流量決定出線(xiàn)或出局

如果說(shuō)21世紀最缺的是人才，那么現在一定很多人贊成21世紀最貴的產(chǎn)品是流量，其價(jià)格好比北上廣的房租，不管房客收入是否增加或失業(yè)，曲線(xiàn)總是向上的。幾月前３６氪曾發(fā)布《買(mǎi)不起的流量，創(chuàng )業(yè)者每一天都是生死存亡》用特寫(xiě)描述了流量獲取渠道之艱難，價(jià)格之昂貴，無(wú)獨有偶，在2016年執惠峰會(huì )上螞蜂窩CEO 陳罡報出2000元每單的線(xiàn)上獲客成本后現場(chǎng)一片喧嘩。
在信息社會(huì )里，互聯(lián)網(wǎng)已成為一個(gè)基礎的標準工具，而互聯(lián)網(wǎng)最重要的特征是流量，不論是已相對已過(guò)氣的SEO, SEM, 還是后來(lái)以App為代表大行其道的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，或是當下更多元化的網(wǎng)紅效應、自媒體大號(如咪蒙)、各種真正的IP內容甚至是朋友圈廣告（如海外包車(chē)創(chuàng )始人在12月17日這天甚至連發(fā)3條求用戶(hù)推薦）

當然，數據更能說(shuō)明問(wèn)題，以筆者了解到的某項目為例，上線(xiàn)以來(lái)累計用戶(hù)10多萬(wàn)用戶(hù)中，通過(guò)線(xiàn)上獲取的比例不到10%，其余全部是通過(guò)線(xiàn)下場(chǎng)景銷(xiāo)售獲得的用戶(hù)，雖然線(xiàn)上也能產(chǎn)生幾萬(wàn)每日的瀏覽量，但是轉化率卻是非常的低，最后為了進(jìn)一步提高交易額，只能與國內某知名平臺合作提高交易額，但這樣對于本已非常薄的生意完全變成了一個(gè)無(wú)利可圖的事，還得搭上大量的人力成本。 無(wú)獨有偶，在筆者最近的一次與廣州CCIC資深投資人全曼午的溝通時(shí)了解到，通過(guò)他對各個(gè)行業(yè)的觀(guān)察，整個(gè)旅游業(yè)行的公眾閱讀量相對于其它行業(yè)落后非常多。

總之，流量是互聯(lián)網(wǎng)+產(chǎn)品重要的組成部分，也是區分很多旅游創(chuàng )業(yè)公司出線(xiàn)或出局的關(guān)鍵。所以，現在開(kāi)始出現越來(lái)越多的To流量平臺的商業(yè)模式，即不再自己去找流量，而是通過(guò)有流量的平臺直接分銷(xiāo)（如BAT），這樣的操作模式確實(shí)可以在短期內解決流量的問(wèn)題，然而也帶來(lái)了一些問(wèn)題：1，“過(guò)路費”是一定要交的，而且也不便宜；2，雞蛋都放一個(gè)籃子了；3，存在給人開(kāi)路做嫁衣的風(fēng)險。

 除了“買(mǎi)”流量外的其它選擇

 對于掙扎在生死線(xiàn)上的創(chuàng )業(yè)公司來(lái)講，既然“買(mǎi)”流量不靠譜，那是否還存在其它獲得流量的路徑呢？據以往筆者的實(shí)操經(jīng)驗及行業(yè)觀(guān)察，建議從如下幾個(gè)方面進(jìn)行努力：

打造流量產(chǎn)品

對于大眾喜聞樂(lè )見(jiàn)的產(chǎn)品來(lái)講，連BAT都是寸土不讓?zhuān)驗檫@也是BAT的立身之本，如騰訊的QQ和微信，阿里的電商、百度的搜索，這些產(chǎn)品對于消費者來(lái)講都可以免費不賺錢(qián)用來(lái)引流量。而對于旅游行業(yè)來(lái)講，酒店和機票就是具備類(lèi)似特征的產(chǎn)品：剛性強，需求大，而且可能演變成為一個(gè)持續的攻防戰，先是雙雄稱(chēng)霸的攜程與藝龍，然后是去哪兒在機票領(lǐng)域向攜程發(fā)起沖擊，再然后是美團飛豬等向攜程發(fā)起沖擊，因為誰(shuí)都明白，這就是旅游行業(yè)的流量“上甘嶺”，一旦拿下可威懾整個(gè)行業(yè)，因此接下來(lái)，仍會(huì )存在大量的新老公司去強攻這個(gè)高地（此處要鼓勵一下創(chuàng )業(yè)公司，因為不是老對手藝龍在機票領(lǐng)域挑戰攜程成功，雖然去哪兒最終被收編，創(chuàng )始團隊可是全身而退）。

對于目前已相對稱(chēng)霸的攜程來(lái)講，引流產(chǎn)品就是機票與酒店，如果戰事吃緊就讓出利潤，如果戰事停止就穩賺大錢(qián)。也正是因為引渡產(chǎn)品的存在，激活了全品類(lèi)的業(yè)務(wù)，可以說(shuō)，對于擁有大流量的攜程來(lái)講，打造一個(gè)新品類(lèi)的時(shí)候可以比以往任何一個(gè)時(shí)間都更短。

閑置流量利用

閑置流量利用什么意思？簡(jiǎn)單來(lái)講，就是比如你去香港坐地鐵，必須要穿過(guò)很多商店，然后一不小心你就打開(kāi)錢(qián)包在上地鐵前買(mǎi)了東西，然后你進(jìn)地鐵這個(gè)流量就被有效利用了，而地鐵則可以通過(guò)出租商鋪賺到更多的錢(qián)。因此這種流量利用的前提就是本身存在人流量場(chǎng)景的產(chǎn)品，不論是線(xiàn)上或是線(xiàn)下都有這種場(chǎng)景，如下面兩個(gè)案例：

 （1）“微領(lǐng)隊”線(xiàn)上閑置流量利用

2016年上半年，當攜程推出“微領(lǐng)隊”服務(wù)，即凡是預訂了攜程機票或是酒店產(chǎn)品的客人將會(huì )被邀請到相關(guān)的微信群以獲得進(jìn)一步的當地服務(wù)，且不論“微領(lǐng)隊”的轉化效果，從概率上來(lái)講一定是一個(gè)多少的問(wèn)題，而非有無(wú)的問(wèn)題。

 （2）“亞朵生活”線(xiàn)下閑置流量利用

亞朵除了打造一個(gè)人文調性的住宿品牌外，還積極的實(shí)行了線(xiàn)下流量策略。如果客人喜歡亞朵酒店內的某樣產(chǎn)品，包括床墊、茶具等，都可以?huà)叽a到亞朵網(wǎng)店下單購買(mǎi)，在這個(gè)過(guò)程中，亞雜扮演的是流量入口的角色。在其創(chuàng )始人王海軍看來(lái)：“酒店有四個(gè)緯度，最低級是賣(mài)房間，再往上是賣(mài)服務(wù)，然后是賣(mài)體驗與流量。從財務(wù)數據看，這部分營(yíng)收占了總收入相當的比例。

于是，聰明的吃瓜群眾一定可以想到：坐飛機的客流、坐郵輪的客流、高速公路通關(guān)的客流、入住酒店的客流等等等等，簡(jiǎn)單來(lái)講就是那里有人，那里就是流量場(chǎng)景，但是仔細的研究會(huì )發(fā)現，這些流量并沒(méi)有被有效的利用，以旅游場(chǎng)景來(lái)講，每年單是國內就有40多億人次的旅游人次，這些人到了目的地會(huì )發(fā)生各種基于吃、住、行、玩、樂(lè )、購的移動(dòng)客流，其體量甚至是線(xiàn)上的N倍，創(chuàng )業(yè)公司為什么不在這些方面去想辦打造與利用線(xiàn)下流量呢？

舉個(gè)例子，筆者也曾在云南某地的酒店場(chǎng)景償試過(guò)旅游產(chǎn)品的銷(xiāo)售，由于到訪(fǎng)知名景點(diǎn)的人流如此眾多，以致于銷(xiāo)售業(yè)績(jì)在短短的時(shí)間內增長(cháng)了幾十倍。

打造與利用流量的建議

（1）在打造或利用的流量產(chǎn)品時(shí)一定要點(diǎn)單突破，扎深扎透。初期最好不要一上來(lái)就是我是什么什么平臺，這樣的思路基本就是掛的節奏，回顧商業(yè)成功史，大多是在單品類(lèi)做的非常棒，贏(yíng)得市場(chǎng)口碑后出線(xiàn)的，如Airbnb的共享住宿，京東的自營(yíng)物流。 因此初期最好的選擇就是完全自營(yíng)，去試驗，去改善，去堅持，去復制。

（2）選擇線(xiàn)下流量大且集中的品類(lèi)與服務(wù)。以旅游業(yè)為例，吃、住、行、玩、樂(lè )、購都是機會(huì )，但流量相對集中的無(wú)疑是到了目的地交通與住宿，觀(guān)察融資成功的相關(guān)數據，占比也是相對比較大。

 （3）線(xiàn)下流量比線(xiàn)上具有更好的場(chǎng)景優(yōu)勢。還是以上面提到的地鐵商鋪為例，通過(guò)綜合感觀(guān)與體驗接觸到的推薦遠比在網(wǎng)頁(yè)上看到一個(gè)相關(guān)產(chǎn)品更容易實(shí)現轉化，同樣一個(gè)圣誕神禮物在網(wǎng)上最多是一個(gè)圖片呈現出來(lái)，而在線(xiàn)下則是聲、光、動(dòng)的體驗，這正是因為這個(gè)原因，占比較大的很多消費者仍然愿意選擇到門(mén)店實(shí)現人與人的溝通與咨詢(xún)，此外，中國游客的目的地消費帶有很大的即興性、場(chǎng)景性。

（4）對產(chǎn)品與服務(wù)二次重構，實(shí)現對流量的卡位。舉個(gè)例子，目前郵輪的很多岸上消費，一定是跑不掉的，因為其?？繒r(shí)間的設計使得客人無(wú)法與市場(chǎng)上現存的任何產(chǎn)品進(jìn)行配額“跳單”；除了郵輪，國內已有聰明的巴士自由行公司構建了類(lèi)似的場(chǎng)景，可以在“不強迫”客人意志的情況下，通過(guò)場(chǎng)景推薦及時(shí)長(cháng)控制，在保證客人良好體驗的同時(shí)實(shí)現了超過(guò)1/3的轉化。

（5）VR、IP和直播這些潮到爆的工具筆者認為是可以錦上添花的，對于品牌的傳播和調性的塑造有相當的貢獻，但是從供給側產(chǎn)品與服務(wù)的流量無(wú)疑更加保險。

*本文作者：楊青錕，執惠專(zhuān)家作者。

【執惠1215峰會(huì )】《2016中國旅游大消費年度峰會(huì )暨頒獎盛典》于12月14-15日在北京舉辦。本次峰會(huì )圍繞“蟄·變——價(jià)值回歸”主題，首次聚攏旅游大消費十巨頭，覆蓋旅游大消費全產(chǎn)業(yè)鏈，探索行業(yè)蟄伏期中的求變創(chuàng )新之路，打破行業(yè)興盛、產(chǎn)業(yè)迷茫的怪圈，共同推動(dòng)旅游大消費產(chǎn)業(yè)價(jià)值回歸。峰會(huì )現場(chǎng)，執惠發(fā)布關(guān)注領(lǐng)域研究報告《2016年中國在線(xiàn)親子游企業(yè)評級報告》。歡迎點(diǎn)擊執惠官方網(wǎng)站http://6188119.com/，您將看到峰會(huì )相關(guān)演講文章。