一場(chǎng)172人參與、21名選手遇難的馬拉松越野賽，引發(fā)了多方的質(zhì)疑，輿論還在發(fā)酵。 

5月22日，在甘肅省白銀市景泰縣舉行的2021年（第四屆）黃河石林山地馬拉松百公里越野賽，受突變極端天氣影響，導致部分參賽人員因身體不適、失溫等情況失聯(lián)。次日9時(shí)30分，官方確認有21人遇難，另有8人受傷人員在醫院接受治療。 

從全民馬拉松熱潮，到“奪命”馬拉松事件發(fā)生，馬拉松賽事被推向風(fēng)口浪尖。  

馬拉松在國內發(fā)展多年，已經(jīng)是一個(gè)龐大的市場(chǎng)，根據中國田徑協(xié)會(huì )數據，2018年中國馬拉松年度總消費額達178億，全年賽事帶動(dòng)的總消費額達288億，年度產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)出達746億。

賽事數量方面，根據中國田徑協(xié)會(huì )數據，2019年，在中國境內(不含香港、澳門(mén)、臺灣地區)的所有地域內共舉辦規模賽事1828場(chǎng)，較 2018年增加247場(chǎng)，同比增長(cháng)15.62%。

近些年，國內馬拉松賽事進(jìn)入快速發(fā)展期，相比于普通跑者接觸到的城市馬拉松賽事，越野跑也備受關(guān)注。

這股浪潮的興起，由地方政府、賽事運營(yíng)商等各方推動(dòng)，產(chǎn)業(yè)鏈逐漸形成，早早進(jìn)入行業(yè)的頭部機構們也從中分了杯羹。 

不過(guò)，伴隨著(zhù)行業(yè)逐漸擁擠，不少頭部機構還掙扎在盈利難題中，這個(gè)看起來(lái)利潤較高的行業(yè)，也要付出與之匹配的人力、宣傳費用，還要搭建較高要求的配套設施，成本不小。 

過(guò)去一年，馬拉松賽事運營(yíng)商亦度過(guò)了相當難熬的時(shí)光。頭部機構智美體育的2020年半年報也顯示，由于受公共衛生事件的影響上半年的賽事無(wú)法如期舉辦，智美體育的體育服務(wù)運營(yíng)的收入僅為104.2萬(wàn)元（人民幣，下同），按年跌97.6%，虧損2175.4萬(wàn)元。 

“奪命”馬拉松背后的運營(yíng)方晟景體育公司，自2018年以來(lái)中標了多場(chǎng)當地馬拉松賽事，但由于疫情原因2020年多少受到影響。 

掙扎在盈利難題中的部分運營(yíng)方，更忽視了專(zhuān)業(yè)化能力的提升，導致亂象頻出。 

此次悲劇事件也再次給行業(yè)敲響警鐘，國內越野跑、馬拉松等體育賽事的風(fēng)險控制機制方面還需加緊建設。 

事件爆發(fā)的次日，國家體育總局召開(kāi)全國體育系統加強賽事安全管理工作會(huì )議，要求進(jìn)一步壓實(shí)體育系統的賽事安全管理工作，不斷完善體育領(lǐng)域安全風(fēng)險防控制度和舉措，并提出，要有針對性地制定安全工作方案和應急預案，建立“熔斷機制”。 

馬拉松賽事再出問(wèn)題，參賽者、運營(yíng)方以及當地政府都將付出“代價(jià)”，而事故背后，馬拉松在中國到底是一門(mén)怎樣的生意？在全民馬拉松熱潮中，粗放式發(fā)展帶來(lái)的隱患是否早已埋下？

馬拉松的中國“生意” 

在甘肅白銀這場(chǎng)悲劇發(fā)生前，馬拉松賽事在國內發(fā)展得如火如荼，從政府牽頭、民間自發(fā)參與，到形成產(chǎn)業(yè)鏈，就算在三四線(xiàn)城市，全民跑步熱潮也隨處可見(jiàn)。 

如果梳理馬拉松在國內的發(fā)展史，會(huì )看到典型的體育市場(chǎng)化的模式。 

早期，馬拉松只是一個(gè)小眾體育項目，直到2014年10月國務(wù)院印發(fā)《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費的若干意見(jiàn)》，把全民健身上升為國家戰略。 

隨之而來(lái)的便是中國田徑協(xié)會(huì )的“放寬”。國內辦馬拉松，中國田徑協(xié)會(huì )是核心機構之一，負責審批、制定標準，但隨著(zhù)“放寬”，地方想要舉辦大規模賽事不再需要層層上報，只需當地政府審批。 

作為一項長(cháng)距離戶(hù)外跑步項目，馬拉松比賽有著(zhù)40多公里的賽程，開(kāi)辟出來(lái)的跑道往往涉及城市的重要風(fēng)景線(xiàn)、主干道，舉辦一場(chǎng)賽事勢必會(huì )對城市居民的生活和出行造成影響。 

但顯而易見(jiàn)的是，馬拉松賽事給城市帶來(lái)的經(jīng)濟效應不小，遠遠超過(guò)了這些較為負面的影響。 

“跑一次馬，認識一座城市”幾乎成為馬拉松選手的共識，這也能解釋為什么那么多人愿意前往其他城市參與馬拉松比賽。 

對于一座城市而言，馬拉松比賽能引發(fā)媒體報道，增加城市和景點(diǎn)的曝光率，擴大城市的影響力。 

圖片2019年北京馬拉松線(xiàn)路圖，圖源來(lái)源官網(wǎng) 

馬拉松選手與親友團除了來(lái)自本地，還有許多是外地趕來(lái)，這也拉動(dòng)了當地住宿、餐飲、旅游等服務(wù)業(yè)的增長(cháng)，馬拉松賽事衍生出的馬拉松經(jīng)濟不可小覷。 

正如此前白銀市委書(shū)記蘇君曾對媒體表示，此次賽事必將提升白銀市旅游的知名度，推動(dòng)基礎設施建設，提升城市管理水平，改善旅游市場(chǎng)的客源結構。 

不過(guò)，馬拉松并不是純政府行為，偏向于商業(yè)活動(dòng)形式，各個(gè)城市爭相籌辦馬拉松，通常都是尋求專(zhuān)業(yè)公司進(jìn)行賽事運作。這些公司獲得了賽事經(jīng)營(yíng)權，進(jìn)行賽道規劃、賽事宣傳、賽中服務(wù)等各類(lèi)工作，可以獲得可觀(guān)的收益。 

比如，被稱(chēng)為“馬拉松第一股”的智美體育，從2012年起參與了廣州、杭州等多地馬拉松的運營(yíng)。另外，也曾出現以中奧路跑為代表的“國家隊”承辦賽事，該公司是由中國田徑協(xié)會(huì )和中奧體育各出資50%成立。 

動(dòng)輒上萬(wàn)人參與的大型馬拉松，逐漸泛濫的賽事，也養活了眾多做馬拉松生意的體育公司，從申賽、籌賽到辦賽，形成了龐大的產(chǎn)業(yè)鏈條。

火熱的全民運動(dòng)，為何難盈利？

馬拉松的商業(yè)化走得坎坷，它擁有廣闊的前景，較高的收入也能支撐其成為一門(mén)好生意，但與此同時(shí)，這些年知名路跑賽事還是無(wú)法擺脫賠本賺吆喝的階段。 

在“殺”成紅海的馬拉松賽事中，非知名賽事千人不到的規模、宣傳力度薄弱，很難獲得太多關(guān)注和收益。

由于馬拉松賽事對賽道規劃、電視轉播、醫療保障等都有很高要求，而這些都有賴(lài)于當地的經(jīng)濟發(fā)展和居民收入水平，想要辦好一個(gè)有口碑的賽事并不容易。 

這些乏人問(wèn)津的馬拉松賽事的主辦方，只能通過(guò)向跑團免費、甚至倒貼錢(qián)的方式贈送名額，以填充空蕩的跑道，它們也因此陷入虧損境地。 

非知名機構之外，大多頭部機構都經(jīng)歷過(guò)三到五年的虧損期，何況其中還有不少賽事都是由政府補貼完成。 

舉辦一場(chǎng)馬拉松，所需要的成本不低：給裁判、工作人員等支付人力成本；給賽事轉播媒體、自媒體等提供宣傳費用。 

不過(guò)，馬拉松也有豐富的收入來(lái)源。主要細分為：賽事本身產(chǎn)生的報名費、廣告冠名費、贊助費、電視轉播權等收入；政府補貼；衍生品銷(xiāo)售等。 

其中，報名費、贊助構成主要的收入。國內馬拉松賽事中，“北馬”（北京馬拉松）、“廈馬”（廈門(mén)馬拉松）、“上馬”（上海馬拉松）等無(wú)疑是影響力較大的賽事，名額在賽事啟動(dòng)報名的前幾日便會(huì )被一搶而空。 

有了關(guān)注度，當然也不愁贊助商，耐克、阿迪達斯、特步等運動(dòng)品牌，都是贊助馬拉松賽事的?？?。 

根據特步國際財報，2015-2018年，特步共贊助143場(chǎng)重要馬拉松及跑步賽事。品牌商也不限于運動(dòng)品牌，怡寶在2016年、2017年分別贊助馬拉松等各類(lèi)跑步賽事176場(chǎng)和271場(chǎng)。瑞幸也曾花下重金成為2018搖滾馬拉松系列賽事官方贊助商。

智美體育總裁任文便曾對媒體表示，早在2015年，智美體育的賽事運營(yíng)收入占比中，商業(yè)贊助能達到90%以上。 

因此，故事的另一面，少數機構也借由馬拉松比賽收益頗豐、走向上市。 

智美體育運營(yíng)馬拉松賽事不到二年，便聲稱(chēng)已經(jīng)盈利。據其2014中期年報顯示，賽事運營(yíng)毛利率達到了65.8%，集團整體的毛利率為46%。借由承辦多個(gè)知名馬拉松賽事，智美體育也早已成功踏入港股市場(chǎng)。 

頭部企業(yè)東浩蘭生在2015年至2020年的營(yíng)業(yè)收入分別為23.93億、25.91億、33.35億、33.06億、36.11億、29.82億。盡管2020年其由于疫情影響，營(yíng)收較上年下降17.42%，但其營(yíng)業(yè)總收入仍實(shí)現了近30億。 

不過(guò)頭部公司也不能代表行業(yè)的整體情況。根據21世紀經(jīng)濟報道，跑步文創(chuàng )公司馬孔多創(chuàng )始人艾國永提到，“目前中國的馬拉松賽事，如果扣除掉政府的資金扶持，可以說(shuō)90%以上的賽事都是虧損的”。 

知名機構也有各自的困境，其中最主要的便是收入單一問(wèn)題。早在數年前，馬拉松賽事運營(yíng)機構便講起了多種擴大營(yíng)收來(lái)源的故事：智美體育提出要做大健康產(chǎn)業(yè)的開(kāi)發(fā)，匯跑公司曾大力發(fā)展商旅服務(wù)，中奧路跑則提到要為參賽者提供定制化的服務(wù)。 

盡管各方期盼的發(fā)展方向不同，但最終它們都沒(méi)能?chē)@馬拉松比賽打造出更多生意，嚴重依賴(lài)馬拉松賽事中的單一收入，只能靠賽事本身賺錢(qián)。 

“奪命”馬拉松背后的危險地雷 

當運營(yíng)商已經(jīng)著(zhù)眼下一盤(pán)更大的棋，最終卻發(fā)現馬拉松賽事這門(mén)生意沒(méi)那么好做。 

作為一項長(cháng)距離戶(hù)外跑步項目，馬拉松對賽事組織、選手服務(wù)、安全保障、后勤補給等有極高的要求，操作不當極易引發(fā)安全問(wèn)題。 

近幾年，馬拉松賽事由于缺乏專(zhuān)業(yè)性而出現的疏漏，曾引發(fā)許多質(zhì)疑。

2018年，蘇州馬拉松志愿者和工作人員強行遞國旗，導致選手以5秒之差失去冠軍。這一年，還爆發(fā)了南寧馬拉松拽拉沖刺選手、深圳半馬選手集體抄近道等亂象。 

這些備受爭議的事件背后涉及的運營(yíng)方，也承受了慘痛的代價(jià)。涉及“遞國旗”和“拽停選手”兩起事件的智美體育曾因此失去“奔跑中國”這一重要項目的馬拉松運營(yíng)權，這也直接導致其2019年營(yíng)收銳減65.09%，現金流驟減157.8%，至-0.56億元，陷入危險境地。 

馬拉松賽事井噴帶來(lái)的問(wèn)題也曾引起監管的關(guān)注。2018年11月，中國田徑協(xié)會(huì )發(fā)出《關(guān)于進(jìn)一步規范、加強全國馬拉松賽事競賽組織管理的通知》，規范、加強全國馬拉松賽事競賽組織管理。

圖片中國田徑協(xié)會(huì )對爭議事件的通報，圖源中國馬拉松平臺 

爭議性事件本來(lái)應該給行業(yè)帶來(lái)警醒，但此次造成悲劇的甘肅白銀馬拉松再次顯露了行業(yè)的粗放式發(fā)展。 

作為曾被當地政府授予過(guò)多個(gè)獎項的賽事，甘肅白銀越野賽事，即2021年黃河石林山地馬拉松百公里越野賽，一直備受當地重視。

而與此同時(shí)，由于賽道具有一定難度，海拔整體在2000米左右，很大一部分賽道處于無(wú)人區，無(wú)論是賽事硬性規定，還是比賽難度設置，都面向的是具備較為豐富經(jīng)驗的參賽者。 

一項較高要求、規格的賽事，最終卻演化成“一起因局部天氣突變發(fā)生的公共安全事件”，讓21條生命驟然逝去，也因此揭開(kāi)了馬拉松賽運營(yíng)水平嚴重不足的亂象。 

此次甘肅白銀越野賽參賽者遭遇短時(shí)間氣候驟變，極端冰雹、凍雨、大風(fēng)組合形成致命打擊。 

在馬拉松比賽中，氣象預報和監控理應是賽事運營(yíng)方要注重的問(wèn)題，這也是甘肅白銀馬拉松被詬病的重要原因。 

除此之外，甘肅白銀馬拉松還被質(zhì)疑運營(yíng)方?jīng)]有對氣象部門(mén)提供的預警做出正確預判，賽道保障、補給站設置等基礎設施的設置并不合理，應急救援預案缺失。 

這場(chǎng)賽事背后的晟景體育公司，2019至2020年其在白銀市平川區、靖遠縣共計三次承攬馬拉松賽事運營(yíng)項目，首次中標“黃河石林國際馬拉松賽”的時(shí)間是2018年，此時(shí)這家公司剛注冊成立不到兩年。作為此次賽事的運營(yíng)方，晟景體育公司難辭其咎。

圖片來(lái)源：企查查 

事件爆發(fā)后，國家體育總局在5月23日的會(huì )議中表示，隨著(zhù)體育領(lǐng)域改革發(fā)展的深入，人民群眾參與體育運動(dòng)的熱情持續高漲，放管服改革對監管工作提出了新的更高的要求。原有的以行政管理體系為主導的管理模式難以適應新形勢下監管任務(wù)要求，工作中存在一些問(wèn)題和不足。 

馬拉松賽事的安全管理可能也將迎來(lái)新的變化。近兩日已有多項戶(hù)外運動(dòng)賽事宣布延期：浙江莫干山越野賽、2021CHINA100山地越野系列賽、吳中四季越野賽等一眾賽事都已取消或推遲舉辦時(shí)間。 

慘劇發(fā)生后，各方都需重新思考馬拉松賽事往后的發(fā)展，相比于此前的粗放式擴張，規章制度的完善、明確的主管機構、嚴格的執行標準以及對運營(yíng)方的考核都已刻不容緩。 

（原標題：《馬拉松在中國，究竟是一門(mén)怎樣的生意？》）

*本文來(lái)源：微信公眾號“連線(xiàn)Insight”（ID:lxinsight），作者：鐘微，原標題：《馬拉松在中國，究竟是一門(mén)怎樣的生意？》。

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