作為文旅業(yè)者，我們都期待能對這個(gè)不斷趨前、變換不斷的文旅時(shí)代的每一個(gè)重大事件、每一個(gè)關(guān)鍵節點(diǎn)，有著(zhù)更多的了然于心，知曉它的變革、冷暖及趨勢。

于此，執惠統籌分析一周文旅最新動(dòng)態(tài)，試圖從這些鮮活的元素中尋找發(fā)現每個(gè)領(lǐng)域中值得再加記錄的最新事件或信息，基于一定的框架、視角或維度，來(lái)探析它們帶給文旅業(yè)發(fā)展，帶給我們的價(jià)值點(diǎn)。

文旅惠評【第89周】，文旅一線(xiàn)情報，一周深度評析。

文旅巨頭行情

（關(guān)注“執惠”公眾號，后臺回復“惠評89期”，可獲取完整版內容）

本周文旅巨頭重點(diǎn)之一是陸續有上市旅企發(fā)布上半年業(yè)績(jì)預告，從已發(fā)布企業(yè)信息看，仍然虧多盈少，但整體要好于去年同期。

其中業(yè)績(jì)預告盈利的旅企包括峨眉山A、云南旅游、麗江股份、三特索道、三湘印象、棕櫚股份、金馬游樂(lè )。其中三湘印象預計盈利2.14億元，同比上升187.39%，主因是項目交房結轉收入增加，其次是峨眉山A，預計盈利3000萬(wàn)元-3500萬(wàn)元，主因是景區游客在逐步恢復。不過(guò)，與2019年同期超過(guò)7700萬(wàn)凈利潤相比，峨眉山業(yè)績(jì)距離完整恢復，還有不小距離。

而麗江股份預計上半年凈利潤約900-1300萬(wàn)元，實(shí)現扭虧為盈，但與2019年同期凈利潤超過(guò)9800萬(wàn)元對比，距離更大。

上半年業(yè)績(jì)預計虧損的旅企則有張家界、西安旅游、桂林旅游、眾信旅游、凱撒旅業(yè)、嶺南控股、新華聯(lián)、復星旅文。

其中復星旅文預計虧損超20億元，是2020年同期虧損8.98億元的2倍多，主要由于度假村營(yíng)業(yè)額下降約64%，預期造成其營(yíng)業(yè)額下降約42%。

比去年同期虧損增加的還有新華聯(lián)文旅，預計上半年虧損7億元-7.5億元，主要原因是賣(mài)房不如預期，包括部分房地產(chǎn)項目銷(xiāo)售未達預期，以及部分已售項目未能按計劃實(shí)現交付，無(wú)法結轉收入和利潤。

虧損上億的還有眾信旅游、凱撒旅業(yè)，分別預計虧損1.20億元-1.80億元、1.3億元–1.7億元，與去年分別虧損1.76億元、1.18億元，差別不大。

綜合上述旅企盈利、虧損等信息來(lái)看：

1、疫情影響在減弱，整體局勢向好，旅游市場(chǎng)基本盤(pán)已算較穩，但疫情影響還未遠去，旅企業(yè)績(jì)要回到疫情前水平，仍有一段較長(cháng)的路要走；

2、不同的業(yè)務(wù)結構、經(jīng)營(yíng)能力，受疫情影響不一，業(yè)績(jì)恢復境況也不同，從大面上分析，多數細分領(lǐng)域的市場(chǎng)格局尚未發(fā)生本質(zhì)變化，出境游除外，凱撒與眾信上半年的虧損情況、全年業(yè)績(jì)走向，以及更長(cháng)期的境況等，成為推動(dòng)雙方合并的重要因素。

目前凱撒與眾信的合并還未完全落地，深交所近期向凱撒旅業(yè)發(fā)出問(wèn)詢(xún)函，要求其結合市場(chǎng)可比交易案例，說(shuō)明以定價(jià)基準日前 20 個(gè)交易日均價(jià)確定換股價(jià)的合理性，以及20%溢價(jià)的主要考慮等。

另一邊，凱撒同盛、凱撒世嘉聯(lián)合金科服務(wù)，成立旅游科技公司，經(jīng)營(yíng)范圍包括物業(yè)管理、酒店管理，旅行社服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)旅游招徠，旅游開(kāi)發(fā)項目策劃咨詢(xún)等。

早在2020年12月，凱撒集團即與金科服務(wù)達成合作，涉及領(lǐng)域包括餐飲及供應鏈業(yè)務(wù)、人力資源合作、旅游業(yè)務(wù)、體育賽事IP打造、新零售業(yè)務(wù)、智慧服務(wù)建設等。這一次新的合作算是凱撒系與金科既有合作的延伸，金科服務(wù)的大體量客群、多服務(wù)場(chǎng)景，與凱撒系在旅游領(lǐng)域積累的經(jīng)驗、資源，有互補可能，而這類(lèi)合作也為凱撒在國內市場(chǎng)的開(kāi)拓提供了機會(huì )，提升了抵御與消化部分疫情影響的可能。

而國內旅游市場(chǎng)也必然在發(fā)生變化。近期，王府井表示，自從公司取得免稅品經(jīng)營(yíng)資質(zhì)后，全方位的開(kāi)展了包括成立免稅品經(jīng)營(yíng)公司、組建團隊、在北京、海南等地尋找合適的商業(yè)項目，搭建供應鏈體系等，與海南橡膠成立合資公司開(kāi)展島內免稅項目等相關(guān)工作，目前正全力推進(jìn)口岸免稅、市內免稅、離島免稅及島內免稅項目落地相關(guān)工作。

目前國內免稅市場(chǎng)競爭主要有幾股力量：

一是中國中免等傳統巨頭，占據著(zhù)免稅尤其是離島免稅的壟斷市場(chǎng)地位；

二是地方國資，比如王府井、海南橡膠等，雙方各有優(yōu)勢進(jìn)行聯(lián)合，是一個(gè)較大變量；

三是凱撒、眾信、阿里、復星旅文、杜福睿等非國資背景的民企、國際企業(yè)，大家“合縱連橫”，結合各自?xún)?yōu)勢與訴求，形成更多競合態(tài)勢，尋求分羹市場(chǎng)。

目的地投資晴雨表

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本周有多個(gè)目的地出臺了項目投資、推動(dòng)文旅業(yè)發(fā)展等多方面政策，值得關(guān)注。

一是海南省“十四五”擬建15項旅游文化廣電體育標志性工程：環(huán)島旅游公路、生態(tài)旅游工程、全省免稅購物系統工程、海南康養旅游建設工程、全域旅游示范區創(chuàng )建工程、高A景區創(chuàng )建工程、旅文系統會(huì )展工程、智慧旅文工程、主題公園工程、省會(huì )城市十大重點(diǎn)文化工程、博物館發(fā)展工程、文化文物品牌工程、國家體育旅游示范區創(chuàng )建工程等。

二是廣州出臺36項措施促進(jìn)文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展，包括要培育“紅色文化”“嶺南文化”“海絲文化”和“創(chuàng )新文化”四大城市文化品牌；要打造數字文化、數字音樂(lè )等新業(yè)態(tài)；要創(chuàng )建國家全域旅游示范區等。

三是上海金山區聯(lián)合復星打造金山濱海國際文化旅游度假區，將立足金山豐富的海洋、海岸、海島、海灘、海鹽、海景等資源，力爭通過(guò)5年至8年的開(kāi)發(fā)建設，推動(dòng)展會(huì )論壇、高端商務(wù)、文化旅游、品牌展示等功能的融合，實(shí)現年游客量800萬(wàn)至1000萬(wàn)人次的目標，努力打造成為長(cháng)三角區域重要的高端休閑度假旅游目的地。

四是北京市擬推薦第三批全國鄉村旅游重點(diǎn)村鎮；

五是安徽省“十四五”擬建安徽旅游大數據中心，旅游政務(wù)、經(jīng)濟、服務(wù)、統計數據全面歸集，涉旅部門(mén)數據廣泛接入，省、市、縣三級旅游大數據互聯(lián)互通，融合利用；

六是山西發(fā)布《關(guān)于創(chuàng )建國家全域旅游示范區的實(shí)施意見(jiàn)》，提出到2025年全省文旅收入跨越萬(wàn)億規模，以及省級旅游度假區達到50家以上，創(chuàng )建1到3個(gè)國家級旅游度假區等。

綜合上述各省市的新動(dòng)作，不難發(fā)現幾點(diǎn)：

1、全域旅游示范區建設，成為一個(gè)重點(diǎn)?！叭蚵糜巍币驯惶岢龆鄷r(shí)，但這是一個(gè)全新的目的地文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展系統升級工程，非一日之功，且目前尚無(wú)可行的借鑒參考發(fā)展模式，在推動(dòng)形成一個(gè)“大目的地”的框架下，進(jìn)一步挖掘目的地文化與自然資源，打造本地特色文旅產(chǎn)品，加大大型文旅項目投資，并實(shí)現產(chǎn)品供給的質(zhì)量升級，以及推動(dòng)?。ㄊ校┯蚰康牡貎鹊馁Y源、客流、產(chǎn)品與服務(wù)等的打通整合，是相對通用的邏輯，但各省域目的地條件不一，路徑也不一。不管從內部訴求還是外部要求來(lái)看，全域旅游示范區建設都是一個(gè)需要繼續推動(dòng)的命題，但還有一個(gè)較長(cháng)的時(shí)間過(guò)程；

2、康養旅游、鄉村旅游、智慧旅游等細分領(lǐng)域，受重視度在提升，這些領(lǐng)域還處于上升發(fā)展階段，在產(chǎn)品供給、模式打造等方面，還有不小的空間。其中康養旅游、鄉村旅游主要會(huì )體現各目的地在新產(chǎn)品供給層面的升級變化，而智慧旅游（文旅產(chǎn)業(yè)數字化）則會(huì )在目的地的文旅服務(wù)層面首先有新作為，未來(lái)也將在產(chǎn)品供給層面帶來(lái)更多創(chuàng )新可能。

結合近期工信部、文旅部等十部門(mén)聯(lián)合印發(fā)5G應用“揚帆”行動(dòng)計劃（2021—2023年）來(lái)看，《行動(dòng)計劃》提出，到2023年，將打造一批5G+智慧教育、5G+智慧醫療、5G+文化旅游樣板項目，5G+智慧城市建設水平進(jìn)一步提升，每個(gè)重點(diǎn)行業(yè)打造100個(gè)以上5G應用標桿。

其中，在5G+文化旅游方面，將推動(dòng)景區、博物館等發(fā)展線(xiàn)上數字化體驗產(chǎn)品，培育云旅游、云直播、云展覽、線(xiàn)上演播等新業(yè)態(tài)，鼓勵定制、體驗、智能、互動(dòng)等文化和旅游消費新模式發(fā)展，打造沉浸式文化和旅游體驗新場(chǎng)景。

數字化等新技術(shù)帶來(lái)文旅產(chǎn)品生產(chǎn)方式的改變，推動(dòng)新場(chǎng)景、新體驗、新產(chǎn)品的出現，這是目的地必然要面臨的變革，以及要抓住的機會(huì )。

3、本地文化再挖掘，形成城市目的地品牌，或通過(guò)重力投資打造目的地內的文旅項目高地，是城市目的地發(fā)展的兩個(gè)趨向；

4、“十四五”新五年的文旅目的地競爭，將更為激烈，將可能出現新的分水嶺，文旅產(chǎn)品與服務(wù)，以及整個(gè)文旅市場(chǎng)將會(huì )發(fā)生更縱深的變革，這是不少省市目的地對這五年文旅產(chǎn)業(yè)建設發(fā)展，提出相對系統布置的一大考量背景。

文旅消費洞見(jiàn)、創(chuàng )新業(yè)態(tài)

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本周關(guān)注暑期旅游及自駕游市場(chǎng)。

7月12日，攜程發(fā)布《2021暑期旅游大數據報告》（下稱(chēng)《報告》）?！秷蟾妗凤@示，今年暑期（7月1號到8月31號）跟團游和自由行訂單較2020年同期增長(cháng)10倍以上。在跨省游恢復將滿(mǎn)一周年之際，暑期跨省游訂單量同比增長(cháng)413%。

作為國內旅游市場(chǎng)恢復的關(guān)鍵時(shí)期，今年暑期旅游市場(chǎng)的表現備受關(guān)注。

從出游群體來(lái)看，親子家庭客群及大學(xué)生客群共同構成暑期出游的主力軍。而從產(chǎn)品供給來(lái)看，海島游成為不少親子客群的首選；住宿+餐飲+親子體驗等“一步到位”的產(chǎn)品更受青睞，其背后是游客對于休閑度假體驗需求的提升，以及度假酒店等向綜合型度假產(chǎn)品的進(jìn)一步轉型。此外，自然野奢類(lèi)線(xiàn)路也更受歡迎，野奢類(lèi)產(chǎn)品訂單較2020年同期增長(cháng)400%，預訂用戶(hù)以80后家庭及閨蜜客群為主。

當前暑期市場(chǎng)剛剛過(guò)了1/4，整體市場(chǎng)表現及相關(guān)預測走向均較為積極。最終暑期有市場(chǎng)人次及收入結果如何，將成為國內旅游市場(chǎng)恢復的重要參考指標之一。

隨著(zhù)疫后旅游市場(chǎng)的復蘇，自駕游市場(chǎng)也迅速升溫?！秷蟾妗分刑岬降氖钇跓衢T(mén)旅游線(xiàn)路中，越野自駕正是五大熱門(mén)類(lèi)別之一。

7月初，自駕平臺優(yōu)旅家獲得深圳幾家文旅投資公司超2000萬(wàn)元聯(lián)合風(fēng)險投資。據悉，該筆融資將用于加強其在湖南省乃至國內旅游客源市場(chǎng)的布局與宣傳；擴容平臺基礎設備，達到每日上萬(wàn)人次的服務(wù)量級等。

資料顯示，優(yōu)旅家成立于2017年6月，其官網(wǎng)上的產(chǎn)品定位為“自駕旅行解決方案供應商”。初創(chuàng )模式是平臺選擇旅游資源，制定自駕游路線(xiàn)，將自駕游產(chǎn)品提供給C端用戶(hù)，優(yōu)旅家在過(guò)程中賺取服務(wù)傭金。

從產(chǎn)品所處細分領(lǐng)域來(lái)看，自駕游是一個(gè)快速成長(cháng)的市場(chǎng)。自駕游相對個(gè)性化、舒適性及靈活性的特征，以及國內疫情穩定后，周邊游、短途游等需求的大量釋放，推動(dòng)這一市場(chǎng)不斷擴容?！吨袊择{車(chē)、旅居車(chē)與露營(yíng)旅游發(fā)展報告（2020-2021）》顯示，2020年全國自駕游規模約22.4億人次，占國內出游總人數的77.8%，同比增長(cháng)14%。

自駕游客群成為國內游市場(chǎng)的主力軍之一，與近年來(lái)戶(hù)外探險、露營(yíng)地、鄉村旅游等新業(yè)態(tài)新產(chǎn)品的走熱也有一定聯(lián)系。不過(guò)，盡管市場(chǎng)龐大，但目前這一細分領(lǐng)域尚未形成穩定的競爭格局及產(chǎn)品模式，對于初創(chuàng )企業(yè)來(lái)說(shuō)仍有一定的市場(chǎng)空間。

而從產(chǎn)品自身來(lái)看，據優(yōu)旅家官網(wǎng)信息，其為自駕游客戶(hù)提供的“自駕旅行解決方案”或多為非標化產(chǎn)品，這就對其產(chǎn)品供應鏈及產(chǎn)品體驗的打磨有著(zhù)較高要求。此外，其所采取的本地直營(yíng)（湖南）+部分異地城市第三方代理模式，對于該平臺商業(yè)模式（如傭金分成等）也有著(zhù)一定考驗。

值得注意的是，當前其下載頁(yè)二維碼掃描后的結果顯示為“該應用未上架或因政策調整等原因暫時(shí)下線(xiàn)，不支持下載”。截至發(fā)稿，其唯一移動(dòng)端應用仍處于無(wú)法下載狀態(tài)。

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