井噴的馬拉松賽事，在國內開(kāi)始了一場(chǎng)由“單打獨斗”的體育比賽向具有價(jià)值創(chuàng )新的“平臺級”賽事的轉變。

也是因此，根據21世紀經(jīng)濟報道記者了解，市場(chǎng)上逐漸誕生一批馬拉松系列賽平臺，譬如“奔跑中國”，“中國大滿(mǎn)貫”、“健康中國”等。

隨著(zhù)這些馬拉松系列賽平臺的誕生，也帶來(lái)了2017年馬拉松賽事的新商機。

系列賽崛起

在2011-2017年7年間，中國馬拉松賽事場(chǎng)次增長(cháng)50倍。

實(shí)際上這一變化背后，馬拉松賽事由“單打獨斗”轉向“系列化”。

根據21世紀經(jīng)濟報道記者了解， “奔跑中國”馬拉松系列賽，2017年賽季于2017年4月21日啟動(dòng)至2017年12月17日收官，分“紅色之旅”和“改革開(kāi)放”兩個(gè)主題，經(jīng)過(guò)北上廣深等16站，有40萬(wàn)人次參加，報名人次超過(guò)100萬(wàn)，覆蓋城市人口1.38億。

“健康中國”馬拉松系列賽，2017年賽季于2017年的4月22日啟動(dòng)至2017年12月31日收官，途經(jīng)8站、分布于全國7個(gè)省市，參賽人數超過(guò)3.5萬(wàn)人，城市覆蓋人口超過(guò)5000萬(wàn)。

中國馬拉松大滿(mǎn)貫系列賽，2017-2018 賽季作為首個(gè)賽季，在2017年9月17日的北京馬拉松上拉開(kāi)帷幕，并將于2018年北京馬拉松正式收官。創(chuàng )始成員賽事包括了北京馬拉松賽、廣州馬拉松賽、重慶國際馬拉松賽、武漢馬拉松賽，官方實(shí)名注冊認證會(huì )員已超過(guò)15000人。

此類(lèi)案例不勝枚舉。

“‘奔跑中國’要打造中國馬拉松的‘中超’，打造中國馬拉松的最高標準，它不僅僅要求有競賽的組織的能力，保證賽事的質(zhì)量，也要求體現一個(gè)城市反映出來(lái)的精神、文化和品牌內涵?！苯?，作為“奔跑中國”運營(yíng)機構的智美體育集團的高級副總裁張晗告訴記者。

而中國馬拉松大滿(mǎn)貫的運營(yíng)機構環(huán)奧體育的總經(jīng)理吳江也曾對外表示，馬拉松近年在中國發(fā)展非常迅速，但賽事質(zhì)量良莠不齊，創(chuàng )建中國馬拉松大滿(mǎn)貫就是要為中國馬拉松賽事立一個(gè)標桿。

事實(shí)上，馬拉松系列超級IP還在快速發(fā)展，2018年“奔跑中國”馬拉松系列賽將設置3個(gè)主題，賽事由2017年的16站升級至2018年的30站?！敖】抵袊瘪R拉松系列賽相關(guān)方也在對外宣傳中表示，2018年“健康中國”馬拉松系列賽將在2017年的基礎上，進(jìn)一步擴展分站規模，并根據具體情況以及跑者的需求，酌情增加分站城市。

事實(shí)上，這種由單個(gè)賽事演進(jìn)為系列賽事，在發(fā)達的體育市場(chǎng)普遍存在。從2017年開(kāi)始，馬拉松系列賽嶄露頭角開(kāi)啟了新馬拉松運營(yíng)模式，在“平臺級”系列賽之下，馬拉松賽事告別了單打獨斗的運行模式，眾多城市的賽事與北馬、廣馬等品牌賽事進(jìn)入同一系列賽，在提高了社會(huì )參與度的同時(shí)，也提升了商機。

系列賽放大商機

馬拉松賽事帶動(dòng)了一條跑起來(lái)的產(chǎn)業(yè)鏈，賽事冠名商、合作伙伴、贊助商、供應商、服務(wù)商等形成了多層次的商業(yè)合作體系，也拉動(dòng)了裝備、訓練、補給、信息服務(wù)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。同時(shí)，馬拉松還帶動(dòng)了城市會(huì )展、公關(guān)、培訓、旅游等衍生產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展壯大。

業(yè)界把這種馬拉松帶來(lái)的經(jīng)濟效應歸結為“馬拉松經(jīng)濟方程式”——馬拉松經(jīng)濟=賽事本體經(jīng)濟+賽事載體經(jīng)濟+賽事媒體經(jīng)濟+賽事衍生經(jīng)濟。

事實(shí)上，馬拉松產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了巨大商機，而系列賽平臺則把這種商機呈幾何級的放大。

“馬拉松由單一的體育比賽向具有獨特價(jià)值創(chuàng )新的馬拉松系列‘平臺級’賽事的轉變，帶來(lái)了很多商業(yè)機會(huì )，對一個(gè)贊助商來(lái)說(shuō)，贊助一場(chǎng)馬拉松賽事，其傳播、影響力有一定區域性，但如果一個(gè)贊助商與‘奔跑中國’合作，今年將有30場(chǎng)遍布中國的賽事，贊助商獲得的傳播效果、營(yíng)銷(xiāo)機會(huì )和品牌影響力都不是簡(jiǎn)單一加一等于二，而是一加一大于二、大于三，甚至大于四、大于五，能放大其市場(chǎng)的影響力、市場(chǎng)的價(jià)值?！睆堦媳硎?。

以2017年“奔跑中國”戰略合作伙伴農夫山泉為例，它以“健康飲水的倡導者”的方式，將“天然、健康”的飲水理念、產(chǎn)品健康觀(guān)帶入到16個(gè)賽事城市中，并通過(guò)央視直播輻射全國超過(guò)3.81億觀(guān)眾，成功增強了農夫山泉品牌的健康DNA，豐富了品牌聯(lián)想。

而作為“中國馬拉松大滿(mǎn)貫”首家官方合作伙伴，世康科技通過(guò)系列賽事宣傳“為生命，更健康”的品牌理念，其董事長(cháng)賈寧對外表示，與國內最高規格品質(zhì)運行的中國馬拉松大滿(mǎn)貫合作，為其所擁有的“高凈值”國內馬拉松會(huì )員跑者提供健康產(chǎn)品和服務(wù)，是世康科技達成雙方合作的重要原因。

事實(shí)上，憑借超級IP的品牌號召力，馬拉松系列賽事在提升社會(huì )正能量的同時(shí)，也吸引了眾多品牌贊助，取得了可觀(guān)的商業(yè)回報。

智美體育(01661.HK)2017年上半年年報顯示，上半年智美體育集團在體育營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域中進(jìn)一步加大品牌客戶(hù)拓展，新增客戶(hù)29家。與一汽-大眾、萬(wàn)科、農夫山泉、易道智尚、太平財險等5家公司形成戰略合作，覆蓋汽車(chē)、地產(chǎn)、保險、快消等行業(yè)。

一方面，智美體育以馬拉松為主的賽事運營(yíng)及營(yíng)銷(xiāo)收入，由2016年上半年的38.8百萬(wàn)元增加約32.0%，至2017年上半年的51.2百萬(wàn)元，增加主要是由于馬拉松運營(yíng)場(chǎng)次增加。

另一方面，智美體育以馬拉松為主的賽事運營(yíng)及營(yíng)銷(xiāo)成本，由2016年上半年的47.8百萬(wàn)元減少約40.4%，至2017年上半年的28.5百萬(wàn)元，減少主要是由于加強了成本控制、賽事規?；蟪杀炯s效應，使賽事運營(yíng)成本大幅減少。

與之相應，中國馬拉松大滿(mǎn)貫則牽手“榮譽(yù)合作伙伴”健康咸、“戰略合作伙伴”中國國家地理、Arcade，其對外宣傳中表示：“中國馬拉松大滿(mǎn)貫的創(chuàng )立，將有助于各聯(lián)盟賽事單位推廣馬拉松運動(dòng)文化，打造全新城市營(yíng)銷(xiāo)載體，擴大城市影響力，整合商務(wù)及媒介資源，聯(lián)合采購，優(yōu)化運營(yíng)結構，減少辦賽成本?！?/p>

而“健康中國”馬拉松賽系列賽的“馬拉松生意經(jīng)”則另辟蹊徑，建立起了“高品質(zhì)、小而美”的賽事平臺，不僅規劃了北京、南京、蘭州等一、二線(xiàn)城市，更深入到眾多二、三線(xiàn)及以下城市?！敖】抵袊瘪R拉松賽在“馬拉松+區域經(jīng)濟”模式的帶動(dòng)下，逐步建立起結合分站城市旅游、特產(chǎn)等特色，以不同主題吸引跑者在參賽體驗后參與當地產(chǎn)業(yè)的消費，引導城市經(jīng)濟開(kāi)發(fā)模式，如大荔的“水果馬拉松”、高淳的“螃蟹跑”、淶水的5A景區“撒野跑”等。

*本文來(lái)源：21世紀經(jīng)濟報道，作者：龐華瑋，原標題：《系列賽超級IP火爆 新“馬拉松生意經(jīng)”浮水》