傳統旅行社的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)及營(yíng)運經(jīng)驗相對不足，但憑借自身多年積累的資源優(yōu)勢，也開(kāi)始涉足互聯(lián)網(wǎng)“樊籬”。傳統旅行社要成功實(shí)現O2O轉型，好體驗與好

產(chǎn)品缺一不可，同時(shí)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代還必須有流量的導入。

想去旅行？先上蜂窩網(wǎng)或百度旅游攻略研究一下，接著(zhù)在攜程、藝龍或途牛預訂機票和酒店，為了找到最便宜酒店，可以直接上去哪兒網(wǎng)貨比三家；到了旅游目的地，如果酒店或到達景區不方便，可以在線(xiàn)約車(chē)或租車(chē)；玩累了想大吃一頓，別急，查看一下美團網(wǎng)或大眾點(diǎn)評哪里既好吃又便宜。在線(xiàn)旅游就是這樣不斷侵蝕傳統旅行社的市場(chǎng)份額（圖1）。

事實(shí)上，互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)的不斷創(chuàng )新和運用已經(jīng)改變了傳統旅游產(chǎn)業(yè)鏈結構及競爭格局，傳統旅行社如果不能有效應用互聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)增加自身競爭優(yōu)勢，或將受到?jīng)_擊。傳統旅游企業(yè)要成功實(shí)現O2O轉型，需盡快打造兩種能力：體驗足夠好的線(xiàn)上系統，且庫存產(chǎn)品足夠多，即在寬度上具備“一站式”服務(wù)體驗，涵蓋機票、酒店、門(mén)票、團購、自助游、點(diǎn)評攻略、價(jià)格對比、支付等一系列功能，同時(shí)，在深度上必須有足夠多的選擇，以滿(mǎn)足消費者的不同需求。

有了好產(chǎn)品和好體驗，在線(xiàn)旅游企業(yè)還必須要有流量的導入，隨著(zhù)智能手機的進(jìn)一步滲透和運用，如果傳統旅游企業(yè)無(wú)法迅速在PC端和移動(dòng)端占據“入口”，最終仍難逃被“顛覆”的命運。

在線(xiàn)旅游市場(chǎng)集中度高，成長(cháng)空間廣闊

在線(xiàn)旅游業(yè)務(wù)模式最早萌發(fā)于上世紀80年代的美國，在經(jīng)歷2000年互聯(lián)網(wǎng)泡沫和2008年次貸危機的洗禮后，美國最終形成集中度極高的在線(xiàn)旅游市場(chǎng)，排名第一和第二的公司就占據了一半的市場(chǎng)份額，它們的業(yè)務(wù)主要集中于酒店預訂、汽車(chē)租賃和機票預訂，這些消費總額在2012年就占據了在線(xiàn)旅游總額的93%（圖2）。

中國在線(xiàn)旅游市場(chǎng)也具有集中度高的特征，CNNIC報告顯示，國內在線(xiàn)旅游初步形成以攜程為代表的OTA模式和去哪兒搜索模式兩家獨大的競爭態(tài)勢，它們的用戶(hù)在2013年分別占比為33.9%和22.1%。隨著(zhù)越來(lái)越多的OTA出現及傳統旅行社進(jìn)入OTA領(lǐng)域，攜程網(wǎng)的市場(chǎng)份額有所下降，但霸主地位至今仍未被撼動(dòng)。根據艾瑞咨詢(xún)的數據，中國在線(xiàn)旅游市場(chǎng)80%以上交易來(lái)自機票和酒店的傭金收入。這從攜程的收入上也可以得到反映，其來(lái)自酒店和機票代理的收入占總收入的80%以上。

公開(kāi)數據顯示，中國在線(xiàn)旅游市場(chǎng)交易規模在2008-2013年的復合增長(cháng)率大約為35%，預計2020年前還能保持20%以上的增長(cháng)；2013年中國在線(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)的滲透率僅為7.5%，相對亞太20%、歐洲45%，以及美國超過(guò)50%的滲透率而言，顯示出非常廣闊的成長(cháng)空間。

傳統旅行社布局O2O轉型

美國最大的在線(xiàn)旅游公司Priceline 在過(guò)去的13年，股價(jià)漲幅逾600倍，目前市值過(guò)600億美元。中國最大的在線(xiàn)旅游公司攜程目前市值僅為67億美元，隨著(zhù)攜程對同城網(wǎng)、途牛網(wǎng)（TOUR.NSDQ）等一系列投資的完成，中國在線(xiàn)旅游龍頭股的空間自然值得期待。

而A股在線(xiàn)旅游概念股也同樣受熱捧，近一年來(lái)相關(guān)股指走勢強勁，相較滬深300的最高漲幅約150%（圖3）。其中的眾信旅游，自2014年1月23日上市以來(lái)創(chuàng )下9個(gè)漲停板的紀錄。

不同于攜程和去哪兒網(wǎng)，A股傳統旅行社的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)及營(yíng)運經(jīng)驗相對不足，但憑借自身多年積累的資源優(yōu)勢，也開(kāi)始涉足互聯(lián)網(wǎng)“樊籬”。直接處于旅游產(chǎn)業(yè)鏈上游的景區、酒店等旅游公司，也積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)，以提供更好的服務(wù)和產(chǎn)品，并拓展銷(xiāo)售渠道，尋求更好的商業(yè)模式。

中國國旅：全方位O2O布局

中信證券報告顯示，過(guò)去5年，中國在線(xiàn)旅游交易規模復合增長(cháng)率為35%，但目前滲透率僅7.5%，遠低于發(fā)達國家。這一方面顯示出在線(xiàn)旅游非常廣闊的成長(cháng)空間，另一方面也說(shuō)明了在線(xiàn)旅游對傳統旅游企業(yè)的持續擠壓態(tài)勢，隨著(zhù)移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的到來(lái)，傳統旅游企業(yè)的O2O布局應更著(zhù)眼于移動(dòng)端。

中國國旅的業(yè)務(wù)模式為旅游+免稅商品，旅游業(yè)務(wù)主要集中于境外游和國內游，2013年，中國國旅的旅游和免稅商品銷(xiāo)售收入分別為108億元和60億元。面對在線(xiàn)旅游的沖擊，其憑借強大的實(shí)力，實(shí)施全方位O2O布局。

早在2012年3月，中國國旅就對其官網(wǎng)“國旅在線(xiàn)”在進(jìn)行了全新改版，針對散客化趨勢，“國旅在線(xiàn)”又改版升級了自由行頻道、酒店頻道。為了打通線(xiàn)下和線(xiàn)上環(huán)節，國旅線(xiàn)下900家門(mén)店被要求在2013年上半年全部進(jìn)入公司統一的管控網(wǎng)，如今已初步建立了B2B 資源系統、B2C 多語(yǔ)種官網(wǎng)和雙語(yǔ)呼叫中心所構成的“三位一體”的旅游交易平臺，力圖在競爭中搶占先機。

為了拓寬網(wǎng)上銷(xiāo)售渠道，在自建平臺的同時(shí)，中國國旅也入駐淘寶平臺。此外，國旅官方微信在2013年3月開(kāi)通，而“中國國旅”手機客戶(hù)端也在2014年3月正式上線(xiàn)，這些都成為中國國旅的線(xiàn)上新渠道。

體驗國旅在線(xiàn)的PC端和移動(dòng)端可以發(fā)現，與攜程一樣，國旅在線(xiàn)著(zhù)眼于打造一站式旅游平臺，布局涵蓋國內及境外團隊游、自由行、酒店、機票、簽證、旅游攻略等。但與攜程的用戶(hù)體驗相比，還存在一些差距：如攜程酒店引用電子地圖及建筑地標搜索酒店，這樣非常方便消費者預訂，而國旅在線(xiàn)在這方面做得不夠便捷，在酒店SKU（庫存量單位）和景點(diǎn)SKU上也稍遜一籌。

不過(guò)，國旅在線(xiàn)長(cháng)線(xiàn)境外游的SKU較多，其可代辦的旅游簽證國家也比攜程多，這反映了其多年來(lái)積累的資源優(yōu)勢。簽證能力是國內旅行社開(kāi)展出境游業(yè)務(wù)重要的制約因素之一，能夠在國內多個(gè)城市開(kāi)展此項業(yè)務(wù)更是體現出中國國旅在境外游方面的優(yōu)勢。

隨著(zhù)消費者PC及移動(dòng)端預訂習慣形成及自由行的普及，在線(xiàn)旅游企業(yè)勢必進(jìn)一步蠶食傳統旅游企業(yè)的市場(chǎng)。雖然“國旅在線(xiàn)”的流量和APP下載量目前尚不多，但是毫無(wú)疑問(wèn)的是，中國國旅的全方位O2O布局已筑起一道“城墻”，并開(kāi)始踏上反攻之路。