9月19日，由武漢東湖新技術(shù)開(kāi)發(fā)區管委會(huì )、武漢市文化和旅游局共同舉辦，湖北今古時(shí)代文化傳媒有限公司和北京執惠旅游文化傳播有限公司執行的的2019武漢文旅融合光谷高峰論壇在武漢光谷盛大開(kāi)幕。本次峰會(huì )以“科技賦能文旅，共生共榮共贏(yíng)”為主題，聚集了文化、科技、旅游企事業(yè)單位共計550余人，圍繞文化旅游新產(chǎn)品供給和新業(yè)態(tài)融合展開(kāi)深度交流與資源對接合作，推動(dòng)了武漢的文化、科技、旅游產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量融合創(chuàng )新發(fā)展。巨量引擎湖北分公司政務(wù)旅游總監黃欣、巨量引擎湖北分公司市場(chǎng)部楊瑾出席本次論壇并發(fā)表主題演講。

黃欣表示，目前，今日頭條、抖音短視頻、西瓜視頻已成為文旅行業(yè)的重要平臺和用戶(hù)的陣地，這些內容很好的包圍著(zhù)我們，影響我們日常的決策，讓我們對城市和景區都有了全新的認識。通過(guò)這些文旅平臺內容增長(cháng)，可以看到三個(gè)方面的突破：景區視角的突破、傳統的認知突破、口碑的影響突破?！熬蘖恳孀鳛樽止澨鴦?dòng)平臺旗下?tīng)I銷(xiāo)服務(wù)品牌，希望成為文旅行業(yè)客戶(hù)的合作伙伴，從平臺勢能到營(yíng)銷(xiāo)勢能，全面助力旅游行業(yè)發(fā)展?！?/p>

此外，楊瑾從大數據的維度講解湖北文旅在頭條里的內容，詳細分析了湖北文旅這一年來(lái)的新動(dòng)態(tài)。數據顯示，從年齡層次來(lái)看，年齡越大的比如50歲以上的用戶(hù)對湖北文旅關(guān)注度最高；從男女比例來(lái)看，男性的用戶(hù)TGI指數遠超于女性用戶(hù)，男性更喜歡荊楚文化和湖北旅游。

以下為黃欣、楊瑾演講全文：

（本文根據演講實(shí)錄整理而來(lái)，執惠略做刪減）

大家好，各位領(lǐng)導，各位來(lái)賓，非常榮幸參加本次活動(dòng)，我是來(lái)自巨量引擎湖北分公司政務(wù)旅游總監黃欣，感謝主辦方給我這次機會(huì )和大家進(jìn)行交流。

今天和大家聊一個(gè)話(huà)題，在文旅行業(yè)如何借助字節跳動(dòng)平臺和巨量引擎商業(yè)平臺的能力，實(shí)現從技術(shù)、數據到內容方面的真正做到借勢營(yíng)銷(xiāo)。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代紅利沒(méi)有消失，因為需求在不斷演化，目前出現了很多新技術(shù)，出現了很多新的人群，當用戶(hù)的行為更加重復，就會(huì )產(chǎn)生新的需求點(diǎn)。字節跳動(dòng)很好地把握住了三個(gè)趨勢。2012年是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)的時(shí)代，我們通過(guò)精準推薦向大家推送信息，于是今日頭條產(chǎn)生了，給我們帶來(lái)了很好的用戶(hù)體驗。我們用同樣的技術(shù)推送短視頻，推出了西瓜視頻，2016年我們發(fā)現越來(lái)越多的用戶(hù)開(kāi)始拍攝小視頻，觀(guān)看小視頻，于是我們推出了抖音短視頻和西瓜視頻。2018年我們發(fā)現除了中國用戶(hù)喜歡我們的產(chǎn)品以外，國外的用戶(hù)也非常喜歡這種類(lèi)型的產(chǎn)品形態(tài)，于是我們利用現有的技術(shù)、數據和內容形態(tài)將這些產(chǎn)品帶到了更多的國家和地區。短短的七年時(shí)間，我們從單一的一款APP發(fā)展到十多款短視頻、垂直領(lǐng)域的產(chǎn)品矩陣，串聯(lián)用戶(hù)觸網(wǎng)場(chǎng)景。
目前，今日頭條、抖音短視頻、西瓜視頻已經(jīng)成為文旅行業(yè)的重要平臺和用戶(hù)的陣地，在今日頭條上每月和旅游相關(guān)的閱讀量超過(guò)了15億。在抖音的平臺上每天和旅游相關(guān)的視頻播放量超過(guò)了25.3億，每個(gè)月在西瓜視頻上和旅游相關(guān)的數據超過(guò)了10億次，這些內容很好的包圍著(zhù)我們，影響我們日常的決策，讓我們對城市和景區都有了全新的認識。

通過(guò)文旅平臺內容增長(cháng)我們可以看到三個(gè)方面的突破。

第一，景區視角的突破。以往我們游覽一個(gè)景區或者城市，我們可能會(huì )看論壇，或者垂直的旅游網(wǎng)站，但是現在每一個(gè)用戶(hù)都可以起手機記錄我們身邊的城市或景點(diǎn)。創(chuàng )作者也許會(huì )被當地的某一個(gè)建筑吸引，也許會(huì )被當地的美食吸引，或者是商場(chǎng)里的某個(gè)物品，這些都可以成為創(chuàng )作著(zhù)的創(chuàng )作主題，城市每一個(gè)觸點(diǎn)都成為了一個(gè)最佳的景點(diǎn)。

第二，突破傳統的認知?？梢钥吹?018年抖音數據報告里面呈現的排名前十的景區，這些景區并不是常規意義上我們所熟悉的知名景點(diǎn)或者是文化古跡，排名第一是成都大熊貓繁育基地。這家在我們平臺注冊了自己的品牌陣地，通過(guò)記錄熊貓和飼養員之間的故事，讓更多用戶(hù)關(guān)注到這個(gè)景區，因此我們的平臺也為這些新型的景區提供了新的營(yíng)銷(xiāo)機會(huì )。

第三，突破了口碑的影響。全民打卡，創(chuàng )造種草最強音。我們可以看到2019年3月打卡榜，排名前十景點(diǎn)和前十的城市，并不是常規意義上非常知名的旅游城市，通過(guò)抖音POI功能，當用戶(hù)發(fā)布視頻可以添加地址信息，其他用戶(hù)瀏覽視頻的時(shí)候點(diǎn)到這個(gè)地址，看到更多的這個(gè)地點(diǎn)信息，并且看到其他用戶(hù)對這個(gè)地點(diǎn)的想法和評價(jià)，通過(guò)這樣的方式知道一個(gè)從眾效應，如果一個(gè)人說(shuō)好并不是真好，大家說(shuō)好內心沖動(dòng)，心向往之。2018年十一黃金周，天安門(mén)打卡視頻播放量超過(guò)1.3億次。

巨量引擎作為字節跳動(dòng)平臺旗下?tīng)I銷(xiāo)服務(wù)品牌，希望成為文旅行業(yè)客戶(hù)的合作伙伴，從平臺勢能到營(yíng)銷(xiāo)勢能，全面助力旅游行業(yè)發(fā)展，接下來(lái)從五個(gè)方面來(lái)為大家進(jìn)行介紹：地域加成、影響力加成、口碑加成、技術(shù)加成和轉化加成。

第一，地域加成，發(fā)掘更多的旅游資源和潛在價(jià)值。欒川是河南一個(gè)非常小的地方，但是因為它有非常美麗的風(fēng)光，所以當時(shí)邀請到13位抖音達人來(lái)到這個(gè)地方，用短視頻的表達方式記錄這個(gè)城市的美景，美食以及文化，產(chǎn)生非常好的播放數量，視頻總播放數量12.4億次，國慶期間區有收益2.78億，國慶期間旅游增長(cháng)量超過(guò)140%?！吧嚼顳OU是好風(fēng)光”是字節跳動(dòng)平臺的一個(gè)扶貧項目，今年3月攜手利川，呈現利川好風(fēng)光。目前利川的項目還在推進(jìn)之中，整個(gè)的視頻播放量已經(jīng)超過(guò)了2.8億次。

第二，影響力加成。越來(lái)越多的媒體、政府、文旅局入駐了抖音平臺，前段時(shí)間央視新聞也入駐了抖音平臺，這些官方媒體的加入使我們的平臺公信力有了更強的背書(shū)。目前我們有5724個(gè)政務(wù)號，1344個(gè)媒體號，加深了用戶(hù)對平臺的信任感。今年3月@武漢城市文化和旅游局為了打造新花城IP，四省聯(lián)動(dòng)“花點(diǎn)時(shí)間游武漢”抖音挑戰賽，官方抖音量增加3萬(wàn)粉絲。今年9月，@武漢市文化和和旅游局推廣“到武漢過(guò)周末”主題，發(fā)起“花young武漢心中有你”抖音挑戰賽，并且邀請抖音音樂(lè )人為武漢定制的一首歌曲《把這個(gè)周末給武漢》，這首歌曲目前在抖音的平臺上收獲3.8萬(wàn)點(diǎn)贊量，希望大家能夠通過(guò)這種短視頻營(yíng)銷(xiāo)的方式能夠看到一個(gè)全新的武漢。

第三，口碑加成。在我們的平臺除了有非常豐富的內容以外，我們還有不一樣的頭部達人，他們帶動(dòng)了文旅營(yíng)銷(xiāo)的新方式。我們可以看到，在今日頭條的平臺上有超過(guò)6.5萬(wàn)的文旅創(chuàng )業(yè)者，在抖音平臺上每天有超過(guò)233萬(wàn)的抖音的創(chuàng )作者，在西瓜和火山創(chuàng )作平臺上有數以萬(wàn)計的創(chuàng )作者，希望通過(guò)這些來(lái)影響旅游消費人群，我們在各平臺上的內容如同水波紋一樣逐漸的蔓延開(kāi)來(lái)，形成良好的口碑。去年我們的“頭條旅行記”舉行了“百聞不如一jian”活動(dòng)，邀請了62位達人打卡全國11個(gè)地方，在全平臺進(jìn)行發(fā)布，目前在今日頭條上面總的活動(dòng)閱讀量超過(guò)1.26億次，創(chuàng )作者的視頻在抖音短視頻和西瓜視頻上都有非常好的傳播量。今年3月和5月期間和黃陂三大熱門(mén)景區以挑戰賽方式推廣景區，包括“木蘭云霧山—-醉美花海季”、“木蘭草原—木蘭國風(fēng)計劃”、“錦里溝—這個(gè)夏浪上天”。

第四，技術(shù)加成。在平臺上除了有豐富的內容和頭部的創(chuàng )作達人以外，還會(huì )打通現有的技術(shù)和數據分析能力，觸達到不同的用戶(hù)。我們的用戶(hù)在頭條的平臺上，不僅僅創(chuàng )作內容，發(fā)布內容，閱讀內容，這些數據都可以讓我們更加深刻的了解用戶(hù)的興趣，通過(guò)不同的精準人群的劃分，我們可以進(jìn)行精準營(yíng)銷(xiāo)，達到不同的營(yíng)銷(xiāo)目標。

第五，轉化加成。除了有豐富的內容和短視頻達人，我們還將數據和功能進(jìn)行結合，比如說(shuō)抖音的POI功能，比如說(shuō)卡券功能，不同營(yíng)銷(xiāo)模式組合為平臺實(shí)現不同的營(yíng)銷(xiāo)目標，并且打通線(xiàn)上到線(xiàn)下的轉化。目前抖音平臺上發(fā)布了小程序，直接可以購買(mǎi)門(mén)票或者入住酒店。去年春節期間和古北水鎮打造春節旅游熱門(mén)目的地，抖音上的達人拍攝一系列的視頻，通過(guò)POI地址推廣古北水鎮，在抖音的平臺上形成了高效的互動(dòng)以及非常不錯的轉化。

以上是巨量引擎文旅內容營(yíng)銷(xiāo)的共振路徑，精準投放，內容加熱，主頁(yè)承載，效果轉化，營(yíng)銷(xiāo)內容，線(xiàn)下到店，多個(gè)維度實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)的不同目標。我們希望能夠借助全平臺的力量滿(mǎn)足不同品牌主的需求，也希望能為各位提供新的增長(cháng)點(diǎn)，謝謝大家。

接下來(lái)請楊瑾從大數據的維度講解湖北文旅在頭條里的內容。

大家好，我是來(lái)自巨量引擎湖北分公司市場(chǎng)部的楊瑾，剛剛介紹了很多巨量引擎的產(chǎn)品綜合營(yíng)銷(xiāo)方式，我將通過(guò)大數據帶大家透過(guò)頭條看一下頭條里的湖北文旅。

旅游，是一種心之所向的行為，但更多時(shí)候，我們往往通過(guò)閱讀來(lái)實(shí)現，身未動(dòng)心已遠的狀態(tài)，因此我們就通過(guò)今日頭條的閱讀大數據來(lái)說(shuō)道一下，近一年的湖北文旅的動(dòng)態(tài)。

關(guān)于湖北旅游，我們跑出了近一年全國用戶(hù)的一個(gè)在整體閱讀趨勢。全年都基本保持著(zhù)比較高的熱度，并且金秋10月，和初春3月迎來(lái)了兩個(gè)小高峰。閱讀數在5億上下。這個(gè)時(shí)間哪些城市是對湖北旅游最感興趣？排在第一位是北京首都用戶(hù)，湖北地處中部核心區域，便捷的交通和多樣化的美食，美景吸引了八方來(lái)客讓4個(gè)小時(shí)車(chē)程便能抵達的上海，廣州、重慶人民欣然前往。 

從年齡上，看關(guān)注湖北旅游的用戶(hù)，隨著(zhù)年齡的增加，也呈現了遞增的趨勢，50歲以上的人群，關(guān)注比例最大。從男女比例來(lái)看，男性的用戶(hù)TGI指數是遠遠超于女性用戶(hù)，這和其他很多報道中顯示女性對旅游更感興趣，截然相反，所以男性可能更加喜歡荊楚文化和湖北旅游。放眼湖北省內，自己的湖北用戶(hù)，他們所關(guān)注的旅游有哪些特征呢？

首先看一下在全國的排行當中，湖北排在第九位，雖然大家覺(jué)得這個(gè)第九聽(tīng)起來(lái)不是很高的一個(gè)名字，但是2018年全國的各省市的人口排名當中湖北也是第九位，橫向對比來(lái)看，湖北人民關(guān)注旅游的熱度并不輸于其他各省用戶(hù)。在省內，武漢，宜昌，襄陽(yáng)關(guān)注比較多，一個(gè)是省會(huì )城市，另外是兩個(gè)省域副中心，這跟人口和經(jīng)濟和發(fā)展程度也有一定關(guān)系。

雖然關(guān)注度不同，但是大家對旅游景區的選擇和類(lèi)型上卻有殊途同歸的地方，因此我們對景區類(lèi)別做了羅列。旅游配套設施完善的景區排在第一位，逃離城市生活經(jīng)常會(huì )選擇的古鎮，周邊游和民宿，比較便捷的出行方式也是大家選擇較多的出行目的地。

出行目的地不同，也可以反映出用戶(hù)在目的和旅游的興趣點(diǎn)上的差異。因此我們分了幾個(gè)大的類(lèi)別的關(guān)注度排行，排在第一位是親子派，第二個(gè)是浪漫為主題的情侶黨，第三是熱愛(ài)拍照和打卡網(wǎng)紅族，第四是為了美食出發(fā)的吃貨們，第五是文藝派。

一次出行全家開(kāi)心的的親子派，出行選擇多半以自然風(fēng)光，和主題樂(lè )園為主。

首親子類(lèi)用戶(hù)關(guān)注的湖北旅游景區，熱門(mén)的有仙風(fēng)道骨的武當山、夏季避暑冬天可以滑雪的神龍架、感受大自然鬼斧神工的恩施大峽谷。主題樂(lè )園當中，唐風(fēng)古韻四季皆宜的襄陽(yáng)唐城、漢城近兩年熱度飆升。以自然景觀(guān)為代表的武漢園博園，武漢花博會(huì )，以及中和休閑度假村鐘祥莫愁村，刺激有趣的武漢歡樂(lè )谷也在前列。

如果說(shuō)一家人的出行比較局限，我們再看看情侶們的浪漫選擇。 武漢市文旅局通過(guò) “花點(diǎn)時(shí)間游武漢”“花young武漢心中有你”等活動(dòng)讓“武漢新花城”的定位深入人心，也成就了武漢東湖梅花、武大櫻花的高熱度，同時(shí)湖北省其他區域的花也是爭奇斗艷。荊州的油菜花，枝江的挑花。梁子湖的荷花，麻城的杜鵑花等，基本上一年四季情侶來(lái)到湖北能徜徉在美麗的花海中。

有花前，當然還有月下，下榻的酒店，也是情侶們和旅游出行關(guān)注的要素之一。熱度較高的分別是喜來(lái)登，希爾頓，威斯汀，和香格里拉?？磥?lái)品牌大酒店還是約會(huì )出行的熱門(mén)品質(zhì)之選。

接下來(lái)是，是絕對體現潮流的網(wǎng)紅組。他們的選擇，往往非常具有引導力。那么網(wǎng)紅傾向的目的地，是哪呢？。第一位是武漢，其次還有武昌，荊州，襄陽(yáng)和恩施，可以看到這些區域不論是城市地標、人文自然風(fēng)光、還是民族歷史風(fēng)情都是別具特色，這或許也是網(wǎng)紅們選擇這些城市打卡的原因。

他們在哪一些具體的打卡點(diǎn)打卡呢？排在第一位是世界級的三峽大壩水利工程，當之無(wú)愧。還有長(cháng)江大橋，武漢大學(xué)，黃鶴樓等在武漢非常有代表性的打卡地，印證了武漢第一湖北網(wǎng)紅目的地的地位。

熱愛(ài)打卡的不僅是網(wǎng)紅，還有熱愛(ài)美食打卡的吃貨黨。湖北的美食榜當中小龍蝦，幾乎是毫無(wú)懸念的位居于榜首。千湖之省孕育了蓮花蓮藕還有蓮子。豆皮熱干面、鴨脖都是武漢的熱門(mén)小吃。赫赫有名的沔陽(yáng)三蒸中有代表性的，粉蒸肉。有孔明菜之稱(chēng)的襄陽(yáng)的大頭菜，都在前十之列。

吃貨們?yōu)榱顺陨踔習?huì )打“飛的”去尋找美食，在旅游出行方面，航空公司也是旅游出行的一個(gè)重要關(guān)注內容。湖北擁有多家航空公司，無(wú)論是價(jià)位還是境內境外航線(xiàn)，都給到旅行者非常豐富的選擇。   

再看一下文藝派，就不得不提到人文類(lèi)景觀(guān)，排在第一位湖北省內非常有代表性的黃鶴樓，以及黃鶴樓等大部分也被武漢市內景點(diǎn)包攬。當然還有襄陽(yáng)古隆中，荊州古城都是荊楚文化重要的文化遺產(chǎn)。

遺產(chǎn)方面非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，第一是非常有感染和表現力的湖北遠按的藝術(shù)嗩吶，湖北獨樹(shù)一幟的三國傳說(shuō)、漢族首部創(chuàng )世史詩(shī)——黑暗傳等都是我們湖北特色鮮明的文化代表，也收獲了相當高的關(guān)注。

最后看看到底是哪些熱門(mén)文章將湖北推向了頭條。前幾位可以看到大部分以綜合的景區介紹以及價(jià)格新聞為主。熱度最高的一篇是關(guān)于神龍架野人的報道，極大的滿(mǎn)足了用戶(hù)的獵奇心理。未來(lái)也希望有更多豐富的有趣的文章在頭條上助推湖北文旅更上一層樓。

以上就是我今天的分享，感謝大家的聆聽(tīng)，謝謝。