改革開(kāi)放幾十年以來(lái)，中國旅游業(yè)進(jìn)入了高速發(fā)展時(shí)期，國外游客大批涌入，國內游客的商務(wù)及休閑旅游需求也持續高漲，中國酒店業(yè)開(kāi)始了輝煌的大踏步發(fā)展歷程。然而，這種需求的強勁增長(cháng)也造成了國內大規模的酒店擴張。 同時(shí)，我們可以看到由于政府支出及經(jīng)濟發(fā)展下行壓力等方面的壓力，近兩年來(lái)國內酒店面臨供過(guò)于求，平均房?jì)r(jià)不斷下跌的壓力。

下圖顯示了國內酒店業(yè)在未來(lái)三到五年的新增供應量。

圖表一：2014年中國酒店未來(lái)新增供給報告（引用自STR Global數據報表）收益管理作為國外酒店業(yè)已經(jīng)廣為使用的利刃，在國際品牌進(jìn)入中國市場(chǎng)之初已經(jīng)廣泛運用了十余年。然而國內的酒店，即使是高端酒店，對這一武器的運用還較為陌生。在大部分的酒店業(yè)同仁看來(lái)，收益管理主要是指數據分析和漲價(jià)，而沒(méi)有把其提高到酒店戰略決策制定這一高度。 而如今，隨著(zhù)市場(chǎng)競爭的加劇，不僅是那些具有前瞻性的酒店集團強調收益管理的重要性，甚至第三方網(wǎng)站（OTA），搜索引擎，各大電商都紛紛開(kāi)始為酒店提供大數據分析服務(wù)，客戶(hù)購買(mǎi)行為分析及酒店預訂分析等服務(wù)，甚至提供酒店前臺管理系統（PMS），有的甚至已經(jīng)成立收益管理部門(mén)，采用包房或其他形式參與甚至蠶食著(zhù)酒店的定價(jià)權和庫存管理，酒店必須開(kāi)始清醒認識市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和收益管理的作用并采取行動(dòng)了。隨著(zhù)中國酒店業(yè)競爭水平的上升，越來(lái)越多的中國酒店經(jīng)營(yíng)者意識到收益管理技術(shù)和戰略所帶來(lái)的經(jīng)濟收益，可是卻沒(méi)有正確的收益管理的知識和技能，也無(wú)法通過(guò)相應的收益管理工具加以應用。根據下圖的收益管理成熟度模型來(lái)分析，大部分的國內酒店還處于具有收益管理渴望（REVENUE ASPIRATIONS）階段，也就是說(shuō)希望有所改變 。

圖表二：收益管理成熟度模型

目前，針對國內酒店集團的現狀，通過(guò)實(shí)踐案例的剖析，從收益管理的核心三部分“人員+工具+流程”，講述如何與酒店通力合作以實(shí)現收益最大化。

人員

以錦江集團為例，首先對其進(jìn)行了收益管理培訓，主要的參與對象有其總經(jīng)理，市場(chǎng)銷(xiāo)售總監以及儲備的收益管理人才。

同時(shí)，由于短期內無(wú)法解決人才短缺問(wèn)題，而酒店部署收益管理刻不容緩，因此錦江的數家試點(diǎn)酒店開(kāi)始推行收益管理遠程支持服務(wù)，由專(zhuān)業(yè)顧問(wèn)來(lái)充當酒店的收益經(jīng)理，每日、每周、每月與酒店管理團隊進(jìn)行溝通，已確保收益管理決策在酒店層面得以實(shí)施。

經(jīng)過(guò)兩年的合作，這些試點(diǎn)酒店已從渴望收益管理（REVENUE ASPIRATIONS），意識收益管理(REVENUE AWARE)進(jìn)一步過(guò)度到了解收益管理（REVENUE INFORMED）階段。于是開(kāi)始轉變合作方式，通過(guò)專(zhuān)家輔導項目，即由資深的收益管理專(zhuān)家向較新的收益經(jīng)理傳授經(jīng)驗，從而幫助酒店的收益管理儲備人才在實(shí)踐中增長(cháng)獨立工作的才干。

工具

目前，IT技術(shù)在酒店的運用已成為酒店業(yè)在競爭中立于不敗之地的基礎和關(guān)鍵，而管理者也愿意采用新的方法和工具以提高自動(dòng)化精細化管理水平。 收益管理的工具也不再局限于傳統的excel等報表，自動(dòng)化的收益管理系統可以幫助酒店進(jìn)行迅速，有效地進(jìn)行決策。同樣以錦江集團為例，試點(diǎn)的數家酒店目前已經(jīng)部署了收益管理系統。根據酒店收益經(jīng)理的反饋，系統使用后大大節省了每日花費在報表等基礎工作的時(shí)間，同時(shí)系統的預測經(jīng)過(guò)數月以至數年的檢測，準確度非常高。當然，自動(dòng)化系統也離不開(kāi)人工的干預，收益經(jīng)理需要與軟件保持互動(dòng)，使自動(dòng)化系統了解特殊事件等信息，才能幫助酒店實(shí)現更精準的預測以及決策。

試點(diǎn)酒店當中，新老錦江現在已能由其收益經(jīng)理每天自行使用系統，逐步邁向了對收益管理感到自信（REVENUE CONFIDENT）這一階段。

流程

除了現有的收益管理人才外，建立正確和高效的收益管理流程以確保酒店的長(cháng)遠發(fā)展也是至關(guān)重要的。

首先，錦江集團需要重新劃分細分市場(chǎng)。更精細的細分市場(chǎng)，可以讓管理團隊更好地理解不同細分市場(chǎng)的客戶(hù)行為，從而建立更有針對性的定價(jià)和市場(chǎng)銷(xiāo)售策略。

其次，幫助酒店建立了完整的價(jià)格體系。并且，在此基礎上實(shí)施新概念的動(dòng)態(tài)定價(jià)，通過(guò)統計分析工具和專(zhuān)業(yè)咨詢(xún)顧問(wèn)的經(jīng)驗來(lái)計算價(jià)格敏感度、客戶(hù)滿(mǎn)意度以及社交媒體評級對酒店的影響。

此外，房量控制的標準流程也需要修改。以往，在錦江集團的酒店中，高峰日的房量管理以關(guān)房為主，但通過(guò)停留時(shí)間控制，超預訂及團隊置換成本分析等方法幫助酒店提升了高峰日兩邊日期的出租率水平。

圖片來(lái)自IDeaS RMS系統—對酒店各細分市場(chǎng)連住天數的分析

還有，錦江酒店也被要求定期進(jìn)行自身的渠道檢查，同時(shí)完成渠道成本分析，盡可能提高直接渠道，低成本渠道的客房間夜產(chǎn)量。 同時(shí)結合相關(guān)數據制定提升網(wǎng)絡(luò )評分行動(dòng)計劃,幫助酒店提高網(wǎng)絡(luò )排名以及非協(xié)議散客市場(chǎng)的收入。

最后，酒店建立了完整的日常收益管理溝通及每周收益管理會(huì )議機制。 每日酒店需要分析業(yè)績(jì)及競爭酒店業(yè)績(jì)，細分市場(chǎng)表現和未來(lái)價(jià)格，針對未來(lái)60天的細分市場(chǎng)統計新增預訂數量并進(jìn)行需求預測。而參與遠程支持的專(zhuān)家也會(huì )根據預測給出價(jià)格調整、房控調整、渠道管理等建議。每周的收益會(huì )議由酒店收益經(jīng)理在咨詢(xún)顧問(wèn)的指導下主持，回顧前一周業(yè)績(jì)，細分市場(chǎng)表現，競爭酒店業(yè)績(jì)，分享市場(chǎng)信息及競爭對手活動(dòng)情況，討論預測及下一步的價(jià)格策略,分析房型，銷(xiāo)售渠道及涉及市場(chǎng)銷(xiāo)售活動(dòng)，分析預訂進(jìn)度的變化和BAR的價(jià)格敏感度。而月度的會(huì )議除上述每周會(huì )議內容外，并討論分析房型表現，渠道產(chǎn)量，主要協(xié)議客戶(hù)表現等。

從項目的成果來(lái)說(shuō)，新錦江大酒店在2013年, 酒店每間可賣(mài)房收益指數在STR競爭群中增長(cháng)1.5%, 酒店客房收入較2012年增長(cháng)1.9%，在2014年,酒店每間可賣(mài)房收益指數在自己的競爭群中增長(cháng)8.6%, 酒店客房收入較2013年同期增長(cháng)5.5%；而錦江飯店在項目第一階段即2013年, 酒店每間可賣(mài)房收益指數在STR競爭群中增長(cháng)2.4%, 酒店客房收入較2012年增長(cháng)4%，在2014年,酒店每間可賣(mài)房收益指數在自己的競爭群中增長(cháng)2%, 酒店客房收入較2013年同期增長(cháng)10.6%。

同時(shí)，酒店的管理團隊也逐步轉換了管理思路，逐步建立起收益管理文化。例如銷(xiāo)售團隊從較為注重個(gè)人業(yè)績(jì)轉為更多地考慮酒店整體業(yè)績(jì)，從較為關(guān)注間夜數轉為更多地考慮客房收入以及整體收入。這些隱形的收益將從長(cháng)遠來(lái)說(shuō)更好地幫助酒店提升管理能力及管理水平。

中國酒店收益管理發(fā)展趨勢

客房外的其他收入

未來(lái)，酒店業(yè)管理者不應將提高收入的焦點(diǎn)僅放在客房銷(xiāo)售上面。正如某收益管理專(zhuān)業(yè)人士，舉例所說(shuō)：“系列旅行團隊客人的確是酒店的穩定客源，但是這部分客人不太會(huì )再消費酒店的其他配套設施。這也將影響酒店的整體收益?！?所以，現在收益管理已經(jīng)開(kāi)始支持客房以外的其他酒店業(yè)務(wù)，例如餐飲、會(huì )議場(chǎng)地以及水療服務(wù)等。

收益與利潤

傳統的收益管理注重的是收入，而現代化的收益管理更為關(guān)注利潤。例如，在客房的收益管理中我們都熟知每房收益（RevPAR）這個(gè)業(yè)績(jì)衡量指標，而如今在會(huì )議及宴會(huì )收益管理中引入的類(lèi)似概念是可用場(chǎng)地每時(shí)間段每平方米的利潤（ProPAST）。其原因是相對客房，會(huì )議及宴會(huì )業(yè)務(wù)的成本變化較大，因此應關(guān)注的是利潤最大化。

新的預測模型

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，大家都在談“大數據”。那么對于酒店行業(yè)，如何借助大數據來(lái)提升收入呢？其實(shí)大數據的核心在于幫助客戶(hù)挖掘海量數據中蘊藏的關(guān)鍵價(jià)值，在酒店管理中的方方面面如營(yíng)銷(xiāo)，運營(yíng)等都可加以運用。而其中收益管理，酒店管理環(huán)節中最依賴(lài)數據分析的部分，在這個(gè)大數據時(shí)代需要也會(huì )有所突破。收益管理核心內容之一是預測——通過(guò)數學(xué)模型，采集歷史數據，使酒店管理者掌握和了解市場(chǎng)需求，從而進(jìn)行差別定價(jià)，并在不同時(shí)間段采用不同的收益管理策略達到收益最大化的目的。以往我們采集酒店自身的歷史數據來(lái)進(jìn)行預測和分析，往往對外界市場(chǎng)信息難以量化統計，難免使預測的結果存在一定的離差。而如今，傳統的模型中需要加入新的變量。此外，評估收益管理策略對未來(lái)預測的影響也很重要。

客戶(hù)口碑與定價(jià)

如今，顧客住店后對酒店在互聯(lián)網(wǎng)上的評價(jià)，成為了客戶(hù)口碑聲譽(yù)價(jià)值的最好體現。隨著(zhù)電子商務(wù)的發(fā)展，顧客的評價(jià)內容也趨于專(zhuān)業(yè)，發(fā)布的渠道也越來(lái)越廣泛。因此，如今的客評已成為消費者衡量判斷酒店品牌價(jià)值及產(chǎn)品價(jià)格的關(guān)鍵所在。根據康納爾大學(xué)的一份研究報告顯示——當酒店的在線(xiàn)聲譽(yù)評分上升1%，每間可預訂客房收益（RevPAR）的增長(cháng)將高達1.42%。而除了分數本身，點(diǎn)評內容對消費者的實(shí)際預訂行為產(chǎn)生的影響比打分更為重要。目前，錦江等酒店集團已和相關(guān)網(wǎng)站合作，通過(guò)對網(wǎng)評的收集、積累和統計，從中發(fā)現有價(jià)值的節點(diǎn)，對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和運營(yíng)管理等工作進(jìn)行改進(jìn)并獲取更大的收益。

收益經(jīng)理職能的變化

以往收益管理負責人主要負責數據分析，房量控制，定價(jià)，預測等工作?？呻S著(zhù)酒店業(yè)的推移，我們發(fā)現收益經(jīng)理的工作范圍越來(lái)越寬廣，例如收益經(jīng)理常常需要和市場(chǎng)部門(mén)一起探討促銷(xiāo)活動(dòng)，與渠道經(jīng)理共同管理渠道的房量與價(jià)格，利用財務(wù)部門(mén)提供的數據最大化收入及利潤，以及掌握各種新的IT技術(shù)以?xún)?yōu)化工作效率及準確率?？梢?jiàn)，收益經(jīng)理在酒店當中的位置變得越來(lái)越重，其職能也會(huì )和其他部門(mén)漸漸融合，對復合型專(zhuān)業(yè)人才的要求也更加高了。同樣，這也意味著(zhù)這一職位的前景更為開(kāi)闊，機遇與挑戰往往并存。

隨著(zhù)市場(chǎng)競爭越來(lái)越激烈，如今越來(lái)越多酒店需要進(jìn)行精細化管理，而收益管理則是其中重要的武器。十幾年前以來(lái)，國際酒店集團紛紛把收益管理設為一個(gè)專(zhuān)門(mén)的部門(mén)，也將其納入日常的管理任務(wù)之中。如今，國內酒店集團正在部署收益管理解決方案—希望從組織架構，戰略管理到系統實(shí)施，真正把收益管理融入到酒店的管理文化當中，確保在酒店銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)、預訂、前臺、宴會(huì )等各部門(mén)都能貫徹收益管理策略。