6月7日，由執惠主辦的，左馭、春曉資本、源和資本和品途集團協(xié)辦，主題為“趕潮·謀變”的《2018CTCIS第三屆中國文旅大消費創(chuàng )新峰會(huì )》在京召開(kāi)。大會(huì )從文旅扶貧、中歐旅游年、文旅投資與運營(yíng)創(chuàng )新、目的地產(chǎn)品創(chuàng )新及營(yíng)銷(xiāo)與文化傳播創(chuàng )新、文旅產(chǎn)業(yè)融合創(chuàng )新等多維度、多角度全方位解碼中國文旅業(yè)的發(fā)展邏輯。攜程集團目的地營(yíng)銷(xiāo)CEO錢(qián)臻出席本次論壇并發(fā)表主題演講。

錢(qián)臻表示，千禧一代已逐漸成為旅游主力軍，他們更加追求個(gè)性化和興趣細分，更加體驗導向。在這樣一個(gè)環(huán)境下，用戶(hù)的媒體消費習慣也在發(fā)生變化，社交媒體成為大家分享以及傳播的主要方式。我們在挖掘文化的豐富內容和多樣性的同時(shí)，也需要深刻的結合市場(chǎng)的需求和目的地自身的特色，在目的地營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中兼顧品牌和傳播的作用。 

錢(qián)臻認為，在文旅升級的進(jìn)程中，用戶(hù)是最核心的要素。攜程在目的地營(yíng)銷(xiāo)上，會(huì )從用戶(hù)的靈感階段，到抉擇、行前、行中、行后階段，整合內外所有的資源。在靈感階段，攜程會(huì )與微信、頭條、抖音、微博等媒體渠道合作，為目的地創(chuàng )造更豐富的內容。在行前和行中階段，會(huì )利用攜程的大數據，將用戶(hù)的需求和產(chǎn)品做一個(gè)更精準的匹配。在行后會(huì )鼓勵用戶(hù)在攜程平臺上創(chuàng )造更優(yōu)質(zhì)的內容，這些內容為目的地進(jìn)行二次傳播，最終達到更好的目的地傳播和推廣的作用。  

以下為錢(qián)臻演講全文： 

（本文根據演講實(shí)錄整理而來(lái)，執惠略做刪減）

各位文旅界朋友們大家早上好，今天非常榮幸來(lái)到執惠第三屆中國文旅大消費創(chuàng )新峰會(huì )，能夠和文旅界所有同行以及朋友們歡聚一堂，一起來(lái)探討文旅融合。文化部和旅游局3月份合并之后，這對于我們行業(yè)，以及對攜程這樣企業(yè)而言意味著(zhù)什么。

可以說(shuō)文化和旅游的合并既是市場(chǎng)的需要，也是時(shí)代的需要。那么我們在過(guò)去的5年內，其實(shí)整個(gè)中國都在進(jìn)行一次意義深遠的消費升級。在新消費時(shí)代下，我們如何去面對文旅的合并，以及文旅的升格。今天我就跟大家分享一下我們在行業(yè)里面有一些什么樣的想法和做了一些什么。 

千禧一代逐漸成為旅游主力軍 

從宏觀(guān)數據來(lái)看，我們2018年互聯(lián)網(wǎng)報告當中分享了很多行業(yè)內的數據，中國GDP在過(guò)去5年增長(cháng)當中，增長(cháng)比例發(fā)生了一個(gè)很大的變化。從五年前國內消費占GDP增長(cháng)的35%，到今天占到65%之高。我們可以看到中國消費者的消費能力正在日益提升，同時(shí)，中國消費者新興指數創(chuàng )下過(guò)去四年的新高。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)成為了中國網(wǎng)民的主要連接信息的方式，在2018年中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的用戶(hù)達到7.53億，同時(shí)移動(dòng)支付更是在2018年翻了兩番，總交易金額超過(guò)了160億美金。

我們也看到在過(guò)去1年內，大家在移動(dòng)媒體上花的時(shí)間比2016年相比增加12億時(shí)，其中比較顯著(zhù)的是2018年視頻，尤其是短視頻用戶(hù)時(shí)間占比達到22%。

這樣的情況下，千禧一代成為旅游主力軍，2017年，90后、80后占到超過(guò)接近50%的旅游消費的出境游比例。同時(shí)我們在分析千禧一代的消費習慣，有幾個(gè)顯著(zhù)的特點(diǎn)。

首先他們更加追求個(gè)性化和興趣細分。剛才鄧亞萍老師也提到了體育對旅游的影響，其實(shí)這只是旅游內容的一個(gè)維度，其中也涉及到文娛、動(dòng)漫等等，結合新一代千禧一代消費者的興趣愛(ài)好。 

第二，他們更加體驗導向，從過(guò)去走馬觀(guān)花踩點(diǎn)式旅行轉換成體驗式旅游。在這樣一個(gè)媒體環(huán)境下，大家的媒體消費習慣也在發(fā)生變化，社交媒體成為大家分享以及傳播的主要方式。 

今年3月份文旅合并，文化和旅游的關(guān)系是什么？我們認為文化是內涵，旅游是外延，文化是內容，旅游是載體。如何在中國走出去，中國文化向外傳播的進(jìn)程中，能夠作為旅游企業(yè)，能夠扮演一個(gè)更好的傳播者的角色，是我們需要在座每一個(gè)旅游企業(yè)都需要考慮的問(wèn)題。

旅游為文化創(chuàng )造了市場(chǎng)需求，文化也為旅游插上了騰飛的翅膀，那么我們既要挖掘文化的豐富內容和多樣性，同時(shí)也需要深刻的結合市場(chǎng)的需求和目的地自身的特色，在目的地營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程當中去兼顧品牌和傳播的作用。 

攜程目的地營(yíng)銷(xiāo)方法論 

在文旅融合的大背景下，攜程目的地營(yíng)銷(xiāo)的方法論是什么？我們認為，在文旅升級的進(jìn)程中，用戶(hù)是我們應該關(guān)注的最核心的要素。所以在攜程平臺上，我們從用戶(hù)的靈感階段，到選擇，到行前、行中、行后，我們會(huì )整合攜程內外所有的資源。

在靈感階段，我們會(huì )與微信、頭條、抖音、微博等等這樣的媒體渠道共同合作，去為目的地創(chuàng )造更豐富的內容。在行前和行中，我們會(huì )利用攜程的大數據，每天在攜程平臺上有3億用戶(hù)產(chǎn)生超過(guò)50TB的數據，基于這些數據我們將用戶(hù)的需求和產(chǎn)品做一個(gè)更精準的匹配。在行后，我們又鼓勵用戶(hù)在攜程平臺上創(chuàng )造更優(yōu)質(zhì)的內容，這些內容為目的地進(jìn)行二次傳播，最終能夠達到更好的目的地傳播和推廣的作用。

我們的大數據策略能夠幫助攜程平臺，以及攜程目的地營(yíng)銷(xiāo)合作的超過(guò)300家目的地，更好的去理解目的地的需求。我們在過(guò)去三年內跟杭州市合作，從最早的“游覽杭州”到“重游杭州”，我們分析了用戶(hù)的結構，發(fā)現4.85%的用戶(hù)創(chuàng )造了14.13%的消費。那么在這樣一個(gè)背景下，我們也更好的優(yōu)化優(yōu)質(zhì)用戶(hù)的比例，為杭州“重游計劃”能夠優(yōu)化更好客源結構。

在流量分發(fā)上，我們讓攜程3億用戶(hù)各得其所，做到千人千面。攜程平臺上有各類(lèi)不同旅游產(chǎn)品，包括旗艦店，品牌館，大搜等等。基于用戶(hù)需求以及目的地的需求，我們會(huì )在不同的節點(diǎn)介入，為用戶(hù)提供有價(jià)值的信息。

在文旅的領(lǐng)域，我們最近做了什么？首先，我們不斷在文旅IP板塊內打造新的IP品牌，比如今年4月份在陜西西安，攜程舉辦了“首屆世界文化旅游大會(huì )”，同時(shí)攜程旗下也有一些結合音樂(lè )、娛樂(lè )、公益等不同類(lèi)型活動(dòng)。再比如說(shuō)攜程的“愛(ài)樂(lè )之城”，把流行音樂(lè )、不同板塊的音樂(lè )帶到目的地，將音樂(lè )和旅游結合起來(lái)。攜程的“不凡之路”則是將我們會(huì )員帶到偏遠地區，比如說(shuō)山南、西藏等目的地，能夠幫助當地原住民更好的和游客進(jìn)行對接，同時(shí)也能夠更好的推廣這些目的地。

“美麗中國”是攜程目的地營(yíng)銷(xiāo)今年另外一個(gè)很重要的主題，會(huì )通過(guò)我們的策劃營(yíng)銷(xiāo)，將中國更廣泛，更好的帶到全世界，幫助國內目的地更好地做文化輸出。攜程在過(guò)去5年國際化進(jìn)程上，一直都走在行業(yè)前面，在攜程旗下，首先有國際品牌Trip.com，同時(shí)收購歐洲最大的在線(xiàn)平臺Skyscanner，也收購了當地的地接社，還和印度最大的OTA MakeMyTrip有深度合作。有這些資源，還有國際媒體渠道，比如說(shuō)谷歌、Youtube和Facebook。有了內容和產(chǎn)品，我們最終將市場(chǎng)渠道做深度整合，幫助中國目的地更好的走出去。 

最后介紹我們的“千村永續”計劃，這個(gè)計劃和旅游、扶貧、鄉村做了一個(gè)更好的結合。近期我們也走近了云南怒江，與國家旅游局一起進(jìn)行了旅游扶貧的對接，同時(shí)在攜程平臺上線(xiàn)了“美麗鄉村”的板塊，能夠幫助更多的鄉村目的地在中國以及世界被認知。 

最后感謝大家，也希望未來(lái)和在座各位能夠有更好的合作機會(huì )！