挖掘新的收入增長(cháng)點(diǎn)變得越來(lái)越重要，可航空公司是否做好準備去發(fā)現并優(yōu)化？航空公司必須積極應對變化，包括技術(shù)創(chuàng )新、政策修訂以及市場(chǎng)發(fā)展，這些都將影響決策。

最重要的轉變是從過(guò)去僅僅銷(xiāo)售一張機票發(fā)展到銷(xiāo)售旅行體驗。在競爭激烈的航空業(yè)，為一位德國法蘭克福的商務(wù)旅客僅僅提供一張飛往韓國首爾的機票，或為家庭成員在重要的日子相聚提供各種機票，這些已經(jīng)遠遠不夠。

航空公司摒棄傳統的機票銷(xiāo)售商的思維定式，打造最好的產(chǎn)品與服務(wù)組合，這在數字化時(shí)代商業(yè)環(huán)境中已成為一種基本路徑。

需求驅動(dòng)

“航空公司傳統上扮演機票銷(xiāo)售商的角色，這主要受需求驅動(dòng)”。Datalex首席創(chuàng )新官阿倫·鄧恩說(shuō)，“航空公司想繼續朝旅行零售商的方向前進(jìn)，應摒棄銷(xiāo)售輔營(yíng)產(chǎn)品的傳統理念，向銷(xiāo)售更多體驗性產(chǎn)品轉變?！?/p>

傳統輔營(yíng)產(chǎn)品包括機場(chǎng)休息室、快速安檢、優(yōu)先登機以及登機后的艙內服務(wù)，如更寬敞的座椅、餐飲優(yōu)選和Wi-Fi等。但是當前航空公司可以超越這些范疇，更進(jìn)一步。這意味著(zhù)在整個(gè)旅行鏈條上，航空公司不僅是提供酒店、租車(chē)等產(chǎn)品的代理。航空公司可能成為照看寵物或者提供門(mén)到門(mén)快遞服務(wù)的專(zhuān)家，或者任何航空公司相信能夠為旅客出行體驗增值的產(chǎn)品?！斑@些產(chǎn)品的性質(zhì)是不同的，因為它們不是標準化的，可以自由組合?！卑愓f(shuō)。推出一個(gè)廣受歡迎的產(chǎn)品，需要考慮許多要素。出色的零售商會(huì )充分利用多維度數據以精準評估市場(chǎng)需求，并不斷優(yōu)化產(chǎn)品組合以獲取競爭優(yōu)勢。

阿倫進(jìn)一步指出，推出一個(gè)廣受歡迎的產(chǎn)品，對許多航空公司而言仍然有很長(cháng)的路要走，因為收益管理、定價(jià)系統等已經(jīng)應用了幾十年，從未改變。與其優(yōu)化現有系統框架，不如摒棄傳統的做事方式?！斑@關(guān)系到重新確立以旅客為中心的業(yè)務(wù)視角?！眹H航空運輸協(xié)會(huì )金融和分銷(xiāo)服務(wù)轉型總監埃里克·利奧波德說(shuō)，“在多數情況下，航空公司傳統的業(yè)務(wù)流程、支持系統以及技術(shù)實(shí)力都成為阻礙前進(jìn)的因素。傳統航空公司增強了紙質(zhì)流程的復雜性?！?/p>

全服務(wù)航空公司可能需要通過(guò)與低成本航空公司合作去挖掘新的收入增長(cháng)點(diǎn)，比如實(shí)現航線(xiàn)聯(lián)營(yíng)?！暗侨?wù)航空公司傳統的業(yè)務(wù)流程可能與低成本航空公司不兼容?！崩麏W波德說(shuō)，“航空公司希望提供非航產(chǎn)品，或者希望與非航產(chǎn)品供應商合作。盡管這些可以在線(xiàn)上實(shí)現，但是目前來(lái)看，傳統代理人使用的分銷(xiāo)體系不太可能支持這一業(yè)務(wù)?！?/p>

新分銷(xiāo)能力

接下來(lái)的問(wèn)題是，航空業(yè)正在采取什么措施來(lái)打破僵局。起初，只有一些基于需求的動(dòng)態(tài)產(chǎn)品和聯(lián)運概念。動(dòng)態(tài)產(chǎn)品使航空公司能夠根據旅客偏好提供個(gè)性化產(chǎn)品，而基于需求的聯(lián)運允許航空公司提供跨越不同承運人、使用不同訂座和出票系統的聯(lián)運產(chǎn)品?！癗DC（新分銷(xiāo)能力）正在解決那些阻礙航空公司利用新的收入來(lái)源的遺留問(wèn)題?！崩麏W波德說(shuō)。

當前，NDC能夠在不同渠道提供富媒體內容，這是數字化零售戰略的開(kāi)端，我們將見(jiàn)證許多航空公司在收入和利潤源頭的快速轉變。

加拿大航空正在運用新分銷(xiāo)能力推廣其全套產(chǎn)品，幫助終端客戶(hù)作出更好的決定。這為加拿大航空提供了更多選擇，增強了競爭力。加拿大航空NDC的API接口對全渠道免費開(kāi)放。盡管當前通過(guò)NDC完成的交易量不夠大，但是加拿大航空員工仍心懷壯志，期望到2020年將交易量增至總預訂量的20%。同時(shí)，海南航空正在利用中航信的直連分銷(xiāo)平臺，與代理商和其他渠道連接，銷(xiāo)售其空中和輔助產(chǎn)品。

根據IDea Works和Cartrawler的最新報告，2018年全球航空公司輔助收入達到650億美元。歐洲航空公司在專(zhuān)業(yè)服務(wù)方面獲得225億美元，領(lǐng)先于亞洲航空公司的188億美元。

可以說(shuō)，最大的突破源自國際航空運輸協(xié)會(huì )的“一個(gè)訂單”（One Order）計劃?！耙粋€(gè)訂單”計劃以NDC為基礎，將客戶(hù)選擇的產(chǎn)品組合成一個(gè)訂單。也就是說(shuō)，將電子客票、旅客姓名記錄（PNR）和電子雜費單（EMD）包含的所有數據合并在一個(gè)訂單上。對于旅程中的每一個(gè)環(huán)節，客戶(hù)只需要通過(guò)一個(gè)訂單號即可查詢(xún)。

從電子機票、PNR和EMD向單一客戶(hù)訂單的轉變不會(huì )在一夜間發(fā)生。然而，隨著(zhù)時(shí)間的推移，將簡(jiǎn)化這些傳統流程，同時(shí)提供更好的客戶(hù)體驗。到2021年，幾家航空公司將試著(zhù)推行“一個(gè)訂單”標準。盡管全面推行持續訂單標準將是一個(gè)持續多年、分階段的過(guò)程，但預計隨后將大規模進(jìn)行，這將吸引旅游價(jià)值鏈上的許多參與者。

數字化航空公司

這些舉措是賦予航空公司銷(xiāo)售旅行體驗而不是機票的第一步。此外，它們也是航空公司實(shí)現數字化的第一步。在這個(gè)過(guò)程中，傳統的紙質(zhì)流程已被重構，旅行體驗的所有要素將以數字化方式結合在一起。亞洲航空在數字服務(wù)領(lǐng)域投入巨資，并收購在線(xiàn)旅游規劃平臺Vidi（原Tour？istly）50%的股份。當其創(chuàng )始人托尼·費爾南德斯闡述該公司的數字化愿景時(shí)，他已預計將從每位旅客身上平均多獲得3美元的輔營(yíng)收入。

哥倫比亞阿維安卡航空聘請Hernán Rincón領(lǐng)導這家航空公司。他是一位計算機科學(xué)家，曾任微軟公司拉丁美洲區總裁。他宣布的戰略包含數字化內容。利奧波德建議：“這些航空公司要做好與數字零售商和其他數字運營(yíng)商競爭的準備。因為很明顯，問(wèn)題不在于航空業(yè)是否會(huì )被侵擾，而在于何時(shí)以及如何被侵擾。航空公司需要為重大變化做好準備?！?/p>

航空公司應該成為零售商嗎？在國際航空運輸協(xié)會(huì )行業(yè)分銷(xiāo)計劃主管YanikHoyles看來(lái)，答案是肯定的?！叭绻腥苏J為贏(yíng)得比賽的航空公司是那些能傾聽(tīng)旅客聲音的航空公司，那么我的結論是航空公司需要向零售商轉型……而且要做得相當快！“他說(shuō)道。

國際航空運輸協(xié)會(huì )和其他組織的研究顯示，航空公司存在一些關(guān)鍵和反復出現的問(wèn)題，并且遲遲未得到解決。顧客希望在購物時(shí)看到一個(gè)產(chǎn)品的所有特征，他們能夠像買(mǎi)蘋(píng)果一樣去比較所有航空公司的產(chǎn)品。另外，他們還希望隨時(shí)隨地獲取信息。如果他們預期能獲得某些特定回報，他們愿意分享個(gè)人信息。大多數人都希望獲得高度數字化的生活體驗。簡(jiǎn)而言之，客戶(hù)希望航空公司成為零售商?！耙粋€(gè)訂單”（One Order）計劃和新分銷(xiāo)能力（NDC）正是實(shí)現這一愿景的切入口。

延伸閱讀

做航空零售業(yè)的亞馬遜為時(shí)尚早

多年來(lái)，航空公司飽受同質(zhì)化競爭之苦，根源是航空產(chǎn)品差異化程度太低。如何提供不一樣的產(chǎn)品？直到低成本航空出現，眾多航企才隱約找到一條可行路徑。

低成本航空的做法可以被簡(jiǎn)單概括為“拆包”，即將傳統機票包含的有形和無(wú)形的產(chǎn)品與服務(wù)進(jìn)行精細拆分，在退改簽、選座、行李額、餐飲、登機順序、升艙服務(wù)和里程累積方面逐一拆分。這一產(chǎn)品模式首先是教育廣大旅客，機票不再理所當然地包含所有細分產(chǎn)品，細分產(chǎn)品被定義為附加產(chǎn)品。低成本航空可以提供廉價(jià)機票，但前提是旅客必須犧牲部分甚至大部分附加權益。這可以稱(chēng)為航空零售1.0版本。

如果說(shuō)低成本航空是在“拆包”，那么傳統航空公司就是在“打包”。得益于低成本航空的“拆包”做法，廣大旅客逐漸接受了航空公司對機票的零售“減法”?？墒莻鹘y航企與低成本航企的客源群體、航線(xiàn)網(wǎng)絡(luò )存在較大不同，傳統航企并不逐一銷(xiāo)售附加產(chǎn)品包，而是將不同附加產(chǎn)品排列組合成不同的品牌產(chǎn)品。如某航企將經(jīng)濟艙細分為超值經(jīng)濟艙、經(jīng)典經(jīng)濟艙、優(yōu)選經(jīng)濟艙和尊享經(jīng)濟艙。每個(gè)產(chǎn)品的附加產(chǎn)品包都不一樣，旅客享受的權益不一樣，當然價(jià)格也不一樣。因此，傳統航企做零售商的思路可被概括為先做“減法”，再做“加法”。當然，由于這些零售的附加產(chǎn)品是機票的天然衍生品，仍然屬于航空零售1.0版本。

可是旅客的出行需求鏈條很長(cháng)，航空公司只是其中的一個(gè)環(huán)節。從滿(mǎn)足旅客需求出發(fā)。航空公司是否可以提供其他產(chǎn)品？從這個(gè)思路出發(fā)，航空零售將從1.0版本過(guò)渡到2.0版本。兩個(gè)版本最大的不同是航空公司提供的產(chǎn)品與服務(wù)是否親自生產(chǎn)。最早公開(kāi)喊出要做航空亞馬遜的是瑞安航空。登錄瑞安航空的網(wǎng)站，首頁(yè)顯示三類(lèi)產(chǎn)品：航班預訂、酒店和汽車(chē)租賃。除飛行外，出行最重要的住宿和地面交通已被納入到瑞安航空的產(chǎn)品序列中。瑞安航空能做2.0版本零售商，一方面源自其長(cháng)期以來(lái)的創(chuàng )新能力；另一方面更是因為瑞安航空的超大旅客運輸量。大流量是大型航空公司做2.0版本零售商的最大底氣。

國內航空公司當前大談做航空零售商是否切合實(shí)際？答案是不太實(shí)際。首先，國內并無(wú)大型低成本航空，附加產(chǎn)品與服務(wù)收入占的比例一直不高，廣大旅客并未接受新的產(chǎn)品理念。其次，近兩年國內三大航開(kāi)始逐步執行品牌運價(jià)。換言之，國外已經(jīng)推行多年的品牌運價(jià)，國內領(lǐng)先的航空公司才初步嘗試，并且只應用于國際航線(xiàn)上。再其次，認為航空零售1.0版本是當前的努力方向較為實(shí)際，大談做航空零售業(yè)的亞馬遜為時(shí)尚早。最后，NDC、“一個(gè)訂單”計劃等新分銷(xiāo)模式實(shí)際推廣效果不太理想。新技術(shù)的應用不僅是提高效率，改變產(chǎn)品供給方式，它能起到類(lèi)似5G的作用，以新技術(shù)的鋒芒摒棄陳舊的模式和體系，從而推出新產(chǎn)品，建立新模式，制定新的游戲規則。

*本文來(lái)源：中國民航網(wǎng)，作者：風(fēng)子，原標題：《銷(xiāo)售旅行體驗 航企離零售商還有多遠？》。