2020年1月23日凌晨，因新冠疫情影響，武漢宣布“封城”，2020年首個(gè)“黑天鵝”事件出現，為2020年春節蒙上了一層陰影，對經(jīng)濟造成了不小的影響，尤其對交通運輸、文化旅游、酒店餐飲和影視娛樂(lè )等服務(wù)消費造成了比較大的影響。

一、疫情對文旅行業(yè)的沖擊影響分析

對文旅行業(yè)影響的具體數據待疫情結束后可以統計出來(lái)，但就目前階段，對部分上市文旅公司股價(jià)變動(dòng)的分析，或可幫助我們一窺疫情對文旅行業(yè)的影響。

根據對上交所、深交所、港交所上市的40余家文旅公司股價(jià)變動(dòng)跟蹤，2020年開(kāi)市首日，文旅板塊下的出版、媒體、演藝、影視、文化、景區、旅行社、游戲、餐飲、酒店、商業(yè)等無(wú)一幸免，均遭受了不小的重創(chuàng )。

表1  2020年2月3日部分上市文旅公司股價(jià)變動(dòng)一覽表

說(shuō)明：表格整理自上交所、深交所及港交所官網(wǎng)及相關(guān)公開(kāi)信息

盡管股價(jià)變動(dòng)不能完全反映上市文旅公司的經(jīng)營(yíng)狀況，但其確實(shí)可以在一定程度上直觀(guān)的反映文旅行業(yè)下不同板塊面對風(fēng)險的抵御能力。

這次文旅企業(yè)股價(jià)跌幅最大的是峨眉山A、華僑城A，其中峨眉山A主營(yíng)業(yè)務(wù)集中于游山門(mén)票收入、客運索道收入、賓館酒店服務(wù)業(yè)、其它業(yè)務(wù)，華僑城A主營(yíng)業(yè)務(wù)集中在房地產(chǎn)行業(yè)、旅游綜合行業(yè)。

嶺南股份主營(yíng)業(yè)務(wù)包含生態(tài)環(huán)境建設與修復、水務(wù)水環(huán)境治理及文化旅游。天目湖主營(yíng)業(yè)務(wù)包含景區業(yè)務(wù)、旅行社業(yè)務(wù)、酒店業(yè)務(wù)與其他業(yè)務(wù)。

說(shuō)明：以上圖片根據一相關(guān)公開(kāi)信息整理

通過(guò)對股價(jià)跌幅較小兩家上市文旅公司宋城演藝、大連圣亞的主營(yíng)業(yè)務(wù)進(jìn)行分析，初步可以得出判斷，更依賴(lài)門(mén)票、房地產(chǎn)行業(yè)的景區與主題公園受疫情影響更大，而宋城演藝憑借數字娛樂(lè )平臺緩沖了疫情風(fēng)險，大連圣亞或因其主營(yíng)構成的地區遠離湖北等重點(diǎn)疫區，受疫情影響略小。

二、應對疫情各級政府與相關(guān)部門(mén)的行動(dòng)

應對疫情，各級政府、相關(guān)部門(mén)通過(guò)政策及具體行動(dòng)展開(kāi)疫情防控，幫助文旅企業(yè)渡過(guò)難關(guān)，在暫退旅游服務(wù)質(zhì)保、降低企業(yè)用工成本、減輕企業(yè)經(jīng)營(yíng)負擔、加大財政金融支持等方面提供支持，同時(shí)探索線(xiàn)上文旅服務(wù)的模式。

表2 各級政府、相關(guān)部門(mén)防空疫情的支持政策與具體行動(dòng)

中國旅游業(yè)的基本面沒(méi)有發(fā)生變化，中國旅游市場(chǎng)的基本面沒(méi)有發(fā)生變化、中國旅游需求的基本面也沒(méi)有發(fā)生變化，我們堅信，疫情對文旅產(chǎn)業(yè)的影響是階段性的、暫時(shí)性的，不會(huì )改變文旅產(chǎn)業(yè)長(cháng)期向好的發(fā)展趨勢。

三、疫情之后文旅行業(yè)的變化與機遇預測

盡管疫情為文旅行業(yè)按下了一個(gè)可能持續數月的暫停鍵，但基于以上分析，同時(shí)疊加近期的政策，我們有理由認為疫情也將為文旅行業(yè)部分板塊帶來(lái)新的變化與機遇，或體現在以下八大方面：

1、城市綜合實(shí)力的重要性

城市綜合實(shí)力將越來(lái)越成為旅游投資商選擇投資地與游客選擇旅游目的地的考量因素。隨著(zhù)疫情的影響擴大到全國乃至全球，疫情重災區武漢與湖北等地吸引了全國乃至全球的注意力，得益于媒體正日益變得更加公開(kāi)、透明，在防控疫情中各地方政府部門(mén)的組織協(xié)作能力、相關(guān)專(zhuān)業(yè)協(xié)會(huì )的公信力、主要領(lǐng)導的專(zhuān)業(yè)素養不僅影響其在當前疫情防控中的結果，更代表了其所在城市乃至省份的形象，甚至在以后更長(cháng)的時(shí)間內成為其省市綜合競爭力、產(chǎn)業(yè)招商引資環(huán)境、旅游目的地吸引力等的重要因子。盡管在本次疫情防控戰中，衛健委等部門(mén)是主力，但文旅部門(mén)也應積極應對、制定政策、主動(dòng)發(fā)聲，助力文旅企業(yè)渡過(guò)難關(guān)，塑造有擔當的形象。

2、擴容、安全、應急將成為存量景區的關(guān)鍵詞

受疫情傳染方式的影響，“距離”已成為人們日常交通、工作、生活中的一大關(guān)鍵詞，將其延伸到旅游活動(dòng)中，則反映到景區承載量上，盡管旅游系統目前已經(jīng)有適用于國內各類(lèi)景區的《景區最大承載量核定導則》，部分重點(diǎn)景區也啟動(dòng)了網(wǎng)絡(luò )預約門(mén)票和限流措施，但受制于我國目前帶薪休假制度的推廣不足，在旅游旺季大多數旅游景區仍存在人滿(mǎn)為患的情況，本次疫情之后，景區的提質(zhì)擴容將勢在必行，在擴容過(guò)程中，必將帶動(dòng)景區功能分區優(yōu)化、游覽路線(xiàn)與方式優(yōu)化，門(mén)票預約制度也將在更大范圍內推廣開(kāi)來(lái)?，F有景區擴容之后，仍可能存在游客外溢的情況，為一些潛在的具有吸引力但尚未開(kāi)發(fā)的“準景區”帶來(lái)機遇。同時(shí)，景區安全與應急保障系統的重要性也將進(jìn)一步提升。

3、度假區、度假村等度假業(yè)態(tài)將迎來(lái)發(fā)展利好期

相較于景區與主題樂(lè )園等游客密集的特點(diǎn)，旅游度假區、度假村等度假業(yè)態(tài)更強調良好的生態(tài)環(huán)境、充足的度假設施、高品質(zhì)的旅游服務(wù)與健康的生活方式，國家級旅游度假區即使面對類(lèi)疫情等突發(fā)狀況，也足以支撐一段時(shí)間的相對獨立的生活。同時(shí)，疊加旅游產(chǎn)品周期規律、游客旅游消費升級及2019年底文旅部印發(fā)的《國家級旅游度假區管理辦法》等政策引導，旅游度假區、度假村等度假業(yè)態(tài)將迎來(lái)發(fā)展的利好期。

4、體育旅游將為更為廣泛的大眾所認可與接受

本次疫情，讓大眾意識到免疫力的重要性，更重塑了不少人對于健康重要性的認識。目前，體育旅游在我國的發(fā)展，大多數體現在各地政府部門(mén)、相關(guān)專(zhuān)業(yè)協(xié)會(huì )組織的體育賽事、體育旅游節慶活動(dòng)等，引導性較強，專(zhuān)業(yè)化與盈利性不足；而一些專(zhuān)業(yè)的體育旅游企業(yè)，其產(chǎn)品又更多定位于商學(xué)院等中高端人群，對于大眾市場(chǎng)的覆蓋不足。疫情之后，對于健康的重視或將推動(dòng)體育旅游從中高端與專(zhuān)業(yè)群體向大眾群體普及，更多的體育旅游企業(yè)將應運而生，而體育旅游的頭部企業(yè)或將出現。

5、中醫藥養生養老游將迎來(lái)發(fā)展利好

疫情中，大眾對于雙黃連等中成藥的哄搶?zhuān)髅襟w平臺提供的關(guān)于中藥抗病毒的建議、支招，將中藥重新拉回大眾的視線(xiàn)，尤其中老年群體，對于中藥會(huì )有相較于年輕一代更多的認識與認同，可以成為中醫藥養生養老旅游的潛在客群。具有中醫藥資源優(yōu)勢的地區，可以變資源的優(yōu)勢為產(chǎn)品的優(yōu)勢和產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢，大力發(fā)展中醫藥產(chǎn)業(yè)，開(kāi)發(fā)中醫藥養生養老旅游。

6、鄉村治理等軟實(shí)力在鄉村振興中越來(lái)越重要，地方認同或成為鄉村旅游的成敗關(guān)鍵

中國特色社會(huì )主義制度和國家治理是我國2019年的關(guān)鍵詞，而鄉村治理又是國家治理的一項重要內容，也是鄉村振興的必要要求，2020年中央一號文件也強調要加強農村基層治理。鄉村治理強調自治、法治、德治，在本次疫情中，湖北、河南等地的封村、封路等“抗疫”行動(dòng)，從“法”的角度而言雖然可能存在越界之疑，但也顯示了基于鄉土社會(huì )特殊環(huán)境，鄉村自治的強大力量，在鄉村振興規劃中，一定要重視鄉村治理和鄉村文化生態(tài)的重要性，能否取得農民這一地方主體的認同，與其結成穩定的利益共同體，或能決定鄉村民宿、鄉村旅游、鄉村產(chǎn)業(yè)等的成敗。

7、功能性將取代新奇性成為人們選擇美食的因素

2003年的非典，讓大眾了解了蝙蝠和果子貍，2020年的新冠疫情，武漢華南海鮮市場(chǎng)的某種野生動(dòng)物或是病毒源頭與中間宿主。歷經(jīng)17年，以數萬(wàn)余人生命與健康為代價(jià)的野生動(dòng)物交易，盡管飽受大眾詬病，仍然沒(méi)有終止，不僅因為大眾的“健忘”，也與相關(guān)法制不完善、利益鏈條沒(méi)有切斷有關(guān)。本次疫情之后，在短時(shí)間可內改變一些目的地旅游餐飲強調野味的宣傳習慣，并向宣傳美食的功能性轉化，如富硒等于人體有益的特點(diǎn)，但健康的飲食習慣不應僅僅依賴(lài)個(gè)人道德與習慣約束，還亟需相關(guān)法律制度的完善與美食供應商的宣傳引導。

8、宅經(jīng)濟進(jìn)一步發(fā)展，技術(shù)將助力景區進(jìn)一步發(fā)展

盡管交通運輸、文化旅游、酒店餐飲、影視娛樂(lè )在這場(chǎng)疫情中損失慘重，然而網(wǎng)上購物、網(wǎng)上訂餐、網(wǎng)上娛樂(lè )等數字經(jīng)濟新業(yè)態(tài)卻成為被動(dòng)受益者，入選第十一屆“全國文化企業(yè)30強”的游戲巨頭完美世界（主營(yíng)構成：游戲78.7%，影視21.3%）在這場(chǎng)疫情中，遭受的沖擊就比較小甚至于轉跌為漲，演藝巨頭宋城演藝也因其在現場(chǎng)演藝之外布局了數字娛樂(lè )平臺業(yè)務(wù)而有了較強的抗風(fēng)險能力。同時(shí)，結合5G技術(shù)、AR、VR技術(shù)的推廣應用，景區虛擬游、智慧游將得到較大發(fā)展。

四、文旅行業(yè)疫后修復的措施與建議

基于對疫情之后文旅行業(yè)的變化與機遇預測，建議旅游目的地和旅游城市、景區、住宿餐飲企業(yè)可以分別從以下方面進(jìn)行疫后修復。

1、旅游目的地和旅游城市疫后修復建議

開(kāi)展疫情對旅游目的地格局影響大數據研究：疫情的重災區湖北省、河南省、浙江省、廣東省等可委托相關(guān)文旅大數據服務(wù)機構開(kāi)展基于大數據的疫情與旅游目的地關(guān)系研究，根據研究結果針對性的開(kāi)展疫后修復。

強化疫后旅游城市的衛生、安全與應急保障措施：本次疫情的重災區武漢，盡管位居國家衛生城市之列，但仍有“武漢三鎮，本質(zhì)是一個(gè)大農村”的說(shuō)法，部分網(wǎng)絡(luò )輿論對武漢城市印象停留在“臟”、“亂”的層面（從網(wǎng)絡(luò )曝光的華南海鮮市場(chǎng)可見(jiàn)一斑）。本次疫情，對所有城市都應該是一次警示，尤其旅游城市，要對車(chē)站、機場(chǎng)、旅游集散中心、城市文旅街區等游客密集地開(kāi)展行動(dòng)，塑造城市衛生、整潔的形象，強化城市應對突發(fā)事件的安全與應急保障措施。

積極進(jìn)行疫后旅游營(yíng)銷(xiāo)和形象重塑：本次疫情的重災區湖北省、河南省、浙江省、廣東?。ń刂?月10日13時(shí)，確診感染人數過(guò)千）要積極開(kāi)展疫后旅游營(yíng)銷(xiāo)，根據疫情中人們對于健康、內心等認知的重塑，建議各文旅官媒、自媒體圍繞“價(jià)值”（在任何情況下都有價(jià)值的事物，如美味的食品、健康的身體、良好的環(huán)境、平靜的內心等，而非奢侈品、非生活必需品等）進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，如河南省可強調其悠久而健康的美食與鄉村文化、中醫藥和傳統文化等，浙江省可強調其優(yōu)良的生態(tài)、宜居的環(huán)境等，湖北省則可參考其它案例將黑色旅游納入城市旅游產(chǎn)品中。

2、旅游景區疫后修復建議

公布明確的景區災害應急預案：疫情的突發(fā)，對旅游景區的應急與安全保障系統是一次考驗與提醒，在疫情之外，地震、泥石流、洪水、雪災等自然災害隨時(shí)都可能對景區造成破壞性乃至覆滅性的影響，受疫情影響而暫停營(yíng)業(yè)的景區，不防將這一時(shí)期作為休整期，根據其地理區域、季節變化、天氣狀況以及社會(huì )環(huán)境等情況，明確其可能面臨的災害或緊急狀況，公布相應的應急預案，并強化安全知識宣傳。

科學(xué)判斷，做好有序推動(dòng)景區逐步開(kāi)放準備：疫情影響下，大量餐飲、娛樂(lè )、旅游需求被壓制，隨著(zhù)疫情的被控制，這些需求必然逐漸恢復甚至爆發(fā)，文旅部門(mén)應緊密關(guān)注疫情變化，在條件允許時(shí)，試點(diǎn)景區的逐步開(kāi)放，根據景區性質(zhì)的不同，建議生態(tài)康養型度假區，范圍較大的山地、森林、湖泊等生態(tài)型景區優(yōu)先開(kāi)放（但一定要實(shí)行門(mén)票預約、游客限流，確保每位游客擁有安全的人均游覽空間），而人流更加密集的文旅綜合體、文旅商業(yè)街區、主題游樂(lè )園（尤其是室內主題樂(lè )園）建議后續逐步開(kāi)放。

做好景區擴容、留白與功能分區、游覽線(xiàn)路優(yōu)化：去年8月，《國務(wù)院辦公廳關(guān)于進(jìn)一步激發(fā)文化和旅游消費潛力的意見(jiàn)》出臺，明確提及要“推動(dòng)旅游景區提質(zhì)擴容”，在本次疫情影響，游客必然要求較大的人均可游覽空間與心理安全空間，景區必然要進(jìn)行擴容、布局調整、分區優(yōu)化和游覽線(xiàn)路優(yōu)化，同時(shí)，規劃“留白”也至關(guān)重要，規劃預留區或成為景區的“標配”，在這一預留區，可配備一定數量的可移動(dòng)文旅服務(wù)設施，用以應對可能出現的突發(fā)狀況。

3、住宿餐飲企業(yè)疫后修復建議

被臨時(shí)征用為隔離點(diǎn)的酒店-衛生措施公開(kāi)透明打消游客心理障礙：對這些酒店的影響，我們判斷，主要存在于疫情被控制的初期，對這些酒店而言，只要做到衛生措施公開(kāi)、透明、到位，自然可以打消游客心理障礙，同時(shí)，在酒店被征用期間，酒店為控制疫情做出的努力、酒店之內發(fā)生的感人或溫暖的故事，還可以作為酒店文化的一部分，增加酒店的厚度與溫度。

封路封村之下的鄉村民宿-結成利益共同體，化阻力為助力：在更強調家族、血緣、地緣、道德的鄉土社會(huì )，“自治”與“德治”擁有著(zhù)強大的生命力，面對疫情，不少村莊自動(dòng)自發(fā)封村封路，或對疫情之下民宿的營(yíng)業(yè)造成一定影響，這一影響甚至可能持續至疫情之后，要消除這樣的阻礙，可通過(guò)為原住民提供更多就業(yè)崗位、與原住民形成物資供應互助、與原住民達成利益共同體、引導村莊“能人”、長(cháng)者、尊者、鄉賢等進(jìn)行宣傳等方式消除障礙。

強調特色與野味的旅游餐飲-承諾“無(wú)野味”、宣傳餐飲的功能性，試行分餐制等：食“野味”是這場(chǎng)疫情的肇始，疫情之后短暫時(shí)間內，旅游餐飲將自發(fā)隔絕“野味”，但從長(cháng)久來(lái)看，需要國家相關(guān)部門(mén)，文化旅游、食藥安全部門(mén)，旅游餐飲供應商，游客等共同努力，通過(guò)完善法律制度、杜絕野生動(dòng)物非法交易，加強宣傳與市場(chǎng)監管，切實(shí)做到“無(wú)野味”，轉而強調美食對健康的功能，試點(diǎn)推行分餐制、單人食等用餐方式。

機遇總伴隨危險而生，疫情終將能被控制，而在危險之中能夠認識到新的變化與機遇，疫中做好準備、疫后做好修復，才能轉危為機，更好地迎接疫情之后行業(yè)的持續增長(cháng)與游客的爆發(fā)需求。

*本文來(lái)源：微信公眾號“大地風(fēng)景”（ID：besconsultinggroup），作者：劉欣欣，原標題：《疫情之下文旅行業(yè)的“?！迸c“機”及疫后修復思考》。

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