6月7日，由執惠主辦，左馭、春曉資本、源和資本和品途集團協(xié)辦，主題為“趕潮·謀變”的《2018CTCIS第三屆中國文旅大消費創(chuàng )新峰會(huì )》在京召開(kāi)。大會(huì )從文旅扶貧、中歐旅游年、文旅投資與運營(yíng)創(chuàng )新、目的地產(chǎn)品創(chuàng )新及營(yíng)銷(xiāo)與文化傳播創(chuàng )新、文旅產(chǎn)業(yè)融合創(chuàng )新等多維度、多角度全方位解碼中國文旅業(yè)的發(fā)展邏輯。美團旅行境內度假事業(yè)部目的地營(yíng)銷(xiāo)中心總經(jīng)理李雪芳出席本次論壇并發(fā)表主題演講。

李雪芳表示，在消費升級的大背景下，如何擴大旅游產(chǎn)品和業(yè)態(tài)多樣性，提高旅游業(yè)整體經(jīng)濟效應是我們所訴求的。美團通過(guò)打造1+N超級平臺，全場(chǎng)景覆蓋，老百姓下班以后的生活當中，吃、住、行、游、購、娛，想要的種種需求都可以在美團得到滿(mǎn)足。

以下為李雪芳演講全文：

（本文根據演講實(shí)錄整理而來(lái)，執惠略做刪減）

非常高興有這樣一個(gè)機會(huì )能夠在這里跟大家分享，我是來(lái)自美團旅行的李雪芳，在來(lái)的路上我心里點(diǎn)贊執惠團隊，因為想到2016年第一屆文旅大消費峰會(huì )，當時(shí)是“執變·價(jià)值回歸”，去年是“破局·立勢”，直到今年是“趕潮·謀變”。對于文旅大消費的關(guān)注，似乎一直是執惠峰會(huì )聚焦點(diǎn)，也許2016年舉辦第一屆的時(shí)候，我們還不知道2018年文化部和旅游局合并，帶來(lái)了一個(gè)劃時(shí)代的意義。

同時(shí)在我們日常老百姓生活當中，似乎文化跟旅游融合也越來(lái)越水乳交融。今年有幾個(gè)現象級節目，包括《國家寶藏》等等，不僅老百姓喜聞樂(lè )見(jiàn)，在消費平臺上也帶活了博物館的旅游熱。所以今天的主題“從出發(fā)地到目的地”，大概分為這么兩個(gè)部分：第一是看“變”。我們目的地營(yíng)銷(xiāo)主體發(fā)生了什么變化，我們目的地營(yíng)銷(xiāo)對象發(fā)生了什么變化，然后根據這個(gè)變化，我們來(lái)謀變，看看是不能趕上“趕潮·謀變”。

發(fā)現旅游目的地主體的變化

旅游目的地主體在這幾年當中變化是很深刻的。政府體制上的部委改革宣示著(zhù)我們進(jìn)入文旅融合的新時(shí)代，同時(shí)它的主管機構做目的地營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，這樣兩大類(lèi)也發(fā)生著(zhù)很深刻的變革。第一是作為旅游主管單位的機構，像旅游局、管委會(huì )等；還有一類(lèi)是目的地的企事業(yè)單位，景區、景點(diǎn)、旅游公司、度假休閑綜合體等，他們在投資建設，景區管理，運營(yíng)推廣方面都在變化。

對于消費主體或市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，也發(fā)生著(zhù)深刻的變化。數據顯示，全國游客年齡結構上，大部分出生于1985年之后和2000年之前，千禧一代已成為旅游消費主導力量、目的地營(yíng)銷(xiāo)的目標人群。同時(shí)，這一代人群正在以每年11%消費增速在瘋狂增長(cháng)。

幸運的是，美團和旗下平臺用戶(hù)上有很大一部分都是這一部分85年到2000年出生的人群，應該是18歲到接近35歲的群體。這一類(lèi)群體求新、求變、求趣味，求自由也求實(shí)在。在他們身上有很多標簽跟85前截然不同。那么怎么樣抓住這樣一個(gè)高消費人群是我們平臺和整個(gè)供給側共同面對的一個(gè)課題。

在產(chǎn)業(yè)側，對于如何讓市場(chǎng)做好目的地有了更多訴求，比如說(shuō)怎么挖掘當地更有特色文化，結合多產(chǎn)業(yè)板塊，打造泛旅游產(chǎn)業(yè)。我們最熱概念是說(shuō)全域旅游，1塊錢(qián)門(mén)票消費帶動(dòng)7塊錢(qián)綜合消費的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟，在消費背景下，如何擴大旅游產(chǎn)品和業(yè)態(tài)多樣性，提高旅游業(yè)整體經(jīng)濟效應是我們所訴求的。

這些變化擺在面前，我們不謀變也必須要變，那目的地營(yíng)銷(xiāo)怎么變呢？美團旅行用獨有的方式給出我們想要的答案。首先，困難或者變化是擺在面前的，用戶(hù)的流量進(jìn)一步碎片化，算法驅動(dòng)它的需求進(jìn)一步隔離化，剛才說(shuō)的無(wú)論是抖音、頭條包括騰訊等等互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)，會(huì )通過(guò)你的偏好，你的復購和行為軌跡來(lái)進(jìn)一步判斷你是什么樣的人，從而根據你的偏好推送相關(guān)內容給你，這是一個(gè)好處。

現在的年輕人更相信所見(jiàn)即所得，我們做營(yíng)銷(xiāo)美文美圖時(shí)候，希望用戶(hù)馬上購買(mǎi)。所以這些趨勢擺在面前時(shí)候，我們希望從品牌營(yíng)銷(xiāo)到整合營(yíng)銷(xiāo)，更加追求全場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)，以及大數據精準營(yíng)銷(xiāo)和構筑O2O生態(tài)。

目的地精準營(yíng)銷(xiāo)怎么做？

整合營(yíng)銷(xiāo)、精準營(yíng)銷(xiāo)該怎么做？這確實(shí)是一個(gè)很大的課題，例如構筑O2O生態(tài)里面，我們以前說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)是來(lái)客，但在互聯(lián)網(wǎng)細分時(shí)代，我們希望能夠重新來(lái)看待媒介，重新來(lái)看待營(yíng)銷(xiāo)，從你發(fā)出營(yíng)銷(xiāo)、發(fā)出邀請到客人來(lái)之后，以及在往下走一層看看游客在你目的地留下的評價(jià)和感受體驗是什么樣的，那我們美團、大眾點(diǎn)評平臺積累的105億條評分和15億條評論確實(shí)能夠為目的地打造一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)。

具體來(lái)看整合之道，美團1+N超級平臺，全場(chǎng)景覆蓋?，F在流量越來(lái)越稀缺，越來(lái)越貴，但是我上臺的時(shí)候看到這邊有主題談到文化自信，那么我們美團就是流量自信。

最近在南京和上海已經(jīng)上線(xiàn)的美團打車(chē)，包括門(mén)票周邊游，通過(guò)1+N超級平臺全場(chǎng)景覆蓋，目前美團已經(jīng)成為能夠唯一深度覆蓋吃、住、行、游、購、娛的大型互聯(lián)網(wǎng)平臺。它的想象空間是很大的，下面我會(huì )用兩個(gè)例子來(lái)講，構筑這樣一個(gè)平臺之后它的想象力。

當我們要發(fā)起一個(gè)活動(dòng)的時(shí)候，可以結合調動(dòng)我們整個(gè)多產(chǎn)業(yè)的板塊來(lái)結合做目的地營(yíng)銷(xiāo)，比如說(shuō)“517吃貨節”，線(xiàn)上無(wú)論到餐美食，日活4千萬(wàn)流量，還是線(xiàn)下450萬(wàn)戶(hù)商家，以及通過(guò)我們外賣(mài)小哥送到你手中，能夠把一個(gè)活動(dòng)在目的地做透。當用戶(hù)消費完以后，能夠在我們平臺上形成用戶(hù)點(diǎn)評和評價(jià)，進(jìn)一步反饋閉環(huán)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節當中來(lái)。

我們最近剛剛結束了一個(gè)活動(dòng)，是在張家港這樣一個(gè)長(cháng)江邊的港邊城市舉辦的，這里刀魚(yú)特別著(zhù)名。我們策劃了事件，線(xiàn)下舉辦美食烹飪節，同時(shí)通過(guò)我們外賣(mài)小哥精選5星騎手送達本地以及出差的人，以及張家港300家餐館門(mén)口，都有張家港美食節海報曝光，同時(shí)“舌尖上港城”系列視頻一天播放達到5萬(wàn)次。所以我們遠距離來(lái)看，當一座城市或者一個(gè)目的地來(lái)舉辦一些旅游節慶時(shí)，我們平臺調動(dòng)了我們外賣(mài)、到餐，以及旅游里面的門(mén)票、酒店跟團等等。當我們調動(dòng)這些要素的時(shí)，奇妙就發(fā)生了。

國貿酒店是單體售賣(mài)量是非常小的，但是它的刀魚(yú)餛鈍經(jīng)過(guò)4月份我們的“張家港旅游文化美食節”活動(dòng)后，今年賣(mài)出了1萬(wàn)份。國貿酒店是國貿集團下的商旅性酒店，但是歷年來(lái)從沒(méi)賣(mài)出過(guò)這么多份刀魚(yú)餛鈍。所以我們說(shuō)理論是宏觀(guān)的，實(shí)踐是微觀(guān)的。

剛才有很多嘉賓和領(lǐng)導分享大數據，確實(shí)每家公司都有大數據，只要你有用戶(hù)，他們的消費行為、產(chǎn)品都會(huì )留下數據可以進(jìn)一步分析。那么關(guān)鍵是大數據夠不夠大，場(chǎng)景、標簽夠不夠豐富?；谖覀冞@么多平臺，以及1+N眾多子平臺構建200多細分場(chǎng)景和4萬(wàn)多個(gè)人行為的標簽，從而能夠讓我們知道，我潛在客戶(hù)在什么地方，他們?yōu)槭裁匆獊?lái)，或者說(shuō)他們?yōu)槭裁聪矚g去那里，他們來(lái)了以后感受到了什么，他們評價(jià)和閉環(huán)體系在哪里。

具體例子這個(gè)也是偏理論的。有四個(gè)走向，大的是兩個(gè)，一個(gè)是說(shuō)我們擁有大數據引擎以后，我們有很多數據會(huì )整合，朝著(zhù)兩個(gè)方面，一個(gè)是精細運營(yíng)，第二產(chǎn)業(yè)升級。

精細運營(yíng)上，第一，關(guān)注我們的邀請。我們營(yíng)銷(xiāo)上發(fā)出邀請，你邀請對象在什么地方？第二，監管體系。比如我們正在給麗江旅委合作利用大數據來(lái)加強行業(yè)監管。把整個(gè)麗江作為目的地來(lái)看，我們劃分四個(gè)商業(yè)區圈，比如麗江古城、瀘沽湖和玉龍雪山和香格里拉的方圓幾百里作為四個(gè)小目的地，來(lái)看一下所有購物餐館、商場(chǎng)／休閑就吧等，游客的評價(jià)怎么樣，就是我剛才講的輿情監督，防微杜漸、見(jiàn)微知著(zhù)，不一定非要爆出天價(jià)蝦等輿論危機后才驚覺(jué)服務(wù)問(wèn)題。

另一個(gè)是產(chǎn)業(yè)升級。對于目的地來(lái)講，如何用大數據來(lái)為產(chǎn)業(yè)構建的打造和精準營(yíng)銷(xiāo)提供決策依據呢？那么舉一個(gè)例子。杭州旅游擁有美食、女裝、演藝、化妝、療養休養、茶樓、工藝、美術(shù)、運動(dòng)、休閑、保障、嬰童十幾個(gè)特色潛力行業(yè)，如果按區域劃分又有24個(gè)商圈。大數據可以幫助我們看到，24商圈里面從互聯(lián)網(wǎng)來(lái)的這一部分群體他們喜歡住在什么商圈，他們第二天去哪里，進(jìn)行哪些特色潛力行業(yè)的消費。我們在研究案例當中發(fā)現，年輕用戶(hù)的消費偏好當中有30%的住酒店客人有餐飲需求，17%住宿用戶(hù)有休閑娛樂(lè )需求。這就為小型目的地的業(yè)態(tài)布局規劃提供了數據參考。

時(shí)間關(guān)系，最后是想說(shuō)回到主題。今年4月份，中國旅游研究院院長(cháng)戴斌考察我們集團，他多年來(lái)提倡一個(gè)理念，發(fā)展全域旅游時(shí)，我們倡導本地生活和異地旅行這兩個(gè)場(chǎng)景當中，能夠在空間位置上以及文化空間上在文脈上能夠做到主客共享。那么做到主客共享時(shí)，忽然發(fā)現美團，包括我們子APP，基本上已經(jīng)能夠做到本異地生活旅游的需求滿(mǎn)足。圍繞著(zhù)主客共享，或者全域旅游的發(fā)展，我們也更加希望跟隨著(zhù)文旅融合的新時(shí)代，跟隨者深刻的供給側改革，發(fā)揮我們美團旅行的優(yōu)勢，一起攜手各位來(lái)向文旅消費下一個(gè)藍海邁進(jìn)，謝謝大家！