文/劉照慧（執惠旅游聯(lián)合創(chuàng )始人，億歐網(wǎng)專(zhuān)家顧問(wèn)）

從6月12日開(kāi)始，淘寶旅行網(wǎng)開(kāi)售從599999元到1385999元的私人太空旅行票。據SXC探索旅行統計，目前已有30多名游客報名參加并簽署了合同。這次活動(dòng)把“高端旅游”的概念再次拉入人們的視野。所謂“高端旅游”是相對于“大眾旅游”而言，指隨著(zhù)旅游市場(chǎng)的不斷走向成熟、游客消費不斷走向理性，由旅游產(chǎn)品提供商——旅行社、景區、目的地等推出的“高精尖”旅游產(chǎn)品。也指具有一定素養的旅游個(gè)體或群體在旅游消費水平、消費層次及消費方式等方面明顯高于平均消費水平和消費層次，且明顯不同于大眾旅游的一種旅游形式。

高端旅游應該包含四個(gè)重要元素：產(chǎn)品高端化、消費理性化、生產(chǎn)專(zhuān)業(yè)化及旅游產(chǎn)品品牌化。目前國內高端游市場(chǎng)潛力巨大、但線(xiàn)上線(xiàn)下能力不足，產(chǎn)品遠沒(méi)有形成品牌效應，與英國格萊美及美國A&K比起來(lái)，我們還有很長(cháng)的路要走，但眼下最重要的是高端游發(fā)展必須走上正途了，先甭提奢華高端智慧，做好O2O才是正道。

中國高端游市場(chǎng)潛力大

2014年5月27日，興業(yè)銀行攜手胡潤研究院在上海聯(lián)合發(fā)布《2014中國高凈值人群心靈投資白皮書(shū)》，高凈值人群”指個(gè)人資產(chǎn)600萬(wàn)元以上的人群;“億萬(wàn)資產(chǎn)以上的高凈值人群”指個(gè)人資產(chǎn)1億元以上的人群;“最富有人群”指在高凈值人群中占比10%且資產(chǎn)排名靠前的人群。高凈值人群資產(chǎn)包括個(gè)人擁有的實(shí)物資產(chǎn)和金融資產(chǎn)，其中實(shí)物資產(chǎn)包括自住房產(chǎn)、投資性房產(chǎn)等，金融資產(chǎn)包括股票、基金、債券、存款、保險等?！靶撵`投資”指能夠使心靈成長(cháng)和內心滿(mǎn)足的投資，投資沒(méi)有直接的金錢(qián)回報，而在于提升個(gè)人心靈的充實(shí)和幸福感，涉及社會(huì )責任、教育、健康、保險、旅游等領(lǐng)域）。

截至2013年末，全國個(gè)人資產(chǎn)600萬(wàn)元以上的高凈值人群數量比上年新增10萬(wàn)人，達到290萬(wàn)人，其中超過(guò)6萬(wàn)新人住在北京、上海與廣州。億萬(wàn)資產(chǎn)以上的高凈值人群數量比上年新增2500名，達到6.7萬(wàn)人。這篇報告指出高凈值人群的心靈滿(mǎn)足程度達75分(滿(mǎn)分100分)，最富有人群的心靈滿(mǎn)足程度更高。健康、旅游和教育是高凈值人群心靈投資的三大領(lǐng)域，其次是社會(huì )責任(慈善、環(huán)保、納稅)、保險和信仰。

旅游是高凈值人群心靈投資的第二大領(lǐng)域， 其中半數以上高凈值人群去年至少有過(guò)一次出境游經(jīng)歷，平均出境游花費6.4萬(wàn)元。根據胡潤百富2014的調查報告，個(gè)人資產(chǎn)達千萬(wàn)的高凈值人群國內游最青睞三亞、香港和西藏，境外游則最青睞澳大利亞、法國和迪拜；高端出境游市場(chǎng)上，以往不熱門(mén)的南北極、非洲肯尼亞等地，近年成為熱點(diǎn)。高凈值人群去年平均旅游4次(含一次出差)，其中3次為國內游，1次為出境游。1/4高凈值人群出游次數超過(guò)5次，半數以上至少有過(guò)1次出境游經(jīng)歷，不到2成的高凈值人群出境游次數超過(guò)3次。一家2至3口人是出游成員的主要組成方式。

高凈值人群去年平均旅游23天，男性多于女性。國內游平均4天，有些地區如新疆、西藏、云南等在7天以上。出境游平均為7-8天。旅游花費上，男性明顯高于女性。其中，高凈值人群國內游平均花費3.5萬(wàn)元(不含購物)，最富有人群則平均花費4.3萬(wàn)元。高凈值人群出境游平均花費6.4萬(wàn)元，最富有人群則可達11萬(wàn)元。高端定制、主題游、深度游成為高凈值人群旅游投資趨勢。超過(guò)2成的高凈值人群需要私人定制的高端旅游服務(wù)，最富有人群中的六成需要定制旅游、高端游。隨著(zhù)中國經(jīng)濟的持續發(fā)展，這一高凈值人群還在持續擴大，中國高端游市場(chǎng)需求旺盛，潛力巨大。

傳統發(fā)展模式受到挑戰

目前國內高端游市場(chǎng)一種側重行程中奢華的物質(zhì)享受，偏好于對服務(wù)的選擇；一種是力求追尋精神上的滿(mǎn)足，比如去那些具有獨特地理特點(diǎn)的地區從事如攀巖、滑雪或跳傘等體驗式活動(dòng)；還有一種則更靠近療養式旅游，客人們會(huì )根據不同地區的氣候特點(diǎn)選擇目的地，從而進(jìn)行專(zhuān)門(mén)的健康養生類(lèi)體驗。類(lèi)型不一而足，如南北極游、奢華郵輪旅游、私人飛機、游艇旅游、太空旅游等。國內傳統旅行社、OTA等紛紛推出各自高端游產(chǎn)品，如中青旅的“耀悅”，眾信旅游的“奇跡旅行”，攜程的“鴻鵠逸游”；贊那度、蘭卡之星、優(yōu)翔、慧途旅行網(wǎng)、遨樂(lè )網(wǎng)、碧山網(wǎng)、帝國假日、五星匯等。

一直以來(lái)，中國高端游市場(chǎng)都是在線(xiàn)下運作，游客一般通過(guò)和旅行社面對面咨詢(xún)選擇定制項目，在互聯(lián)網(wǎng)甚至移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這種服務(wù)方式及營(yíng)銷(xiāo)方式受到?jīng)_擊。隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)的普及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，已經(jīng)有越來(lái)越多的游客通過(guò)網(wǎng)絡(luò )選擇自己需要的旅游產(chǎn)品，高端旅游與互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)接軌將是必然的趨勢。由于高端游客單價(jià)極高，消費頻率低，國內大多數高端旅游品牌長(cháng)期以來(lái)習慣于線(xiàn)下操作，甚至在意識上也認為高端游沒(méi)必要走到線(xiàn)上。

其實(shí)這與國內大多高端游品牌對高端游理解過(guò)于片面、對信息傳遞效率及高端服務(wù)缺少標準、沒(méi)有品牌有很大關(guān)系。高端旅游是一個(gè)寬泛的概念，主要與普通的大眾化團隊旅游線(xiàn)路相區別。它既可以是天價(jià)奢華線(xiàn)路，也包含高端品質(zhì)的含義，甚至一些性?xún)r(jià)比較高、行程安排“超贊”的自由行線(xiàn)路也可以算在內。

此前，高端旅游線(xiàn)路多以定制的形式出現，即根據報名者的需求量身定制，但在更細化的標準上做的不夠好，大多高端游服務(wù)品質(zhì)忽高忽低，共性、個(gè)性需求滿(mǎn)足沒(méi)有標準化、持續性和品牌化，而且國內高端游多重奢侈、輕體驗、同質(zhì)化嚴重，大多停留在豪華酒店、游艇、美食等“偏物質(zhì)”層，精神層關(guān)照不夠，當然這與暴富的中國消費群體心態(tài)及自身素質(zhì)修養追求也有關(guān)系，近幾年頻頻曝光的祖國人民在海外被拒絕服務(wù)的例子屢見(jiàn)媒體。當然高端游的市場(chǎng)從業(yè)者需要借助互聯(lián)網(wǎng)信息傳遞快速、高效的優(yōu)勢適當教育下也是義不容辭的責任。

國內高端游市場(chǎng)可以借鑒創(chuàng )辦于1962年的美國Abercrombie & Kent(以下簡(jiǎn)稱(chēng)A&K)的經(jīng)驗，A&K沉淀了近50多年的營(yíng)運經(jīng)驗，世界各地分布60多個(gè)辦事處，所有地接工作由其員工完成，這也是能保證服務(wù)品質(zhì)的重要管理措施，國內高端游一般是與第三方合作，而尋找靠譜的第三方在不充分利用互聯(lián)網(wǎng)的情況下，難度自然大了不少。A&K除了提供奢華的旅游硬件設施外更主張帶給游客獨特和個(gè)性化旅游經(jīng)歷。在服務(wù)上物質(zhì)的奢華與精神的體驗并重，如探尋東非神奇野生動(dòng)物、漫步舊德里的胡同小巷、馬丘比丘參觀(guān)早期攝影檔案館，專(zhuān)家陪伴游客探索古城、尋訪(fǎng)法老歷史、參觀(guān)考古發(fā)掘現場(chǎng)等。

而英國格萊美旅行的經(jīng)驗也值得思考，這是家由華人2009年創(chuàng )立于英國的高端旅行公司，特點(diǎn)是極其注重高端游從業(yè)者素質(zhì)，核心團隊成員均畢業(yè)于劍橋大學(xué)，牛津大學(xué)等世界名校，絕大多數接受哈羅公學(xué)等頂級英國私立學(xué)校正統教育，對于歐洲文化歷史，風(fēng)土人情有著(zhù)深刻的理解和獨到的見(jiàn)解。

中國高端游該怎么做？O2O是正道

互聯(lián)網(wǎng)帶給這個(gè)世界的不僅是效率的提升，更有信息的透明化作用，有人稱(chēng)之為互聯(lián)網(wǎng)在推進(jìn)民主化進(jìn)程也許并非夸張。2013年國家推行“八項規定”、整治“四風(fēng)”的禁令，因公消費、高端消費的情況在旅游行業(yè)也大幅減少，一些售價(jià)較高的高端旅游線(xiàn)路銷(xiāo)售遇冷，這恰恰說(shuō)明部分旅行社以前對于公款消費、政務(wù)型的奢侈消費有過(guò)度的畸形依賴(lài)，這其實(shí)是公款消費市場(chǎng)的一種異化。其實(shí)非公務(wù)市場(chǎng)的需求才是長(cháng)久、健康的需求，而面向大眾的市場(chǎng)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)打開(kāi)，提供給社會(huì )的是公平的消費機會(huì )，而不再是“特需”、“專(zhuān)供”，中國不缺少富裕起來(lái)的勤勞人民，但缺少“Equal for all, Privilege for none”的精神，特權被認為是一種優(yōu)越，而互聯(lián)網(wǎng)提供了一種平等。

中國高端旅游業(yè)必須認清這一點(diǎn)，通過(guò)壯士斷腕的方式獲得新生，否則就不再是銷(xiāo)售遇冷的問(wèn)題，而是有可能會(huì )被市場(chǎng)淘汰。與此同時(shí)社會(huì )也將省下大量取悅官員的成本，從而把更多的精力用到普通消費者身上，真正迎接市場(chǎng)化運作。

2014年是被定為“智慧旅游年”，宣傳口號也確定為“智慧旅游，讓生活更精彩”、“新科技，旅游新體驗”，一時(shí)間，“智慧旅游”成為旅游的一個(gè)熱門(mén)話(huà)題。所謂“智慧旅游”，是指以物聯(lián)網(wǎng)、云計算、下一代通信網(wǎng)絡(luò )、高性能信息處理、智能數據挖掘等技術(shù)在旅游體驗、產(chǎn)業(yè)發(fā)展、行政管理等方面的應用；以游客互動(dòng)體驗為中心，以激勵產(chǎn)業(yè)創(chuàng )新、促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結構升級為特色；借助便攜的終端上網(wǎng)設備，主動(dòng)感知旅游相關(guān)信息，并及時(shí)安排和調整旅游計劃。簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是游客與網(wǎng)絡(luò )實(shí)時(shí)互動(dòng)，讓行程安排進(jìn)入觸摸時(shí)代。顯然，我們離智慧旅游還有不少距離，對國家來(lái)說(shuō)提智慧旅游沒(méi)有問(wèn)題，對企業(yè)來(lái)說(shuō)，先做好O2O才是正事，有些企業(yè)盲目跟風(fēng)，以擔當智慧旅游大業(yè)為己任，有些大躍進(jìn)了。

在高端旅游市場(chǎng)，網(wǎng)站一直只是一個(gè)展示的窗口，起不到真正地作用。高端游不能再是傳統旅行社的一對一服務(wù)，而是要結合互聯(lián)網(wǎng)的交互性及線(xiàn)下能力來(lái)提升服務(wù)。讓游客通過(guò)頁(yè)面就能很好地選擇消費，完全自助下單再到線(xiàn)下體驗、消費。中國高端游是時(shí)候重視線(xiàn)上線(xiàn)下能力加強，充分利用互聯(lián)網(wǎng)，加強線(xiàn)下服務(wù)質(zhì)量，擁抱O2O了。

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