作為文旅業(yè)者，我們都期待能對這個(gè)不斷趨前、變換不斷的文旅時(shí)代的每一個(gè)重大事件、每一個(gè)關(guān)鍵節點(diǎn)，有著(zhù)更多的了然于心，知曉它的變革、冷暖及趨勢。

于此，執惠統籌分析一周文旅最新動(dòng)態(tài)，試圖從這些鮮活的元素中尋找發(fā)現每個(gè)領(lǐng)域中值得再加記錄的最新事件或信息，基于一定的框架、視角或維度，來(lái)探析它們帶給文旅業(yè)發(fā)展，帶給我們的價(jià)值點(diǎn)。

文旅惠評【第70周】，文旅一線(xiàn)情報，一周深度評析。

文旅巨頭行情

先談?wù)劸揞^的錢(qián)。

3月2日，Airbnb宣布發(fā)行20億美元可轉換債券，其表示將利用此次融資的部分資金，再加上自有現金來(lái)縮減公司債務(wù)。

而同期據外媒報道，Airbnb關(guān)閉旅游博主傭金獎勵機制（用戶(hù)通過(guò)旅游博主頁(yè)面的內容進(jìn)入Airbnb民宿，將會(huì )得到一定比例的傭金），自3月底正式開(kāi)始，也不再接受新的旅行博主加盟。

Airbnb沒(méi)有解釋終止這一計劃的原因。但另一邊，Airbnb近期正大力推出新的營(yíng)銷(xiāo)計劃招募更多房東加入其平臺。Airbnb在一份文件中表示，公司銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)費用在總收入的占比將會(huì )高于下半年。

Airbnb 去年底雖成功上市，且股價(jià)上揚，但其資金壓力仍然不小。其上市后的首份財報顯示，2020年收入33.78億美元，與2019年48億美元相比下降30%，全年凈虧損為45.85億美元，其中去年第四季度凈虧損38.9億美元（與IPO相關(guān)的費用支出是影響因素之一），而2019年同期為虧損3.52億美元。

Airbnb關(guān)閉旅游博主傭金獎勵機制，不排除有減少銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)費用的考慮，雖市場(chǎng)在復蘇，但“春天”還未到來(lái)，加之債務(wù)壓力，Airbnb接下來(lái)的資金壓力依然不小。Airbnb稱(chēng)，預計今年第一季度總預訂金額、過(guò)夜和體驗預訂量將高于去年同期水平，但低于2019年第一季度的水平。其還表示，鑒于難以確定疫苗推出的速度以及對出行意愿的相關(guān)影響，2021年增長(cháng)趨勢仍不明朗。

有一個(gè)細節是，相比希爾頓、萬(wàn)豪等酒店集團2020年營(yíng)收同比下滑約5成，Airbnb下滑30%已算勝出，后者的民宿+酒店的復合型產(chǎn)品構成，以及民宿相對酒店更好的入住恢復程度，是重要影響因素。Airbnb 進(jìn)一步招募更多房東加入平臺，擴增平臺房源量，不管是應對復蘇的民宿市場(chǎng)，還是提升自身房源競爭力，都屬正常之舉。

其中，中國旅游市場(chǎng)依然算是當前恢復形勢最好的市場(chǎng)，Airbnb接下來(lái)是否將在中國市場(chǎng)進(jìn)一步擴充房源，嘗試縮小與其他民宿巨頭之間的房源差距，將是重要關(guān)注點(diǎn)之一。

而受益于國內市場(chǎng)恢復及相應策略調整，攜程2020年交出了一份可算不錯的成績(jì)單。

攜程公布的2020年財報顯示，其該年GMV達3950億元，連續3年穩居全球在線(xiàn)旅游行業(yè)第一，全年凈營(yíng)業(yè)收入為183億元人民幣。此外，2020年第四季度，攜程的凈營(yíng)業(yè)收入為50億元，歸屬股東的凈利潤為10億元。第四季度毛利率達82%，創(chuàng )連續11個(gè)季度新高。

此外，國內短途和本地旅行也成為攜程業(yè)務(wù)復蘇的關(guān)鍵驅動(dòng)力。2020年第四季度，省內酒店GMV與上年同比增長(cháng)超過(guò)20%，景區門(mén)票和當地玩樂(lè )的預訂量接近翻倍，短途和本地旅行的出色表現一直延續到春節假期。

主要從兩方面看，一是疫情影響下，城市本地游、周邊游/短途游成為主流，但這個(gè)市場(chǎng)盤(pán)子也并不小，既有和壓抑的旅游消費需求，在這個(gè)市場(chǎng)中相對集中釋放，成為一個(gè)較大的消費基本盤(pán)；二是攜程在目的地、產(chǎn)品服務(wù)等供應鏈的既有優(yōu)勢，加上策略調整（直播、內容+交易閉環(huán)）等，相作用下，與新市場(chǎng)格局下的需求有了較好的承接轉化。

同樣看一個(gè)細節，去年第四季度，攜程國內酒店GMV保持同比正增長(cháng)，中高星酒店預訂延續了兩位數的增長(cháng)，領(lǐng)先行業(yè)平均水平15%—20%。

這其中應該和出境游回流消費轉化推高了中高端酒店需求有關(guān)，這類(lèi)酒店在扮演休閑度假目的地核心或重要業(yè)態(tài)的角色，已更加明顯，而圍繞國內中高端酒店市場(chǎng)的競爭，也還在加劇。

近期君亭酒店上市首發(fā)通過(guò)，有望成A股中端酒店第一股，其主要從事中高端精選服務(wù)連鎖酒店的運營(yíng)及管理，業(yè)務(wù)主要分布在長(cháng)江三角一帶。

國內的中高端酒店市場(chǎng)依然還處于擴容態(tài)勢，主要表現在：1、一二線(xiàn)城市的市場(chǎng)相對趨向飽和（也還有增量，具體區域不同增量空間不同），存量市場(chǎng)競爭相對明顯，連鎖化、品牌化要求提升，酒店集團的品牌效應、運營(yíng)能力及產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢等，會(huì )有進(jìn)一步加持作用。在優(yōu)勝劣汰過(guò)程中，國外酒店品牌優(yōu)勢依然較突出，但國內酒店品牌也在不斷“沖擊”獲取更多市場(chǎng)份額；2、三四線(xiàn)城市下沉市場(chǎng)成為增量市場(chǎng)，因經(jīng)濟發(fā)展、城鎮化等，居民收入及消費水平提高，形成了更大體量的中高端酒店消費群體，中高端酒店品牌在“下沉”布局，但業(yè)務(wù)“面”擴容應該還有個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程。

說(shuō)到酒店，自然也繞不過(guò)萬(wàn)科。

早在去年12月，萬(wàn)科新設立酒店及度假事業(yè)部（BU），原冰雪事業(yè)部并入新BU。彼時(shí)，執惠的觀(guān)點(diǎn)是，萬(wàn)科此舉或至少有兩個(gè)考慮，一是萬(wàn)科將文旅與地產(chǎn)的結合，以及未來(lái)業(yè)務(wù)拓展做大，提至更高層級；

二是酒店的存量資產(chǎn)運營(yíng)、增量項目的打造，在地產(chǎn)企業(yè)相應板塊的擴張方面較為重要，這個(gè)市場(chǎng)還未見(jiàn)頂，同時(shí)從上述萬(wàn)科與悅榕集團合作的模式及推進(jìn)項目類(lèi)型來(lái)看，酒店作為度假區或文旅地產(chǎn)等文旅綜合體項目的配套，重要性會(huì )走高，酒店將成為未來(lái)的目的地之一，于此，萬(wàn)科在新的事業(yè)部中將酒店前置突出，或有這個(gè)考慮。（更具體分析請點(diǎn)擊《“悶聲”擴張的新大佬：萬(wàn)科文旅版圖最新大起底》）

執惠認為，在萬(wàn)科既有和未來(lái)文旅布局中，流量、內容、協(xié)同是關(guān)鍵詞。

而近期萬(wàn)科與中交集團的戰略合作，也和這個(gè)布局有所關(guān)聯(lián)。雙方將按照“資源共享、優(yōu)勢互補、平等互利、市場(chǎng)主導”的原則，在土地開(kāi)發(fā)與冰雪度假業(yè)務(wù)、人才培養與交流等領(lǐng)域開(kāi)展合作。

比如萬(wàn)科的冰雪度假業(yè)務(wù)已形成一定優(yōu)勢，在能力外輸方面有需求，也有可能性，中交集團作為央企，在資金、資源以及獲地等方面具備優(yōu)勢，另外中交集團是綠城中國的大股東，也和云南國企云南城投在加強文旅康養等領(lǐng)域的合作，文旅業(yè)務(wù)板塊整體在拓展中。

目的地投資晴雨表

本周目的地，我們重點(diǎn)關(guān)注三個(gè)方面：鄉村旅游、文旅投資、跨境游。

首說(shuō)鄉村旅游。

繼上周?chē)亦l村振興局正式掛牌后，作為鄉村振興戰略的重要抓手，鄉村旅游方面確立了新的“5年目標”。3月1日，農業(yè)農村部召開(kāi)的全國推進(jìn)鄉村產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展視頻會(huì )會(huì )議提出，到2025年，鄉村休閑旅游年接待游客人數超過(guò)40億人次，經(jīng)營(yíng)收入超過(guò)1.2萬(wàn)億元；返鄉入鄉創(chuàng )業(yè)創(chuàng )新人員超過(guò)1500萬(wàn)人。

會(huì )議提出“五要”：一要抓規劃，二要抓平臺，三要抓企業(yè)，四要抓要素，五要抓機制。更具體來(lái)說(shuō)，即：

各地要編制好“十四五”鄉村產(chǎn)業(yè)發(fā)展規劃；要有示范區域、優(yōu)勢代表平臺；要有龍頭企業(yè)，形成帶動(dòng)效應；要破解鄉村產(chǎn)業(yè)發(fā)展用地難、貸款難問(wèn)題；還要形成差異化、多樣化的利益分配機制。

大體上說(shuō)，這是一個(gè)從宏觀(guān)規劃往下具體落地的過(guò)程。

《國家鄉村振興戰略規劃（2018-2022年）》、《鄉村振興促進(jìn)法（草案）》、中央一號文件等，已形成綱領(lǐng)性文件，各地需要因地制宜制定自己的發(fā)展規劃，形成更具體的指導政策，并結合優(yōu)勢資源、龍頭企業(yè)在面、線(xiàn)、點(diǎn)上形成有競爭力、有持續帶動(dòng)效應、產(chǎn)業(yè)鏈運作等發(fā)展模式，而其中又無(wú)可避免遇到鄉村用地、資金投入支持等掣肘“痼疾”，如何推動(dòng)解決會(huì )是一個(gè)長(cháng)期過(guò)程，但又甚是迫切，尤其在引入社會(huì )資本時(shí)更為明顯，在未來(lái)鄉村旅游發(fā)展的“政企融合”中，政府扮演的角色和發(fā)揮的作用，如何與市場(chǎng)化企業(yè)形成更多利益互促聯(lián)動(dòng)，將是考驗目的地政府智慧的重要一環(huán)，而這也和利益分配機制尤其與農民的互利機制密切相關(guān)，作為鄉村旅游中的核心要素，農民提供人力、土地等支持，以及作為必然要實(shí)現持續獲益的群體，一個(gè)可持續的互利機制構建，是破解鄉村旅游發(fā)展的核心環(huán)節。

再說(shuō)文旅投資。

本周包括云南、貴州、四川等地在內的西南區域文旅投資值得關(guān)注。

3月3日，四川發(fā)布了2020年重點(diǎn)文旅項目投資“成績(jì)單”。2020年在建省文旅重點(diǎn)項目414個(gè)，完成投資1564.8億元，投資完成率112%，同比增長(cháng)18.3%。這些數據放在疫情背景下看，意味還是有些不一樣。至少可看出兩點(diǎn)：1、四川對文旅投資的重視力度不??；2、四川作為西南文旅高地的重要組成，被市場(chǎng)看好，這里的競爭態(tài)勢會(huì )走強。

云南本周的投資亮眼地方在昆明。

3月2日報道顯示，昆明陽(yáng)宗海風(fēng)景名勝區8個(gè)重點(diǎn)項目集中開(kāi)工，總投資240億。其中，昆明一條龍意思橋康旅小鎮項目規劃用地7800余畝，包括建設用地2800余畝，總建筑面積175萬(wàn)平方米，預計總投資120億元。

昆明一條龍意思橋康旅小鎮項目地處陽(yáng)宗海，是除滇池外，離昆明市區最近的淡水湖泊，這里依山傍水，康養資源豐富，適合打造康旅項目。而據投資方透露，該項目對標日本輕井澤等國際著(zhù)名康養小鎮，將項目建設成昆明“大健康”田園旅游度假休閑新名片。

我們主要從兩方面來(lái)看，其一，昆明已將大健康產(chǎn)業(yè)作為重點(diǎn)發(fā)展產(chǎn)業(yè)之一，早在去年初已發(fā)布《昆明市大健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展規劃（2019—2030年）》，從資源稟賦條件來(lái)說(shuō)，昆明乃至云南要加快發(fā)展大健康產(chǎn)業(yè)都很正常，畢竟這是優(yōu)勢資源條件與市場(chǎng)、產(chǎn)業(yè)發(fā)展脈絡(luò )打通鏈接的路徑，也就必然需要具體項目來(lái)實(shí)現落地；

其二，對標輕井澤等項目，其中邏輯在于城市圈或城市群的消費需求供給對應，昆明是省會(huì )城市，自身的消費客群體量、當前和未來(lái)可輻射的消費市場(chǎng)也還可以，但相比輕井澤所在的東京都市圈來(lái)說(shuō)，諸多實(shí)力還相距較遠，另外如果要出區域“破圈”的話(huà)，昆明當前的旅游中轉地屬性，也是一個(gè)制約。

再看下貴州的投資新動(dòng)作。

近期貴州提出在“十四五”期間，每年將完成旅游投資1000億元以上。這個(gè)金額在全國范圍內不算很高，但也確實(shí)不低。貴州作為旅游資源高地，且差異化資源較突出，在眾多省市目的地中一直也較被重視。從投資區域高地遞延、文旅消費升級等角度看，貴州的旅游資源需要進(jìn)一步被挖掘發(fā)揮差異化優(yōu)勢，同時(shí)也需要對旅游供給、產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行新投資升級。

梳理上述三地投資信息，可發(fā)現一個(gè)細節，都較集中在康養項目?！笆奈濉遍_(kāi)局之年，全國多地相繼出臺康養旅游新政策，四川、云南、貴州等地自然資源環(huán)境突出，具有適宜文旅康養項目落地的天然優(yōu)勢。

最后說(shuō)下跨境游。

據秘魯國家旅游協(xié)會(huì )估計，在2024年到2025年，秘魯的旅游業(yè)將開(kāi)始復蘇。據相關(guān)負責人表示，如果游客已經(jīng)接種了兩劑新冠疫苗，隔離可能會(huì )被取消。據了解，受疫情影響，秘魯約有12萬(wàn)家旅游公司關(guān)閉，餐館、旅行社、小旅館的一些工作人員失業(yè)。

近日，泰國15家旅游公司推出“#安全開(kāi)放泰國”聯(lián)署活動(dòng)，呼吁政府從7月1日起打開(kāi)國門(mén)，以無(wú)需隔離的方式接待外籍游客，以接待預計于今年下半年來(lái)泰觀(guān)光的游客。

可看到幾個(gè)關(guān)鍵信息：1、疫情對秘魯旅游業(yè)帶來(lái)重創(chuàng )，2024-2025年預計才開(kāi)始復蘇，這個(gè)信息和此前公開(kāi)報道提到的2024年國際游恢復重疊，以此為參考，國際游的恢復著(zhù)實(shí)還不樂(lè )觀(guān)；2、對于較依賴(lài)入境游的泰國來(lái)說(shuō)，“國門(mén)”遲遲未開(kāi)，旅游業(yè)的下行在持續，不少旅企、從業(yè)者已難負其重；3、疫苗的接種是個(gè)變量，但接種范圍、效果，以及各國的政策，都還是變數。

文旅創(chuàng )新業(yè)態(tài)、新科技動(dòng)態(tài)、消費洞見(jiàn)

接著(zhù)上述的國際游話(huà)題，世界旅游城市聯(lián)合會(huì )近期發(fā)布報告顯示，預計2021年全球旅游總人次將達95.45億人次，同比增長(cháng)31.1%，全球旅游總收入將恢復至4.50萬(wàn)億美元，同比增長(cháng)53.9%，分別達到2019年的77.7%和75.6%，這其中各國國內旅游將貢獻絕大部分旅游經(jīng)濟。

兩個(gè)重要信息：1、全球旅游業(yè)在2021年將進(jìn)一步恢復，比2020年要好不少，但相比2019年還有不小距離；2、各國國內游依然還是主流，各國國門(mén)要打開(kāi)依然不易。

說(shuō)到國內游，中國民宿市場(chǎng)是個(gè)反映。

中國旅游與民宿發(fā)展協(xié)會(huì )發(fā)布的報告顯示，受?chē)艺咧С?，鄉村民宿在2020年得到迅猛發(fā)展，房源數量增長(cháng)快，同時(shí)帶動(dòng)整個(gè)民宿市場(chǎng)房源的增長(cháng)，2020年國內民宿房源總量突破300萬(wàn)套。

疫情對鄉村民宿的影響屬于較典型的危與機并存，既帶來(lái)鄉村民宿營(yíng)收的重創(chuàng )，一些企業(yè)退場(chǎng)，也在本地游/周邊游消費主流，以及城市休閑度假需求的疊加下，拉動(dòng)了鄉村民宿的消費，帶來(lái)業(yè)績(jì)恢復和市場(chǎng)增長(cháng)的機會(huì )。

科技的發(fā)展，亦是文旅新業(yè)態(tài)、新體驗產(chǎn)生的推動(dòng)力。

近日，美國一家太空建設公司宣布，從2025年開(kāi)始，在近地軌道動(dòng)工興建世界第一間太空酒店，酒店將設有主題餐廳、電影院、水療中心與容納多達400人的房間，樂(lè )觀(guān)估計2027年就能開(kāi)始營(yíng)運。

如若項目建成并運營(yíng)，相信會(huì )有一批嘗鮮者前去，但最終運營(yíng)成效如何，其安全性的證明將是關(guān)鍵之一。

新業(yè)態(tài)的出現和擴容，是新文旅時(shí)代的重要特征。

3月3日消息，VR虛擬現實(shí)娛樂(lè )社交品牌「沉浸世界」2020年底獲得A輪融資，投資方為復樸資本和源慧資本，老股東老鷹基金參與了跟投，本輪融資將用于內容研發(fā)和門(mén)店擴張。據了解，沉浸世界成立于2016年，是一家基于VR技術(shù)提供虛擬現實(shí)娛樂(lè )的科技公司，曾在2020年7月獲得千萬(wàn)級投資。據悉，作為運營(yíng)方，沉浸世界以直營(yíng)和加盟方式，在北京、上海、廣州等一線(xiàn)城市擁有14家門(mén)店，預計今年上半年還將落地50-60家門(mén)店。

幾個(gè)核心信息：1、90后、00后這些Z世代已成為線(xiàn)下娛樂(lè )的主要群體，對沉浸式娛樂(lè )體驗需求較旺盛；2、新技術(shù)不斷發(fā)展，5G、VR等技術(shù)作為重要手段，與文化相融合，文化+科技正衍生出更多體驗業(yè)態(tài)；3、線(xiàn)下存量空間、增量場(chǎng)景對符合目標受眾的新業(yè)態(tài)需求度擴增，沉浸式體驗項目有著(zhù)更多市場(chǎng)機會(huì )。

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