多年來(lái)，這種說(shuō)法一直很流行：互聯(lián)網(wǎng)正在扼殺實(shí)體書(shū)店，尤其是你喜愛(ài)的本地獨立書(shū)店。亞馬遜自1995年成立以來(lái)，一直被認為對實(shí)體書(shū)店行業(yè)造成了巨大的沖擊。亞馬遜在2007年推出Kindle電子閱讀器，一上市立即銷(xiāo)售一空。人們擔心，推崇電子書(shū)將導致紙質(zhì)書(shū)的消亡。

互聯(lián)網(wǎng)使獨立書(shū)店難以為繼，真是這樣嗎？情況或許并非如此。亞馬遜確實(shí)對像Barnes & Noble這樣的大型連鎖書(shū)店產(chǎn)生了巨大沖擊，也導致Borders書(shū)店破產(chǎn)關(guān)門(mén)。然而盡管困難重重，獨立書(shū)店實(shí)際上仍在蓬勃發(fā)展，而不是在消亡。事實(shí)上，互聯(lián)網(wǎng)，尤其是社交媒體和Instagram，在振興獨立書(shū)店方面發(fā)揮了巨大作用。

根據美國書(shū)商協(xié)會(huì )（American Booksellers Association）的數據，2009年至2015年間，美國獨立書(shū)店的數量增長(cháng)了35%。紙質(zhì)書(shū)的銷(xiāo)量也在上升：自2013年以來(lái)，實(shí)體書(shū)的銷(xiāo)量每年都呈增長(cháng)趨勢。與2013年相比，2017年紙質(zhì)書(shū)銷(xiāo)量增長(cháng)了10.8%，而傳統出版的電子書(shū)銷(xiāo)量從2016年到2017年則減少了10%。

獨立書(shū)店之所以蓬勃發(fā)展，很大一部分原因在于它們與社區的聯(lián)系，而社交媒體使這種聯(lián)系變得前所未有的容易。

#Bookstagram正在創(chuàng )造一個(gè)繁榮的社區

自從照片分享社交網(wǎng)絡(luò )Instagram在2010年上線(xiàn)以來(lái)，它已經(jīng)從隨意分享用餐和度假照片的工具，變成了經(jīng)過(guò)精心策劃和高度編輯的身份表達。記錄我們逛過(guò)的書(shū)店和讀過(guò)的書(shū)，已成為其中很大一部分內容：Instagram上超過(guò)2500萬(wàn)張照片使用了#bookstagram這一標簽。

你發(fā)了張加了深度濾鏡的照片：你在當地的獨立書(shū)店里徜徉在瓊?迪迪安（Joan Didion）和大衛?福斯特?華萊士（David FosterWallace）的文學(xué)世界里，這張照片向世界展示了你高級的文學(xué)品味。

我們花在網(wǎng)絡(luò )和手機上的時(shí)間比以往任何時(shí)候都要多，這促使許多人開(kāi)始反思他們花了多少時(shí)間盯著(zhù)自己的設備。這對書(shū)籍來(lái)說(shuō)是個(gè)福音：隨著(zhù)人們試圖減少在屏幕前的時(shí)間，他們又開(kāi)始閱讀更多的實(shí)體書(shū)。

Tammy Gordon是華盛頓哥倫比亞特區的一位社交媒體顧問(wèn)，她設定了一個(gè)目標：在2018年閱讀100本書(shū)，并在Instagram上用#100booksin2018的標簽記錄她全年的讀書(shū)進(jìn)度。Gordon說(shuō)，她認真思考了書(shū)的照片如何融入她Instagram賬戶(hù)的視覺(jué)形象：“除了書(shū)的照片之外，我的Instagram上分享的大多是美食、美酒和旅游照。隨著(zhù)#100booksin2018這一標簽在我的Instagram上出現的次數越來(lái)越多，我決定將兩者結合起來(lái)——我讀的書(shū)與我吃的美食、喝的美酒（或是吃喝的場(chǎng)所）搭配起來(lái)分享?！?/p>

在Instagram上帶#bookstagram標簽分享書(shū)的行為，已經(jīng)為愛(ài)書(shū)人在社交媒體上創(chuàng )造了繁榮的空間，這對于獨立書(shū)店而言也是件好事——因為它發(fā)揮了它們的關(guān)鍵優(yōu)勢：創(chuàng )建社區。

研究過(guò)獨立書(shū)店復興問(wèn)題的哈佛商學(xué)院（Harvard Business School）教授Ryan Raffaelli告訴我，在數字時(shí)代，獨立書(shū)店發(fā)展的關(guān)鍵在于建立社區。他表示：“它們被視為社區真正的一分子，大多已在社區存活了幾十年或好幾代之久?！比藗兤毡檎J為書(shū)店是一個(gè)“不僅可以買(mǎi)書(shū)，還可以和其他志同道合的人交談”的地方，這種看法鞏固了它們在社區里的地位。

Raffaelli表示，獨立書(shū)店還通過(guò)舉辦活動(dòng)將趣味相投的人聚集在一起，從而建立社區。他說(shuō)：“我去過(guò)的很多書(shū)店現在每年舉辦500多場(chǎng)活動(dòng)?！彼忉屨f(shuō)，這些活動(dòng)正在吸引那些不僅喜愛(ài)和購買(mǎi)書(shū)籍，而且關(guān)心建立在線(xiàn)聯(lián)系的消費者。例如，參加活動(dòng)的年輕人也可能會(huì )在Instagram、Facebook或Reddit上發(fā)帖，將書(shū)店的讀者與自己的社交網(wǎng)絡(luò )賬號聯(lián)系起來(lái)。

Raffaelli解釋道，“現在新一代的購物者不僅想建立一個(gè)本地社區，一個(gè)實(shí)體空間，而且還想建立一個(gè)在線(xiàn)社區。許多獨立書(shū)商看到了這點(diǎn)，并真正理解了這一點(diǎn)?！边@些購物者希望在社交媒體上關(guān)注當地的獨立書(shū)店，然后在Instagram上傳播他們對書(shū)店的支持。

#Bookstagram與書(shū)的視覺(jué)吸引力

也許在Instagram上被分享的最多的書(shū)店是洛杉磯的The Last Bookstore。這家書(shū)店于2011年在洛杉磯市中心開(kāi)業(yè)，是所有愛(ài)書(shū)的Instagram用戶(hù)的夢(mèng)中書(shū)店。這家占地22000平方英尺的兩層書(shū)店以書(shū)構成的巨大結構為特色，可以拍出完美的照片。瀏覽Instagram上這家書(shū)店的地理標簽，你會(huì )看到成百上千張購物者從書(shū)店著(zhù)名的圓洞書(shū)墻窺視或站在拱形書(shū)墻下的照片。

The Last Bookstore的經(jīng)理兼采購員Katie Orphan告訴我，“在設計書(shū)店的結構時(shí)，我們加入了很多奇思妙想；我們想要創(chuàng )造一個(gè)奇妙又驚喜的空間。樓上，我們稱(chēng)之為迷宮，其設計目的是讓人們覺(jué)得自己迷失在書(shū)海里?！?/p>

Orphan表示，這些建筑結構是在Instagram成為我們日常生活的一部分前設計的，然而隨著(zhù)時(shí)間的推移，它們在這個(gè)平臺上變得極受歡迎，甚至能經(jīng)常吸引只為在Instagram上發(fā)帖而來(lái)的游客。她還說(shuō)，這家書(shū)店激發(fā)了人們高度的忠誠度，愛(ài)書(shū)的夫婦經(jīng)常主動(dòng)找到她，讓她幫他們在書(shū)店拍訂婚照。

Orphan說(shuō)，“來(lái)我們書(shū)店拍照并在Instagram上發(fā)帖的人很多，然后我的工作就是用我們書(shū)店的書(shū)和庫存來(lái)吸引他們，把他們轉變成購書(shū)者?！彼Ｍ鋾?shū)店的人能發(fā)現自己此前未曾讀過(guò)的書(shū)。為此，她花了很多時(shí)間思考視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)和書(shū)店里圖書(shū)陳列的布局。

紐約市布魯克林區的Books Are Magic書(shū)店是2017年作家Emma Straub和她的丈夫Michael Fusco-Straub開(kāi)辦的，雖然僅開(kāi)業(yè)一年多，但已成為當地最有名的書(shū)店之一。從營(yíng)業(yè)第一天起，Instagram就是他們戰略的核心：這家店的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理Colleen Callery告訴我，創(chuàng )辦人在書(shū)店開(kāi)業(yè)前就啟動(dòng)了他們的社交媒體渠道。Callery說(shuō)：“在正式開(kāi)業(yè)前，他們就一直在預熱，讓人們在期待中興奮，這些都有助于制造轟動(dòng)效應?！?/p>

Callery 表示，“人們真的低估了社交媒體在創(chuàng )建品牌和發(fā)展品牌方面的作用?！彼赋?，在與Fusco-Straub合作設計商店的設計和視覺(jué)元素時(shí)，她會(huì )一直思考商店里的東西在社交媒體上會(huì )是什么樣子?！八性O計專(zhuān)業(yè)背景，他設計過(guò)書(shū)的封面，所以我認為他非常了解事物的外觀(guān)。對我來(lái)說(shuō)，讓事物看起來(lái)有統一性這點(diǎn)至關(guān)重要。我希望能為那些可能根本無(wú)法逛書(shū)店的人創(chuàng )造書(shū)店的感覺(jué)?！?/p>

在某種程度上，Books Are Magic已經(jīng)成為一個(gè)生活方式品牌。Callery表示，這家店極具Instagram風(fēng)格的名字有益于銷(xiāo)售品牌商品，因為它聽(tīng)起來(lái)“幾乎像個(gè)咒語(yǔ)；人們會(huì )說(shuō)，是的，我相信它（Books Are Magic——書(shū)是有魔力的）?！?/p>

人們蜂擁而至，購買(mǎi)Books Are Magic的商品：他們購買(mǎi)淡藍色和淡粉色的杯子，這些杯子剛上市就立即售罄；還購買(mǎi)淡粉色的Books Are Magic大手提袋——這款手提袋極受歡迎，甚至有位女顧客，來(lái)到店里購買(mǎi)了100個(gè)，拿到日本的快閃商店出售?！都~約雜志》（New York Magazine）稱(chēng)Books Are Magic大手提袋是一個(gè)“身份手提袋”，拎著(zhù)它就能悄然彰顯你的高文化修養，即使你從未在這家書(shū)店買(mǎi)過(guò)書(shū)。

書(shū)店外部的墻上是一幅黑色的壁畫(huà)，上面寫(xiě)著(zhù)幾個(gè)千禧粉單詞——Books Are Magic（書(shū)店的名字）。這就是所謂的“Instagram墻”——一個(gè)購物者和路人都無(wú)法抗拒的拍照地點(diǎn)。這也是這家書(shū)店的免費營(yíng)銷(xiāo)。這家店不用費任何力氣，就能使自家標識每天出現在成千上萬(wàn)個(gè)紐約人的Instagram賬號上。不過(guò)，盡管他們事先計劃妥當，又懂社交媒體營(yíng)銷(xiāo)，員工們仍表示，在設計這面墻的時(shí)候，他們并未料到它會(huì )成為網(wǎng)紅墻。Callery說(shuō)，“我認為沒(méi)有人真的會(huì )料到這將是一堵網(wǎng)紅Instagram墻，我們只是想把書(shū)店的外部裝飾得有趣些。結果現在人們都說(shuō)，天！這太棒了!”

Books Are Magic和The Last Bookstore兩家書(shū)店都表示，它們不是為Instagram而建的，但Instagram用戶(hù)還是發(fā)現了它們。Instagram病毒式傳播竟意外有助于讓更多的人親臨書(shū)店，而非僅僅在社交軟件上瀏覽照片，然后，書(shū)店工作人員將這些逛書(shū)店的人轉變?yōu)橘I(mǎi)一至兩本書(shū)的顧客（或者只是買(mǎi)能在Instagram上曬的書(shū)店大手提袋或杯子）。

Raffaelli認為，作者在這個(gè)生態(tài)系統中也扮演著(zhù)重要角色?！斑@些社區是由書(shū)商與消費者相互之間的聯(lián)系建立起來(lái)的，第三頭連接著(zhù)作者。作者們主要在Twitter上建立在線(xiàn)粉絲群和社區，也會(huì )在Facebook和Instagram上建立?！盉ooks Are Magic書(shū)店的老板Emma Straub本人也是一位作者，她希望自己的讀者能欣賞她在Instagram上真實(shí)的一面。她表示，“我知道有些人在社交媒體上的表現是經(jīng)過(guò)精心策劃的，他們會(huì )事先設計或是有人為他們出謀劃策……但我發(fā)東西都是很隨意的。我不知道是否有人喜歡我在社交媒體上的樣子，但我想如果有人喜歡，那也是因為他們喜歡我的真誠。我從來(lái)沒(méi)有為了發(fā)張照片而擺拍30次，還假裝那是張自拍，我也不用濾鏡。我發(fā)的（照片）都很原生態(tài)?！?/p>

Instagram化對獨立書(shū)店來(lái)說(shuō)是件好事

上述故事的寓意難道是，我們都是自我主義的千禧一代，只想在Instagram上表現自己？絕對不是?，F代生活中不可否認的一個(gè)事實(shí)是，Instagram已經(jīng)成為我們向世界展示自己的一部分。盡管“個(gè)人品牌”這個(gè)詞有點(diǎn)俗，但不管我們愿意承認與否，幾乎每個(gè)人都或多或少會(huì )考慮一下自己在網(wǎng)上的自我呈現。

是的，想要拍出一張完美的Instagram照片，可能有點(diǎn)虛榮心的成分在里面。但Instagram上也有一個(gè)不斷壯大的圖書(shū)愛(ài)好者群體，他們利用這個(gè)平臺分享自己對閱讀的熱愛(ài)，與其他愛(ài)書(shū)人交流，并支持當地的獨立書(shū)店。

我也參與了這個(gè)故事中提到的幾乎所有潮流：我在Books Are Magic和The Last Bookstore書(shū)店都拍過(guò)照。我在Instagram上記錄了2018年自己讀過(guò)的50多本書(shū)。但我也盡量在布魯克林區的社區里的獨立書(shū)店買(mǎi)書(shū)：公園坡社區（Park Slope）的The Community Bookstore，格林堡社區（Fort Greene）的Greenlight Books書(shū)店，當然還有Books Are Magic。是的，我逛那些書(shū)店的時(shí)候也許也會(huì )拍照。如果它能幫助書(shū)店賣(mài)出更多的書(shū)，并鼓勵人們閱讀更多的書(shū)，那人人皆是贏(yíng)家。獨立書(shū)商、作者和讀者似乎都從書(shū)店的Instagram化中獲益。

但Instagram終究不是一本電子書(shū)。

*本文來(lái)源：微信公眾號“全媒派”（ID：ID:quanmeipai），原標題：《都在炒新零售概念，ins已經(jīng)打通線(xiàn)上線(xiàn)下，“救活”了實(shí)體書(shū)店》。