12月19日，由順義區委宣傳部、順義區文化和旅游局主辦，執惠承辦，以“融合·新生態(tài)”為主題的“2019第二屆北京順義文旅發(fā)展高峰論壇”在北京順義新華聯(lián)麗景溫泉酒店隆重開(kāi)幕。本屆論壇邀請了北京市級部門(mén)、區內相關(guān)部門(mén)和屬地領(lǐng)導、文旅業(yè)界專(zhuān)家學(xué)者、文旅頭部企業(yè)領(lǐng)導、順義區內優(yōu)質(zhì)旅游企業(yè)及媒體記者約300人共同參與，一同探索順義區文旅產(chǎn)業(yè)落地的實(shí)施發(fā)展路徑，進(jìn)一步促進(jìn)順義區文旅產(chǎn)業(yè)大發(fā)展、大繁榮。巔峰文旅執行總裁黃健波出席本次大會(huì )并發(fā)表主題演講。

黃健波認為，文化賦能旅游有兩個(gè)非常重要的點(diǎn)，第一是創(chuàng )造新的生命，一定要賦于老文化新的生命力；第二建立新的感動(dòng)。旅游最動(dòng)人的實(shí)際上是情感的互動(dòng)，一定要直擊人心，讓人動(dòng)心，這才能產(chǎn)生消費的沖動(dòng)和購買(mǎi)行為。在他看來(lái)，未來(lái)旅游的核心競爭力越來(lái)越科技化、數字化。數字化可以把傳統的文化、旅游所需的產(chǎn)業(yè)要素更好的融合在一起，既要照顧到過(guò)去的文化傳承和發(fā)揚，也要面向未來(lái)來(lái)吸納和融入科技的元素和基因。

黃健波表示，把文化和旅游結合在一起要做到兩個(gè)方面：第一是資源的激活，第二是流量的激活?！拔覀冃枰奄Y源轉化成為好產(chǎn)品，轉化成市場(chǎng)能夠接受的產(chǎn)品來(lái)帶動(dòng)流量，再讓流量孵化新產(chǎn)品，形成新的生命力，來(lái)創(chuàng )造新的價(jià)值?！?/p>

以下為黃健波演講全文：

（本文根據演講實(shí)錄整理而來(lái)，執惠略做刪減）

各位領(lǐng)導、各位朋友，大家下午好，今天要跟大家分享的題目叫《文化賦能旅游，打造文旅體驗新場(chǎng)景》。

今年大家都多少感受到大環(huán)境整體帶來(lái)的壓力。為什么講大環(huán)境問(wèn)題？最核心的就是現在輿論都討論到底我們處于消費升級還是消費降級的話(huà)題？其實(shí)不同的領(lǐng)域，不同的環(huán)境，大家有不一樣的看法。

從旅游產(chǎn)業(yè)的角度來(lái)講，我們認為產(chǎn)業(yè)是在不斷的發(fā)展和升級，尤其有更多新元素進(jìn)來(lái)之后，旅游業(yè)無(wú)論從質(zhì)量、品質(zhì)、代際上面都有更高的提升，同時(shí)在市場(chǎng)上對產(chǎn)品的訴求也提出了更高的要求。所以在產(chǎn)業(yè)的角度上，我們認為整個(gè)旅游產(chǎn)業(yè)是升級的。

但我們從運營(yíng)的情況來(lái)看，據我們掌握到的相關(guān)數據，國內上半年到目前為止相當一部分傳統景區的游客量是下降的，而且下降幅度還不小。到底什么原因？下半年到現在我們一直在做這方面研究和思考，大概梳理了一下，我們認為有三方面的原因：

一，新的品類(lèi)對原來(lái)傳統產(chǎn)品的沖擊和分流。

二，原有供給的旅游產(chǎn)品，跟現在大家出游的訴求不匹配。

三，受宏觀(guān)環(huán)境的影響，大家的出游動(dòng)力、出游欲望下降。

這里面有市場(chǎng)上的競爭，供給上的不足和經(jīng)濟上的影響。這幾個(gè)方面在很大程度上造成今年傳統景區運營(yíng)數據上有些波動(dòng)。所以到底是升級還是降級？通過(guò)上面分析，結合我們自己的研究理解，我個(gè)人認為實(shí)際上是消費需求的升級和消費能力的降級。

怎么理解這個(gè)概念？其實(shí)就是目前市場(chǎng)更需要的是物美價(jià)廉的體驗，性?xún)r(jià)比高的產(chǎn)品，才會(huì )是更有競爭力的產(chǎn)品。因為消費者現在的胃口、品位已經(jīng)被抬上來(lái)了，但事實(shí)上目前大多數的購買(mǎi)者，的消費力是變弱的，愿意掏的錢(qián)是不多的。一方面是訴求往上走，一方面購買(mǎi)力下降或者受制約，這就對文旅產(chǎn)品的運營(yíng)提出了更高的要求。

在運營(yíng)的難度加大了，這要求我們一方面產(chǎn)品品質(zhì)需要極大的提升，另外一方面需要我們能夠更有效的降低運營(yíng)成本。這是不小的挑戰。當然，這也是在文化和旅游融合的大背景下面的新機會(huì )，尤其是我們今天討論的這個(gè)話(huà)題叫文化賦能旅游。文化的產(chǎn)業(yè)要素，結合到旅游的產(chǎn)業(yè)里面來(lái)，怎么促使我們旅游品質(zhì)的提升，這是給了整個(gè)業(yè)界新的機會(huì )和新的角度來(lái)探討文旅融合和協(xié)調發(fā)展。

那么，文化和旅游或者旅游對文化到底是什么關(guān)系？

大家一直在講，文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體，過(guò)去旅游的核心競爭力更多的是依托于文化的資源，文化的輻射力強，文化是強勢的文化，對于市場(chǎng)的影響力就會(huì )更大一些。但未來(lái)是不是還是這樣？今天騰訊的嘉賓也給大家展示了科技的力量，科技事實(shí)上可以把所有文化悄無(wú)聲息納入到里面去。所以我們認為，旅游再往后走的時(shí)候，它的核心競爭力是越來(lái)越科技化、數字化。數字化可以把我們傳統的東西，文化的東西，旅游所需要產(chǎn)業(yè)要素都能更好的融合在一起，我們既要照顧到過(guò)去的文化傳承和發(fā)揚，也要面向未來(lái)來(lái)吸納和融入科技的元素和基因。這就帶來(lái)一個(gè)課題，旅游如何根植于文化，用好科技來(lái)構筑新的體驗，來(lái)構筑更好的新場(chǎng)景，這個(gè)場(chǎng)景會(huì )是什么樣子？

我認為，未來(lái)的場(chǎng)景會(huì )是兼具文化品位和現代美學(xué)的生活場(chǎng)景。

一方面，我們千年流傳下來(lái)文化的基因和脈絡(luò )實(shí)際品位是很高的，是高級的。如何把老的文化拉近過(guò)來(lái)，這需要用到我們現代美學(xué)、現代審美的視角。

所以也借用近期的熱門(mén)話(huà)題，大家可以看到近期現象級人物——李子柒，通過(guò)視頻的方式非常好的把傳統文化、生活場(chǎng)景，用最樸素的語(yǔ)言傳播到全世界，而且這樣一種文化的傳播方式，是不受區域文化的影響和排擠的。從畫(huà)面大家可以看到整體的審美是東方的韻味，上面兩張照片，既有非?，F代的氣息，但是我們仔細去看里面的每個(gè)元素，桌子是木頭的桌子，陶罐都是最傳統質(zhì)樸的粗陶，擺在上面的是蔬菜、梅花、琵琶等等，這樣很原始的材料用現代的眼光、現代的審美組合在一起，它就是一個(gè)時(shí)尚的場(chǎng)景。這樣一種場(chǎng)景事實(shí)上就是在傳統文化品位的基礎上，結合了現代美學(xué)的生活體驗。

那么，從城市的角度上如何用好文化這張牌呢？近幾年西安這座歷史文化名城把“文化+”的概念，通過(guò)文化的基礎，結合新的創(chuàng )意，變成了2018年的西安過(guò)大年的網(wǎng)紅活動(dòng)。這是文化加上創(chuàng )意的力量；另外，把文化加上新的體驗，比如永興坊摔碗酒，一年摔了20萬(wàn)只碗，所帶來(lái)的流量和網(wǎng)上影響力是非常強大的，而且這還形成黏性的、圈子的傳播效應，也就是摔了一只碗回去會(huì )很興奮，會(huì )回去把朋友圈里面都通知一遍讓大家也都體驗一下，這個(gè)流量實(shí)際上是被激活的。

西安還把文化和體驗結合，制造了近期的轟動(dòng)效應——不倒翁，這兩個(gè)不倒翁造價(jià)不高，從運營(yíng)的角度上來(lái)講成本非常低，但它所帶來(lái)的關(guān)注度、評論度和吸引過(guò)來(lái)的眼球也是相當驚人的，所以西安在利用文化創(chuàng )新發(fā)展，制造眼球經(jīng)濟這方面已經(jīng)形成一種現象，已經(jīng)變成一種流水線(xiàn)了。

同時(shí)，它還借用了文化產(chǎn)業(yè)的傳統板塊，影視板塊去做軟性的推廣，比如說(shuō)今年的《長(cháng)安十二時(shí)辰》，講的就是西安的事情，因為這部影視劇大家對于西安的了解，對西安的興趣也有了更大的提升和更濃厚的興趣。這一系列的文化創(chuàng )意，給西安帶來(lái)的流量多大呢？我們看一組數據，到2019年1-10月份，西安的旅游人次是2.85億，旅游的收入將近三千億。這是西安在傳統文化基礎上，加上創(chuàng )意力量和現代審美所創(chuàng )造的價(jià)值。這是城市用好文化的新場(chǎng)景。

第二個(gè)也是一個(gè)強勢的文化IP，是我們的敦煌。敦煌這樣一種殿堂級的文化，如何讓它跟我們市井生活結合起來(lái)？這是非常頭疼的事情，但現在借用新的審美，新的產(chǎn)業(yè)視角之后，可以看到這是今年“雙十二”敦煌聯(lián)合口碑等推出來(lái)的新的活動(dòng)，我們可以看到上面很Q的把敦煌精美的飛天跟現在年輕人喜歡的奶茶結合在一起，毫無(wú)違和感，而且非常時(shí)尚，這是殿堂之美跟市井生活結合所產(chǎn)生的文化新場(chǎng)景。我認為它是時(shí)尚的場(chǎng)景，也是一個(gè)未來(lái)非?？善诘膱?chǎng)景。

第三個(gè)就是首鋼。首鋼12月13號做了一個(gè)8分鐘首秀，把原來(lái)老廠(chǎng)區三個(gè)冷卻塔加上傳送帶做成非常時(shí)尚的場(chǎng)景，這個(gè)場(chǎng)景是我們2018年8月份在張家口下花園，利用華能發(fā)電廠(chǎng)三個(gè)冷卻塔打造的5D魔幻光影作品，也是作為張家口旅發(fā)大會(huì )的開(kāi)幕式，這是我們首創(chuàng )的東西。所以把文化通過(guò)科技的手段，創(chuàng )意的方式，結合到具體空間，它就能夠產(chǎn)生一個(gè)意想不到的唯美文旅創(chuàng )新場(chǎng)景。

上面用了幾個(gè)案例跟大家分享了文化如何轉化成為生產(chǎn)力，賦能到旅游的場(chǎng)景。通過(guò)這些年的考察、交流和自己總結梳理，我個(gè)人認為文化轉化為旅游產(chǎn)品，賦能到文旅場(chǎng)景，大致有三個(gè)階段：

第一階段文化直接轉化成為旅游。大家看到各種故居，各種大院、名剎，這種文化產(chǎn)品直接關(guān)起門(mén)賣(mài)一張門(mén)票，某種意義上講也是轉化成為旅游產(chǎn)品了，但是這是比較初級的方式，就資源論資源，就資源賣(mài)資源。

第二個(gè)階段是大家經(jīng)?？吹降暮芏辔膭?chuàng )產(chǎn)品。有很多在文化元素基礎上有新意的創(chuàng )意產(chǎn)品，看著(zhù)非常好，也非常漂亮，做的很用心，但賣(mài)不出去！很多做的很漂亮的文創(chuàng )只能在那邊擱著(zhù)，賣(mài)不出去，核心原因還是缺乏市場(chǎng)意識，產(chǎn)品也是常見(jiàn)的東西，比如冰箱貼、筆記本等等老三樣，花了很大的成本，但是只能擺在展臺上，缺乏市場(chǎng)的支撐。這是2.0，把文化通過(guò)創(chuàng )意方式轉化成為旅游產(chǎn)品。

第三種，也是目前相對高級的方式，是把文化通過(guò)創(chuàng )意的方式連接市場(chǎng)，來(lái)形成旅游產(chǎn)品，這個(gè)時(shí)候有市場(chǎng)的支撐，能夠產(chǎn)生流量，就能形成產(chǎn)業(yè)，帶動(dòng)發(fā)展。比如故宮通過(guò)這幾年的培育，把故宮文創(chuàng )做成十億級的產(chǎn)業(yè)，光一個(gè)口紅就讓整個(gè)全國一片躁動(dòng)，這樣一些文創(chuàng )的產(chǎn)品，既是在故宮文化底蘊基礎上也關(guān)注市場(chǎng)的需求，關(guān)注市場(chǎng)的興趣點(diǎn)。所以它能夠把文化通過(guò)創(chuàng )意的方式跟市場(chǎng)緊密結合起來(lái)，來(lái)做到旅游的場(chǎng)景里，助力我們的文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。這種文化轉化成為旅游，文化賦能到旅游場(chǎng)景，我以為在接下來(lái)會(huì )受到更多的關(guān)注和學(xué)習，是文化轉化為產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)的重要方式和方向。

我們自己也在這個(gè)邏輯下進(jìn)行實(shí)踐。密云的日光山谷項目離這邊也不遠，我們這個(gè)項目怎么起來(lái)的？這個(gè)項目是在原來(lái)扶貧項目基礎上，把負資產(chǎn)變成正資產(chǎn)，原來(lái)華潤扶貧之后這些房子空間都建立起來(lái)，空置在那里沒(méi)有運營(yíng)起來(lái)，可能每年得貼一些成本在里面，我們接手后做了什么事情？最核心就是找市場(chǎng)、找客戶(hù)、做產(chǎn)品，這也是運營(yíng)的核心。要知道你的客戶(hù)在哪里，你要服務(wù)的群體到底是什么，圍繞這個(gè)群體我們來(lái)對它匹配什么產(chǎn)品，所以這是我們做的非常重要的事情。

因為順義離密云其實(shí)很近，甚至區位比密云更有優(yōu)勢，所以這些東西可以更好的做。

有好的區位，市場(chǎng)怎么找？其實(shí)山谷的空間不大，位置離三元橋不到一小時(shí)的車(chē)程，在這個(gè)空間距離里面，我們市場(chǎng)會(huì )是什么樣的？整個(gè)北京最具活力的市場(chǎng)又是哪些？我們做了很多分析，分析之后我們得出，新中產(chǎn)的群體是北京的旅游消費市場(chǎng)當中活力最強的一個(gè)市場(chǎng)，他們出游動(dòng)機和購買(mǎi)力是最強。那是不是這些人都能過(guò)來(lái)？我們認為不是！所以今天想跟大家分享一點(diǎn)，我們做產(chǎn)品的時(shí)候，不是市場(chǎng)攤的越大越好，而是找得越準越好，不是一個(gè)東西下來(lái)之后動(dòng)輒要輻射全國或者輻射華北，很難的。所以需要很清晰分析市場(chǎng)當中哪一部分人能夠轉化成為客戶(hù)。

為此，團隊分析了北京的新中產(chǎn)群體，這個(gè)新群體里面哪部分是我們的市場(chǎng)，里面消費力最強最高端部分我們可能滿(mǎn)足不了他們，或者成本會(huì )很高，所以我們去掉；而相對下面的群體，可能消費力不夠，做他的生意也會(huì )很難，而且我們的空間承載也不夠，也只能放棄；最終，我們選擇了中間的群體。中間的群體他們需要什么？他們需要什么樣的服務(wù)，我們在產(chǎn)品里面對應他的訴求進(jìn)行匹配，所以我們的產(chǎn)品很簡(jiǎn)單，但大家的評價(jià)還是不錯，發(fā)展還比較好。

這點(diǎn)，也是我們的另外一個(gè)重要的理念，我們不是光在院墻里面做文章，山谷里套餐的產(chǎn)品是含早晚餐，中餐為什么不包含？因為我希望帶動(dòng)周邊的景區和農家樂(lè )一起發(fā)展，我希望到我這邊來(lái)入住的客人，中午白天能出去，可以到水庫去釣魚(yú)，到邊上看長(cháng)城，我們愿意做分享。這樣我們景區范圍更大，而不是景區只鎖定在一千畝紅線(xiàn)范圍內，一千畝大，但是對于游客來(lái)講還不夠，所以要形成大的氛圍，形成整體合力，這是我們在項目上面呈現出來(lái)的用心，也是我們的經(jīng)驗。

結合我們的實(shí)踐和經(jīng)驗，聚焦到今天講的話(huà)題，文化如何賦能旅游，我認為有兩個(gè)非常重要的點(diǎn)。第一個(gè)創(chuàng )造新的生命，一定要賦于老文化新的生命力。第二建立新的感動(dòng)，通過(guò)情感打動(dòng)客戶(hù)。

我們一直在講旅游最最動(dòng)人的是什么？實(shí)際上就是情感的互動(dòng)，不只是一個(gè)場(chǎng)景非常好看而已，一定要直擊人心，讓人動(dòng)心，這才能產(chǎn)生消費的沖動(dòng)?，F在有個(gè)詞——提袋率。購買(mǎi)欲望轉化成為實(shí)際行動(dòng)。怎么轉化成為實(shí)際行動(dòng)，尤其是在經(jīng)濟下行的濟新常態(tài)大環(huán)境里面，購買(mǎi)欲望怎么形成？一定是打動(dòng)你的心了。所以我們認為，一定是要用創(chuàng )意的力量，借助科技的方式來(lái)讓傳統文化煥發(fā)新的光彩和生機，這是文化賦能旅游的一種新方式。

那怎么能夠做到這一點(diǎn)？我認社會(huì )在發(fā)展的過(guò)程是動(dòng)態(tài)的，會(huì )有變化，經(jīng)濟的發(fā)展也有變化，人的審美、情趣、品位，包括喜好都會(huì )有各種各樣的轉變，但有一點(diǎn)不變，就是人性的需求，所以我們抓住這點(diǎn)。從游客角度上，讓他們覺(jué)得有意思，從運營(yíng)角度上，怎么讓客戶(hù)覺(jué)得有意思，就需要我們花心思，這是怎么讓文化賦能旅游，轉化成為新場(chǎng)景的一種方式。

巔峰文旅一直在這條路上做新的創(chuàng )造，包括對資源場(chǎng)景的梳理，我們構建了產(chǎn)品運營(yíng)能力和產(chǎn)品研發(fā)能力，來(lái)捕捉市場(chǎng)需求，來(lái)創(chuàng )造新的機會(huì )，來(lái)激活我們一些資源場(chǎng)景。整體上我們主要圍繞：品質(zhì)景區、鄉村振興、城市更新三個(gè)方向。

那么如何在這些領(lǐng)域里面創(chuàng )造價(jià)值呢，我想，我們在文化和旅游產(chǎn)業(yè)里，如何把文化和旅游結合在一起，到底要做什么事情？其實(shí)主要是圍繞兩個(gè)方面：

第一，資源的激活，第二，流量的激活。當我只有資源的時(shí)候，如何通過(guò)科學(xué)的方式讓資源轉化成為好產(chǎn)品，形成市場(chǎng)能夠接受的產(chǎn)品，來(lái)帶動(dòng)流量。當我們已經(jīng)有了流量的時(shí)候，怎么激活現有的流量？怎么促使我的提袋率有所上升？需要通過(guò)流量孵化新產(chǎn)品，形成新的生命力，來(lái)創(chuàng )造新的價(jià)值。這是我們一直在實(shí)踐的方式和路徑，也是我們一直努力的方向。

順義區擁有非常好的區位，依托京津冀的活力大市場(chǎng)，坐擁潮白河的萬(wàn)畝森林公園，無(wú)論區位、市場(chǎng)、資源都非常好。在這樣一個(gè)有資源、有市場(chǎng)的基礎的地方，我們需要更好的思路來(lái)激活這些資源。通過(guò)文化賦能的方式，更好的讓順義的優(yōu)勢資源轉化成為優(yōu)勢產(chǎn)品，構筑更新的文化旅游新場(chǎng)景，形成新的產(chǎn)業(yè)資產(chǎn)，來(lái)帶動(dòng)創(chuàng )新業(yè)態(tài)的提升，激活文化資源，讓順義的文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展更上一個(gè)新的臺階。謝謝！