1月8日，由SMART度假產(chǎn)業(yè)專(zhuān)家委員會(huì )聯(lián)合露營(yíng)天下推出的“模糊生態(tài) 賦能執行力” 2019SMART文旅度假產(chǎn)業(yè)峰會(huì )在北京開(kāi)幕。臺灣文化創(chuàng )意產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟協(xié)會(huì )榮譽(yù)理事長(cháng)李永萍出席本次大會(huì )并發(fā)表主題演講。

李永萍認為文創(chuàng )要賦能文旅，首先要破除硬件中心思維，關(guān)注軟件運營(yíng)創(chuàng )新，內容為王。其次結合失敗案例經(jīng)驗，要專(zhuān)注做自主IP、跨界創(chuàng )新，建立專(zhuān)業(yè)人才的創(chuàng )意及運營(yíng)團隊。最后要做美好生活體驗的創(chuàng )造者，深度挖掘在地文化，抓住城市中產(chǎn)階級個(gè)性化消費需求，利用饑餓營(yíng)銷(xiāo)和分享經(jīng)濟營(yíng)銷(xiāo)，完成文創(chuàng )產(chǎn)業(yè)鏈搭建，最終實(shí)現“大文創(chuàng )”概念，賦能文旅。

以下為李永萍演講全文：

（本文根據演講實(shí)錄整理而來(lái)，未經(jīng)當事人審核。執惠略做刪減）

大家好！我非常高興連續幾年來(lái)參加SMART大會(huì )。每一年參加大會(huì )，很欣喜的看到SMART主題在變化，SMART的操作模式也在轉型，而我們也倒逼著(zhù)自己每一年準備一些新的內容。

今年給大家分享的題目是“文創(chuàng )如何賦能文旅”。我個(gè)人非常喜歡文創(chuàng )賦能這個(gè)詞，一直在倡導大文創(chuàng )的概念，如果我們在談這個(gè)領(lǐng)域所有的可能性，創(chuàng )意就是一個(gè)最大的關(guān)鍵。

2019年對于全世界來(lái)講是憂(yōu)慮的一年?，F在要面臨一個(gè)即將要下行的經(jīng)濟周期，究竟是什么思路？從過(guò)往歷史來(lái)看，在人類(lèi)遇到非常大的經(jīng)濟沖擊時(shí)，很多產(chǎn)業(yè)會(huì )受到極大的影響。但是，文化、娛樂(lè )、旅游產(chǎn)業(yè)可能會(huì )逆勢上漲，因為大家在很苦悶的時(shí)候特別想去消費。1929年在全球經(jīng)濟大崩盤(pán)的情況下，美國的電影產(chǎn)業(yè)建立了它的王朝，所以很多時(shí)候過(guò)去看起來(lái)是負面的，但同時(shí)也出現了一個(gè)機會(huì )。

在2018年奢侈品品牌消費率極端下滑的情況下，旅游產(chǎn)業(yè)如何找到異軍突起的機會(huì )呢？今年面對經(jīng)濟的不確定性，更要努力破除硬件中心的思維，真正抓住軟件運營(yíng)創(chuàng )新、內容為王的時(shí)代。

事實(shí)上，內容為王，在20世紀末期大家就討論的非常多。中國的發(fā)展，不同于世界其他的地區，在40年的時(shí)間里追趕了整個(gè)世界的發(fā)展速度。要直接談到破除硬件思維難度很大。在去年年底，有單位發(fā)布了《2018年中國特色小鎮的死亡名單》，這個(gè)標題是比較聳動(dòng)，林林總總列出了很多小鎮。我發(fā)現十幾個(gè)小鎮中我去過(guò)五六個(gè)，不僅僅是小鎮，有一些地區是景區，有一些地區是古城，有一些地區是商業(yè)綜合體和田園綜合體，下面給大家分析一下失敗的原因：

成都龍潭水鄉失敗原因：項目欠缺規劃思理念，體驗環(huán)境差；

常德德國小鎮失敗原因：小鎮主打異域風(fēng)情，卻沒(méi)有很好的利用歐洲深厚的文化底蘊；

宜昌市龍泉鋪古鎮，失敗原因：公司經(jīng)營(yíng)管理不善，招商策略沒(méi)有力度。投資商是做白酒的，就做一個(gè)古鎮，其他的房子都空空的，大家不會(huì )因為白酒就來(lái)參觀(guān)古鎮。

所以林林總總講到了一個(gè)問(wèn)題，就是缺乏豐富的內容。

這篇文章的分析，讓我特別關(guān)注到浙江省特色小鎮降格的問(wèn)題，因為當時(shí)進(jìn)行最多主要定義架構就是浙江省，我參加過(guò)浙江省特色小鎮規劃，怎么樣在一公里核心區，三公里的建設試圖從整個(gè)規劃設計單位建立一種標準規格化的中心，浙江也是成功案例相對比較多的省份。浙江對14個(gè)小鎮考核結果進(jìn)行警告，對7個(gè)小鎮進(jìn)行降格。這些問(wèn)題沒(méi)有被調研出來(lái)，在經(jīng)濟下行，要面對嚴酷考驗和沖擊的時(shí)候，這樣的項目又有多少呢？所以，沒(méi)有別的訣竅，要解決所有的這些問(wèn)題，只有做自主IP，沒(méi)有別的路。

自主IP，跨界創(chuàng )新，建立專(zhuān)業(yè)人才的創(chuàng )意及運營(yíng)團隊。這個(gè)領(lǐng)域人才比錢(qián)財重要！硬件解決不了的問(wèn)題，人才跟軟件才有辦法。

分析一下文化和文創(chuàng )的關(guān)系。為什么德國小鎮這種不會(huì )成功？因為如果德國小鎮成功，各位想想為什么不在非洲看到一個(gè)巴黎？為什么不會(huì )在歐洲看到一個(gè)美國的鎮呢？因為它沒(méi)有辦法。文化和文創(chuàng )就是這樣的概念，沒(méi)有辦法這樣移植。文創(chuàng )要從自己的文化根源發(fā)展起來(lái)，所以文化傳承是核心價(jià)值，是生活幸福感的來(lái)源。

文創(chuàng )要奠基于在地文化的產(chǎn)業(yè)升級策略，所以核心關(guān)鍵是奠基在地文化。中華文化是我們的根源，文創(chuàng )是創(chuàng )作模式，我們談的傳統文化復興是文創(chuàng )的手段，將抽象的文化精神商品化、具像化、產(chǎn)業(yè)化。我們講的小鎮、街區的操作模式都要這個(gè)概念。

我們講在地文化，在講什么呢？其實(shí)很簡(jiǎn)單，就是自然、人文兩大項。自然的是原來(lái)土地能長(cháng)出什么：農特展品、礦產(chǎn)、山林水系。歷史人文的有文史、名人、古跡、工業(yè)等。這也是現在大家在談的農商文旅融合發(fā)展，一二三產(chǎn)業(yè)融合。重點(diǎn)就是體驗經(jīng)濟的新商業(yè)。

我們講的體驗經(jīng)濟是中產(chǎn)階級，中產(chǎn)階級的個(gè)性化消費不等于高端消費，它符合城市中產(chǎn)階級的消費水平和性?xún)r(jià)比。舉一個(gè)例子，什么叫做在地品牌進(jìn)行創(chuàng )新的自主IP的營(yíng)銷(xiāo)模式？臺灣臺南的鄭成功，是當時(shí)能夠保住臺灣不被荷蘭人拿去占據變成殖民地的大功臣。對中國臺灣來(lái)講，臺南這個(gè)地區，鄭成功是類(lèi)似神一樣的存在，就像關(guān)公一樣在臺南有廟去祭拜他。這要怎么變成文旅焦點(diǎn)，怎么變成產(chǎn)品，怎么做文創(chuàng )轉化呢？

最成功的案例之一就是“成功牌洋芋片”。當地的特產(chǎn)是海鹽，當地人就利用鄭成功的概念去發(fā)展了洋芋片，為什么用洋芋片呢？因為當地的特產(chǎn)鹽，它要取的是“一定要成功”的概念。這個(gè)洋芋片品牌就變成了所有高中孩子在考大學(xué)時(shí)，必吃的一個(gè)洋芋片。因為鄭成功是神一樣的存在，跑到哪里跟鄭成功拜一拜保佑成功，就一定要買(mǎi)洋芋片。

饑餓營(yíng)銷(xiāo)成功案例是“成功啤酒”，你只要喝了這個(gè)啤酒你就會(huì )成功。把海鹽做成365天各種不同的顏色，做成了最好的生日禮物。當地的非遺是皮影戲，作為一個(gè)劇種沒(méi)有辦法打入到大眾，但是可以做成竹排，做成工藝。跟樂(lè )高玩具進(jìn)行授權，這些都是賣(mài)的很好的旅游產(chǎn)品。

游客跑到永和吃一碗豆漿油條，游客吃了燒餅油條帶不走怎么辦呢？就設計出來(lái)跟燒餅長(cháng)的一模一樣的零錢(qián)包，吃的可以轉化為用品。很多東西做了巧妙的文創(chuàng )連接，好的文旅體驗是為了追求家鄉的體驗。

文旅轉型與文創(chuàng )賦能的成功策略有兩大概念：一個(gè)是饑餓營(yíng)銷(xiāo)。一個(gè)是利人利已的分享經(jīng)濟。這些東西不是放到淘寶上大眾行銷(xiāo)的，這些東西要伴隨在當地的文旅內容，你非要到當地消費。剛才講到“一定要成功”鄭成功的洋芋片很多人去網(wǎng)絡(luò )訂購，但是小批量，等不及的年輕人就要沖到臺南去，順便觀(guān)光旅游和購物。

我講兩個(gè)案例：一個(gè)臺灣年輕人在美國哈佛大學(xué)得到了分享經(jīng)濟的頭獎，她的提案在2006年被接受，去中國藏區解決貧困問(wèn)題做的一個(gè)品牌——SHOKAY。她引入澳洲如何收集高級羊毛的手法，去藏區協(xié)助藏民利用牦牛毛，跟設計師品牌和銷(xiāo)售商合作，變成從社會(huì )企業(yè)走向分享經(jīng)濟的一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，也提升了藏區的收入。

剛去藏區的時(shí)候，她是如何得到藏區牧民的合作呢？一方面，政府支持。第二，她們用了一個(gè)方法，她帶著(zhù)藏醫過(guò)去，說(shuō)明會(huì )的時(shí)候讓藏醫幫窮人治病，先讓這些人聽(tīng)說(shuō)明會(huì )，聽(tīng)了以后了解要怎么樣配合她的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)，他們才能得到藏醫的治病，為了獲得治病的機會(huì )，大家很踴躍聽(tīng)講，學(xué)習了技術(shù)，后來(lái)整個(gè)村子都富裕起來(lái)了，他們在很短的時(shí)間內學(xué)技術(shù)的達到一萬(wàn)人，現在又跟國際的設計師和藝術(shù)家進(jìn)行合作，讓整個(gè)歐洲很多最高端的時(shí)尚品牌都有了牦牛的材料來(lái)源，所以藏區的部分就得到了最好的支撐。這種循環(huán)經(jīng)濟利人利已，他們要進(jìn)駐做平臺、產(chǎn)業(yè)鏈和文旅項目。

再分享一個(gè)臺灣西瓜莊園的案例，這個(gè)貧窮的莊園連西瓜都不產(chǎn)，但他們把所有的內容都用西瓜的顏色來(lái)做，整個(gè)餐飲模式都用西瓜概念，甚至把西瓜研發(fā)成咸的適合配意大利面的醬，賣(mài)的都是西瓜坐墊等文創(chuàng )產(chǎn)品。它也是很成功的項目，讓全村人都可以一起參與進(jìn)來(lái)。

對企業(yè)家來(lái)講，在投入很大的資金之前，最好運營(yíng)輕資產(chǎn)，先了解你怎么樣管理現金流，這是目前經(jīng)濟下滑的時(shí)候保本的做法。

2017年勤美學(xué)做的1001夜，請了藝術(shù)家設計，晚上做LED的燈非常像宇宙概念。對中產(chǎn)階級消費者來(lái)說(shuō)是很棒的體驗，它的實(shí)物全部是做戶(hù)外的高端產(chǎn)品，里面有很多手工體驗，全部是輕資產(chǎn)搭建的，遇到臺風(fēng)可以很快的收起來(lái)。這個(gè)產(chǎn)品推出的時(shí)候就告訴消費者，這個(gè)項目就是美夢(mèng)一場(chǎng)，1001天后就消失不見(jiàn)，它又采取了饑餓營(yíng)銷(xiāo)的概念，不到一個(gè)月，所有房間都定滿(mǎn)了，全部現金流通可以計算，1001夜之后整個(gè)部分消失不見(jiàn)，根據不同的美學(xué)重新設計一個(gè)理念。

文創(chuàng )的起點(diǎn)，要搭建一個(gè)具有分享經(jīng)濟共享概念，年輕人可以參與的平臺。我多次跟大家推薦的是創(chuàng )意市集和街頭藝人?！段磥?lái)市》是VVG好樣集團創(chuàng )始人汪麗琴創(chuàng )辦的，她全部用美學(xué)提升設計的概念，一樣是市集，每一個(gè)未來(lái)感造型的理念都是年輕品牌，這個(gè)地方放在華山的工業(yè)園區倉庫里面，做成這種老舊的工業(yè)廠(chǎng)房和21世紀設計的交錯反差美感。根底是因為有了各式各樣的品牌，再把自然環(huán)保概念植入進(jìn)來(lái)，整個(gè)的環(huán)境空間瞬間就可以進(jìn)行變換。

最后，文旅產(chǎn)業(yè)轉型的目標是要有傳統的觀(guān)光，吸引的產(chǎn)業(yè)升級為美好生活，Lifestyle產(chǎn)業(yè)。這是什么概念呢？觀(guān)光的時(shí)代已經(jīng)過(guò)了，不再是用震撼的自然景色，大的建筑，讓大家開(kāi)眼決勝負的時(shí)候， 21世紀流行的是什么？就是美好生活，Lifestyle產(chǎn)業(yè)。

現在大家的旅游是什么概念呢？自己的生活感受到了壓抑，要換一個(gè)地方好好生活。不管做民宿、古鎮、景區，只要抓住能夠經(jīng)營(yíng)美好生活的要點(diǎn)，我們相信即使是2019年、2020年，不管經(jīng)濟有多大的壓力，也會(huì )使各位獲得美好的成功。謝謝大家！