去旅游不看知名景點(diǎn)不玩傳統項目，專(zhuān)挑網(wǎng)紅地打卡，這一趨勢正在成為旅行的“標準動(dòng)作”，眾多文旅目的地也需要充分考慮這一因素，讀懂網(wǎng)紅法則，理解營(yíng)銷(xiāo)規律，憑實(shí)力和顏值才能有效圈粉。

什么樣的景點(diǎn)最“網(wǎng)紅”，“出片率”是關(guān)鍵？

要論景點(diǎn)是否具有網(wǎng)紅屬性，最重要的指標大概就是“出片率”了。安吉的帳篷客酒店、巴厘島的鳥(niǎo)窩大秋千、上海的深坑酒店、重慶的洪崖洞、阿那亞的孤獨圖書(shū)館……網(wǎng)紅打卡地千千萬(wàn)，濱海、森林、城鎮、建筑、光影等等都可以是“顏值擔當”。“怎么拍都好看”，極高的“出片率”是網(wǎng)紅項目毫無(wú)疑問(wèn)的共同特點(diǎn)。

以馬蜂窩的“嗡嗡點(diǎn)評”數據為例，大部分網(wǎng)紅景點(diǎn)的點(diǎn)評，平均每篇都至少超過(guò)2張配圖。

樣本量：2379篇上述景點(diǎn)點(diǎn)評

資料來(lái)源：馬蜂窩，睿標研究；時(shí)間：2018.08-2019.08

在“為了拍照去旅行”逐漸成為年輕人標準動(dòng)作的當下，夢(mèng)幻的濾鏡、最美的角度、修過(guò)的圖片，搭配精心設計的文案，總能勾起不少人的興趣，營(yíng)造出不打卡悔一生的錯覺(jué)。今日頭條的數據顯示，“打卡地”作為旅游類(lèi)的關(guān)鍵搜索詞，在2019上半年同比躥升了3710%。

按照馬蜂窩“平均每篇點(diǎn)評曬圖最多”來(lái)排序，排名前列的項目與一般的熱門(mén)景區景點(diǎn)有很大差異。民俗風(fēng)光、古城古鎮、自然山水等類(lèi)型的核心吸引物，明顯是“出片率”的更好保證。

樣本量：9405篇上述景點(diǎn)點(diǎn)評

資料來(lái)源：馬蜂窩，睿標研究；時(shí)間：2018.08-2019.08

與此同時(shí)，一些常常登上“必玩榜”“必游榜”的城市標志性項目，出片率卻差強人意。例如張家界的千古情景區，平均每篇游記僅包含0.4張圖片；同樣是張家界的百龍天梯，即使主打“最高戶(hù)外電梯、核心景區盡收眼底”的名號，也只有平均0.47張圖片的成績(jì)。剔除城市內部商業(yè)街區類(lèi)的項目，“出片率”靠后的景點(diǎn)，確實(shí)與一般認知中的“網(wǎng)紅”“打卡”屬性相去甚遠。

樣本量：9798篇上述景點(diǎn)點(diǎn)評

資料來(lái)源：馬蜂窩，睿標研究；時(shí)間：2018.08-2019.08

可以說(shuō)，高“出片率”基本意味著(zhù)景區景點(diǎn)“保送”網(wǎng)紅化之路。在什么都要講究顏值的時(shí)代，做不到“隨手一拍就是大片”，那基本就和網(wǎng)紅之路無(wú)緣了。

要不要做網(wǎng)紅？傳播廣≠轉化高

所以，到底要不要做網(wǎng)紅？

我們能夠看到的網(wǎng)紅案例，往往遵循著(zhù)“一夜爆紅”“刷爆票圈”“摩肩接踵”“揮汗如雨”“交通管制”“體驗降級”的路徑。

例如小天鵝集團運作的重慶洪崖洞，憑借“現實(shí)版千與千尋”頭銜爆紅之后，在18年“五一”小長(cháng)假的兩天之內，就接受了10萬(wàn)人次的“打卡洗禮“。

匯集陜西各地“非遺+美食”的西安永興坊，借助超級行為藝術(shù)“摔碗酒”成功上位網(wǎng)紅IP之后，也實(shí)現了年游客量上千萬(wàn)，約等于全西藏半年的游客量，接近于上海迪士尼全年的游客量。

毫無(wú)疑問(wèn)的是，文旅項目中的頭部“超級網(wǎng)紅”擁有極強的流量效應，它們也享受到了極大的流量轉化價(jià)值。在由主流媒體、旅行自媒體和一般消費者共同完成的，高達數億、數十億的全網(wǎng)播放量中，即使是百分之一的轉化率，從“線(xiàn)上到線(xiàn)下”也意味著(zhù)數百萬(wàn)的新增客流以及指數放大網(wǎng)絡(luò )效應。

但現實(shí)也許并不似這般簡(jiǎn)單美好。以睿標往期提到的復星旅文為例，盡管其Club Med度假村業(yè)務(wù)和亞特蘭蒂斯七星酒店業(yè)務(wù)都是具有較強的網(wǎng)紅屬性，但如果拋開(kāi)占到總營(yíng)收近20%的“棠岸”項目地產(chǎn)銷(xiāo)售收入，網(wǎng)紅主業(yè)依然很難帶來(lái)足夠的利潤回報。再有同樣出片率高達2.66幅/篇的天津泰達航母主題公園，其口碑、評價(jià)實(shí)在是難言尚佳，經(jīng)過(guò)近15年的運營(yíng)，年游客量也才達到150萬(wàn)左右。

對于網(wǎng)紅項目來(lái)說(shuō)，實(shí)際的游客轉化率、消費轉化率以及客單價(jià)、復購率，甚至網(wǎng)紅屬性本身的“保鮮度”等等，可能完全不像播放量數字那么漂亮。一個(gè)有趣例子是，各類(lèi)網(wǎng)紅婚紗照地點(diǎn)，就在持續變化著(zhù)。2018年，國內的麗江、大連作為婚紗照地點(diǎn)的提及量分別下滑了56%和68%，國外的普吉島、愛(ài)琴海、普羅旺斯等也日漸衰微。

資料來(lái)源：微博數據中心，睿標研究

盡管缺乏網(wǎng)紅目的地的網(wǎng)絡(luò )流量和實(shí)際轉化數據，但是參考營(yíng)銷(xiāo)界的經(jīng)典案例，我們也能一窺網(wǎng)紅流量可以有多“不靠譜”。2017年，百雀羚以諜戰為背景創(chuàng )作了一幅4.27米的神廣告《一九三一》。雖然其微信閱讀量不負眾望地達到了3000萬(wàn)，但最終的銷(xiāo)售轉化率卻僅僅只有0.00008。從營(yíng)銷(xiāo)學(xué)來(lái)說(shuō)，百雀羚當時(shí)在品牌“傳播”、引起“興趣”和促進(jìn)“購買(mǎi)”之間，出現了明顯的斷檔。

而這也是打造網(wǎng)紅景點(diǎn)必須注意的問(wèn)題，無(wú)論是不是要做網(wǎng)紅，最終的目標都是銷(xiāo)售產(chǎn)品和項目本身的增值?！奥暳俊薄邦佒怠笔冀K都只是中間環(huán)節。

讀懂產(chǎn)業(yè)法則，則無(wú)需“流量焦慮”

實(shí)際上，伴隨著(zhù)近年來(lái)自媒體產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展，借助傳播渠道成為“網(wǎng)紅”，可能遠比成為熱門(mén)目的地要簡(jiǎn)單。目的地網(wǎng)紅化實(shí)際上也完全可以變成一門(mén)傳播、營(yíng)銷(xiāo)生意，眾多的旅行機構、旅拍博主、MCN機構、真人“網(wǎng)紅”等等，在新媒體與信息技術(shù)的迭代賦能下，正在形成環(huán)節外包的產(chǎn)業(yè)鏈基礎。

資料來(lái)源：艾瑞咨詢(xún)，睿標研究

騰訊領(lǐng)導的“一部手機游云南”項目，其APP線(xiàn)上直播功能即有望以直播帶貨模式為云南的文旅資源開(kāi)發(fā)帶來(lái)新的切入點(diǎn)和爆發(fā)點(diǎn)。而目前更多的“網(wǎng)紅”流量資源，還分散在直播平臺、短視頻平臺、OTA平臺等等渠道手中。參考其它行業(yè)的經(jīng)驗，隨著(zhù)文旅開(kāi)發(fā)主體對“網(wǎng)紅流量”的深入認識，流量資源整合型的中間服務(wù)商將會(huì )大量出現。目前來(lái)看，酒店類(lèi)的線(xiàn)上數字化直銷(xiāo)服務(wù)商已經(jīng)初步建立了酒店網(wǎng)紅化與線(xiàn)上數字營(yíng)銷(xiāo)的模式化產(chǎn)業(yè)形態(tài)，其中的佼佼者也獲得了紅杉、IDG、紅奇基金等知名機構的大額投資。

這意味著(zhù)，打造網(wǎng)紅打卡地，仍然要首先回歸到打磨文旅產(chǎn)品上。

對于文旅項目而言，高人氣、網(wǎng)紅化、線(xiàn)上強流量都無(wú)法直接帶來(lái)項目收益，最終必須落實(shí)到票務(wù)、商業(yè)/二消、地產(chǎn)等收入模塊才能有效變現。而“網(wǎng)紅化”過(guò)程實(shí)際上只能解決制造話(huà)題、引起興趣、觸達潛在客群的目標，無(wú)法完成從傳播到銷(xiāo)售的完整閉環(huán)。

可以借鑒的是，商業(yè)地產(chǎn)運營(yíng)商通常會(huì )使用其開(kāi)業(yè)第一年、第二年大部分甚至全部的利潤來(lái)進(jìn)行宣傳造勢工作。順應“網(wǎng)紅打卡”漸成大勢的風(fēng)潮，文旅地產(chǎn)也可以依此模式實(shí)現流量的快速賦能。

當然，運營(yíng)方在此過(guò)程中必須專(zhuān)注于“能夠直接推動(dòng)旅行轉化、消費轉化或投資增值”的傳播方式?！熬W(wǎng)紅化”不是項目的目標，網(wǎng)絡(luò )聲量的多少也無(wú)需成為核心焦慮。以豐富內涵、創(chuàng )新文化和多元互動(dòng)為主的內容IP始終是文旅產(chǎn)品的核心吸引力，在此基礎上的高顏值加成，才是網(wǎng)紅化與高轉化兼備的有效路徑。

*本文來(lái)源：微信公眾號“  睿標文旅IP洞察”（ID：rbgweixin），作者：實(shí)力圈粉的RBG，原標題：《網(wǎng)紅打卡地營(yíng)造指南：10000人來(lái)100次的圈粉之路》。