1%，國內旅游收入3890.61億元，恢復至疫前同期的59.9%。

國內OK了，那境外游呢？

但很明顯，這次大考只出了A卷國內游，B卷出境游還沒(méi)有獲得考試資格，由于國外的疫情遲遲沒(méi)有好轉跡象，在境外有重大布局的OTA也格外難受。

海外業(yè)務(wù)停擺，行業(yè)迎來(lái)重新洗牌契機

從2020年初至今，海外業(yè)務(wù)已經(jīng)停擺近兩年，對整個(gè)OTA行業(yè)的影響深遠。

以國內的海外業(yè)務(wù)龍頭攜程為例，攜程在疫情之前海外收入占攜程總收入30%以上，大概在100億多一點(diǎn)的水平。海外業(yè)務(wù)停擺，這部分收入幾乎歸零，2020年年報中，攜程的營(yíng)業(yè)收入銳減至183.16億。

圖片來(lái)源：富途牛牛

在利潤方面，攜程在2019年盈利70億的情況下，2020年全年虧損了33億。

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而在2021年的Q1和Q2財報中，攜程已經(jīng)沒(méi)有再公布海外業(yè)務(wù)的占比數據了，從攜程2021年Q1和Q2數據來(lái)看，攜程兩個(gè)季度總營(yíng)收為100億，預計2021年整體收入與2020年基本持平，或略有波動(dòng)。

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如果對旅游市場(chǎng)的業(yè)務(wù)進(jìn)行粗略地劃分，可以分成兩大業(yè)務(wù)：

一個(gè)是低頻高價(jià)業(yè)務(wù)，指的是旅行時(shí)間較長(cháng)、價(jià)格較高的精品定制旅游，其中尤其以海外旅游為代表。

一個(gè)是高頻低價(jià)業(yè)務(wù)，主要是指旅行時(shí)間短，通常是當日來(lái)回，或者兩天一夜的近郊游、短途游等。

兩大業(yè)務(wù)誰(shuí)更賺錢(qián)呢？很顯然是低頻高價(jià)業(yè)務(wù)，盡管對于個(gè)人來(lái)說(shuō)，一輩子可能就出國玩那么一兩次，但架不住想出國玩兒的人多——據國家統計局數據，在2019年，我國居民出境人數達到了1.69億人次。

火爆的市場(chǎng)推動(dòng)了企業(yè)在這個(gè)賽道上的深耕細作，攜程一騎絕塵走在最前面，已經(jīng)可以與Booking、Expedia等國際巨頭正面交鋒。其他企業(yè)，比如途牛，就采用海外直采的模式，此外像A股上市的眾信旅游，也是出境旅游的專(zhuān)業(yè)運營(yíng)商。

可以說(shuō)，海外業(yè)務(wù)被各OTA企業(yè)視為現金奶牛，更是國內高頻低價(jià)游之外的新的增量，是兵家必爭之地，這個(gè)賽道已經(jīng)殺成了一片紅海。

但是，疫情導致出境游全面停擺，無(wú)差別地抹平了各OTA企業(yè)在海外市場(chǎng)上的優(yōu)劣地位。這對于行業(yè)來(lái)說(shuō)，是一次重新洗牌的契機。

也就是說(shuō)，紅海又回歸藍海，各大OTA在海外業(yè)務(wù)上回到了同一起跑線(xiàn)。

想要率先領(lǐng)跑，還需先練內功

當OTA企業(yè)在海外業(yè)務(wù)位于同一起跑線(xiàn)之后，誰(shuí)將率先領(lǐng)跑呢？

深眸財經(jīng)認為，關(guān)鍵還是在國內業(yè)務(wù)上，誰(shuí)能做好用戶(hù)和服務(wù)這兩大部分，誰(shuí)就有能未來(lái)海外解封之日，如利劍出鞘。

先來(lái)說(shuō)提升用戶(hù)。

后疫情時(shí)代的打法已經(jīng)完全不一樣了，從十一黃金周的數據來(lái)看，目前國內旅游有幾大特點(diǎn)：

首先，疫情作為一個(gè)潛在的擔憂(yōu)因素，人們更趨向于省內短途游。據東方財富的報道，國慶假期有88.3%的游客選擇在300公里以?xún)瘸鲇?；游覽城市周邊鄉村、郊區公園的游客比例分別為28.9%、25.8%，分別同比增加4.6%和5.7%。

其次，一部分不愛(ài)扎堆湊熱鬧的旅游者選擇另辟蹊徑，發(fā)掘新的旅游地點(diǎn)，向更小眾的三四線(xiàn)，甚至是五線(xiàn)城市出發(fā)，今年五線(xiàn)城市的預訂占比從去年的6%升至12%。比如布爾津縣這個(gè)名不經(jīng)傳的五線(xiàn)小縣城，卻成了不少人的十一度假目的地，平臺訂單量同比增長(cháng)134%。這正是新一代消費群體崛起給旅游市場(chǎng)帶來(lái)的新變化。

第三，出游人群出現明顯下沉，據《2021年上半年全國旅游經(jīng)濟運行分析報告》顯示，三四線(xiàn)城市下沉市場(chǎng)活躍，五一期間鄉村地區居民出游率達14.3%，小鎮青年、農村居民成了出游新勢力。

在此趨勢下，很多OTA企業(yè)爆發(fā)出巨大價(jià)值。比如一直以本地生活為基礎的美團，在省內短途出行旅游業(yè)務(wù)上，具有明顯的優(yōu)勢，這與美團一直以來(lái)通過(guò)高頻打低頻的戰略密切相關(guān)。

抖音也推出了山竹，以?xún)热葸\營(yíng)為優(yōu)勢，更是通過(guò)十幾秒的小視頻就帶火了一些平時(shí)人們不曾關(guān)注過(guò)的景點(diǎn)，比如杭州濱江公園的粉黛亂子草花海，曾因被抖音帶紅，三天被踩禿而惹出過(guò)爭議。但這也從側面印證了抖音帶火景區的能力。

再比如，OTA另一巨頭同程藝龍也在往下沉市場(chǎng)上發(fā)力，截至2021年6月底，同程藝龍的注冊用戶(hù)中，居住于非一線(xiàn)城市的用戶(hù)占比達到86.6%。2021年第二季度，約有59.3%的微信平臺新付費用戶(hù)來(lái)自三線(xiàn)及以下城市。

在更貼近用戶(hù)需求的立足點(diǎn)上，OTA企業(yè)若能在服務(wù)方面尋找突破，提升服務(wù)質(zhì)量，提供個(gè)性化服務(wù)，則其競爭力則會(huì )更勝一籌。

OTA企業(yè)以前更多地表現為連接消費者和商家的工具屬性，現在需要逐漸往人格化上遷移，比如如何在五線(xiàn)小城市的街頭巷尾找到好吃的家庭小攤兒，又怎樣在省內短途游中更好地服務(wù)全家老小一起出行的需求。

同時(shí)在服務(wù)形式上，OTA企業(yè)還要有所突破，比如與景區、酒店的深度合作，像同程藝龍就宣布，與珀林酒店集團簽署戰略投資協(xié)議。飛豬與景區政府、商家和合作伙伴做深度資源整合，比如今年7月的“飛豬奇妙旅行節·大西北”活動(dòng)，其中大漠赫茲音樂(lè )節贏(yíng)得了年輕人的喜愛(ài)。

不管是同程藝龍深耕下沉市場(chǎng)、美團發(fā)展高頻低價(jià)，還是抖音山竹運營(yíng)內容，在后疫情時(shí)代的“特殊性”之下，OTA企業(yè)的發(fā)展反而不斷被拓寬邊界，行業(yè)新進(jìn)入者得以憑借自己的特殊優(yōu)勢，實(shí)現“后發(fā)先制”。

再回到海外業(yè)務(wù)，對于所有OTA企業(yè)來(lái)說(shuō)，時(shí)間的不確定性是最大的變量。

海外旅游已經(jīng)停擺了兩年，有消息稱(chēng)明年三月之后或許會(huì )有序放開(kāi)，當然，這還得看今年年底全國控制得如何，以及國內有序開(kāi)放的國家的實(shí)際情況如何。

即便有序開(kāi)放，在可預見(jiàn)的情況下，商貿往來(lái)肯定是第一優(yōu)先級，旅游的優(yōu)先級必定得往后排。

這種持續性的低迷，對于老牌領(lǐng)頭羊來(lái)說(shuō)，確實(shí)是一個(gè)巨大的災難：

首先，原有合作只能推倒重來(lái)。已經(jīng)斷聯(lián)兩年，不少酒店可能直接消失了，OTA在海外的協(xié)議合作必然需要重新簽訂。跟誰(shuí)簽，怎么簽，中間的學(xué)問(wèn)就很大了。

最重要的是，原有的消費人群也只能重新培養。比如原先熱衷于出國蜜月、散心、說(shuō)走就走的年輕一代，在這幾年中已經(jīng)被疫情這只黑天鵝教育了，那么如何在新的消費人群中培養出同樣的消費習慣，達到“買(mǎi)房不如旅游”的消費教育呢？

OTA企業(yè)必須更快、更緊地抓住年輕人。

換句話(huà)說(shuō)，誰(shuí)能在國內市場(chǎng)中沉淀更多年輕用戶(hù)，誰(shuí)才能夠在出境游解封之日抓住更多高價(jià)值人群。

壟斷規模難形成，對傳統巨頭沖擊更大

我們可以設想一下，一旦海外開(kāi)放，對整個(gè)行業(yè)都是久旱逢甘霖的狀態(tài)，在同一起跑線(xiàn)上的各企業(yè)，該如何搶跑？或許在眼下就需要盤(pán)算調整了：

首當其沖的問(wèn)題是，原先的獨家協(xié)議還行不行得通。

在疫情之前，客源多，有些平臺搞獨家協(xié)議，海外商家也接受，畢竟盤(pán)子還是很大，總能吃到肉。

但是在開(kāi)放之初，甚至開(kāi)放后的相當長(cháng)一段時(shí)間內，客戶(hù)必然不如預期。在這種情形之下，活下去才是第一生存要義。很顯然，商家未必再愿意和平臺簽獨家約，而是希望盡可能擴大客源。

但站在OTA企業(yè)的立場(chǎng)上，獨家簽約才能快速站穩市場(chǎng)，這是一定要打下來(lái)的第一戰。

唯有財帛動(dòng)人心。

如此一來(lái)，公司的現金流也必將承壓，會(huì )對利潤率形成巨大的吞噬效應。像攜程這種原本在海外有巨大優(yōu)勢的頭部企業(yè)，則需要花更多的錢(qián)去簽訂協(xié)議和合作（類(lèi)比一下音樂(lè )APP），這也意味著(zhù)新的一輪燒錢(qián)大戰即將開(kāi)啟，這對投資人來(lái)說(shuō)絕對不是什么好消息。

當然，攜程之流也可以選擇棄車(chē)保帥，不參與這種競逐，那么這又將放任后發(fā)者追趕，OTA的格局將更緊張更撲朔迷離。

那么，從長(cháng)遠來(lái)看呢？

其實(shí)，在線(xiàn)旅游這個(gè)行業(yè)本身就是一個(gè)不能看“長(cháng)遠”的行業(yè)。從1999年藝龍、攜程成立，到2003年之后各大OTA企業(yè)爭相冒頭，再到2009年至2017年這一段行業(yè)爭搶地盤(pán)、僵持、合并的大混戰，有誰(shuí)會(huì )料到這般你方唱罷我登場(chǎng)呢？

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，除了共享單車(chē)，還從未有什么領(lǐng)域的變動(dòng)如此劇烈。

廝殺過(guò)去，攜程去哪兒合并，同程藝龍登陸港股，途牛、馬蜂窩等品牌則逐漸落于下風(fēng)了。但是，就在大家以為市場(chǎng)格局鼎定之際，又出了幺蛾子，美團、飛豬迅速出來(lái)?yè)尩案?hellip;…

這側面說(shuō)明，OTA市場(chǎng)的產(chǎn)品壁壘并不高，沒(méi)有哪家企業(yè)能通過(guò)規模形成真正的護城河，先發(fā)者也并沒(méi)有太多特定的優(yōu)勢，過(guò)去僅僅靠燒錢(qián)拉用戶(hù)的邏輯，其實(shí)是一個(gè)偽命題，即便是攜程，做了這么多年的龍頭老大和防御者，也只有百分之十幾的市場(chǎng)份額。

究其原因，是因為市場(chǎng)太大了，企業(yè)希望通過(guò)激烈拼殺壟斷一個(gè)行業(yè)，然后再提價(jià)獲得暴利根本不切實(shí)際，反而只會(huì )讓供給能力更大，比如消費者越來(lái)越挑剔，會(huì )更加挑戰企業(yè)制定的規則，期望獲得更好的服務(wù)。

這樣一來(lái)，只要消費者的服務(wù)存在，總有商家能夠找到切入點(diǎn)，那些競爭對手就可以側面迂回，蟄伏進(jìn)攻。

總而言之，對于OTA來(lái)說(shuō)，海外市場(chǎng)的開(kāi)放或許已經(jīng)不遠，但伴隨著(zhù)開(kāi)放而來(lái)的行業(yè)廝殺和變動(dòng)，將比以往任何一次都要劇烈。

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