受疫情影響，文旅行業(yè)遭遇了不少沖擊，然而主題公園卻似乎是個(gè)另類(lèi)。從無(wú)人機孔明燈秀表演到主題煙花，從沉浸演出到鐵水金花，這個(gè)春節假期，層出不窮的炫酷活動(dòng)讓許多主題公園保持著(zhù)超高人氣。主題公園的火爆需要持續不斷的創(chuàng )新創(chuàng )意，從長(cháng)遠看，主題公園只有打造自己的專(zhuān)屬I(mǎi)P，才能不斷收割流量，贏(yíng)得游客芳心。

市場(chǎng)大盈利強 巨頭跑步入局

隨著(zhù)疫情防控進(jìn)入常態(tài)化，出境游轉向國內長(cháng)線(xiàn)游、周邊游，文旅行業(yè)迎來(lái)了新挑戰與新機遇。如何創(chuàng )造國內文旅行業(yè)的新格局，成為整個(gè)行業(yè)共同面臨的問(wèn)題。

“中國的主題公園有70%都是虧損的，只有10%能盈利?！边@是早年中國旅游業(yè)界普遍認知，而這個(gè)判讀已經(jīng)有些過(guò)時(shí)。數據顯示，在疫情之前，中國四分之三的主題公園能實(shí)現盈利或盈虧平衡。2020年以來(lái)，主題公園更是成為國內文旅行業(yè)中最早恢復的業(yè)態(tài)之一，以其超高的人氣，推動(dòng)著(zhù)整個(gè)行業(yè)的復蘇與發(fā)展。

與傳統自然人文景區相比，主題公園絕對是個(gè)“后輩”。1955年，美國洛杉磯迪士尼樂(lè )園建成，世界上第一個(gè)完整意義上的主題公園誕生。從1970年到1990年，主題公園以美國為原點(diǎn)，逐漸在世界范圍內興起，美國的迪士尼魔法王國、環(huán)球影城、迪士尼動(dòng)物王國和日本的東京迪士尼紛紛建成，進(jìn)而開(kāi)啟了全球拓展之路。

大慶兒童樂(lè )園當年的門(mén)票

中國的主題公園起步于改革開(kāi)放之后。1981年建成的黑龍江大慶兒童樂(lè )園和1983年建成的廣東中山長(cháng)江樂(lè )園開(kāi)創(chuàng )了國內游樂(lè )園的先河。1983年因電視劇《紅樓夢(mèng)》的拍攝需要而搭建的“大觀(guān)園”，拉開(kāi)了國內人造景觀(guān)的序幕。1989年11月，深圳建成了全國第一個(gè)微縮景區“錦繡中華”，一般認為這是我國現代最早的主題公園。

2017年以來(lái)，國內主題公園行業(yè)投資加速，眾多新項目落地，進(jìn)入快速發(fā)展期。僅在山東，近年就出現了泰安太陽(yáng)部落、泰安方特、齊河泉城歐樂(lè )堡、濟南方特東方神畫(huà)、濟南融創(chuàng )文旅城等多個(gè)主題公園。

目前，中國已擁有近3000家主題公園，其中規模性的主題公園約400家。據《2020中國主題公園競爭力評價(jià)報告》統計，總占地面積超過(guò)600畝或總投資超過(guò)15億元，且經(jīng)營(yíng)滿(mǎn)1年的國內大型和特大型主題公園多達92家。

不僅如此，中國還成為了全球游客量最大的主題公園市場(chǎng)。根據《2019年全球主題公園和博物館報告：全球主要景點(diǎn)游客報告》顯示，全球排名前十的主題公園集團里有三個(gè)來(lái)自中國，且游客年增長(cháng)率最高，充分顯示出中國主題公園市場(chǎng)的活力。

如今，國內主題公園形成了若干巨頭。主要有以房地產(chǎn)配套公園聯(lián)合發(fā)展的華僑城，二線(xiàn)圍追一線(xiàn)城市、科技加持的華強方特，布局廣東、著(zhù)眼世界的長(cháng)隆集團，以海洋生物為代表的海昌集團等。

除此之外，融創(chuàng )、恒大、世茂、碧桂園、佳兆業(yè)、新華聯(lián)等企業(yè)，也紛紛進(jìn)軍旅游景區投資領(lǐng)域，設立文旅事業(yè)部，加速主題公園布局。國外巨頭亦積極來(lái)華搶占市場(chǎng)，2016年上海迪士尼度假區開(kāi)業(yè)，2021年北京環(huán)球度假區將運營(yíng)，未來(lái)主題公園的博弈與廝殺將更加激烈。

高投資損耗大 二次消費不理想

短短幾十年，中國主題公園從最初以科學(xué)科幻、機動(dòng)游樂(lè )、動(dòng)物觀(guān)賞為主的都市游樂(lè )場(chǎng)，進(jìn)化到將娛游功能、住宿購物和地產(chǎn)開(kāi)發(fā)相結合的“旅游+地產(chǎn)”模式的主題公園，再到迪士尼樂(lè )園和拈花灣這樣的消費空間，各種新奇體驗和想象空間的代入，讓游客駐足流連。

然而，飛速迭代也意味著(zhù)稍不留意就會(huì )被時(shí)代拋棄。主題公園的發(fā)展具有周期性，必須適時(shí)根據市場(chǎng)的變化需求，調整活動(dòng)項目和經(jīng)營(yíng)策略。

富華游樂(lè )園是山東老牌主題公園，始建于1994年，和它同時(shí)期的許多主題公園早已沉寂。為了保持保持活力和競爭力，富華游樂(lè )園適時(shí)調整定位為“室外兒童主題公園”，幾乎每年都引進(jìn)一些新興游樂(lè )項目，如迪斯科轉盤(pán)、超級大擺錘、5D影院、太空飛梭、無(wú)天網(wǎng)家庭碰碰車(chē)、魔術(shù)自行車(chē)等。這些項目豐富了游玩內容，吸引了大量回頭客，保障了主題公園的正常運轉。

不過(guò)，設備更新離不開(kāi)真金白銀。一臺雙層轉馬在國內的價(jià)格是400萬(wàn)元左右，而迪士尼的雙層轉馬采購價(jià)格高達900萬(wàn)元，迪士尼加勒比海盜項目總投資更是在10億元以上，實(shí)力不強的企業(yè)顯然難以承受。

就算不引進(jìn)新設備，既有設備不斷老化也是難題。以常州恐龍園為例，2014年到2017年，其折舊及攤銷(xiāo)總額均在8000萬(wàn)元以上，給經(jīng)營(yíng)造成較大壓力。設施老舊不僅會(huì )存在安全隱患，而且還會(huì )直接在市場(chǎng)競爭中掉隊。

正因為如此，“前浪”被“后浪”拍在沙灘上的例子屢見(jiàn)不鮮。2020年，江蘇常熟海星島樂(lè )園停業(yè)。這家規劃投資5億元、占地128畝的主題公園2011年才開(kāi)業(yè)，短短幾年就被廢棄，成了市民們口中的“遺址”。距離海星島樂(lè )園不到50公里外的蘇州樂(lè )園歡樂(lè )世界，也因設備老舊和經(jīng)營(yíng)不善停業(yè)。斥資38億元的武漢萬(wàn)達電影樂(lè )園開(kāi)業(yè)僅19個(gè)月就宣布停業(yè)，將改造成一座室內滑雪場(chǎng)。

從經(jīng)營(yíng)角度看，二次消費低迷是一個(gè)難以回避的硬傷。目前，國內主題公園的門(mén)票收入占比較高，在70%左右，二次消費占30%或更低，但是國外知名主題公園多與此相反。

二次消費包括餐飲消費、文創(chuàng )商品、服務(wù)消費、體驗二消等。從迪士尼公司的財報中可以看出，門(mén)票收入并不是迪士尼樂(lè )園的主要收入來(lái)源，餐飲及相關(guān)迪士尼產(chǎn)品的銷(xiāo)售才是財源所在。入園游客在飲料、點(diǎn)心以及紀念品上的消費，是迪士尼收入的秘密所在。

國內主題公園顯然也意識到了這一問(wèn)題。近兩年來(lái)，廣州融創(chuàng )文旅城、華僑城順德歡樂(lè )海岸PLUS、三亞海昌夢(mèng)幻海洋不夜城等項目，紛紛嘗試打破傳統運營(yíng)模式，推出“開(kāi)放式運營(yíng)+分票制經(jīng)營(yíng)”的模式。

它們改變了一張通票走天下的路子，通過(guò)分設“演藝套票”“游樂(lè )套票”“設備票”等多種票務(wù)政策，讓游客靈活組合感興趣的項目。游客也可以購買(mǎi)單項或組合套票，比如喜歡游樂(lè )設施的可單獨購買(mǎi)“游樂(lè )套票”，喜歡演藝表演的可單獨購買(mǎi)“演藝套票”。

同時(shí)，以信息技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、大數據為基礎的智慧景區建設已經(jīng)在主題公園逐漸推廣，智能導游、網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)、在線(xiàn)支付、移動(dòng)支付、手機智能導游、二維碼電子門(mén)票等各種高新技術(shù)和手段廣泛應用。這些措施在降低人力成本，減少運營(yíng)支出方面起到了不小作用。

IP主題營(yíng)銷(xiāo) 提升內在競爭力

對年輕消費客群而言，器械游樂(lè )已無(wú)法滿(mǎn)足娛樂(lè )需求，被動(dòng)式的感官刺激也已經(jīng)不再吸引眼球，而捆綁IP、主題突出、參與性和體驗性更強才能贏(yíng)得芳心。

從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，IP是情感符號，是一代人、一個(gè)群體的共同記憶。主題公園引入消費群體喜愛(ài)的IP，能為項目注入新鮮的血液，從情感、內容層面引發(fā)年輕受眾的共鳴，進(jìn)一步激發(fā)文旅消費的潛力。

2014年，日本大阪環(huán)球影城通過(guò)引入《哈利·波特》IP迅速打響市場(chǎng)，實(shí)現銷(xiāo)售總額同比增長(cháng)44%，營(yíng)業(yè)利潤比上一年增長(cháng)61%，兩項數據均創(chuàng )下開(kāi)業(yè)以來(lái)的最高紀錄。大阪環(huán)球影城“哈利·波特”主題區的成功，充分說(shuō)明了巨頭的形成絕非偶然。

多年來(lái)，環(huán)球影城憑借“主題公園+IP”這一成熟的運營(yíng)模式成為了業(yè)界的“流量收割機”，通過(guò)季節性活動(dòng)迭代IP，讓主題公園持續保持活力。還是以大阪環(huán)球影城為例，其大型動(dòng)漫游戲主題的季節性活動(dòng)“Cool Japan”至今已成功舉辦數屆，曾與《名偵探柯南》《美少女戰士》《怪物獵人》《最終幻想》等多個(gè)日本知名動(dòng)漫、游戲IP合作，受到全球粉絲的瘋狂追捧。

在IP打造方面，國內的主題公園巨頭也嘗到了甜頭。華強方特一直堅持開(kāi)發(fā)原創(chuàng )IP，先后創(chuàng )作了多部熱門(mén)動(dòng)漫，其中《熊出沒(méi)》系列更是深受觀(guān)眾喜愛(ài)?！缎艹鰶](méi)》動(dòng)畫(huà)片網(wǎng)絡(luò )點(diǎn)擊率累計1200億次，四部大電影累計票房高達13.5億，成為中國動(dòng)漫第一品牌。近年來(lái)，華強方特積極將《熊出沒(méi)》IP元素植入到方特系列主題公園中，推出了還原熊出沒(méi)生活場(chǎng)景的《熊出沒(méi)山谷》、熊出沒(méi)主題項目《熊出沒(méi)劇場(chǎng)》、熊出沒(méi)舞臺劇等，實(shí)現了優(yōu)質(zhì)IP與主題樂(lè )園的共贏(yíng)發(fā)展。

不僅是華強方特，海昌海洋公園、宋城演藝等國內領(lǐng)先的主題公園集團，均開(kāi)始注重IP打造和二次消費的挖掘。根據海昌海洋公園2017年財報，公司在2017年投入110個(gè)有IP主題的商品，開(kāi)發(fā)出220個(gè)餐飲新品，并建立多個(gè)主題餐廳、商業(yè)物業(yè)等，成為了新的利潤增長(cháng)點(diǎn)。

當然，有了IP并非就能一勞永逸。新穎的IP就像是網(wǎng)絡(luò )熱搜一樣，如果沒(méi)有持續的延伸推動(dòng)和時(shí)間沉淀，一旦新鮮勁過(guò)去，很可能就被人遺忘在腦后。所以，樂(lè )園在打造自己IP時(shí)，需要考慮IP的續航力和延伸力，形成亞文化效應，保持話(huà)題性和吸引度。

經(jīng)過(guò)高速發(fā)展，未來(lái)國內主題公園要更加注重“質(zhì)”的競爭，而不能僅關(guān)注“量”的規模。只有用智慧和耐心來(lái)打造精品，提升主題公園文化內涵和品質(zhì)，才能實(shí)現長(cháng)久的發(fā)展。

*本文來(lái)源：齊魯晚報，作者：鵲華秋，原標題：《主題公園：文旅“流量收割機”再發(fā)力》。