一、新消費的市場(chǎng)特征

1. 新生代引領(lǐng)新消費

在新生代消費市場(chǎng)研究中，年齡并不是所謂“新生代”消費者的一個(gè)標志。研究需要聚焦在有消費能力，可能引領(lǐng)消費趨勢的人群。所謂新生代并不單純指年紀輕，更多是指具備新消費習慣和消費能力、能引領(lǐng)新消費趨勢的人群。新生代中引領(lǐng)消費的一定是白領(lǐng)、中產(chǎn)等有強大消費能力的群體。

人們的生活方式變得更加陽(yáng)光、健康，追求身心愉悅，精神上的充盈與滿(mǎn)足成了當下新生代消費的重要特征。文、體、娛等消費領(lǐng)域也因此迎來(lái)了更多的關(guān)注和投資。

2.生活方式改變帶來(lái)新消費的機會(huì )與場(chǎng)景

人們在當下更加關(guān)注健康的生活方式和精神層面的消費，旅行、文化、體育、教育方面的消費在持續增長(cháng)。在旅游產(chǎn)業(yè)，目的地旅游的火熱有目共睹，2016年，古水北鎮游客量突破了245萬(wàn)，旅游收入達到7.35億，同比增長(cháng)分別為67%和59%。

在文化層面，近8年來(lái)音樂(lè )節的數量持續增長(cháng)，現有數量已達150余個(gè)，觀(guān)眾規模已突破300萬(wàn)；在體育運動(dòng)方面，2016年在中國田徑協(xié)會(huì )注冊的馬拉松及相關(guān)運動(dòng)賽事達到328場(chǎng)，較2015年134場(chǎng)增加了近1.5倍，是2011年22場(chǎng)賽事的近15倍。

在藝術(shù)培訓方面，目前市場(chǎng)規模也已達到千億，且還保持在30%的年增速，音樂(lè )、舞蹈、美術(shù)是藝術(shù)培訓市場(chǎng)的主力軍。種種數據表明，人們的生活方式變得更加陽(yáng)光、健康，追求身心愉悅，精神上的充盈與滿(mǎn)足成了當下新生代消費的重要特征。文、體、娛等消費領(lǐng)域也因此迎來(lái)了更多的關(guān)注和投資。

二、新消費的產(chǎn)生：多樣化的產(chǎn)品供給催生消費需求的升級

1．增量供給的升級：文旅體娛全新產(chǎn)品，帶來(lái)全新體驗

從旅游的角度看，目的地產(chǎn)品的不斷豐富和資源端的升級，對于消費需求的提升起到了推動(dòng)作用。旅游不僅僅是食、住、行、游、購、娛，而是成為了人們的生活方式。在目的地，全新的產(chǎn)品層出不窮并“跨界”融合了娛樂(lè )、體育的元素。例如武漢的知音號項目，導演團隊在武漢市兩江四岸核心區打造了一艘具有上世紀風(fēng)格的蒸汽輪船和一座大漢口碼頭為漂移的劇場(chǎng)，并采取國際頂尖的藝術(shù)表達方式和獨創(chuàng )的觀(guān)演模式，為游客提供沉浸式的體驗，活現大武漢當年文化。

在體育行業(yè)，多樣化的路跑賽事給了專(zhuān)業(yè)選手和路跑愛(ài)好者更多的選擇。左馭去年投資的泥濘跑就是典型的新型賽事產(chǎn)品，參賽選手在8到10公里的賽道中要跨越20-30多座，包括需要匍匐、攀爬、跳躍以及跨越的關(guān)卡。泥濘跑不僅有著(zhù)賽道設計方面以及賽事運營(yíng)層面的優(yōu)勢，同時(shí)組隊參與的模式也使產(chǎn)品具備了很強的社交屬性，迎合了參賽者的社交需求。

在文化領(lǐng)域，新品類(lèi)的音樂(lè )節產(chǎn)品層出不窮，曾經(jīng)的小眾音樂(lè )節的受眾從數量上看已經(jīng)不再是小眾。對標美國西南偏南的MTA天漠音樂(lè )節剛剛在河北懷來(lái)落幕，融合了科技、藝術(shù)元素為觀(guān)眾們奉獻了民謠、嘻哈、電子音樂(lè )盛宴。 堅持純粹電音特質(zhì)的Intro國際電子音樂(lè )節已經(jīng)舉辦了8年，今年也吸引了上萬(wàn)人次參加。

在娛樂(lè )方面，從2015、2016年的網(wǎng)大、網(wǎng)劇，到今年的直播綜藝的火爆，觀(guān)賞媒介的改變也催生了產(chǎn)品形態(tài)的不斷演進(jìn)，且付費用戶(hù)穩步增長(cháng)，到2016年年底愛(ài)奇藝的付費會(huì )員已經(jīng)到了3000萬(wàn)。

2．存量供給的升級：技術(shù)升級、內容升級，帶來(lái)全新體驗

在旅游行業(yè)，露營(yíng)帳篷制作工藝及相關(guān)技術(shù)的升級帶來(lái)了全新的露營(yíng)體驗，智能帳篷不僅可以解決洗漱需求、電能供給，還可以連接移動(dòng)端調節溫度、濕度，極大地提升了住宿體驗，讓使用者享受到星級酒店一般的舒適與便捷。

科技的提升也提升了觀(guān)展的體驗，號稱(chēng)世界上最值得觀(guān)看的展覽Teamlab也來(lái)到了北京。TeamLab的作品擅長(cháng)以光線(xiàn)、聲音、視頻、數字序列、虛擬現實(shí)等技術(shù)手段共同打造黑科技般的夢(mèng)幻空間，給觀(guān)眾帶來(lái)沉浸式的體驗。

除了技術(shù)革新帶來(lái)的體驗升級，內容、玩法上的更新也在拉動(dòng)消費升級。左馭投資的奇趴項目以很輕的聚會(huì )內容創(chuàng )意切入了線(xiàn)下活動(dòng)市場(chǎng)，多樣化、極具創(chuàng )意的內容和玩法成為了連接用戶(hù)和線(xiàn)下場(chǎng)地的紐帶。

三、新消費下產(chǎn)品的大浪淘沙，需要營(yíng)造極致體驗

1．產(chǎn)品從稀缺到充裕，再到優(yōu)勝劣汰是一個(gè)非常短暫的過(guò)程

在消費升級的大潮下“過(guò)渡性”產(chǎn)品的生命周期會(huì )非常短。當下服務(wù)性消費產(chǎn)品的迭代速度非?？?，究其原因也是因為在某些領(lǐng)域，比如體育等行業(yè)，一直處于供給嚴重不足的狀態(tài)。

 拿運動(dòng)場(chǎng)地來(lái)說(shuō)，中國的人均場(chǎng)地面積僅僅1.57平方米，不足美國的十分之一，整個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展基礎非常薄弱。 但從需求端來(lái)講增勢是非常迅猛的，田協(xié)注冊的路跑賽事，從2011年的22多場(chǎng)到2016年的300多場(chǎng)僅僅經(jīng)歷了5年。頭部賽事北馬、上馬、廈門(mén)馬拉松一票難求，2015年起北馬甚至都取消了半馬的賽程，然而長(cháng)尾賽事卻報名遇冷，面臨著(zhù)跑者不足的尷尬，體驗不佳的賽事正在逐步邊緣化。2015年起來(lái)的一波健身O2O項目，紛紛在2016年遭遇困境，能夠更準確地反映這個(gè)現象，如果僅僅為了顛覆傳統模式而創(chuàng )新，而產(chǎn)品無(wú)法有效地解決用戶(hù)的需求，“過(guò)渡性”的解決方案在短暫的窗口期內不會(huì )獲得太多的機會(huì )。

網(wǎng)大的發(fā)展與爆發(fā)的周期也非常短，從2015年的爆發(fā)到2016年3000部的井噴，再到2017年數量上的回落。制作成本也在節節攀升，從幾十萬(wàn)到了300萬(wàn)，優(yōu)勝劣汰，從量變到質(zhì)變這個(gè)趨勢非常明顯。

優(yōu)秀的服務(wù)性消費產(chǎn)品，恰恰是幫助用戶(hù)消耗時(shí)間，給予用戶(hù)優(yōu)質(zhì)、獨特的體驗，讓用戶(hù)獲得心靈上的放松、知識上的充盈、身體上的強健。

2．用戶(hù)聚焦時(shí)間將更短，忠誠度將更低

羅振宇在邏輯思維的跨年演講中提出了國民消費總時(shí)間的觀(guān)點(diǎn)，并提出好的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品是節省用戶(hù)時(shí)間而不是消耗用戶(hù)時(shí)間。我認為優(yōu)秀的服務(wù)性消費產(chǎn)品，恰恰是幫助用戶(hù)消耗時(shí)間，給予用戶(hù)優(yōu)質(zhì)、獨特的體驗，讓用戶(hù)獲得心靈上的放松、知識上的充盈、身體上的強健。在爭奪用戶(hù)時(shí)間這個(gè)層面上，同品類(lèi)在短兵相接，不同品類(lèi)則在跨維打擊。

還是拿健身來(lái)舉例，未來(lái)比拼的不再是價(jià)格，而是同樣在1-2個(gè)小時(shí)里，在哪里訓練，和誰(shuí)訓練更容易產(chǎn)生效果？甚至對于進(jìn)階用戶(hù)來(lái)講，訓練的效果完全可以替代位置便利的屬性。

在產(chǎn)品不斷豐富的前提下，未來(lái)一定是體驗為王，效果為王的時(shí)代，“低價(jià)”、“便利”、“效率”一定會(huì )讓位于單位時(shí)間內的最優(yōu)體驗。 如果一個(gè)產(chǎn)品給不到用戶(hù)單位時(shí)間內的最優(yōu)體驗，用戶(hù)會(huì )馬上將其替換掉，很多用戶(hù)甚至出于獵奇和嘗鮮的心理狀態(tài)，干脆更換品類(lèi)，在當下，不要期待用戶(hù)成為某一個(gè)品牌或某一項運動(dòng)的粉絲，而是要持續給到用戶(hù)單位時(shí)間內的最優(yōu)體驗。

四、文化消費：孕育獨角獸的新土壤

1．在線(xiàn)內容付費崛起，為知識買(mǎi)單

2016年“123知識狂歡節”期間，喜馬拉雅平臺銷(xiāo)售額突破5000萬(wàn)元。5000萬(wàn)元，這一數字相當于2009年首屆天貓雙11狂歡節的銷(xiāo)售總額；在“得到”推出的音頻付費節目中，其每一期產(chǎn)品均獲得了不錯的市場(chǎng)反響，比如“李翔商業(yè)內參”上線(xiàn)僅3個(gè)月就獲得7萬(wàn)訂閱用戶(hù)，營(yíng)收1400萬(wàn)元。無(wú)論用戶(hù)否是在為“知識焦慮”買(mǎi)單，且不論這種為為知識付費的勢頭能保持多久？2016年的確是知識付費的元年。

在線(xiàn)內容付費模式產(chǎn)生之前，很多人也會(huì )在網(wǎng)上買(mǎi)一堆商業(yè)方面的書(shū)，哪怕買(mǎi)回來(lái)了放在一旁不看，心里也會(huì )獲得有一種踏實(shí)的感覺(jué)，這種通過(guò)買(mǎi)書(shū)實(shí)現自我慰藉和精神安慰的行為，從在線(xiàn)內容付費之前就存在。而在線(xiàn)知識付費的切入點(diǎn)，是用戶(hù)汲取知識的場(chǎng)景、方式的變化，以及期待“速成”的心態(tài)。

2.泛文化在線(xiàn)內容消費將成為新熱點(diǎn)

相比于知識付費，泛文化內容的消費崛起速度并不慢，且有后來(lái)居上的趨勢。2016年年底詩(shī)詞內容尤其火熱。 《朗讀者》前七期之后，閱讀突破10萬(wàn)+的微信公眾號文章已達到132篇，手機客戶(hù)端的收聽(tīng)量達到1.79億次，相關(guān)視頻全網(wǎng)播放4.97億次； 《中國詩(shī)詞大會(huì )》成為2017年春節期間收視率最高的節目，收視率破1。

截止目前，在喜馬拉雅FM平臺上，共有50多個(gè)與中國歷史文化相關(guān)的付費音頻課程，而《中國詩(shī)詞大會(huì )》4位評委中的3位評委蒙曼、王立群、酈波也分別開(kāi)設了自己售價(jià)199元的詩(shī)詞品讀課程。蒙曼的詩(shī)詞內容在喜馬拉雅的周榜2月份排到了26位，酈波的詩(shī)詞內容更是在3月份的周榜中排到20強。

各大平臺在線(xiàn)音樂(lè )付費體系的搭建從2015年就已經(jīng)開(kāi)始，2016年也迎來(lái)了爆發(fā)。QQ音樂(lè )的付費會(huì )員數量突破了1000萬(wàn)，截至2016年年底李宇春《野蠻生長(cháng)》系列4張數字專(zhuān)輯在QQ音樂(lè )獨家平臺上總銷(xiāo)售累計650萬(wàn)張，總銷(xiāo)售額已達3200多萬(wàn)元。

泛文化內容消費的引爆，是消費升級的一個(gè)重要的標志，從傳統的電商崛起到當下人們愿意為在線(xiàn)的優(yōu)質(zhì)文學(xué)、音樂(lè )、藝術(shù)內容買(mǎi)單反映了整個(gè)社會(huì )消費形態(tài)的變化，背后則是相關(guān)產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展、成熟，技術(shù)革新與組織重構。

泛文化內容本身的特點(diǎn)也在“泛”這個(gè)字，從文學(xué)到音樂(lè )，從音樂(lè )到影視，之間的過(guò)渡非常自然，融合趨勢非常明顯。泛文化內容相互融合、邊界模糊的特點(diǎn)可以為創(chuàng )業(yè)者所用，從自身具備優(yōu)勢的垂直領(lǐng)域切入，一方面培養高粘性的垂直用戶(hù)，另一方面打造品牌的文化調性，再為有強烈消費意愿的垂直用戶(hù)提供調性相符的泛文化類(lèi)產(chǎn)品，從縱深做到橫向品類(lèi)的拓展。

本文淺析了文旅體娛新消費的大時(shí)代的一些新變化、新產(chǎn)品、新需求，筆者下篇文章將著(zhù)重探討在這樣一個(gè)大環(huán)境下，具體有哪些投資機會(huì )，期待與各位的交流。

*本文來(lái)源：微信公眾號“ 左馭”（ID：zuoyucapital1），作者： ，左馭執行董事韓澤，原標題：《左馭洞察：新消費｜孕育獨角獸的新土壤》

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