“互聯(lián)網(wǎng)思維”大概是中國去年以來(lái)最熱的詞匯，這也是一個(gè)不可能在任何學(xué)術(shù)研究或英文媒體上聽(tīng)到的詞匯。

互聯(lián)網(wǎng)演變經(jīng)歷了三個(gè)過(guò)程，即從Web1.0的門(mén)戶(hù)，到Web 2.0的搜索，再到今天Web3.0的SNS雙向互動(dòng)的社交網(wǎng)絡(luò )。不少人認為互聯(lián)網(wǎng)真正的核心有兩點(diǎn)：一個(gè)是云上的，隨時(shí)可以隨用戶(hù)而改變；第二個(gè)是數據驅動(dòng)。

這種定義反映出業(yè)界對互聯(lián)網(wǎng)的認知欠缺：首先，連接、隨用戶(hù)而改變、數據驅動(dòng)，抑或“口碑傳播”（Word of Mouth），這些概念都是美國幾十年來(lái)營(yíng)銷(xiāo)界最常見(jiàn)的概念，互聯(lián)網(wǎng)思維本身并無(wú)新意，這也是為何互聯(lián)網(wǎng)思維自誕生以來(lái)遭詬病的原因。更本質(zhì)的問(wèn)題是：Web3.0的出現是否改變了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的游戲規則？互聯(lián)網(wǎng)思維是否可以落實(shí)到有章可循的科學(xué)戰略？

被夸大的互聯(lián)網(wǎng)思維

實(shí)際上，互聯(lián)網(wǎng)思維或者社交媒體營(yíng)銷(xiāo)的作用被過(guò)分夸大了。即便在鼓吹“口碑”可以顛覆一切的今天，美國著(zhù)名媒體營(yíng)銷(xiāo)研究公司Keller Fay Group和Kantar Media仍發(fā)現90%以上的“口碑”是通過(guò)線(xiàn)下口口相傳的。

最近，很多純電商品牌都在設立線(xiàn)下的體驗，阿里和騰訊目前的競爭從線(xiàn)上轉向移動(dòng)端和O2O。隨著(zhù)虛擬經(jīng)濟慢慢走向實(shí)體化，線(xiàn)上線(xiàn)下的融合才是關(guān)鍵，因為社交媒體營(yíng)銷(xiāo)嚴重缺乏有效精確的衡量機制，難以預測和控制輿論效果，而且也很難量化投資回報。

舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子。如何計算回報？是微博、微信上增長(cháng)的粉絲數量和評論嗎？還是收入增長(cháng)嗎？如果收入得到增長(cháng)，那么究竟是新粉絲帶來(lái)的消費，還是老粉絲的重復購買(mǎi)？有多少是網(wǎng)上促銷(xiāo)對價(jià)格的需求彈性，又有多少是社交媒體互動(dòng)帶來(lái)的精準定位？若沒(méi)有高質(zhì)量的數據消費鏈和研究理論指導，這些問(wèn)題都無(wú)從回答。

互聯(lián)網(wǎng)思維不能包治百病，它并不意味著(zhù)所有陷入運營(yíng)危機的傳統行業(yè)，一旦引入這種思維，就立刻轉危為安，也不意味著(zhù)那些暫時(shí)成功的案例可以復制。單純靠用戶(hù)量與活躍度的商業(yè)模式終究會(huì )難以持續。

這也是社交媒體營(yíng)銷(xiāo)狂熱在美國漸漸退潮，人們開(kāi)始回歸思考營(yíng)銷(xiāo)更本質(zhì)問(wèn)題的原因。一部分人認為，互聯(lián)網(wǎng)改變的是產(chǎn)品、服務(wù)和傳播通路，但是并未改變商業(yè)的基本運行規律。另一部分人認為，互聯(lián)網(wǎng)解構了傳統的營(yíng)銷(xiāo)概念，形成了獨有的產(chǎn)品思維和媒體傳播結構，促發(fā)了一系列有別于以往的消費者心理決策過(guò)程。

現在僅僅處于大互聯(lián)的初期，真正的3.0時(shí)代是基于物聯(lián)網(wǎng)、大數據和云計算的“每個(gè)個(gè)體時(shí)刻聯(lián)網(wǎng)、按需供給、實(shí)時(shí)互動(dòng)”的狀態(tài)，也是“以顧客為中心”市場(chǎng)導向下的新商業(yè)文明時(shí)代?；ヂ?lián)網(wǎng)思維涵蓋了營(yíng)銷(xiāo)中方方面面的溝通、公關(guān)、數據、優(yōu)化、研發(fā)和客戶(hù)管理，滲透到企業(yè)運營(yíng)的整個(gè)價(jià)值鏈中。但互聯(lián)網(wǎng)有別于傳統營(yíng)銷(xiāo)模式的，首當其沖是其特有的媒體屬性。

本質(zhì)是“賺來(lái)的媒體”

在Web3.0社交媒體營(yíng)銷(xiāo)中（譬如企業(yè)官方博客，微博、微信賬號），品牌自己仍擁有控制權，即“自有媒體”（Owned Media）。Web2.0搜索和廣告則是品牌付錢(qián)買(mǎi)來(lái)的媒體，“付費媒體”（Paid Media），目的是吸引眼球增加討論。

互聯(lián)網(wǎng)思維更像是“賺來(lái)的媒體”（Earned Media），即把控制權下放到消費者手中，它意味著(zhù)讓你的品牌進(jìn)入免費媒體中，通過(guò)社會(huì )媒體創(chuàng )造透明且永久的口碑，而不需要靠有媒體的控制或者付費的廣告推介。這是一種雙向的傾聽(tīng)與反饋，是企業(yè)自有媒體和付費媒體高效協(xié)同催生的良性循環(huán)。在美國營(yíng)銷(xiāo)預算平均被削減20%的經(jīng)濟衰退時(shí)期，尤其對創(chuàng )業(yè)者來(lái)說(shuō)，這種直接與潛在消費者進(jìn)行長(cháng)期溝通交流的能力彌足珍貴。

互聯(lián)網(wǎng)思維或者說(shuō)賺來(lái)的媒體不會(huì )徹底取代自有媒體和付費媒體，但不同媒體的功能和重要性將不斷變化。如果企業(yè)思考應該使用哪一種媒體，答案是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，一切皆是媒體，用自有媒體和付費媒體來(lái)產(chǎn)生內容引導傳播，服務(wù)于賺來(lái)的媒體，這樣一個(gè)有機的媒體組合才最為重要。

付費媒體并沒(méi)有像很多人預測的那樣走向衰退，而是以其及時(shí)性和規模性演變成為催化劑來(lái)引爆討論點(diǎn)。自有媒體（Web 1.0）角色轉變?yōu)閮热萏峁┓?Content Provider)?！百崄?lái)的媒體”則需要品牌與客戶(hù)的長(cháng)期互動(dòng)，并在互動(dòng)數據中了解用戶(hù)信息需求，進(jìn)一步細分定位市場(chǎng)。

如果沒(méi)有自有媒體和付費媒體的堅實(shí)保障，沒(méi)有與消費者建立長(cháng)期雙向的溝通互動(dòng)基礎，那么當危機出現時(shí)，很容易發(fā)生不可控局面。企業(yè)要學(xué)習的是，不要在“賺來(lái)的媒體”上無(wú)法接受負面評論，聰明的營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)要學(xué)會(huì )去傾聽(tīng)回應，樹(shù)立正面形象，扭轉不利言論，因為有爭議才有流量，有流量才有持續的眼球。

互聯(lián)網(wǎng)思維是科學(xué)戰略

那么在“賺來(lái)的媒體”時(shí)代，“賺”是運氣嗎？為什么有些產(chǎn)品內容傳播得更廣？沃頓商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系教授喬納·伯杰（Jonah Berger）說(shuō)過(guò)，“紅”并不是運氣，而是科學(xué)戰略。

讓我們看兩個(gè)在美國和美食營(yíng)銷(xiāo)有關(guān)的例子。Cronut (可頌甜甜圈)是剛被發(fā)明的一種Croissant(可頌)與Donut（甜甜圈）的綜合體，紐約街頭凌晨3點(diǎn)就排滿(mǎn)了長(cháng)隊，搶購這種限量供應的甜點(diǎn)，黑市價(jià)格更是從5美元炒到了100美元。人們在社交網(wǎng)絡(luò )上秀自己搶來(lái)的Cronut，并視此為潮流。另一個(gè)故事是攪拌機廠(chǎng)商Blendtec的CEO上傳一段視頻：他把自己的iPhone丟到了攪拌機里！結果Blendtec公司銷(xiāo)售額隨即暴漲700%。

饑餓營(yíng)銷(xiāo)、社交媒體、名人效應，我們似乎可以簡(jiǎn)單總結出病毒式傳播的“點(diǎn)”?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，人人都可以使用微博、微信與潛在客戶(hù)群溝通，究竟什么樣的內容、方式、策略可以讓產(chǎn)品傳播得更好？

互聯(lián)網(wǎng)思維的本質(zhì)不是“網(wǎng)”，而是“人”，是顧客的心理決策過(guò)程。喬納·伯杰通過(guò)大量實(shí)驗，總結出6條讓產(chǎn)品得到口碑傳播的戰略，即社會(huì )貨幣、扳機、情感、公共、實(shí)用性和故事。

1社會(huì )貨幣

從某種意義上講，能夠傳播的內容是富有流通價(jià)值的社會(huì )性貨幣(Social Currency)。媒體的“通貨功能”與貨幣一樣，在于將潛在信息或價(jià)值顯性化，使之具有可觀(guān)察性，轉化成全社會(huì )可見(jiàn)、可觀(guān)察、可理解的符碼上。人們可以在傳播這種貨幣的過(guò)程中得到社會(huì )認可和心理滿(mǎn)足。比如說(shuō)，人們都喜歡讓自己看起來(lái)更好的東西，所以網(wǎng)上廣為流傳的圖片往往是美食，旅游和包包等。

這是營(yíng)銷(xiāo)者需要學(xué)習應用的重要一課。很多企業(yè)盲目地在Email或微博中鼓勵顧客分享轉發(fā)，可是信息內容卻蒼白無(wú)力，與消費者社會(huì )心理需求脫節。適當提高社會(huì )貨幣的價(jià)值，將有效提升顧客參與積極性。

2扳機

扳機意為傳播內容需要簡(jiǎn)潔易記，可以讓顧客脫口而出。如同在超市里消費者目光及雙手所及的貨架銷(xiāo)量最好，傳播媒體的有效性與它的“可達性”（Accessibility）是正相關(guān)的。越容易被記住的內容，就越容易被分享。

3情感

品牌和溝通都講究擬人化，情感化。營(yíng)銷(xiāo)研究發(fā)現，帶有情感，尤其是正面情感的內容會(huì )獲得更多分享。正面情感將為品牌帶來(lái)一種難以復制的無(wú)形資產(chǎn)。雖然其他品牌可以通過(guò)短時(shí)間密集而炫目的炒作來(lái)傳播其理念和情感訴求，但是最終無(wú)法切入人心的情感終究會(huì )成浮云。在Web3.0時(shí)代，情感交流在品牌建設過(guò)程中變得更為直接與細微，甚至具體到每一條信息。

4公共

公共即普羅大眾喜聞樂(lè )見(jiàn)的內容。傳播學(xué)者彼得斯（John Durham Peters）說(shuō)：“貨幣登上歷史舞臺之后，原有互動(dòng)模式的杠桿原理就被懸置起來(lái)。于是，勞動(dòng)能夠存儲和撒播，超越了原來(lái)的局限?！迸c貨幣一樣，媒體興起同樣促進(jìn)了社會(huì )的理性化及大規模的人際互動(dòng)，有力地整合了社會(huì )。最大化制造公共關(guān)注點(diǎn)，可以催化互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的互動(dòng)參與。

5實(shí)用性

實(shí)用性意味著(zhù)相關(guān)性，意味著(zhù)你有多了解消費者需求。為什么像“養生寶典”，“10個(gè)小動(dòng)作幫你告別小肚子”這樣的標題往往得到最多分享？因為這種總結性和功能性?xún)热葑屜M者最直接看到價(jià)值。另一種方式則是把內容與折扣信息相結合，如轉發(fā)即可獲抽獎機會(huì )，但這種沒(méi)有與產(chǎn)品本身緊密結合的價(jià)格優(yōu)惠，長(cháng)期下來(lái)往往不利于培養重視價(jià)值的忠實(shí)客戶(hù)群體。

6故事

最好的營(yíng)銷(xiāo)公司都是講故事的高手。營(yíng)銷(xiāo)者當然可以選擇每次講一個(gè)故事——新鮮的內容可以引發(fā)訂閱者更大的關(guān)注。另一種方式則是從大局出發(fā)，思考品牌的定位與消費者的溝通，確保每次的故事都圍繞著(zhù)同一個(gè)品牌主題，然后利用互聯(lián)網(wǎng)所帶來(lái)的新工具方式來(lái)打動(dòng)消費者。

互聯(lián)網(wǎng)思維僅僅是為創(chuàng )業(yè)者提供了小成本挖掘第一桶金的可能性，因為互聯(lián)網(wǎng)思維在Web3.0“賺來(lái)的媒體”屬性下，更大程度激發(fā)了以顧客為本的產(chǎn)品創(chuàng )新思維，讓內容在消費者社交需求的心理下得到更廣泛的傳播，提供了追蹤分析用戶(hù)的可能，從而能制造出更符合用戶(hù)需求的產(chǎn)品。

但是，科技在不斷更新，社交網(wǎng)絡(luò )在演變，傳播介質(zhì)在發(fā)展，顧客行為在不斷改變?；ヂ?lián)網(wǎng)思維的長(cháng)久發(fā)展不能只是微博、微信賬號，上述6條傳播戰略?xún)H僅是個(gè)開(kāi)始，商家必須回到營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)問(wèn)題：什么是顧客的需求？我們要找到的潛在群體是誰(shuí)？我們知道他們是怎樣做決定的嗎？我們能設計一種讓顧客更愿意與我們互動(dòng)的機制嗎？我們能量化在社交媒體的投資回報率嗎？我們能用強大精準的數據進(jìn)行客戶(hù)關(guān)系管理嗎？(李劍/編輯)

林宸是美國密歇根州立大學(xué)商學(xué)院助理教授，Emory大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系博士，中歐國際工商學(xué)院訪(fǎng)問(wèn)教授。