受疫情打擊最大的旅游業(yè)，已經(jīng)在漸漸破冰。

日前，1388歲的布達拉宮首次登陸了淘寶直播，作為淘寶直播“云春游”第二期以及飛豬直播開(kāi)播。由于網(wǎng)絡(luò )直播沒(méi)有線(xiàn)下客流量的壓力，在淘寶直播間，布達拉宮破天荒的展示了此前極少開(kāi)放的區域。

“布達拉宮是想用數字化的新方式，走進(jìn)更多人的生活?！辈歼_拉宮管理處處長(cháng)覺(jué)旦告訴鈦媒體，這是布達拉宮歷史上首次進(jìn)行網(wǎng)絡(luò )直播。

據覺(jué)旦介紹，往年這時(shí)候很多人都會(huì )來(lái)西藏或者在布達拉宮春游，但是這次因為疫情的原因，很多人出不了家門(mén)，所以布達拉宮想到通過(guò)跟淘寶、飛豬一起合作做了直播。

“旅游業(yè)務(wù)停止了，但是商家、用戶(hù)、電商都沒(méi)有停止”。阿里巴巴集團副總裁范馳認為，當前是行業(yè)反思并突破自我瓶頸的窗口期，原本是“不可抗力”的疫情也在倒逼行業(yè)變革。

在新冠肺炎疫情期間，已經(jīng)有不少旅游目的地、商家、景區抓住這一契機，著(zhù)力挖掘當地差異化的優(yōu)勢資源，強化線(xiàn)上資產(chǎn)積累，嘗試搭建長(cháng)效的傳播陣地去適應用戶(hù)多元的玩法需求：

1）有些景區、民宿選擇到線(xiàn)上直播推廣云旅游的模式；

2）有的旅游社、酒店選擇朋友圈帶貨維持現金流；

3）以飛豬為代表的在線(xiàn)旅游平臺在幫助商家、供應商止損的同時(shí)，也在積極的幫大家尋找新的造血方式。

一場(chǎng)全行業(yè)的自救行動(dòng)開(kāi)始了。

直播成旅游業(yè)重要的營(yíng)銷(xiāo)工具

日前，中國旅游研究院對業(yè)界的損失做了測算，預計2020年一季度及全年，國內旅游人次分別負增長(cháng)56%和15.5%，全年同比減少9.32億人次；國內旅游收入分別負增長(cháng)69%和20.6%，全年減收1.18萬(wàn)億元。

受損的不僅僅是商家，由于疫情中國游客對旅行的期待和向往也被壓制。但種種跡象表明，雖然沒(méi)有了線(xiàn)下體驗，但疫情期間旅行者對線(xiàn)上旅游信息和內容的依賴(lài)程度迅速提升，這一變化也正在加速消費者決策場(chǎng)景的遷移，“云旅游”已經(jīng)成為疫情期間新的增長(cháng)點(diǎn)。

疫情期間，國家文物局就曾發(fā)出指導意見(jiàn)，鼓勵各地博物館利用數字資源，通過(guò)網(wǎng)上展覽、在線(xiàn)教育、網(wǎng)絡(luò )公開(kāi)課等方式，不斷豐富完善展示及內容，提供優(yōu)質(zhì)的數字文化產(chǎn)品和服務(wù)。

淘寶內容電商事業(yè)部總經(jīng)理俞峰認為，游客更愿意通過(guò)達人直播、參與話(huà)題、Vlog等方式挖掘更多新玩法和旅行技能。

2月23日，淘寶直播開(kāi)啟了“云春游”。據俞峰透露，第一批參與的中國國家博物館、甘肅省博物館、蘇州博物館等8大博物館為了“吸粉”8大博物館也使出了渾身解數：

• 中國國家博物館此番是首度進(jìn)館直播，精心設計了特別的直播參觀(guān)路線(xiàn)，拿出館中最好的藏品，人們能在1小時(shí)里看到5000年文明史上最精華的國寶級文物。

• 甘肅省博物館則由專(zhuān)業(yè)講解員帶大家重走了一趟“絲綢之路”。各種青銅器、竹簡(jiǎn)一一亮相，真品銅奔馬“馬踏飛燕”也將首次與觀(guān)眾見(jiàn)面。

• 而在最近直播的布達拉宮，也破天荒的開(kāi)放了以往線(xiàn)下游覽時(shí)禁止參觀(guān)的區域。

  
  

布達拉宮直播畫(huà)面

不光是，國內的景區、博物館， 很多中國游客喜愛(ài)的海外目的地也試圖利用直播與游客保持緊密溝通。

3月6日，馬蜂窩旅游也與快手短視頻聯(lián)合推出“云游全球博物館”系列，以直播的形式帶領(lǐng)人們線(xiàn)上游覽全球眾多著(zhù)名博物館和美術(shù)館。其中，既有美國大都會(huì )博物館、法國盧浮宮等世界文化藝術(shù)的殿堂級博物館，也有丹麥安徒生博物館、澳大利亞海事博物館等獨具特色的專(zhuān)題博物館，很多博物館都是第一次出現在中國的直播平臺上。

客觀(guān)來(lái)說(shuō)，對習慣于線(xiàn)下服務(wù)的旅游企業(yè)而言，要保證“云旅游”的體驗，要做的還有很多。

“我們都是業(yè)余的，布達拉宮以前沒(méi)有做過(guò)類(lèi)似的直播，這次的難點(diǎn)也在這里”， 面對媒體時(shí)，覺(jué)旦很坦誠。

他表示，布達拉宮前兩年就做了的布達拉宮壁畫(huà)的數字化，把2500多平米的壁畫(huà)進(jìn)行了數字化，還有可移動(dòng)文物的數字化，但直播還是頭一次。

覺(jué)旦透露，布達拉宮積極組織人員組建了直播團隊，但還是有不少挑戰。

“比如信號問(wèn)題”。覺(jué)旦表示，由于布達拉宮整個(gè)建筑的結構和墻厚的原因，信號一直不好，布達拉宮方面專(zhuān)門(mén)協(xié)調中國移動(dòng)分公司反復的測試信號?！爱斎蛔詈笠驳翩溩恿藥状?，但是總的來(lái)說(shuō)達到了預期的效果”。

覺(jué)旦坦言，相比線(xiàn)下的講解，線(xiàn)上直播對講解員有著(zhù)更高的要求。講解員不僅要能像線(xiàn)下帶團一樣講出標配版的解說(shuō)詞，更要有“帶入感”，在10秒之內吸引“游客”的眼球，是直播的關(guān)鍵。主播們需要通過(guò)鏡頭和語(yǔ)言的表達，讓千里之外的“游客”隔著(zhù)屏幕也感受到博物館現場(chǎng)的氣氛，甚至聞到博物館的歲月氣息。

在俞峰看來(lái)，相比較線(xiàn)下?lián)頂D的參觀(guān)體驗，游客在直播間里享受1對1講解的“VIP享受”，互動(dòng)性更強，游客還能通過(guò)投票、評論等互動(dòng)形式“指揮”講解員的參觀(guān)路線(xiàn)。而從直播的效果看，“云旅游”的確是一種目的地和旅游平臺與游客保持緊密溝通的有效方式。

顯然，盡管會(huì )受到環(huán)境、場(chǎng)景、消費心理的影響不斷地躍遷，消費者的消費意愿、消費能力和特別是消費情緒都是存在的。而在這個(gè)躍遷的過(guò)程中如果企業(yè)能夠抓住機會(huì )，就能在這個(gè)危機的關(guān)鍵時(shí)刻能夠活下去。而直播這樣的方式，能夠幫助大家做成這件事情，補齊缺失的線(xiàn)上能力。

俞峰向鈦媒體透露，第一批直播的8家博物館最終迎來(lái)1000萬(wàn)線(xiàn)上客流，而布達拉宮短短1小時(shí)的直播，也吸引近百萬(wàn)網(wǎng)友線(xiàn)上“云游”，收獲點(diǎn)贊數逾88萬(wàn)。目前，國內已有至少20個(gè)城市、1000多家景區開(kāi)通線(xiàn)上游覽服務(wù)。

朋友圈帶貨，旅游企業(yè)也玩起了“私域流量”

最近，盡管集團半數以上的酒店都在歇業(yè)，但亞朵的新零售部門(mén)的負責人不二卻沒(méi)閑著(zhù)。他發(fā)動(dòng)了亞朵集團旗下400多家門(mén)店近15000名員工，通過(guò)線(xiàn)上小程序，推薦好友購買(mǎi)亞朵新零售品牌“亞朵生活館”的商品，每成交一單就能享受激勵政策。

不二對鈦媒體表示，亞朵的每位員工，上到CEO，下到客房阿姨，都可以注冊，利用自己的朋友圈推薦亞朵同款商品。

特殊時(shí)期，不二團隊加班加點(diǎn)，先是迅速對原先的產(chǎn)品進(jìn)行調整，再是上線(xiàn)了全新的銷(xiāo)售系統。

而新零售系統上線(xiàn)兩天后，全國門(mén)店注冊率就達100%，一周內，90%以上的門(mén)店產(chǎn)生了真實(shí)銷(xiāo)售，且銷(xiāo)售額持續上漲。在這期間，除了亞朵同款記憶枕和床墊一直是高客單爆品外，由于時(shí)值疫情，酒店同款的檀香洗手液和酒精棉片也成了爆款，銷(xiāo)量居高不下。

“一線(xiàn)伙伴有很多賦閑在家，通過(guò)這個(gè)平臺多些收入，也是好事。而且我們這個(gè)是自愿申請，一線(xiàn)伙伴的注冊比例相當高?！辈欢治稣f(shuō)。

非常時(shí)期，亞朵酒店的員工在朋友圈帶貨

鈦媒體了解到，目前有不少線(xiàn)下的旅行社、酒店由于經(jīng)營(yíng)收入停擺、租金人工等成本支出高企，為了穩定現金流保障員工基本收入，不少企業(yè)選擇發(fā)動(dòng)員工朋友圈帶貨來(lái)止血。

而這種“全員營(yíng)銷(xiāo)”的現象，不僅僅存在于旅游行業(yè)，目前蘇寧、361、安踏和一些房企、餐飲行業(yè)陸續實(shí)施了類(lèi)似的政策。

不過(guò)，在全美英看來(lái)，朋友圈帶貨雖然能緩解亞朵、同程國旅這樣的大中型連鎖企業(yè)的現金流壓力，但對于很多中小商家的效果有限。

全美英是旅游服務(wù)商“浪花朵朵”的創(chuàng )始人，創(chuàng )業(yè)7年來(lái)主攻東南亞海島游，包括普吉島、蘇梅島、巴厘島等旅游服務(wù)。目前，浪花朵朵是飛豬平臺境外游的TOP商家之一，與很多旅行社不同的是，浪花朵朵團隊只有80多人，平時(shí)主要的陣地在線(xiàn)上電商。

“成立7年來(lái)，每年春節的交易額占全年交易額的30%”。全美英向鈦媒體透露， 今年團隊也準備了較多出海和陸地庫存，早在幾個(gè)月前就銷(xiāo)售一空。

但從1月23日開(kāi)始，浪花朵朵不得不集中處理退款。全美英表示，團隊專(zhuān)門(mén)成立了一個(gè)退款小組，要求負擔1000+筆退款。目前，浪花朵朵在飛豬平臺退訂了近6000筆訂單，金額近500萬(wàn)元，僅1月26日一天退款就超過(guò)120萬(wàn)。

“我們嘗試過(guò)做電商，但收效甚微”。 全美英對鈦媒體表示，如果未來(lái)3個(gè)月內依然沒(méi)有訂單的話(huà)，公司將無(wú)以為繼。

“中小商家倒閉，對平臺來(lái)說(shuō)不是好事情”。阿里巴巴集團副總裁范馳對鈦媒體表示，要想行業(yè)復蘇并繼續壯大，中小商家是關(guān)鍵，現在大平臺需要做的是幫助中小商家。

目前，文旅部已經(jīng)退還了商家的保證金，而飛豬作為平臺方則會(huì )為符合條件的商家提供流量扶持，并免除一定期限的服務(wù)年費。另外，飛豬還聯(lián)合螞蟻金服旗下的網(wǎng)商銀行為平臺商家提供為期12個(gè)月的特別扶助貸款，平臺商家的貸款利率打8折，平臺湖北省的商家可前三個(gè)月免息。

全美英表示，線(xiàn)上平臺的扶助政策幫自己暫時(shí)止了血，但企業(yè)也應該積極自救。

“我跟團隊說(shuō)，雖然現在交易額停止了，但是我們的業(yè)務(wù)沒(méi)有停止”，全美英認為在這種非常時(shí)期，企業(yè)還是要花精力修煉內功第一。

“等回暖后，我們得目的地更多，品類(lèi)也更多了”。盡管預感到行業(yè)的全面回暖要在暑假前后，全美英還是對未來(lái)有著(zhù)預期。她表示，接下來(lái)團隊的原班人馬還要深耕馬來(lái)印尼日本等目的地，整合目的地從碎片化資源，上市拓展到大包團、私家團，并拓寬用戶(hù)群。

發(fā)掘流量運營(yíng)的價(jià)值

“我們不能完全指望國家救助，企業(yè)也要自己反思，出現這種情況，我們輸在哪里，贏(yíng)在哪里，接下來(lái)我們應該做哪些準備?！狈恶Y認為，企業(yè)不要覺(jué)得只是運氣不好。他強調，以前市場(chǎng)環(huán)境好的時(shí)候，很多商家是在“搬磚”的工作，東拼西湊出來(lái)，賺信息不對稱(chēng)的錢(qián)。但突發(fā)的疫情改變了這一切。

鈦媒體認為，疫情只是個(gè)導火索，為什么行業(yè)運轉多年的旅游服務(wù)體系與運營(yíng)模式會(huì )暫時(shí)性失效，才是行業(yè)需要反思的。

范馳坦言，這次疫情暴露了行業(yè)脆弱的一面，諸如現金流緊張、產(chǎn)品的同質(zhì)化、線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)能力弱、缺乏獲客手段、數字化水平低等等一系列的問(wèn)題。另外，旅游是個(gè)綜合性的產(chǎn)業(yè)，需要心理體驗與生理體驗同時(shí)具備的，不是線(xiàn)下就能轉線(xiàn)上能替代的。

但范馳強調，在當前形勢下，為了生存，旅游企業(yè)必須要在有限的空間里去探索更好的服務(wù)模式，創(chuàng )造更好的用戶(hù)體驗，并提升產(chǎn)品能力。

對于范馳的觀(guān)點(diǎn)，阿里云智能文旅行業(yè)解決方案負責人劉振宇也表示贊同。他認為，突發(fā)的疫情引發(fā)了行業(yè)的斷崖式下跌，這在一定程度上是由旅游行業(yè)固有的運營(yíng)思維決定的?！耙酝芏嗌碳业姆?wù)是圍繞線(xiàn)下而缺失線(xiàn)上能力，但疫情出現后，目的地就跟消費者的連接斷了，商家也失去了抓手”。

“直播是一個(gè)線(xiàn)上的數字化營(yíng)銷(xiāo)的模式，我們的景區需要考慮你的商品有沒(méi)有數字化、服務(wù)有沒(méi)有數字化、體驗有沒(méi)有數字化，包括你的用戶(hù)的積累有沒(méi)有數字化，這是線(xiàn)上線(xiàn)下打通數字化很重要的節點(diǎn)?！?/p>

此外，劉振宇表示，行業(yè)需要改變的是過(guò)去單一營(yíng)收與單一業(yè)務(wù)的問(wèn)題。用劉振宇的話(huà)說(shuō)，原來(lái)是單一型的景區，現在要向復合型景區轉化，支撐你的營(yíng)收和走下去的支點(diǎn)應該是多樣化的。

“我們要考慮直播的長(cháng)線(xiàn)價(jià)值”，劉振宇說(shuō)道。

綜合來(lái)看，直播、朋友圈帶貨只是一個(gè)引子，對于商家價(jià)值也不僅限于帶貨，還意味著(zhù)更多的變現路徑：

一方面，直播間是一個(gè)非常好的載體，它可以做商品交易、品牌曝光、營(yíng)銷(xiāo)發(fā)券、積累會(huì )員，甚至是實(shí)物化的異業(yè)合作，并有機會(huì )幫助小眾目的地、非標的商品露出，做到有效吸粉絲、種草。

而另一方面，傳統旅游生態(tài)中往往會(huì )衍生非門(mén)票經(jīng)濟、非客房收入等附加值的交易，但這部分交易的在線(xiàn)化水平很低，目前來(lái)看，通過(guò)直播這種形式可以把非門(mén)票經(jīng)濟這種關(guān)聯(lián)的交易數字化、在線(xiàn)化。

C2B的機會(huì )，從消費者出發(fā)反向撬動(dòng)供應鏈，這也是一個(gè)新的商業(yè)模式，這也是旅游行業(yè)的經(jīng)營(yíng)者應該去考慮的。

值得注意的是，最近的多場(chǎng)直播已經(jīng)表明，酒旅業(yè)面對的用戶(hù)其實(shí)有著(zhù)很多個(gè)性化、顆粒度小的C2B需求。而這種從消費者出發(fā)反向撬動(dòng)供應鏈的商業(yè)模式，這也是旅游行業(yè)的經(jīng)營(yíng)者應該去探索的。

而作為平臺方，范馳認為平臺的責任在于利用優(yōu)勢資源幫助商家打造核心競爭力。一方面要利用本地生活、夜經(jīng)濟等場(chǎng)景給商家賦能，另一方面還要思考文娛、保險金融服務(wù)等領(lǐng)域如何跟旅游產(chǎn)品跨界合作。

以飛豬為例，據范馳介紹，飛豬給商家保障的同時(shí)，也要幫助提升商家的自運營(yíng)能力。最基本的就是每個(gè)商家有自己的線(xiàn)上店鋪，沒(méi)有人比商家自己更了解他提供業(yè)務(wù)的內容。有了店鋪，用戶(hù)是商家的，粉絲是商家的，會(huì )員也是商家的。如此一來(lái)，商家真正擁有了自己的流量和用戶(hù)資產(chǎn)。 

“我們正在從流量時(shí)代向精細化運營(yíng)的時(shí)代變革?！狈恶Y表示，過(guò)去行業(yè)對流量的認知是“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”，而忽視對流量的運營(yíng)與價(jià)值挖掘。而目前行業(yè)做直播、朋友圈帶貨等自救行動(dòng)，恰恰說(shuō)明了流量運營(yíng)的價(jià)值，這正是需要平臺與商家兩端一起努力的。

*本文來(lái)源：微信公眾號“鈦媒體”（ID：tmtpost），作者：高夢(mèng)陽(yáng)，原標題：《布達拉宮開(kāi)直播、酒店朋友圈賣(mài)周邊，旅游業(yè)的流量該怎么玩兒？》。