日前，中國網(wǎng)絡(luò )視聽(tīng)節目服務(wù)協(xié)會(huì )發(fā)布了《網(wǎng)絡(luò )短視頻平臺管理規范》。根據該規范，網(wǎng)絡(luò )短視頻平臺應當建立總編輯內容管理負責制度，且網(wǎng)絡(luò )短視頻平臺應當根據其業(yè)務(wù)規模，建立審核員隊伍。網(wǎng)絡(luò )短視頻平臺實(shí)行節目?jì)热菹葘徍蟛ブ贫?。平臺上播出的所有短視頻均應經(jīng)內容審核后方可播出，包括節目的標題、簡(jiǎn)介、彈幕、評論等內容。

這已不是國家政策第一次對短視頻行業(yè)進(jìn)行約束和監管。自2018年4月起，政府就開(kāi)始加大內容監管，多款知名短視頻產(chǎn)品被責令整改。一定程度上，也佐證了近年來(lái)短視頻的迅猛發(fā)展。

國家監管的介入改善了原本短視頻低門(mén)檻導致的海量?jì)热萘驾积R的狀況。同時(shí)，短視頻的內容生產(chǎn)也漸漸從泛娛樂(lè )走向更精細的垂直領(lǐng)域。其中旅游類(lèi)內容的短視頻從中脫穎而出，風(fēng)頭正勁。和以往單純的圖文分享不同，旅游短視頻通過(guò)更輕更動(dòng)態(tài)的方式，讓風(fēng)景有了“景”上添花的效果。

2019年開(kāi)端之際，回顧過(guò)去一年短視頻催生的旅游營(yíng)銷(xiāo)新動(dòng)向，可以了解未來(lái)文旅的新機遇。

回首2018年，BAT巨頭集中入場(chǎng)短視頻，1月百度攜Nani入局；4月騰訊重啟微視，5月騰訊新增下飯視頻、速看、時(shí)光小視頻；9月阿里發(fā)布鹿刻短視頻直鏈淘寶，其余互聯(lián)網(wǎng)公司也都趁熱打鐵瓜分網(wǎng)民流量。

據統計，短視頻日活躍用戶(hù)增長(cháng)勢如破竹，直追綜合視頻，2018年更強勢反超，4月DAU峰值1.6億表現最優(yōu)。截止2018年6月，短視頻綜合平臺與短視頻聚合平臺活躍用戶(hù)規模分別達到4.72億人和1.61億人。流量?jì)r(jià)值和用戶(hù)價(jià)值高漲，商業(yè)價(jià)值凸顯。

△ 數據來(lái)源自Trustdata

2018年隨著(zhù)短視頻平臺的技術(shù)發(fā)展，短視頻鏈接多元場(chǎng)景，打破線(xiàn)上線(xiàn)下邊界，承接更多資源，更多垂直領(lǐng)域得到充分發(fā)展。更加靈活生動(dòng)的短視頻漸漸取代傳統厚重的內容掀起新玩法，使文旅行業(yè)走向旅游營(yíng)銷(xiāo)升級之路。

1、抖音帶火大批網(wǎng)紅景點(diǎn)，形成現象級火爆傳播

2018年上半年，抖音帶火了一大批的網(wǎng)紅景點(diǎn)，吸引不少用戶(hù)打卡曬照。諸如重慶洪崖洞和輕軌穿樓、黃龍溪一根面、西安摔碗酒、張家界玻璃棧道和天門(mén)洞、東北雪鄉、安徽天堂寨、黃山網(wǎng)紅小火車(chē)等眾多景區和體驗。

2018年11月29日抖音發(fā)布《縣域景點(diǎn)數據報告》，進(jìn)一步顯示了抖音強大的“帶貨能力”。152個(gè)縣域景點(diǎn)，抖音“打卡”視頻播放超1000萬(wàn)。

其中稻城亞丁的抖音相關(guān)視頻播放量超17億次，成為目前抖音上最熱門(mén)的景點(diǎn)之一。2018年上半年，稻城縣接待國內外游客約70萬(wàn)人次，同比增長(cháng)超過(guò)55%。不僅稻城亞丁，抖音對其他景區旅游也起到了非常大的拉動(dòng)作用，甚至成為文旅扶貧的新抓手。

此外，以攜程為代表的OTA也紛紛抓住抖音賣(mài)點(diǎn)，推出相關(guān)旅游產(chǎn)品。以抖音為代表的短視頻不僅借助流量?jì)?yōu)勢形成了滾雪球式的火爆傳播，更成為“網(wǎng)紅”景點(diǎn)的帶貨利器。

2、視頻營(yíng)銷(xiāo)從UGC邁入更成熟的階段，旅游營(yíng)銷(xiāo)模式升級

2018年抖音等短視頻平臺與旅游營(yíng)銷(xiāo)的融合開(kāi)始進(jìn)入更為成熟的新階段。如果說(shuō)，一開(kāi)始是用戶(hù)UGC戳中網(wǎng)民G點(diǎn)自發(fā)形成的網(wǎng)紅爆款，那么景區和城市自主選擇與短視頻應用合作，則正式開(kāi)啟了更加新穎便捷的營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行全民互動(dòng)和推廣。

抖音 * 西安旅發(fā)委，助力西安打造城市新名片

2018年4月，抖音宣布與西安市旅發(fā)委合作，雙方計劃基于抖音全系產(chǎn)品，通過(guò)文化城市助推、定制城市主題挑戰、抖音達人深度體驗、抖音版城市短片對西安文化旅游資源進(jìn)行全方位包裝推廣。抖音與西安的牽手，是抖音美好生活計劃中出行部分的首個(gè)落地項目，也是抖音“DOU ”計劃的第一站。

抖音西安分部的團隊負責著(zhù)和政府機構的持續溝通合作，包括景點(diǎn)選擇、KOL對接和拍攝方法等多個(gè)角度，對當地文化與風(fēng)土人情轉化包裝。截止4月底，抖音上關(guān)于西安的視頻量就已超過(guò)61萬(wàn)條，播放總量超過(guò)36億次，點(diǎn)贊總量超過(guò)1億，抖音海外版中發(fā)起的西安挑戰賽總播放量也已超過(guò)1200萬(wàn)次。清明假期，西安全市的游客量更同比增長(cháng)近40%，旅游業(yè)總收入同比增長(cháng)近50%。

用戶(hù)因為看了抖音上的視頻而專(zhuān)程去西安，可以說(shuō)，抖音用另一種形式重新發(fā)現了西安的美好。這種通過(guò)傳播性極強的短視頻，在日活超過(guò)1.5億的龐大社交世界中，景區、抖音及用戶(hù)，共同解構出了一個(gè)屬于互聯(lián)網(wǎng)的“新西安”。

快手 * 張家界，賦能當地用戶(hù)和行業(yè)生態(tài)，實(shí)現商業(yè)化變現

據了解，張家界的快手用戶(hù)達到45萬(wàn)，占當地總人口的四分之一還要多；而張家界導游賬號在快手上超過(guò)1000個(gè)，自發(fā)形成了傳播矩陣。這些數據是快手和張家界合作的基礎。

2018年8月，快手與張家界正式達成戰略合作，推出了“專(zhuān)題活動(dòng)+魔法表情+定制歌曲”的全民發(fā)現張家界活動(dòng)。專(zhuān)為年輕人定制的“土家族3D頭飾”魔法表情和《有一個(gè)地方叫張家界》的專(zhuān)屬歌曲也同期推出，深受平臺用戶(hù)喜歡。

△ 土家族3D頭飾-魔法表情

另一項“打開(kāi)快手，發(fā)現張家界”短視頻征集活動(dòng)，上線(xiàn)短短一周就吸引了超過(guò)2.7億人次參與，發(fā)布2208條作品，獲得1697萬(wàn)點(diǎn)贊。

相比打造網(wǎng)紅城市，向外展示城市知名度不同，快手與張家界的戰略合作更傾向于做賦能，通過(guò)賦能實(shí)現內容變現。比如快手推動(dòng)張家界政府部門(mén)、旅游景區、旅行社等開(kāi)設機構號，形成傳播矩陣，并通過(guò)子母號管理系統的支持，幫助機構號和景區獲得客源、擴大影響，從而實(shí)現商業(yè)化變現。

以“張家界旅游” (張家界旅外委官方賬號)入駐快手為例，其粉絲總量高達近300萬(wàn)，作品總數近5萬(wàn)條，旗下?lián)碛斜姸嘧淤~號，從而通過(guò)短視頻曝光、獲得更多粉絲客源、監測播放量和轉化量，從而實(shí)現客流轉化。

△ 張家界旅游-快手子母號系統

另外，憑借國際渠道優(yōu)勢，快手海外團隊也已啟動(dòng)針對張家界的傳播活動(dòng)，在多個(gè)國家進(jìn)行全面宣傳，進(jìn)一步提升張家界的海外影響力，吸引海外游客到張家界來(lái)旅游。

2018年短視頻集中爆發(fā)，鏈接多元場(chǎng)景，打破線(xiàn)上線(xiàn)下邊界，承接更多資源，迎來(lái)黃金時(shí)代，成為文旅行業(yè)炒熱景區知名度的新戰場(chǎng)以及探索新?tīng)I銷(xiāo)推廣模式的必要手段。

那么在短視頻的風(fēng)口，又有哪些成功經(jīng)驗可以借鑒，實(shí)現2019景區旅游營(yíng)銷(xiāo)升級，打造出真正意義上的爆款“網(wǎng)紅景點(diǎn)”呢？

1、挖掘景區網(wǎng)紅點(diǎn)，明確產(chǎn)品定位

15秒可以突出一個(gè)景區或城市的亮點(diǎn)嗎？完全沒(méi)問(wèn)題。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，在龐大繁蕪的信息面前，旅游營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵不在于“多和厚重”，能吸睛的恰恰是“輕而精”。所以景區短視頻的前期策劃尤為重要，要在明確景區產(chǎn)品定位的基礎上，通過(guò)短視頻的創(chuàng )造力和表現力，深入挖掘出足夠吸引年輕用戶(hù)的“網(wǎng)紅點(diǎn)”，傳遞出具有體驗價(jià)值的旅游信息，從而一擊即中。

以網(wǎng)紅景點(diǎn)“重慶洪崖洞”和“西安摔碗酒”為例，要么景點(diǎn)本身就極為震撼，要么體驗內容足夠有趣好玩，15秒展現一個(gè)創(chuàng )意點(diǎn)，足矣。

同時(shí)，要結合時(shí)下年輕人群的愛(ài)好趨勢，諸如表情運用、流行舞蹈或手勢、網(wǎng)紅歌曲打造、魔性場(chǎng)景展現等，通過(guò)多元化手段打造有趣、有品的高質(zhì)量?jì)热荨?br/>

2、擅用粉絲社群，建立情感鏈接

短視頻平臺的用戶(hù)集中于25-35歲，與旅游消費主力軍十分匹配。短視頻用戶(hù)善于創(chuàng )造，樂(lè )于分享，對于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的參與意愿很高，有著(zhù)較為強烈的社交需求。這些屬性以及短視頻龐大的用戶(hù)基數都是創(chuàng )造“網(wǎng)紅景點(diǎn)”的基礎。

△ 數據來(lái)源自Trustdata

企鵝智酷2017年發(fā)布的報告指出，超過(guò)一半的抖音用戶(hù)會(huì )看評論，19.4%的用戶(hù)會(huì )參與評論互動(dòng)，抖音除去短視頻分享平臺的屬性，還是粉絲社群的社交平臺。而快手看評論數和寫(xiě)評論數也達到了36.7%和15.8%。

△ 數據來(lái)源自企鵝智庫

短視頻用戶(hù)們針對視頻內容和質(zhì)量進(jìn)行點(diǎn)評、詢(xún)問(wèn)景區名字和位置、交流旅游體驗心得等，這是一個(gè)極自然產(chǎn)生的對某一景點(diǎn)的“粉絲社群”，且互動(dòng)質(zhì)量高、ROI高。在強大的認同感和歸屬感的驅使下，出游動(dòng)機也會(huì )更加強烈，由“我想去”升級為“我必須去”。

所以，景區在布局短視頻宣傳渠道時(shí)，一定要精心設計活動(dòng)，根據自身定位選擇不同平臺，并配合不同的“挑戰模式”（比如景區挑戰賽等）和“發(fā)現模式”（比如發(fā)現西安、發(fā)現張家界等）讓用戶(hù)產(chǎn)生參與感和體驗感，從而吸引用戶(hù)創(chuàng )造更多UGC內容，實(shí)現爆發(fā)式宣傳。

2019年短視頻的風(fēng)口依舊強勁，且有望成為景區品牌營(yíng)銷(xiāo)的主陣地。但短視頻市場(chǎng)依舊處于高速發(fā)展的階段，其市場(chǎng)尚未穩定，未來(lái)景區旅游短視頻營(yíng)銷(xiāo)尤其是內容打造方面，依舊面臨著(zhù)2大重要挑戰：

挑戰一：景區項目首先要具備獨特的個(gè)性

技術(shù)永遠是手段，差異化內容才是王道。主打體驗內容的旅游景區更是如此。

隨著(zhù)消費時(shí)代下游客的體驗閾值被不斷拔高，他們期待體驗具備高創(chuàng )造性和獨特差異化的景區項目。在短視頻時(shí)代，全民皆可成為記錄者、分享者、甚至是再創(chuàng )造者的時(shí)代背景下，一旦景區擁有點(diǎn)燃全民G點(diǎn)的獨特個(gè)性，短視頻營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢就會(huì )顯而易見(jiàn)：性?xún)r(jià)比極高且更寬更廣的傳播率。

所以，“旅游+短視頻”營(yíng)銷(xiāo)的首要問(wèn)題在于：內容和景區本身是否具有“新（穎）、（獨）特，或奇（葩）”的特質(zhì)。如果景區本身個(gè)性不夠，僅憑短視頻技術(shù)和傳播形式帶動(dòng)景點(diǎn)，必然無(wú)法真正觸動(dòng)游客內心形成廣泛有效的傳播。最終，只會(huì )在技術(shù)潮流的更迭中（好比先前的直播時(shí)代一樣），因為無(wú)法有效輸出景區價(jià)值和內容而隨之一同被遺忘。

這也對景區經(jīng)營(yíng)、景區開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品設計人的創(chuàng )造力和創(chuàng )造時(shí)間提出了更大的挑戰。

挑戰二：景區應整體性操盤(pán)，不可過(guò)分依賴(lài)UGC制造網(wǎng)紅爆款

在強勁的短視頻風(fēng)口下，從BAT巨頭到大大小小的企業(yè)都滿(mǎn)懷雄心地入局投資。這一點(diǎn)從中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)的數據中就可窺見(jiàn)：短視頻市場(chǎng)規模不斷攀升，預計到2020年將達357.4億元。

△ 數據來(lái)源自中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)

但在這股巨大浪潮中，有多少企業(yè)能真正看到短視頻碎片化傳播背后的海洋？即便在碎片化傳播的時(shí)代，作為景區管理者和相關(guān)從業(yè)人員也該清醒地認識到：用戶(hù)分散而創(chuàng )造性地表達傳播景區，甚至在UGC下形成“網(wǎng)紅爆款”，固然可喜，但這僅僅是用戶(hù)的解構，是汪洋大海中的一滴晶瑩水珠而已。

對于整片大海而言，景區對于“我是誰(shuí)”的解答才是核心所在。對此，景區更應整體性、創(chuàng )造性地構建景區內容、構建每個(gè)重要節點(diǎn)的體驗。這樣才能在傳遞給用戶(hù)的過(guò)程中，讓每一個(gè)碎片、每一滴水珠都能閃閃發(fā)光。

相反，景區一旦隨波逐流，缺乏核心價(jià)值、缺乏整體性的操盤(pán)，必然會(huì )失去未來(lái)。這也是給景區管理者的一個(gè)提醒。

在“短視頻+”的風(fēng)口，景區唯有不斷創(chuàng )造性地打磨內容與節點(diǎn)體驗，用全局性眼光整體操盤(pán)旅游短視頻營(yíng)銷(xiāo)，才能構建自己獨特的內容個(gè)性。也唯有如此，景區才能在短視頻藍海中突破重圍，打造出真正長(cháng)盛不衰的“網(wǎng)紅景點(diǎn)”，而非一時(shí)的潮流！

*本文來(lái)源：微信公眾號“平成文旅”（ID：pingchengly），原標題：《“短視頻+”風(fēng)口下，旅游營(yíng)銷(xiāo)如何“景”上添花，打造長(cháng)盛不衰的網(wǎng)紅景點(diǎn)？》。