8月31日，華誼兄弟研究院思享匯第一期線(xiàn)下沙龍在華誼兄弟電影匯成功舉辦。此次活動(dòng)以“關(guān)于國內外實(shí)景娛樂(lè )必須知道的幾點(diǎn)趨勢”為主題，領(lǐng)易咨詢(xún)總經(jīng)理、建筑中國特色小鎮商學(xué)院院長(cháng)鄒毅從旅游市場(chǎng)的變化、實(shí)景娛樂(lè )項目的創(chuàng )作到實(shí)景娛樂(lè )產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式等多個(gè)方面深度地剖析了國內外實(shí)景娛樂(lè )的發(fā)展，并與現場(chǎng)觀(guān)眾進(jìn)行了互動(dòng)交流。

本文針對演講內容進(jìn)行了整理。

中國旅游業(yè)15年三次升級，文旅產(chǎn)業(yè)前景可期

中國旅游市場(chǎng)近15年來(lái)，經(jīng)歷了5.4萬(wàn)億左右量級的高速發(fā)展，且實(shí)現了三次快速的產(chǎn)業(yè)升級，從觀(guān)光游、休閑游到度假游，中國旅游目的地的需求出現了高速增長(cháng)，同時(shí)消費者對目的地級別、消費水準也有了更高的要求。但與此同時(shí)，中國大多數的旅游目的地的發(fā)展都跟不上消費者的需求變化，這就推動(dòng)市場(chǎng)出現了供給側改革的缺口。

從傳統的觀(guān)光旅游到度假小鎮，到博物館旅游、宗教旅游、馬戲團、主題公園等等，中國旅游市場(chǎng)大致有23種不同類(lèi)型的旅游產(chǎn)品。其中，主題公園是中國旅游產(chǎn)業(yè)比較重要的一個(gè)產(chǎn)品分類(lèi)。主題公園有投資量大、游客量多、場(chǎng)景體驗感強、文化影響力大等特點(diǎn)，是集科技、文化娛樂(lè )為一體的造夢(mèng)空間，代表了世界級消費的流行趨勢；同時(shí)主題公園也是一個(gè)快速變化、迭代的流行產(chǎn)品，會(huì )在建設運營(yíng)過(guò)程中每3-5年進(jìn)行迭代和變化。

國際上主題公園的發(fā)展已有百余年歷史，從希臘羅馬時(shí)代的集市雜耍，到微縮了荷蘭120處風(fēng)景名勝的荷蘭主題公園，再到美國迪士尼樂(lè )園的誕生，標志著(zhù)世界主題公園真正進(jìn)入了現代化。

中國主題公園的發(fā)展也經(jīng)歷幾個(gè)非常重要的節點(diǎn)。20世紀80年代開(kāi)始，國內各個(gè)城市出現了都市樂(lè )園，主要代表為中山市長(cháng)江樂(lè )園等大型器械游樂(lè )園；進(jìn)入90年代，深圳“錦繡中華”以“投資少、收益大、回報快”帶動(dòng)了“錦繡中華現象”，推動(dòng)中國主題公園進(jìn)入了文化景觀(guān)主題樂(lè )園的時(shí)代；到2011年左右，中國主題公園進(jìn)入一個(gè)IP科技時(shí)代，即引入國內IP做成體驗型的閉合場(chǎng)景，把IP場(chǎng)景化和體驗化，這個(gè)時(shí)期的代表作品是方特歡樂(lè )世界；到近年來(lái)，就是把中國本土電影與旅游結合的一種形式，比如華誼兄弟的電影世界就是這一類(lèi)產(chǎn)品的代表。文化與旅游進(jìn)行合并，標志著(zhù)中國線(xiàn)上產(chǎn)業(yè)將會(huì )更好的往線(xiàn)下發(fā)展。

經(jīng)過(guò)數十年時(shí)間的發(fā)展，中國主題公園的競爭格局目前已經(jīng)形成了六大板塊。第一類(lèi)是以迪士尼、環(huán)球影城、默林集團為代表的國際外資軍團；第二類(lèi)是實(shí)力雄厚的華僑城和長(cháng)隆集團兩大軍團；第三類(lèi)是在經(jīng)濟富庶、文化濃郁的江浙一帶，以宋城演藝為代表的文化演藝軍團；第四類(lèi)是發(fā)自北方海港之城，擅長(cháng)海洋游樂(lè )主題的海昌海洋公園與大連圣地亞海洋公園；第五類(lèi)是深耕內地，擅長(cháng)旅游科技的華強方特；第六類(lèi)則是以華誼兄弟、光線(xiàn)傳媒、博納影業(yè)及樂(lè )創(chuàng )文娛等影視公司為代表，從電影行業(yè)往線(xiàn)下進(jìn)軍的實(shí)景項目。

以IP為基礎、以文化為核心，實(shí)景項目創(chuàng )作與現代電影制作異曲同工

在2017年全球排名前25位的主題公園中，實(shí)景娛樂(lè )主題公園占據絕對領(lǐng)先地位。迪士尼樂(lè )園和環(huán)球影城憑借強大的IP創(chuàng )新能力，完善的全球發(fā)售渠道，以及對游樂(lè )產(chǎn)品的設計等獨特競爭力，始終占據著(zhù)雙雄稱(chēng)霸的局面。而這兩個(gè)世界最頂級的主題公園的產(chǎn)品，都是和IP緊密相關(guān)的模式。

以上海迪士尼樂(lè )園為例，其七大主題區都包括了不同類(lèi)型的IP主題，比如米奇大街、探險島和奇想花園等等。而且迪士尼內部游街的畫(huà)面、形象也都是迪士尼經(jīng)過(guò)百年迭代的不同經(jīng)典IP，可以說(shuō)整個(gè)主題樂(lè )園是以IP為牽引的存在。環(huán)球影城也是如此，把城市文化與電影的故事場(chǎng)景進(jìn)行結合，通過(guò)哈利波特魔法世界等幾大主題區構成了項目的落地。也就是說(shuō)，并不是每一部電影都能夠做主題公園的線(xiàn)下場(chǎng)景，只有大場(chǎng)景、元素高概念化的影片才適合做線(xiàn)下場(chǎng)景。

實(shí)景娛樂(lè )項目的創(chuàng )作過(guò)程與現代電影制作過(guò)程有著(zhù)異曲同工之處，一般情況下，一個(gè)旅游目的地的開(kāi)發(fā)會(huì )做成四個(gè)環(huán)節：文化策劃、空間規劃、業(yè)態(tài)規劃和引爆項目設計。這和電影拍攝過(guò)程中做故事腳本、情節線(xiàn)索設計、內容拍攝和特效制作是相對應的。對比來(lái)看，現代意義上的旅游目的地不是自然山水，而是在自然山水和一定的場(chǎng)景進(jìn)行再創(chuàng )作的過(guò)程?？梢岳斫鉃?，電影是時(shí)間的藝術(shù)，而實(shí)景娛樂(lè )是時(shí)空的藝術(shù)，它也是以有主線(xiàn)、有起伏、有高潮、有結局的方式進(jìn)行線(xiàn)下體驗空間的設計。

其中，文化策劃是每一個(gè)旅游綜合體項目非常重要的構成環(huán)節，它可以為為項目總體的設計規劃提供系統性文化結構，為項目下一步控制性詳細規劃，提供系統性文化內容，可以為修建性詳細規劃提供系統化文化項目，為居民、旅居者及游客提供文化生活方式指南。所以說(shuō)，文化策劃是創(chuàng )造主題公園非常重要的核心和標桿所在。

從整個(gè)市場(chǎng)來(lái)看，實(shí)景娛樂(lè )項目包括主題公園、主題街區和單體娛樂(lè )店鋪等多種形式。但它們都不外乎要以IP為基礎，以文化為核心來(lái)打造整個(gè)項目的空間氛圍。

借鑒國際慣例，實(shí)景娛樂(lè )商業(yè)模式有幾重可行性

從國際范圍來(lái)看，文娛類(lèi)公司做文旅項目，是通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下的聯(lián)動(dòng)產(chǎn)生空間影響，讓線(xiàn)上的幻想在線(xiàn)下形成體驗，打造成一條從線(xiàn)上走向線(xiàn)下的產(chǎn)業(yè)鏈結構。這種商業(yè)模式，可以從迪士尼的投資模式中得以厘清。

一般來(lái)說(shuō)，主題公園的投資分為自建投資、合資投資和許可經(jīng)營(yíng)三種模式。從迪士尼樂(lè )園的布局來(lái)看，東京迪士尼采取的許可經(jīng)營(yíng)模式，整個(gè)項目由日方投資，項目由迪士尼將集團的相關(guān)知識產(chǎn)權許可授權給合資公司OLC，樂(lè )園的日常經(jīng)營(yíng)由OLC負責。在許可交易架構下，迪士尼不能直接參與項目的運營(yíng)管理，而是通過(guò)在日本設立WaltDisney Attractions Japanese來(lái)實(shí)現迪士尼對其品牌的管理、協(xié)調和敦促OLC實(shí)施好迪士尼標準，確保項目在正確的軌道上推進(jìn)。因此，在這種模式下，迪士尼公司每年有一定比例的許可費收入，與項目營(yíng)業(yè)總額掛鉤，而不是與經(jīng)營(yíng)利潤掛鉤。而這個(gè)收益比例大致在7%左右。

巴黎迪士尼、香港迪士尼、上海迪士尼則采用的是合資模式。這種模式是由迪士尼與當地合資成立業(yè)主公司，并由業(yè)主公司委托管理公司進(jìn)行項目日常運營(yíng)?？傮w來(lái)看，迪士尼在境外的樂(lè )園項目都采取直接參股的形式，這成為迪士尼海外布局的主要手段。而從樂(lè )園產(chǎn)生的效益來(lái)看，以上海迪士尼為例，該項目盤(pán)活了該區域發(fā)展，還會(huì )帶動(dòng)上海浦東迪士尼周邊服務(wù)設施的升級和相關(guān)配套的建設，總體來(lái)看是一個(gè)雙贏(yíng)的策略。

總體來(lái)看，一個(gè)現代型的文化旅游項目，從投資角度來(lái)看需要必備幾個(gè)特點(diǎn)。首先要有文化情懷，用以創(chuàng )造需求；第二需要用科技和技術(shù)的手段把文化展現出來(lái)；第三需要有理解市場(chǎng)的能力，需要知道不同市場(chǎng)的消費能力和偏好；第四需要構建一種合理的商業(yè)模式，把線(xiàn)上內容和線(xiàn)下資源通過(guò)商業(yè)模型進(jìn)行有效構建和組織；第五是高水平的執行和管控，把人員管理好、項目運營(yíng)好非常重要；最后是對接金融資本的能力。

隨著(zhù)市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展，消費者對旅游消費訴求的提高，文旅市場(chǎng)將會(huì )迎來(lái)更大的發(fā)展空間。同時(shí)只有在文化創(chuàng )意上著(zhù)力，不斷創(chuàng )新產(chǎn)品體驗，才能實(shí)現文旅項目的可持續發(fā)展，推動(dòng)文旅市場(chǎng)的不斷進(jìn)階。

*本文來(lái)源：微信公眾平臺“華誼兄弟研究院”，（ID：HBresearch），作者：鄒毅，原標題：《華誼兄弟研究院思享匯第一期 | 關(guān)于國內外實(shí)景娛樂(lè )必須知道的幾點(diǎn)趨勢》。