很多公司都把發(fā)布白皮書(shū)作為一種營(yíng)銷(xiāo)方式，但旅行比價(jià)公司天巡近日發(fā)布的白皮書(shū)具有不同尋常的意義，任何一家大型旅行預訂公司之前都未曾發(fā)表過(guò)該白皮書(shū)中提到的觀(guān)點(diǎn)。

天巡在發(fā)布的白皮書(shū)《航空分銷(xiāo)的未來(lái)設想》中指出，消費者很快會(huì )發(fā)現，訪(fǎng)問(wèn)元搜索網(wǎng)站就像瀏覽各大航空公司官網(wǎng)一樣。

該報告主要關(guān)注的是即時(shí)預訂，即旅行者在像天巡這樣的旅行元搜索網(wǎng)站或移動(dòng)APP上直接購買(mǎi)機票。

看一下下面兩張截圖。第一張是維珍澳洲航空官網(wǎng)的預訂頁(yè)面，第二張是維珍澳洲航空在天巡上的交易頁(yè)面。目前來(lái)看，兩個(gè)頁(yè)面很相似，未來(lái)兩個(gè)頁(yè)面的功能將會(huì )完全相同。

在這份報告中，天巡第一次全面地闡述了即時(shí)預訂如何重塑未來(lái)商業(yè)格局。報告還指出，即時(shí)預訂技術(shù)將會(huì )對傳統的航空分銷(xiāo)技術(shù)服務(wù)商帶來(lái)嚴重挑戰，眾多小公司紛紛涌現，天巡也會(huì )因此獲得新的發(fā)展機遇。

把天巡打造成 “旅游業(yè)的天貓”

自去年11月中國OTA巨頭攜程以17.4億美元收購位于愛(ài)丁堡的元搜索引擎天巡后，其高管們一直在討論把天巡打造成“旅游業(yè)的天貓”。

天貓是零售巨頭阿里巴巴旗下由知名品牌的直營(yíng)旗艦店和授權專(zhuān)賣(mài)店組成的B2C零售平臺，該模式與亞馬遜類(lèi)似，主要亮點(diǎn)是所有品牌商在平臺上經(jīng)營(yíng)直營(yíng)店。

天巡的目標是成為像天貓一樣的平臺。高管們想通過(guò)給品牌商提供類(lèi)似店鋪的平臺，提高產(chǎn)品增量銷(xiāo)售的機會(huì )，為品牌供應商提供更多展示產(chǎn)品的空間和控制權。

報告寫(xiě)道：“像天貓這樣的購物網(wǎng)站不僅是賣(mài)家競爭的平臺，同時(shí)也會(huì )帶給品牌商線(xiàn)上推廣的機會(huì )，讓用戶(hù)在這里感受到與官網(wǎng)同樣的體驗。如果將這一模式推廣到元搜索領(lǐng)域，那么在眾多平臺和設備上，只有那些能夠為旅行者帶來(lái)豐富而有差異化購物體驗的航空公司或中間商才是最大的贏(yíng)家?！?/p>

元搜索公司起初是為大多數對價(jià)格敏感的旅行者提供最便宜的機票，但要想實(shí)現增長(cháng)靠這種模式是行不通的。Skift發(fā)布的《2017旅游元搜索前瞻》研究報告顯示，大型航空公司支付給天巡等元搜索公司的平均傭金最低可達機票價(jià)格的百分之一。

為了擺脫這種品質(zhì)不佳的盈利方式，天巡一直向航空公司保證能夠從更大規模上為他們提供更多向上銷(xiāo)售（譯者注：向上銷(xiāo)售，upsell，指根據既有客戶(hù)過(guò)去的消費喜好，提供更高價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)，刺激客戶(hù)做更多的消費）的機會(huì )，而這種機會(huì )是他們通過(guò)自身營(yíng)銷(xiāo)無(wú)法做到的。天巡與同行Kayak、Momondo和Wego在全球獲客和移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)方面的總費用已經(jīng)超過(guò)航空公司。

天巡表示，公司的長(cháng)遠戰略是成為品牌商聚集的平臺，各家之間競爭以質(zhì)取勝，而不再是單純的價(jià)格競爭。同時(shí)，據天巡透露，航空公司將會(huì )獲得更高的利潤，把其中一部分利潤作為營(yíng)銷(xiāo)費用投入到天巡平臺上。

新的技術(shù)及商業(yè)活動(dòng)一直在挑戰航空分銷(xiāo)舊秩序。

至今為止，Amadeus、Sabre、Travelport和Travelsky四大分銷(xiāo)系統仍在全球航空分銷(xiāo)領(lǐng)域占據統治地位，是最主要的中間商，他們憑借強大的計算能力為世界各地成千上萬(wàn)家旅行機構（包括OTA、TMC和傳統旅行社）分銷(xiāo)機票。

航空公司都想繞開(kāi)這些GDS分銷(xiāo)商，一方面，他們每年要向這些分銷(xiāo)商支付巨額分銷(xiāo)費用；另一方面，這些GDS分銷(xiāo)商為他們提供的服務(wù)過(guò)于落后。

白皮書(shū)指出，航空公司的這個(gè)夢(mèng)想正在實(shí)現：“很多新舉措正在倒逼行業(yè)改革銷(xiāo)售機票給旅行者的方式，把產(chǎn)品差異化與更全面、動(dòng)態(tài)的機票內容結合起來(lái)，而不再過(guò)于依賴(lài)傳統的GDS分銷(xiāo)商?！?/p>

那么，航空公司與中間商長(cháng)期以來(lái)在航空分銷(xiāo)方面一直就糾纏不清，天巡為什么要蹚這個(gè)渾水呢？

很簡(jiǎn)單，因為它想成為新的中間商——為航空公司節省很多成本的中間商。

天巡在與航空公司直連方面的投資遠多于其他元搜索同行，尤其在低成本航空的投資上。

也就是說(shuō)，天巡往往通過(guò)與航空公司直接對接購買(mǎi)機票。據天巡美洲前CFO 、現商務(wù)總經(jīng)理Shane Corstorphine介紹，在用戶(hù)發(fā)到天巡網(wǎng)站上的問(wèn)詢(xún)（機票搜索或交易）中，分銷(xiāo)系統處理的比例不足5%。

相比之下，Kayak、Momondo、Hipmunk、Wego及其他元搜索競爭對手還尚未如此快速采用這項直連新技術(shù)。

據Skift估計，Kayak及其他元搜索引擎與全球GDS分銷(xiāo)商簽訂協(xié)議，他們可以從機票預訂中獲得相當可觀(guān)的收益。

此外，Google Flights自己擁有預訂引擎，它現在主要依靠2010年收購的ITA Software作為其定價(jià)引擎，因此不怎么使用全球GDS分銷(xiāo)商的分銷(xiāo)系統。

航空公司游說(shuō)團體一直是使用新技術(shù)解決方案分銷(xiāo)機票的擁護者，而這項由國際航協(xié)發(fā)起的航空分銷(xiāo)新標準對Amadeus、Sabre等分銷(xiāo)商帶來(lái)很大的影響，因為這些分銷(xiāo)商的分銷(xiāo)系統一直都是以傳統的Edifact消息標準為基礎。

航空公司一直在努力讓每個(gè)人都使用能夠處理更復雜信息的新消息標準。其實(shí)，這個(gè)新消息標準概念并不新奇，天巡現在所倚重的IATA航空分銷(xiāo)新標準并沒(méi)有任何技術(shù)突破之處。

值得注意的是，航空公司已經(jīng)決定大規模采用航空分銷(xiāo)新標準，國際航協(xié)稱(chēng)，到2020年將有至少90家航空公司采用NDC標準。

如果所有航空公司都采用相同的消息標準，那么創(chuàng )業(yè)公司和其他技術(shù)服務(wù)商將會(huì )大膽投資研發(fā)新的技術(shù)工具。

為什么呢？這些創(chuàng )業(yè)者相信，針對一家公司研發(fā)的工具可以再賣(mài)給其他數十家采用相同標準的公司。

航空公司的最終夢(mèng)想，是像Facebook這樣的非旅游公司可以利用同樣的管道裝置連接航空公司分銷(xiāo)機票的管道，然后把機票賣(mài)給用戶(hù)，而不必雇傭Amadeus、Sabre等中間商當管道工。

一些技術(shù)供應商已經(jīng)在為能夠分銷(xiāo)內容、符合NDC標準的航空公司開(kāi)發(fā)聊天接口。隨著(zhù)聊天成為有效的預訂方式，Facebook等平臺可能也會(huì )對成為旅行預訂平臺感興趣。

天巡一直是國際航協(xié)推廣新分銷(xiāo)能力（NDC）新標準的擁護者。借助于之前所做的種種努力，天巡現在能夠為任何采用這種新標準的供應商提供機票即時(shí)預訂服務(wù)。目前，天巡是全球唯一獲得國際航協(xié)新標準Level 3認證的元搜索企業(yè)。

但這對天巡有什么意義呢？下面的例子可以回答這個(gè)問(wèn)題。

2015年11月，英國航空成為第一家支持天巡即時(shí)預訂功能的航空公司，用戶(hù)可以在天巡網(wǎng)站上完成機票預訂，天巡采用國際航協(xié)新標準的基本形式就完成了機票預訂。

一年后的2016年11月，天巡再次獲得新的認證資格，該元搜索企業(yè)因此可以完成更多的高級操作，通過(guò)技術(shù)不僅可以銷(xiāo)售英航的行李、選座和輔助服務(wù)，還能夠給客戶(hù)推送航空公司的座位圖和機型。

而英航也一直在嘗試使用NDC標準處理這些訂單，從機票預訂到完成交易，可能不久還會(huì )享受到在天巡網(wǎng)站上預訂機票的種種便利，就像在自己網(wǎng)站上預訂機票一樣，比如，允許用戶(hù)在向上銷(xiāo)售過(guò)程中改變主意或推遲預訂。

目前，如果航空公司想在官網(wǎng)之外分銷(xiāo)機票，購買(mǎi)和預訂行為將會(huì )通過(guò)分銷(xiāo)系統在Expedia或Lastminute.com等OTA網(wǎng)站完成。但是，通過(guò)使用NDC API接口（應用程序編程接口，一種用于獲取數據的接口），航空公司可以直接將信息傳送到天巡或其他能完成分銷(xiāo)的網(wǎng)站上。

天巡產(chǎn)品總監Filip Filipov表示，在采用NDC技術(shù)的情況下，預訂過(guò)程發(fā)生在航空公司的預訂系統上，而不是分銷(xiāo)系統上。

從更深層次上說(shuō)，航空公司要使用接口把預訂網(wǎng)頁(yè)停留在官網(wǎng)或移動(dòng)APP上，否則，很多預訂不可能通過(guò)直銷(xiāo)渠道完成。過(guò)去，OTA只能通過(guò)分銷(xiāo)系統接入預訂功能。NDC標準推出后，航空公司可以繞開(kāi)分銷(xiāo)系統對OTA及其他分銷(xiāo)商開(kāi)放API接口。

這樣做的好處是，航空公司可以在像天巡這樣的元搜索平臺上控制自己的直營(yíng)店，不必向分銷(xiāo)系統支付巨額費用，還可以簡(jiǎn)化預訂流程。

如果天巡對于未來(lái)航空分銷(xiāo)的判斷正確的話(huà)，那么向航空公司提供主機系統的供應商應該能夠獲得持續穩定的營(yíng)收，這些供應商包括惠普、EDS、Redixx和Mercator等。

此外，從中獲益的公司還包括能夠為航空公司技術(shù)系統提供NDC標準服務(wù)且持有NDC資格認證的第三方技術(shù)供應商，比如，JR Technologies、Farelogix等。

還有一些其他機會(huì )。大多數航空公司把一些功能設置成在內部完成或通過(guò)不是分銷(xiāo)系統的供應商完成，比如, Datalex、Travelaer等。這些供應商還提供互聯(lián)網(wǎng)預訂引擎（IBEs），用于處理支付、預訂座位、零售、促銷(xiāo)等。

對定價(jià)權的爭奪促成了這場(chǎng)變革。在原有模式下，如果OTA通過(guò)全球GDS分銷(xiāo)商的分銷(xiāo)系統從航空公司獲取數十億搜索結果，OTA可能需要向分銷(xiāo)系統支付數百萬(wàn)美元。在新的模式下，旅行機構一般免費接入（包含一些限制條款）航空公司開(kāi)放的API接口?？紤]到美國航空可能會(huì )為Google ITA Software提供庫存搜索服務(wù)而支付費用，像ITA Software這樣的定價(jià)引擎也可能從目前的趨勢中受益。

但是，并不是所有人都認同天巡的設想，一些批評人士對天巡提出的這些想法還存在一些疑問(wèn)。

首先，傳統技術(shù)供應商可能會(huì )逐漸適應這個(gè)變化。

目前，芬蘭航空已經(jīng)接入天巡的即時(shí)預訂平臺，由全球GDS分銷(xiāo)商Amadeus旗下的Navitaire技術(shù)公司提供解決方案，而Navitaire使用的是Amadeus根據國際航協(xié)去年發(fā)布的NDC標準開(kāi)通的接口。

傳統的GDS分銷(xiāo)商Amadeus也順應這一趨勢，并根據需要做出調整。

天巡可能會(huì )說(shuō)，Amadeus是通過(guò)銷(xiāo)售Amadeus Altea預訂系統的獨立業(yè)務(wù)線(xiàn)Airline IT來(lái)完成，并不涉及原有的分銷(xiāo)系統費用。

不過(guò)，另一全球GDS分銷(xiāo)商Sabre也在通過(guò)其SabreSonic預訂系統做類(lèi)似的事情。去年獲得國際航協(xié)新分銷(xiāo)能力Level 3認證的中航信（Travelsky）也在為航空公司提供主機系統。此外，另一家GDS分銷(xiāo)商TravelPort在這方面做出的動(dòng)作僅次于天巡，它在NDC標準中被IATA認證為L(cháng)evel1聚合商和Level 2技術(shù)供應商。

不僅如此，其他跡象顯示，傳統的分銷(xiāo)系統并不會(huì )很快被淘汰。

舉例說(shuō)明。行程安排越復雜，分銷(xiāo)系統處理行程的能力就越強，特別是處理涉及一個(gè)或多個(gè)城市中轉的聯(lián)程機票。由于差旅管理公司（TMC）自身的速度和精確性等下一代技術(shù)還不成熟，他們通常更想把搜索結果交給分銷(xiāo)系統處理（即便如此，漢莎航空通過(guò)由Farelogix和Travelfusion提供技術(shù)支持與TMC實(shí)現直連的做法令人耳目一新）。

如果航空公司仍要分銷(xiāo)系統提供大部分的技術(shù)支持，那么很多航空公司還要繼續依賴(lài)分銷(xiāo)系統來(lái)確認定價(jià)。也就是說(shuō)，天巡通過(guò)直連技術(shù)向一家航空公司發(fā)出詢(xún)價(jià)時(shí)，這家航空公司的API接口可能會(huì )通過(guò)分銷(xiāo)系統抓取數據回復，而不是從像Google ITASoftware這樣的定價(jià)系統中抓取數據回復。

分銷(xiāo)系統也可以為航空公司提供網(wǎng)絡(luò )服務(wù)，為他們的網(wǎng)站提供軟件服務(wù)，這方面最有代表性的例子是Amadeus的網(wǎng)絡(luò )服務(wù)和中航信旗下的旅游科技公司OpenJaw Technologies。

客觀(guān)地說(shuō)，天巡的報告并沒(méi)有說(shuō)傳統的技術(shù)中間商很快會(huì )消失，而是借用光譜帶做了一個(gè)比喻。

報告寫(xiě)道：“目前航空分銷(xiāo)的格局就像一條光譜帶，直銷(xiāo)在一端，包括OTA和TMC等的第三方分銷(xiāo)渠道在另一端——他們對GDS分銷(xiāo)商的依賴(lài)程度比較大，而在直銷(xiāo)端的航空公司官網(wǎng)是主要直銷(xiāo)渠道。航空公司制定分銷(xiāo)戰略時(shí)導向光譜帶中的哪些渠道將會(huì )決定航空分銷(xiāo)的未來(lái)發(fā)展方向。關(guān)鍵是航空公司如何應對新機遇，因為這將重塑航空分銷(xiāo)的未來(lái)格局?！?/p>

假如天巡對未來(lái)的設想是正確的，簡(jiǎn)單地說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)正使得傳統的技術(shù)中間商在很多方面的影響力減弱。一些批評人士認為天巡也可能面臨很多挑戰。

比如，NDC式的連接方式降低了非旅游公司接入航空公司的標準，另外，Expedia、Priceline等OTA也可能推出即時(shí)預訂和品牌體驗項目。

有人可能要問(wèn)，OTA與元搜索引擎的區別不就在于，在OTA上能實(shí)現交易，而元搜索能夠給航空公司帶去流量嗎？這話(huà)沒(méi)錯，但不要忘了，除了為用戶(hù)提供傳統的旅游產(chǎn)品外，航空公司也有可能在OTA上開(kāi)品牌店或推出類(lèi)似即時(shí)預訂的項目。

目前來(lái)看，Expedia或Priceline等OTA一般使用分銷(xiāo)系統來(lái)處理訂單，但他們逐漸可能會(huì )使用航空公司的多用途預訂API接口，或者航空公司為完成交易專(zhuān)門(mén)開(kāi)發(fā)的API接口處理訂單。比如，美國航空已推出解決方案，旅行社可以通過(guò)其N(xiāo)DC API接口完成預訂，不必將訂單交由分銷(xiāo)系統處理，最終直接在航空公司的主機預訂系統上完成預訂。

其實(shí)，OTA上不太看重品牌的用戶(hù)可能還是會(huì )通過(guò)傳統的方式購買(mǎi)機票，而那些比較看重品牌的用戶(hù)可能通過(guò)即時(shí)預訂的方式預訂機票，這樣能夠為OTA節省一些支付給分銷(xiāo)系統的費用。

另一方面，天巡可能面臨來(lái)自其他平臺的競爭，比如Facebook、亞馬遜和阿里巴巴，這些平臺比天巡更具有聚合需求和說(shuō)服旅行者在移動(dòng)設備上預訂的優(yōu)勢。Google已經(jīng)在其平臺上推出即時(shí)預訂功能，而一些規模小的初創(chuàng )企業(yè)，比如，Flyinn已經(jīng)跟漢莎航空簽訂了合作協(xié)議，采用新的方式銷(xiāo)售機票。

天巡認為自己與OTA或分銷(xiāo)系統的主要區別是，它能夠在一個(gè)平臺、多種設備上提供端到端的用戶(hù)體驗，旅行者可以從眾多的供應商和龐大的機票庫存中選擇自己所需產(chǎn)品，同時(shí)還能夠為航空公司提供其他平臺不能相比的品牌展示機會(huì )。

但是，如果大型OTA和Facebook等新入局者想做，他們也可以做到這些。

一些批評人士認為，所有的元搜索公司過(guò)于夸大了對不同航空公司綁定產(chǎn)品的展示效果和在重新組合機票搜索結果方面取得的成功。

航空公司一直在“解綁”自己的產(chǎn)品，比如，另收選座費、行李架使用費等。航空公司使用解綁這種方式可以讓乘客支付更多的服務(wù)費，而不必與競爭對手開(kāi)展價(jià)格戰。比如，價(jià)格低但不能使用行李架、不包含餐飲的機票能與包含這些服務(wù)的機票在一起展示嗎？所有的元搜索公司都尚未找到應對這種展示問(wèn)題的有效方法。

簡(jiǎn)而言之，天巡關(guān)于未來(lái)航空分銷(xiāo)的設想具有前瞻性、論述很詳細、論證也很充分，但對于報告得出的結論，未來(lái)幾年可能會(huì )在業(yè)界引起各種討論。

*本文由執惠分析師李海強（WeChat：lhq434849653）編譯自Skift，編輯：秋薇