近年來(lái)“提直降代”一直是航空公司銷(xiāo)售模式轉型發(fā)展的目標，也是國資委大力倡導的發(fā)展方向。這使得互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代初期OTA、傳統代理人與航空公司直銷(xiāo)的多方博弈回歸到了最為基礎的航空公司直銷(xiāo)與代理分銷(xiāo)角逐局面。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，OTA和平臺在一定程度上借助其互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)及多樣化打包產(chǎn)品等營(yíng)銷(xiāo)模式優(yōu)勢已搶占先機，航空公司為實(shí)現國資委提出的直銷(xiāo)比例要求一方面提升網(wǎng)絡(luò )技術(shù)、拓展服務(wù)范圍以提升傳統的B2C渠道競爭力，同時(shí)也推出了APP、網(wǎng)絡(luò )平臺旗艦店、微信等多樣化直銷(xiāo)渠道。

根據2016年1-7月的銷(xiāo)售樣本數據來(lái)看，直銷(xiāo)分銷(xiāo)基本保持勢均力敵的市場(chǎng)比例，直銷(xiāo)渠道略高于分銷(xiāo)渠道份額。下面我們先從旅客特征及行為偏好等屬性帶您了解全市場(chǎng)角度不同渠道以其自身優(yōu)勢分別吸引到了怎樣的旅客群體。

如圖1所示，從全市場(chǎng)角度而言，航空公司直銷(xiāo)渠道購票旅客年齡向青少年傾斜，半數旅客份額所處年齡段為24-40歲，特別是18-30歲年齡段旅客比例高于分銷(xiāo)渠道6個(gè)百分點(diǎn)，老幼兩端年齡段旅客比例相對較少。女性旅客的比例相對分銷(xiāo)而言更高。由于航空公司自身的投放政策，直銷(xiāo)渠道四折以下的低價(jià)票比例極高，超過(guò)6成，而其他折扣段、全價(jià)及高價(jià)旅客比例都低于分銷(xiāo)渠道。除了價(jià)格“低廉”，航空公司直銷(xiāo)渠道提前預訂周期相對較長(cháng)，提前兩周以上預訂的旅客比例較分銷(xiāo)渠道高出6%。同行人數上直銷(xiāo)渠道更多為同行人數較少的出行，9成以上為3人及以下同行人數。

如果說(shuō)航空公司直銷(xiāo)渠道旅客更為青少年化，那么分銷(xiāo)渠道旅客則在中壯年群體更有優(yōu)勢，31-40、41-50、51-60三個(gè)年齡段的旅客分布比例均高于直銷(xiāo)渠道。價(jià)格方面分銷(xiāo)渠道四折以下的低價(jià)旅客比例較直銷(xiāo)渠道低了15個(gè)百分點(diǎn)，在價(jià)格策略方面處于明顯的劣勢地位。盡管分銷(xiāo)渠道在價(jià)格方面無(wú)法與直銷(xiāo)渠道抗衡，但由于分銷(xiāo)渠道的營(yíng)銷(xiāo)形式，多包含酒店、旅游、地面交通等多樣化的打包產(chǎn)品，這些相關(guān)服務(wù)對于價(jià)格敏感度較低，更注重服務(wù)體驗的旅客具有相當的吸引力。以提前預訂周期為例分銷(xiāo)渠道的提前預訂周期相對較短，三天內預訂的旅客占到53%的比例份額，呈現一定的商務(wù)出行偏向。此外也正是由于分銷(xiāo)渠道的產(chǎn)品多樣化，4人以上的多人同行比例明顯高于直銷(xiāo)渠道6個(gè)百分點(diǎn)。

在初步了解了目前市場(chǎng)直銷(xiāo)與分銷(xiāo)渠道的基本旅客特征后，我們進(jìn)一步嘗試探尋旅客個(gè)體特征、預訂至成行行為特征等諸多因素對于旅客對于直銷(xiāo)分銷(xiāo)渠道選擇的影響，將旅客性別、年齡、提前預訂天數、航段類(lèi)型、?？涂ǖ燃?、折扣、飛行里程等更多因素引入對旅客的渠道選擇進(jìn)行分析，尋找其中與渠道辨識度較高的因素，并采用機器學(xué)習算法進(jìn)行了量化處理。

參見(jiàn)圖3，發(fā)現折扣、同行旅客人數、年齡、團散標識四大因素依次為選擇直銷(xiāo)或分銷(xiāo)渠道辨識度最高的主要因素，將各因素對于渠道選擇的辨識度量化為一個(gè)總量為100的數值，上述四大因素則已達到辨識度的85%。其中折扣因素對于直銷(xiāo)分銷(xiāo)辨識度最大，量化辨識值接近50。由此不難看出折扣因素對于旅客渠道選擇影響的重要性。

回溯文章開(kāi)頭“提直降代”這一航空公司銷(xiāo)售模式轉型發(fā)展的目標，以及直銷(xiāo)分銷(xiāo)渠道在民航運輸領(lǐng)域的傳統職能劃分，顯然折扣因素是航空公司撬動(dòng)銷(xiāo)售市場(chǎng)的有力杠桿，作為直接承運人的賣(mài)方，價(jià)格策略的投放是最快速最直接提升市場(chǎng)份額的方法。但在這一因素影響下實(shí)現的“提直降代”僅能成為一種短時(shí)策略，緊隨折扣之后的三個(gè)影響渠道選擇的主要因素才是航空公司長(cháng)遠發(fā)展應著(zhù)力的方向：直銷(xiāo)渠道中多人同行旅客人數及團隊旅客比例方面表現目前都深受其自身產(chǎn)品單一性局限，競爭力低于分銷(xiāo)渠道；而年齡因素則是四大主要影響因素中唯一的買(mǎi)方自有屬性，隨著(zhù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的不斷提升，渠道多樣化會(huì )使這一因素對于旅客渠道選擇產(chǎn)生更顯著(zhù)的影響。因此航空公司真正意義上的提升直銷(xiāo)能力的長(cháng)久之策還應放在以技術(shù)提升、服務(wù)拓展及多樣化打包產(chǎn)品結合的全方位旅客服務(wù)。

*本文轉載自微信公眾號“航指數”（ID：travelsky-zhishu）。

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