有一種現象：不論是傳統企業(yè)還是新興企業(yè)，也不論規模大小，管理者一談到商業(yè)模式這個(gè)詞都很興奮。很難看到其他任何管理理論有這么大的魅力。美國高原資本的合伙人希金斯在談到商業(yè)模式時(shí)，說(shuō)了一句非常決斷的話(huà)——“回顧我們公司的發(fā)展，我們認為每次失敗都歸于技術(shù)，每次成功都歸于商業(yè)模式?！?/p>

商業(yè)模式的本質(zhì)是交易結構

沒(méi)有一個(gè)學(xué)科像商業(yè)模式這樣，對于研究對象都說(shuō)不清楚。關(guān)于商業(yè)模式的定義大概有40多種，缺乏共識。我們從2004年開(kāi)始關(guān)注這個(gè)領(lǐng)域，那時(shí)關(guān)于它有30多個(gè)定義，猛一看覺(jué)得有些講得挺對的，仔細一想好像又不太對，總是這樣似是而非。

于是，我們先把30多個(gè)關(guān)于商業(yè)模式的定義打印出來(lái)，放在案頭，有空就看上一遍，同時(shí)不斷撰寫(xiě)商業(yè)模式案例。當案例寫(xiě)到100多個(gè)的時(shí)候，兩年過(guò)去了，突然有一天，腦子里跳出來(lái)這樣一個(gè)概念：某個(gè)公司跟它的內外部利益相關(guān)者形成了一個(gè)交易結構，這個(gè)交易結構就是人人都在說(shuō)的“商業(yè)模式”。

商業(yè)模式的本質(zhì)就是一群利益相關(guān)者把自己的資源能力投進(jìn)來(lái)，形成一個(gè)交易結構。這個(gè)交易結構持續交易，會(huì )創(chuàng )造出新的價(jià)值，每一方會(huì )按照一定的盈利方式去分配這個(gè)價(jià)值。如果每一方分到的價(jià)值超過(guò)了它投入資源能力的機會(huì )成本，這個(gè)交易結構就會(huì )越來(lái)越穩固。

過(guò)去的管理理論不提交易結構，現在它卻變得很重要，是因為技術(shù)進(jìn)步導致了交易成本的變化，又使得重新構建不同交易結構的可行性空間變得更大了。我們構建了一個(gè)六要素商業(yè)模式模型，從六個(gè)不同的維度去分析這個(gè)交易結構。

1. 定位：企業(yè)滿(mǎn)足客戶(hù)需求的方式。

六個(gè)要素中，任何一個(gè)要素發(fā)生變動(dòng)，都會(huì )產(chǎn)生新的商業(yè)模式。一個(gè)公司有好的商業(yè)模式，固然不錯，但還不如有一套制訂商業(yè)模式的能力，有商業(yè)模式制訂能力則不如有商業(yè)模式的思維。

我們接觸過(guò)的企業(yè)精英管理者，大多不具備商業(yè)模式思維，而是戰略思維和管理思維。商業(yè)模式思維就是：做任何事情的時(shí)候，先想一想交易結構是什么樣子，會(huì )與哪些利益相關(guān)者發(fā)生什么樣的交易。這說(shuō)起來(lái)容易，但需要管理者花時(shí)間去關(guān)注，并通過(guò)對一些概念的解讀來(lái)慢慢培養商業(yè)模式視角和思維。

商業(yè)模式創(chuàng )新Vs.技術(shù)創(chuàng )新

國外有一個(gè)研究統計發(fā)現，人們認為商業(yè)模式創(chuàng )新比產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng )新更重要。但我們不采納這個(gè)觀(guān)點(diǎn)。商業(yè)模式創(chuàng )新與產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng )新并不是誰(shuí)更重要的問(wèn)題，本身就是兩件事情，就像問(wèn)“腦袋和心臟哪個(gè)重要”一樣沒(méi)有意義。

我們更主張：同一個(gè)產(chǎn)品和技術(shù)，完全可以給它配上很不一樣的商業(yè)模式，都可以產(chǎn)生出運營(yíng)出色的企業(yè)。當然，其中一定有一個(gè)能把產(chǎn)品技術(shù)價(jià)值變現到最大的商業(yè)模式。不管是企業(yè)經(jīng)營(yíng)者還是產(chǎn)品技術(shù)開(kāi)發(fā)者，每當產(chǎn)生一個(gè)新的產(chǎn)品技術(shù)時(shí)，就要馬上思考怎么樣為它設計一個(gè)商業(yè)模式，讓企業(yè)價(jià)值能最大程度地變現。

反之，如果先設計出一個(gè)商業(yè)模式，要想發(fā)揮出它的最大價(jià)值，就一定要有產(chǎn)品技術(shù)去支撐這個(gè)模式的實(shí)現，也就是說(shuō)，一個(gè)好的商業(yè)模式也可以引領(lǐng)產(chǎn)品技術(shù)的研發(fā)方向。

我們過(guò)去說(shuō)產(chǎn)品技術(shù)的研發(fā)方案一般有兩個(gè)來(lái)源：用戶(hù)需求和技術(shù)本身的生長(cháng)路徑。企業(yè)開(kāi)發(fā)一些新的產(chǎn)品，或者組合一些已有的產(chǎn)品技術(shù)去解決用戶(hù)需求問(wèn)題，這就變成新的產(chǎn)品技術(shù)了，屬于用戶(hù)需求驅動(dòng)?，F在，商業(yè)模式驅動(dòng)是第三個(gè)來(lái)源，由它來(lái)引領(lǐng)產(chǎn)品技術(shù)的發(fā)展方向。

商業(yè)模式的演化和重構

商業(yè)模式的變化有兩種：演化和重構。演化，即緩慢地變化，今天多出一個(gè)利益相關(guān)者，明天又派生出一個(gè)來(lái)，交易方式可能因此發(fā)生各種變化。穩定一段時(shí)間后，在某個(gè)很短的時(shí)間內發(fā)生一系列劇烈變化，就是重構。

演化和重構在方向上，往往遵循著(zhù)一些規律。一般而言，有從重資產(chǎn)向輕資產(chǎn)轉化的趨勢。我們不反對重資產(chǎn)，但企業(yè)可以想辦法讓自有資金投入得很少，舉重若輕。

普羅斯是做工業(yè)地產(chǎn)的公司，它在全世界買(mǎi)地蓋房子，再租給世界制造1000強企業(yè)，它卻是個(gè)輕資產(chǎn)公司，每到一地都發(fā)行一個(gè)基金，創(chuàng )造一些利益主體，然后把租金的一部分分給這些投資人，用少量的自有資金撬動(dòng)了全世界的資源，全球基金將近400億美元，這就是商業(yè)模式的成功。

同時(shí)，一般而言，好的商業(yè)模式變動(dòng)都是從高固定成本結構朝著(zhù)高變動(dòng)成本結構轉移。另一點(diǎn)是，利益相關(guān)者角色會(huì )越來(lái)越多元化。過(guò)去顧客就是顧客，設計人員就是設計人員，現在顧客不但是顧客，還可以是口碑傳播者、設計師、質(zhì)量監督者、員工，甚至投資人。商業(yè)模式變得越來(lái)越靈活，就像金屬液體那樣。

商業(yè)模式不等于戰略

商業(yè)模式與戰略不同，戰略首先是選行業(yè)，但商業(yè)模式不是選行業(yè)，同一個(gè)行業(yè)可以有很多很不一樣的商業(yè)模式，同一個(gè)商業(yè)模式也可以用于不同的行業(yè)。把同一個(gè)模式用于不同的行業(yè)，這也是商業(yè)模式創(chuàng )新的一個(gè)很重要的來(lái)源。

大家常說(shuō)一個(gè)模式是B2B的還是B2C的，其實(shí)這只是戰略的差異，不是商業(yè)模式的差異。有時(shí)，在商業(yè)模式上可能是一樣的，所以嚴謹點(diǎn)，要從交易結構來(lái)看它們的異同。這樣，人們就會(huì )發(fā)現：在一個(gè)行業(yè)里有一個(gè)模式做得很成功，而另一個(gè)企業(yè)要想成功的最好辦法就是跟這個(gè)模式不一樣，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)與全球化時(shí)代。

在傳統社會(huì )里，一個(gè)行業(yè)里最后會(huì )剩兩三家企業(yè)，彼此的戰略不一樣。而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一個(gè)行業(yè)會(huì )剩下很多家企業(yè)，每一家都是壟斷的，因為它的商業(yè)模式是唯一的。比如，大家說(shuō)微信免費，所以短信就沒(méi)戲了，這個(gè)假定是有問(wèn)題的。如果微信遇到WhatsAPP，后者是收費的，第一年免費，第二年收1美元，這兩個(gè)公司誰(shuí)打得贏(yíng)誰(shuí)？答案是：一定都會(huì )活得很好。這意味著(zhù)，同一行業(yè)完全可以有很多模式很不一樣的公司。

與戰略不同，商業(yè)模式關(guān)注的是結構，以及在這個(gè)結構里面“跑”的東西。所以，同樣的結構，可以用到不同的行業(yè)，而戰略是不可以的。

商業(yè)模式的五重境界

因為存在無(wú)數新的組合，這也為商業(yè)模式創(chuàng )新提供了很多空間。我們把商業(yè)模式升級重構劃為五重境界：

第一重，境界最低的就是老產(chǎn)品、老模式，企業(yè)只能通過(guò)戰略、管理、渠道建設這些去形成與競爭對手差異化，這是最沒(méi)水平的。

第二重，產(chǎn)品是老的，但是模式不一樣，創(chuàng )造價(jià)值會(huì )不一樣。

第三重，在這個(gè)行業(yè)引入一個(gè)新產(chǎn)品，用新模式做這個(gè)新產(chǎn)品，這是更高的境界。

第四重，我們不先有產(chǎn)品，我們先設計一個(gè)模式，然后再設計一個(gè)產(chǎn)品跟它去匹配。

第五重，為利益相關(guān)者（不完全是客戶(hù)）設計商業(yè)模式，讓自已平臺的用戶(hù)成為他人的客戶(hù)，這是最高境界。

最后強調，商業(yè)模式對全世界所有的公司都是一個(gè)非常重要的事情，而關(guān)于它的創(chuàng )新其實(shí)是很不容易的。

作者：魏煒；職業(yè)：北京大學(xué)匯豐商學(xué)院教