受疫情影響，旅游市場(chǎng)巨變。

消費者決策周期和出游半徑縮短。隨著(zhù)暑期的臨近，在做好疫情防控的基礎上，文旅市場(chǎng)顯現局部復蘇態(tài)勢，深圳、江蘇、上海等疫情逐漸恢復的省市，水品類(lèi)、畢業(yè)相關(guān)主題產(chǎn)品熱度攀升。

美團搜索數據顯示，歡樂(lè )谷、融創(chuàng )樂(lè )園、長(cháng)隆歡樂(lè )世界等游樂(lè )園率先迎來(lái)畢業(yè)季客流高峰；截至6月15日，以“畢業(yè)旅拍”為關(guān)鍵詞的搜索量月環(huán)比上漲超過(guò)500%。

“疫情加速了旅游行業(yè)的轉型和改革，景區在營(yíng)銷(xiāo)側需要解決新媒體時(shí)代掌握流量密碼的問(wèn)題。” 一位行業(yè)專(zhuān)家表示，“新媒體不一定是兩微一抖，所有能夠觸達到消費者的媒介，都可以稱(chēng)之為新媒體，這其中也包括互聯(lián)網(wǎng)‘種草’和交易平臺。”

原來(lái)景區的主要客人來(lái)不了，曾經(jīng)旅游城市的“明星景區”如何自救？精心籌備多年的新項目，剛剛開(kāi)業(yè)卻趕上了疫情，新景區又該怎樣“破局”？執惠梳理了近期業(yè)內的成功案例，總結出一套適用于不同景區的“實(shí)用自救法則”。

傳統景區“創(chuàng )新迎客” 青島海底世界“淡季造節”營(yíng)業(yè)額翻倍

“5月22日，青島海底世界遛遛節上線(xiàn)最后一天，景區的日訂單量達到近千張，這是五一長(cháng)假以來(lái)的單日最高峰，驗票員、游客服務(wù)中心工作人員們忙得腳打腦后勺。”青島海底世界營(yíng)銷(xiāo)部負責人記得特別深，“小伙伴們的士氣一下就起來(lái)了，因為在短短一周內，我們實(shí)現了線(xiàn)下檢票量、消費額、消費人次三個(gè)數據環(huán)比增長(cháng)100%。”

青島海底世界是中國第一個(gè)水族館，今年建館90周年。在疫情前，它是異地游來(lái)青島的“必打卡景點(diǎn)”；疫情發(fā)生后，異地客流量斷崖式下降，景區營(yíng)收創(chuàng )歷年新低。

團隊開(kāi)始想辦法。

首先是對數據的精細化管理，客觀(guān)認識景區客源結構的變化。以2022年5月1日-5月26日為例，游客來(lái)源表現為“本地型”，其中本市占比達七成；對比2021年同期數據，游客表現為異地型。因此，亟需找到面向本地市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)突破口。

2021年5月與2022年5月同期游客客源地對比

第二步是思考如何讓本地游客在平時(shí)和周末想到景區，愿意來(lái)玩，而且還愿意來(lái)很多次。4月底，#真的建議大家夏天去一趟青島#話(huà)題登上微博熱搜，雖然4月并不是傳統的旅游旺季，但游客心中壓抑的出游意愿，讓青島海底世界營(yíng)銷(xiāo)團體看到了機會(huì )，“在疫情常態(tài)化的背景下，也許七節兩月并不再是景區營(yíng)銷(xiāo)的唯一節點(diǎn)，抓住日常的運營(yíng)機會(huì )更重要。”

微博網(wǎng)友表達對青島的向往

淡季造節削峰填谷。景區選擇加入“美好派DAY”之“美團遛遛節，輕松游周邊”淡季造節營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，圍繞520、521情侶主題，策劃《來(lái)海底“豹豹你”》營(yíng)銷(xiāo)主題，打造特殊供給，并進(jìn)行本地平臺的組合式投放。

巧妙組合本地新供給。“客源市場(chǎng)的變化，迫使我們對單一門(mén)票做出了改變。”青島海底世界營(yíng)銷(xiāo)負責人介紹，在520期間，景區限時(shí)限量發(fā)售“5.21 元特惠引流票” “520 雙人特價(jià)票”；搭配多種“二搭銷(xiāo)售組合”，其中包括售價(jià) 176 元的“雙人票+1 杯奶茶”和“雙人票+1 根糖葫蘆”；售價(jià) 218 元的“成人休閑年卡+吃奶魚(yú) 10 次券”；針對親子游旅客推出“親子 1 大 1 小青島海底世界休閑年卡+吃奶魚(yú) 15 次券”等全新供給，覆蓋情侶、家庭客群，實(shí)惠又有儀式感，收獲了不少消費者的好評。

大膽嘗試引流新工具。 “市場(chǎng)經(jīng)費很有限，所以我們更看重資源的投入方向， 通過(guò)美團青島主會(huì )場(chǎng)及外賣(mài)、到餐、酒店等多個(gè)場(chǎng)景的組合投放，青島海底世界實(shí)現了對于本市消費者的多重曝光和精準觸達，平均訪(fǎng)購率是平日的2-3倍，遠高于以往的投放效率。”青島海底世界營(yíng)銷(xiāo)負責人說(shuō)。

美團溜溜節《來(lái)海底“豹豹你”》主題推廣頁(yè)面

在打了一場(chǎng)漂亮的營(yíng)銷(xiāo)仗后，青島海底世界響應政府號召，自2022年6月1日至12月31日，面向國內外游客免門(mén)票開(kāi)放。

“我們很愿意在有需要的時(shí)候，承擔青島海底世界的社會(huì )責任。今年的市場(chǎng)環(huán)境起起伏伏，作為景區營(yíng)銷(xiāo)人，始終不變的是通過(guò)持續的創(chuàng )新和探索，為游客帶來(lái)更新更好的體驗，未來(lái)希望能在開(kāi)拓新的潛在客群上下更多的功夫，也希望能夠聯(lián)合周邊住宿、景點(diǎn)、餐廳等業(yè)態(tài)進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)。”青島海底世界營(yíng)銷(xiāo)負責人表示。

“次新”景區借互聯(lián)網(wǎng)引客源滾滾來(lái)，挖掘游客真需求讓銷(xiāo)量節節高

南京金牛湖野生動(dòng)物王國（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“動(dòng)物王國”）于2019年正式開(kāi)業(yè)，兩年多來(lái)，這家“次新”景區借助互聯(lián)網(wǎng)平臺的引流，逐漸積累了名氣。

受疫情影響，動(dòng)物王國面臨批量旅游訂單取消和退款。2022年年初，預訂的旅游訂單退訂率超過(guò)80%，景區現金流受到考驗。通過(guò)在產(chǎn)品服務(wù)、游客認知打造等方面不斷創(chuàng )新，景區客流量、門(mén)票及二銷(xiāo)收入均獲得顯著(zhù)增長(cháng)。

動(dòng)物王國副總經(jīng)理李康斌認為，旅游業(yè)已由短缺時(shí)代、增量時(shí)代、傳統時(shí)代進(jìn)入到過(guò)剩時(shí)代、存量時(shí)代和數智時(shí)代，不片面追求高大上和豪華性，真正創(chuàng )造好產(chǎn)品、好服務(wù)和好內容，才能打動(dòng)游客的心。

在供給端，動(dòng)物王國聯(lián)合周邊餐飲、住宿、休閑娛樂(lè )商家，搭配不同業(yè)務(wù)代金券輔助銷(xiāo)售，目前購買(mǎi)動(dòng)物王國在售的四類(lèi)門(mén)票，均可獲贈二銷(xiāo)代金券或者周邊酒店券。“代金券可供游客在體驗冰雪世界、彩虹滑道、玻璃棧道、游樂(lè )場(chǎng)等動(dòng)物王國內娛樂(lè )項目時(shí)使用，還可以直接兌換動(dòng)物逗喂食材；酒店紅包則可以在合作酒店中直接抵扣房費。這樣既能給游客一種門(mén)票超值的感覺(jué)，還能促進(jìn)各個(gè)業(yè)態(tài)的整合營(yíng)銷(xiāo)，是一種多贏(yíng)的方式。”

金牛湖野生動(dòng)物王國“好玩偵探團”線(xiàn)下場(chǎng)景

除此之外，為了更適應親子出游群體的消費需求，動(dòng)物王國推出年卡、月卡類(lèi)新產(chǎn)品，親子2大2小年卡、親子1大1小年卡售價(jià)分別為588元和320元，“相當于吃?xún)深D大餐的錢(qián)，可以在動(dòng)物王國暢玩一年。”李康斌說(shuō)。

如果說(shuō)，供給組合是行業(yè)內的通用玩法；那么頗具特色的IP探店種草活動(dòng) ，則幫助動(dòng)物王國借“內容”引導用戶(hù)對于景區的全新認知，高效獲客。

今年五一前夕，動(dòng)物王國參加了美團門(mén)票的“好玩偵探團”營(yíng)銷(xiāo)項目，短短三周，環(huán)比消費券量增長(cháng)率超過(guò)了200%，消費毛收入增長(cháng)率更是達到了近500%。

李康斌介紹，“好玩偵探團”是美團新推出的帶有偵探人設的新形式探店項目，其中所有的種草內容都是基于美團海量的用戶(hù)真實(shí)評價(jià)，更具針對性。在動(dòng)物王國的用戶(hù)評價(jià)中，被提及最多的就是“萌寵樂(lè )園”“可愛(ài)小動(dòng)物”等標簽，項目組從中抽煉出這些共性的關(guān)注點(diǎn)和需求，打造動(dòng)物王國專(zhuān)屬探店主題，并邀請親子、年輕情侶等高適配的偵探團達人前往線(xiàn)下深度體驗，引導用戶(hù)全新認知的形成，最后借助美團在本地頻道的多場(chǎng)景曝光優(yōu)勢，助力探店內容高效擴散。

“可以說(shuō)，「好玩偵探團」讓游客認識到：金牛湖野生動(dòng)物王國不是一個(gè)僅供參觀(guān)的動(dòng)物王國，更是一個(gè)可以讓游客擁有真實(shí)互動(dòng)體驗的萌寵樂(lè )園。”

 金牛湖野生動(dòng)物王國“好玩偵探團”線(xiàn)下場(chǎng)景

“聆聽(tīng)來(lái)自不同層面的聲音，改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)、提高游客的滿(mǎn)意度，是我們接下來(lái)的主要方向。”李康斌表示，“希望后續可以繼續加強與美團在全新探店和全方位評價(jià)等多角度的合作，為游客提供更滿(mǎn)意的旅游體驗。”

新需求，新供給，新媒體營(yíng)銷(xiāo)東風(fēng)已至，如何乘勢？

綜合以上案例，我們總結了景區營(yíng)銷(xiāo)“破局”的關(guān)鍵節點(diǎn)。

解放思想，從需求出發(fā)。從“賣(mài)方市場(chǎng)”向“買(mǎi)方市場(chǎng)”的轉變，化被動(dòng)為主動(dòng)，從我（景區）能給什么？轉變?yōu)橛慰托枰裁?、游客可能需要什么？把游客的喜好放在首位，從滿(mǎn)足游客的新需求，進(jìn)化到引導游客發(fā)現新需求。

重視數據，精細化運營(yíng)。通過(guò)準確有效的數據分析，得出游客客源地、出游需求以及消費習慣的變化，形成對于景區營(yíng)銷(xiāo)的“經(jīng)營(yíng)指揮部”，依此調整供給。

重視本地，打破思想邊界。在空間運營(yíng)上，把握本地周邊游的趨勢；在時(shí)間運營(yíng)上，摒棄傳統七節兩月的思想，重視日常運營(yíng)的時(shí)間節點(diǎn)；在媒介選擇上，重視互聯(lián)網(wǎng)種草、交易平臺的用戶(hù)觸達能力。

執惠了解到，今年2月，美團門(mén)票發(fā)布“美好生活新地標”營(yíng)銷(xiāo)戰略，提煉出“三量”營(yíng)銷(xiāo)法則，即通過(guò)聲量的打造、本地流量的有效引入以及供給策略和履約環(huán)節的服務(wù)保障，帶來(lái)最終的銷(xiāo)量轉化，青島海底世界、金牛湖野生動(dòng)物王國是美好生活新地標營(yíng)銷(xiāo)戰略中“美團遛遛節”和“好玩偵探團”營(yíng)銷(xiāo)工具的成功實(shí)踐。

美團門(mén)票整合營(yíng)銷(xiāo)負責人鄒曉迪表示， “未來(lái)的景區營(yíng)銷(xiāo)將會(huì )是線(xiàn)上線(xiàn)下全鏈路打通、多場(chǎng)景能力的整合營(yíng)銷(xiāo)，線(xiàn)上種草，線(xiàn)下體驗，用戶(hù)在線(xiàn)上看到的營(yíng)銷(xiāo)內容都能在線(xiàn)下切實(shí)體驗和感受，也為景區帶來(lái)品牌美譽(yù)度、營(yíng)收增長(cháng)等多重收益。作為一家互聯(lián)網(wǎng)高科技零售企業(yè)，我們希望利用平臺深耕本地生活領(lǐng)域多年的優(yōu)勢、成熟的數字化和營(yíng)銷(xiāo)能力，幫助景區高效獲客，‘逆勢上揚’，助力旅游行業(yè)消費復蘇。”

版權聲明

景區 營(yíng)銷(xiāo) 美團

發(fā)表評論

查看更多