過(guò)完年就邁入58歲的張阿姨，正在等自己的新西蘭簽證。對于此次出游，她選擇了定制游的方式，“準備年后去，我在攜程上預定，定制師已經(jīng)給我發(fā)來(lái)一套15天的方案?！?/p>

這不是張阿姨第一次選擇定制的方式出游，事實(shí)上，這已經(jīng)成為近幾年繼跟團游、自由行之后，越來(lái)越多國內消費者的新選擇：4300米海拔泡溫泉、和長(cháng)頸鹿共進(jìn)晚餐、乘坐快艇穿越水平瀑布等出現在定制游的清單中。

根據《中國定制旅行發(fā)展報告（2019）》，2017年國內線(xiàn)上線(xiàn)下定制旅行總額為865億元，2018年這個(gè)數字突破了1000億元。攜程定制旅游報告顯示，2018年攜程定制旅行平臺需求單量同比增長(cháng)超180%，二三線(xiàn)城市定制游需求增速超過(guò)一線(xiàn)城市，一線(xiàn)的北上廣深定制游需求升級。

相較于以前“包價(jià)”式旅游，供應端定制游的興起，背后是需求端旅游多元化所催生?！耙郧奥眯猩鐝氖碌臉I(yè)務(wù)主要就是貨架式售賣(mài)的包價(jià)旅游標品，相當于工業(yè)生產(chǎn)上，把若干零部件組裝成一個(gè)產(chǎn)品，然后通過(guò)銷(xiāo)售渠道放在貨架上作為標品去售賣(mài)。這叫‘推動(dòng)式’供應鏈。然而，游客所需要的究竟是什么樣的產(chǎn)品，旅行社究竟應該怎樣生產(chǎn)？這是商業(yè)模式要回答的根本問(wèn)題?！睌y程個(gè)人定制業(yè)務(wù)負責人謝兆圣在接受21世紀經(jīng)濟報道專(zhuān)訪(fǎng)時(shí)表示，“定制游的出現，實(shí)際也解決了旅行社業(yè)務(wù)未來(lái)如何發(fā)展的問(wèn)題?！?/p>

新事物的誕生也面臨多方訴求和痛點(diǎn)，“國內定制游還在起步階段，一個(gè)很大的挑戰是‘貨不對板’?！丙溈襄a全球副董事合伙人周嘉在接受21世紀經(jīng)濟報道采訪(fǎng)時(shí)表示，對旅行社來(lái)說(shuō)，“現在的需求非常分散，尤其是定制游，不可能所有都覆蓋，要考慮聚焦什么樣的消費人群，怎么把產(chǎn)品做到極致，對旅行社提出了很高的要求?！?/p>

個(gè)性化需求催生定制化

定制旅行是一種私密化、社交化、主題化、不限人數、獨立成團的新型旅游出行方式，內容包括行程方案設計、資源選擇及預訂、行前咨詢(xún)、行中管家、地面接待、售后客服保障的全方位、一站式服務(wù)等。

2014年至2018年，中國城市消費者旅行支出的年復合增長(cháng)率為14%，超過(guò)GDP增長(cháng)率（7%）。隨著(zhù)中國消費者旅行次數增加、旅行經(jīng)驗豐富，他們在行程規劃時(shí)也更加成熟和有辨別力。

旅行多元化需求從無(wú)到有、從少到多已經(jīng)持續數年。在謝兆圣看來(lái)，中國的定制游發(fā)展到目前經(jīng)歷了四個(gè)階段，“實(shí)際上定制游很早就有。傳統旅行社原來(lái)有‘包團’業(yè)務(wù)。到2012年，一些創(chuàng )業(yè)公司開(kāi)始做定制自由行，主要是用技術(shù)系統做資源組合，出整體解決方案。但這類(lèi)公司的弱點(diǎn)是沒(méi)有整合旅游行業(yè)供應鏈的能力?！?/p>

2015至2016年底，“攜程正式開(kāi)始做定制平臺，同期飛豬、馬蜂窩也在做。平臺的運作是吸引很多商家進(jìn)來(lái)，我們鼓勵傳統旅行社把業(yè)務(wù)變成定制游。第四個(gè)階段是未來(lái)要爭取去實(shí)現的高質(zhì)量平臺，通過(guò)對整個(gè)供應鏈上下游的所有流程進(jìn)行精益變革，讓整個(gè)生產(chǎn)系統的效率最高、質(zhì)量最好、成本最低?！?/p>

定制游的商業(yè)模式主要有四類(lèi)。謝兆圣介紹，一是像攜程、飛豬這樣的平臺，收取傭金；二是只做定制游方案不預定不對接資源，類(lèi)似于知識付費；三是技術(shù)起家的公司，靠做技術(shù)系統定制自由行；四是定制旅行社，大多從傳統旅行社轉變過(guò)來(lái)，完全做定制。

供需方的平衡與磨合

“有錢(qián)”“有閑”人群規模的擴大背后，定制游人群還需要更為精準的“畫(huà)像”。

麥肯錫《2020年中國消費者調查報告》顯示，在國內游方面，超過(guò)60%的受訪(fǎng)者表示，他們現在更偏愛(ài)自助游，這在一線(xiàn)城市尤其明顯（80%）。

根據攜程2019年定制游數據顯示，男女性游客分別占比68%和32%；一線(xiàn)城市上海、北京、廣州和深圳位列出發(fā)城市前四；定制游游客年齡占比最高的是31~40歲（22%），其次為41~50歲（18%）和21~30歲（15%）。

張阿姨是一位較為典型的定制游消費者?！拔依霞沂菛|北的，現在廣東東莞。退休了閑下來(lái)，小時(shí)候就喜歡旅游，曾經(jīng)還有理想當導游?！彼龑?1世紀經(jīng)濟報道表示，她第一次用定制游是去云南，“一開(kāi)始就在攜程上無(wú)意中看到的?！蹦壳盀橹?，張阿姨云南定制了兩次，日本一次，土耳其一次。

在信息和數據技術(shù)發(fā)展前提下，像張阿姨這樣越來(lái)越多的個(gè)性化需求逐漸可以通過(guò)高效生產(chǎn)方式得到滿(mǎn)足，從大規模生產(chǎn)走向大規模定制。在C2B交易模式下，定制旅行也實(shí)質(zhì)性推動(dòng)了旅游業(yè)供給側企業(yè)形態(tài)的變化。

海倫天空國際旅行社創(chuàng )始人兼定制師王青則是供給側的典型代表?！拔?012年入行，開(kāi)始做傳統跟團游，靠線(xiàn)下門(mén)店、百度競價(jià)來(lái)獲客，銷(xiāo)售有帶購物的跟團游?！甭糜问袌?chǎng)是用戶(hù)主導，跟團游逐漸讓位自由行。王青對21世紀經(jīng)濟報道表示，“2015年定制旅游興起，我們開(kāi)始參與，目前是國內最大定制游平臺頂部供應商，主要擅長(cháng)日本、澳新、泰國等區域?！?/p>

定制旅游市場(chǎng)，離不開(kāi)專(zhuān)業(yè)定制師、旅行顧問(wèn)等人才。專(zhuān)業(yè)旅行定制師的缺口是行業(yè)面臨的最大問(wèn)題之一，有數據稱(chēng)未來(lái)一年全國內專(zhuān)業(yè)定制師缺口高達5萬(wàn)。

“貨不對板”與高成本之困

定制游的另一個(gè)特點(diǎn)是價(jià)格，客單價(jià)較高。據謝兆圣表示，“定制游的均價(jià)要高于普通旅游30%?！币痪€(xiàn)城市的定制需求縱深發(fā)展，北上廣深高端定制游客的人均消費為23749元。

從攜程各地最高訂單金額來(lái)看，上海9人日本關(guān)東10天花費62萬(wàn)；北京13人馬爾代夫9天8晚花費82萬(wàn)；深圳11人美國12日游花費91萬(wàn)元；廣州6人24天非洲游花費43萬(wàn)元。

另一方面，定制游市場(chǎng)正在變得更為分散和專(zhuān)業(yè)，游客在旅行消費上更加理性，相比價(jià)格，更在意消費品賦予他們的附加價(jià)值。市面上掌握這類(lèi)稀缺、高品質(zhì)資源的傳統旅行社所能覆蓋的目的地有限，服務(wù)質(zhì)量參差不齊且沒(méi)有保障，由于這一細分市場(chǎng)體量較小，且獲客成本高，長(cháng)期處于空白的狀態(tài)。

“去土耳其的時(shí)候，遇到了一個(gè)‘貨不對板’的導游，非常失望?！蹦澄辉?jīng)選擇定制游的游客表示，在異國他鄉，“像我這個(gè)年紀、英文不太好的人，不稱(chēng)職的人讓我覺(jué)得非?；炭?。一旦交了錢(qián)，踏上旅途就人在江湖、身不由己了。定制師們也不能頭痛醫頭腳痛醫腳，要及時(shí)溝通解決問(wèn)題。要有一個(gè)專(zhuān)門(mén)監督、檢查、跟進(jìn)的部門(mén)?！?/p>

對于攜程來(lái)說(shuō)，如何挑選和管理供應商，重中之重。

謝兆圣表示，對于供應商，攜程制定了相關(guān)的管理標準，對包括準入、服務(wù)規范、質(zhì)量考核、安全、信息安全、退出機制等方面做出了詳細的規定。

而對于供應商來(lái)說(shuō)，要從傳統轉為定制也不容易。

王青表示，在2016-17年間，行業(yè)是粗放式的野蠻生長(cháng)階段，“訂單量很多，定制師很少，服務(wù)能力、資源采購都不是特別好的情況下，業(yè)績(jì)增長(cháng)非常高?！?018年開(kāi)始做轉型，要投入大量人力物力做架構調整，“定制客人的資源采購方式和跟團有本質(zhì)性的區別，坦白說(shuō)公司沒(méi)有太多利潤空間。到2019年，我們進(jìn)入精益管理的階段，內部組織效率、定制師人效提升，都是亟待解決的問(wèn)題?！?/p>

謝兆圣也表示，供應商的主要痛點(diǎn)在于“人效產(chǎn)出還不太高。傳統跟團游的直接采購成本是比較低的，而定制游的旅游要素資源、直接人工成本相對于標品都較高?！?/p>

但定制社依舊可以賺錢(qián)，“即便成本端是劣勢，但是客戶(hù)價(jià)值端遠遠高于傳統跟團游，經(jīng)營(yíng)商業(yè)模式也是成立的。定制游下一階段的繼續發(fā)展，有賴(lài)于把運營(yíng)端的效率提升、降低成本?！?/p>

周嘉表示，定制游不是簡(jiǎn)單地做一個(gè)旅游產(chǎn)品從住三星級、經(jīng)濟艙變成頭等艙、五星級，“捕捉消費者的需求，是讓市場(chǎng)做起來(lái)的關(guān)鍵。供應方要更成熟，也要培育消費者讓他們成熟，這樣才有良性的增長(cháng)?！?/p>

*本文來(lái)源：21世紀經(jīng)濟報道，作者：盧杉 劉暢，原標題：《千億定制游新藍海：消費端需求多元化 供應端效率待提升》。