近一個(gè)月，“甜野男孩”丁真，幾乎“住在”了抖音熱點(diǎn)榜上。

就在這兩天，#丁真抖音直播吃晚飯 的話(huà)題，關(guān)注度居高不下，又穩穩的登上了抖音熱點(diǎn)榜。眼睛明亮、高顏值的藏族男孩丁真露出虎牙，笑容清澈、純真，一時(shí)讓很多人暖化，甚至“沉淪”。

在抖音丁真相關(guān)話(huà)題中，播放量破億的話(huà)題有6個(gè)，播放量破千萬(wàn)的話(huà)題有31個(gè)，其中，#丁真#話(huà)題相關(guān)視頻播放量已超過(guò)12.3億次?！岸≌娴氖澜纭薄拇ǜ首尾刈遄灾沃?，也由此爆火。 

一個(gè)人物，讓一個(gè)地區走紅，結果并不讓人意外。但“丁真效應”聲勢之大、效果之強，使其具備了更多審視評估新內容時(shí)代文旅營(yíng)銷(xiāo)邏輯與路徑的價(jià)值。

或可以說(shuō)，這是一個(gè)天時(shí)、地利與人和相結合作用的案例。天時(shí)，短視頻成為營(yíng)銷(xiāo)新渠道、新平臺，即時(shí)傳播、大范圍覆蓋、裂變效應，成名不需要15分鐘；地利，丁真家鄉理塘及甘孜州美麗、純凈的原生態(tài)自然風(fēng)光，有著(zhù)獨特性、差異化；人和，丁真的顏值形象、質(zhì)樸心態(tài)，是當前審美疲勞中的“清流”。

由此延伸，其實(shí)就是流量+內容、IP+場(chǎng)景、線(xiàn)上+線(xiàn)下等多維度融合的營(yíng)銷(xiāo)打法正在形成，重構文旅營(yíng)銷(xiāo)模式。

丁真自然有他的唯一性、獨特性，但除了“眼紅”外，目的地是否可復制或再造爆款？

甘孜“出圈”的底層邏輯

無(wú)論理塘還是甘孜，都正因丁真的走紅而迎來(lái)現象級的流量井噴。

今年11月11日，丁真通過(guò)一條抖音短視頻進(jìn)入大眾視野。10秒的內容，連接著(zhù)百億級流量，全民“種草”甘孜旅游由此爆發(fā)。

兩天后，甘孜文旅宣布州內景區限時(shí)免票，9天之內，甘孜13家景區接待游客量增長(cháng)超110%。兩周后，《丁真的世界》文旅宣傳片發(fā)布，抖音獲贊量超30萬(wàn)。

短短幾日，抖音引發(fā)的熱度蔓延全國，由四川和西藏文旅官媒開(kāi)始的“爭奪丁真”，引發(fā)了全國多個(gè)城市的營(yíng)銷(xiāo)狂歡。

爆款具有偶然性，但長(cháng)紅不易。而丁真的熱度似乎絲毫未減，12月10日，距離丁真走紅整整一個(gè)月，抖音推出“丁真看世界”獨家直播，熱點(diǎn)內容與話(huà)題仍在持續輸出。

沿著(zhù)這些信息，可以分兩條主線(xiàn)來(lái)看圍繞丁真的流量競奪和營(yíng)銷(xiāo)狂歡。

主線(xiàn)是理塘以及甘孜州，它們在丁真走紅后，第一時(shí)間跟進(jìn)宣傳（比如推出上述宣傳片），并持續通過(guò)抖音短視頻及相關(guān)話(huà)題維持流量、做高流量，及時(shí)將丁真與目的地強關(guān)聯(lián)，互相加分，及時(shí)導流尋求轉化；

另一條主線(xiàn)是圍繞丁真，四川文旅與其他省市之間的“battle”，大家雖在“博弈”，但實(shí)為互攢一局，讓“丁真”高熱不退，各自分羹流量，尤其四川文旅與西藏文旅官媒的“相殺相愛(ài)”，是為典型。

而沿著(zhù)這兩條主線(xiàn)，再做拆解，會(huì )發(fā)現在這次目的地營(yíng)銷(xiāo)狂歡背后，除了相對表面的無(wú)成本“蹭熱度”外，更多折射出在更激烈的競爭態(tài)勢中，目的地破圈走紅的切切之心，以及遠短于15分鐘成名的新定律下網(wǎng)紅易有、亦容易迅速褪色的新?tīng)I銷(xiāo)語(yǔ)境。

這一語(yǔ)境同樣至少有兩個(gè)核心，新內容與新渠道。新內容體現在一個(gè)人物、一個(gè)項目或一個(gè)現象等將目的地捧紅后，目的地如何通過(guò)更有效的文旅內容，將營(yíng)銷(xiāo)的勢能擴大、潛能釋放，形成品牌或IP效應；新渠道則是以抖音為代表的短視頻，重新構建或重塑了文旅營(yíng)銷(xiāo)的邏輯、路徑，既為新內容提供載體，也倒逼內容做出變革創(chuàng )新。

丁真有他的唯一性，但丁真、甘孜、抖音所形成清晰鏈條，是否有其復制性？目的地爭丁真而不得，復制丁真效應，是否又有可循路徑？

文旅“爆款”的營(yíng)銷(xiāo)方法論

如果回溯丁真成為“頂流”的過(guò)程，會(huì )發(fā)現圍繞丁真，理塘和甘孜講了一個(gè)不錯的故事。

丁真的顏值、笑容、所騎的馬，對生活與工作的理念、心態(tài)，以及生活的場(chǎng)景等，構成的甜野、質(zhì)樸、原生態(tài)形象，與當前高顏值的同質(zhì)化、喧囂世態(tài)形成直接對比，而其入職當地國資旅企、學(xué)習提升文化水平，“以退為進(jìn)”，給其故事增加了非傳統“腳本”元素。 

從一個(gè)故事入手撬動(dòng)整個(gè)文旅目的地，這條路徑，與抖音展示的文旅營(yíng)銷(xiāo)方法論不謀而合。

? 內容破圈：讓美好之地被看見(jiàn)

當下流量雖不缺，但分羹流量者亦多，注意力經(jīng)濟競奪激烈，好的營(yíng)銷(xiāo)至少要實(shí)現兩步：好內容生產(chǎn)、多次傳播，能裂變自然更厲害。于此，營(yíng)銷(xiāo)的前置動(dòng)作是內容破圈，講究通過(guò)對比、反轉、懸念等激發(fā)情感共鳴，獨一無(wú)二的場(chǎng)景突出目的地符號與記憶點(diǎn)（場(chǎng)景獨特性），以及KOL的場(chǎng)景化互動(dòng)（人物延展性）等，來(lái)講出一個(gè)好故事。 

這其中至少可看出三個(gè)要點(diǎn)：1、有共鳴才能促動(dòng)用戶(hù)轉發(fā)傳播的欲望，產(chǎn)生二次、三次傳播，先在第一個(gè)圈層擴散，再影響第二、第三圈層；2、發(fā)現“新、奇、特”的事物后主動(dòng)分享，是多數人的本性之一，也算是一種態(tài)度的彰顯；3、KOL是注意力聚焦者、造勢者，對內容前期傳播、后續豐富內容再傳播，保持用戶(hù)的黏度、注意力持續度，有不小作用。 

以在抖音等平臺發(fā)布的宣傳片《丁真的世界》為例，這個(gè)“世界”有兩重內涵：丁真生活的世界、丁真的內心世界。甘孜獨特、本真純凈的自然資源風(fēng)光，是生活場(chǎng)景，丁真的自白是其內心追求，外部環(huán)境、丁真形象及質(zhì)樸理念等相融合、有效互促，使得“丁真的世界”成為一個(gè)觸動(dòng)人心的故事，也打上了很強烈的標簽，成為一種生活追求的方式，易有共鳴，破圈較易。 

巨量引擎整合營(yíng)銷(xiāo)高級策略總監李艷杰在域見(jiàn)中國·江西文旅峰會(huì )上提到，“丁真現象”背后反映了“文旅營(yíng)銷(xiāo)互聯(lián)網(wǎng)運用邏輯的重要性”，一方面要講好故事，和消費者形成情緒共振；另一方面，制造話(huà)題和把握熱點(diǎn)的能力是文旅營(yíng)銷(xiāo)應該具備的基本能力。也即，流量來(lái)了，如何接住同樣的重要。

酒香怕巷子深，用在當前文旅營(yíng)銷(xiāo)中，比較貼切。一個(gè)好故事通過(guò)怎樣的渠道、形式來(lái)講，也影響著(zhù)故事的觸達率、轉化效能。單一的推廣渠道正在向短視頻、直播、圖文、微頭條、中長(cháng)視頻等全渠道傳播轉型，以拉伸內容寬度。因為用戶(hù)的“口味”越加刁鉆了，在注意力易被稀釋的當下，影響用戶(hù)心智，就需要做到內容的多樣性+矩陣化+全渠道覆蓋。 

比如，在抖音，可以嘗試“短視頻+直播”雙擎驅動(dòng)，要義之一在于增強內容場(chǎng)景的即時(shí)性、真實(shí)性、可感性，提升與用戶(hù)的互動(dòng)性，用戶(hù)一方面希望迅速準確地獲取可用信息，一方面也期待自己被感知著(zhù)，成為參與者，這樣有助于促進(jìn)他們認知的提升，進(jìn)而引流轉化、沉淀粉絲。 

以抖音的“西嶺雪山景區”破圈為例，其舉措包括話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)、互動(dòng)挑戰、視頻打卡、全民共創(chuàng )，用戶(hù)的參與、互動(dòng)屬性很強，用戶(hù)不但是內容的旁觀(guān)者，還是參與者，“用戶(hù)+內容”形成循環(huán)效應。

不過(guò)回到前文的網(wǎng)紅易紅但不少褪色快的議題，會(huì )發(fā)現網(wǎng)紅項目迭出，但能保持長(cháng)期“紅火”的依然較少。所以，抖音在其方法論中著(zhù)重強調“立意與文化加持”，這在于在地文化是一個(gè)目的地差異化、獨特性或唯一性的核心，是既有場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)、新場(chǎng)景營(yíng)造、故事講述等的支撐，也是它們可持續為之的基礎。

而探尋和利用在地文化的基本路徑為：通過(guò)文化探源（挖掘目的地核心價(jià)值，如歷史遺跡、地域化要素、民風(fēng)民俗等）、文化萃?。ǜ鱾€(gè)文化因子進(jìn)行內涵分析，提煉組合特色價(jià)值）、文化演藝及跨界等方式，從旅入手、向文挖掘，塑造文旅IP，實(shí)現文化價(jià)值的不斷放大。

同樣舉一例，2019年，湖北荊州市對楚文化、三國文化、水文化等進(jìn)行挖掘，在抖音上線(xiàn)“一鳴驚人dou荊州”區域互動(dòng)賽，激發(fā)內容共創(chuàng )。據統計，荊州文化創(chuàng )意貼紙使用量共突破30W人次，視頻播放量超2億人次。

但要看到的是，故事層、形式層和文化層形成類(lèi)“金字塔”架構時(shí)，其還只是完成了“內容破圈”，也即文旅營(yíng)銷(xiāo)的第一步，目的地品牌力的打造，也即讓用戶(hù)/受眾看見(jiàn)了這一美好之地，看到了美麗的風(fēng)景、獨特的項目，感知了別樣的目的地文化，心向往之。

? IP驅動(dòng)：“滾輪”效應與打造消費新標的

在實(shí)現這一步后，文旅營(yíng)銷(xiāo)還講究“滾輪”效應，形成一定的影響力，至少包括兩方面：一是內容的持續輸出、破圈，輪番“滾動(dòng)”形成強勢能，強化受眾認知；二是內容、用戶(hù)或流量的“滾動(dòng)”作用，打造目的地新IP，既真正激發(fā)用戶(hù)興趣，與用戶(hù)心理或需求強關(guān)聯(lián)、高契合，也成為目的地的新引流消費標的。

眾所周知，好的IP意味著(zhù)不可復制、價(jià)值共鳴，也意味著(zhù)產(chǎn)業(yè)延展性與交互體驗化。通過(guò)文旅IP驅動(dòng)，城市文旅實(shí)現了從線(xiàn)上內容走向線(xiàn)下場(chǎng)景的順利銜接。

2019年，抖inCity城市美好生活節正式啟動(dòng)。作為以城市特色名片為主線(xiàn)，以抖音范潮流傳播城市符號的平臺級年度城市營(yíng)銷(xiāo)IP，抖inCity一經(jīng)問(wèn)世便獲得30+全國城市聯(lián)動(dòng)落地，20+政府單位加入站臺指導，50萬(wàn)人次線(xiàn)下打卡城市嘉年華，100億+相關(guān)線(xiàn)上話(huà)題播放量。 

杭州“潮醒錢(qián)江”、東方鹽湖城的國風(fēng)大典、南潯古鎮“蝦客大會(huì )”等，同樣是創(chuàng )新文旅IP雖好的例證。無(wú)論發(fā)掘自有IP，還是借勢平臺IP化為本地IP，IP都將為城市文旅資源整合、線(xiàn)上線(xiàn)下融合體驗、激發(fā)城市文旅活力等注入鮮活的生命力。未來(lái)，目的地城市將更講究對外標簽的差異化、獨特性，進(jìn)而推動(dòng)單個(gè)細分IP著(zhù)力打造、多個(gè)IP組成矩陣。

? 產(chǎn)品轉化：從“種草”到“拔草”

品牌力、影響力，直接指向對用戶(hù)“種草”?！毒蘖恳嬗脩?hù)群體旅游全周期行為動(dòng)機調研報告》顯示，約80%的人被旅游內容“種草”會(huì )通過(guò)點(diǎn)贊及收藏一鍵mark。

“拔草”成為營(yíng)銷(xiāo)的最后一個(gè)環(huán)節，轟轟烈烈、聲勢“喧鬧”的營(yíng)銷(xiāo)后，基于人（用戶(hù)、KOL創(chuàng )作者、運營(yíng)者），場(chǎng)（產(chǎn)品場(chǎng)景再造、傳播場(chǎng)景突破、線(xiàn)下場(chǎng)景跨界），貨（產(chǎn)品科技感、娛樂(lè )感、互動(dòng)體驗感）。新的“人-貨-場(chǎng)”鏈條已搭建打通，能有多少直接的流量轉化、沉淀，才是衡量營(yíng)銷(xiāo)效果的最主要維度。

以抖音來(lái)說(shuō)，抖音和抖音火山版的6億日活，為文旅營(yíng)銷(xiāo)提供了流量轉化基礎。企業(yè)號是抖音的私域流量陣地，公域流量精準傾斜導流+內容營(yíng)銷(xiāo)自發(fā)引流形成私域流量池，包括通過(guò)“企業(yè)號+團購+POI”模式，把線(xiàn)下生意引流至線(xiàn)上，以及通過(guò)“企業(yè)號+直播+群聊”，通過(guò)話(huà)題點(diǎn)、興趣點(diǎn)打造，以及氛圍營(yíng)造，強化粉絲社交屬性，增加沉淀可能，最終實(shí)現產(chǎn)品轉化。

延伸來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品轉化的過(guò)程（比如用戶(hù)再傳播）繼續成為營(yíng)銷(xiāo)內容，私域流量的運營(yíng)、粉絲轉化沉淀，成為后續營(yíng)銷(xiāo)、新產(chǎn)品轉化的精細化用戶(hù)，這也是對品牌力、影響力到效果力，再形成循環(huán)效應的更深理解。

對抖音來(lái)說(shuō)，這自然意味著(zhù)更多的市場(chǎng)機會(huì )。自2017年短視頻異軍突起，短視頻平臺更輕易地觸達更多年輕（主流）游客，文旅營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入了前所未有的變革期。截至今年6月30日的一年內，抖音實(shí)現了37000億+的城市視頻播放總量、1000億+的城市視頻點(diǎn)贊總量。如此龐大的流量如何更好地利用并助力營(yíng)銷(xiāo)，對眾多城市文旅來(lái)說(shuō)既是機遇也是當下急需探索的方向。

文旅新?tīng)I銷(xiāo)風(fēng)起，“丁真的世界”，在抖音才剛剛開(kāi)始！

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