本文為中國旅游協(xié)會(huì )休閑度假產(chǎn)業(yè)分會(huì )會(huì )長(cháng)魏小安5月5日在北京旅游論壇上的演講實(shí)錄。

一、文化和旅游的伴生

1、歷史的足跡

中國的傳統文化資源極其豐富，也是旅游起步時(shí)期的關(guān)鍵，故宮和兵馬俑成為代表，直至今日，仍然是中國旅游在世界上的典范。

旅游發(fā)展的第一個(gè)階段，文化資源是吸引外國旅游者的重中之重，也成為各地旅游的重中之重。

八十年代，慕田峪長(cháng)城、秦淮河、陜西歷史博物館，是國家旅游局投資的重點(diǎn)項目。各地也如此，紛紛集中力量投入文化項目。

之后，隨著(zhù)旅游的發(fā)展，產(chǎn)品逐步豐富，首先是一系列景觀(guān)資源的開(kāi)發(fā)，以黃山和九寨溝為代表，也形成中國旅游的典范。其次是主題公園的發(fā)展，一波三折，但是形成氣候。之后是復合型發(fā)展，世界文化遺產(chǎn)、自然遺產(chǎn)和雙遺產(chǎn)，成為中國旅游又一次升級的典范?，F在是深度發(fā)展，休閑度假形成趨勢，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)普遍引起重視，百花齊放的局面形成。

這個(gè)過(guò)程，始終是文化和旅游相伴相生的過(guò)程。即使是自然景區，也在努力突出文化特色。

早在1986年，就開(kāi)始討論，旅游是文化還是經(jīng)濟？于光遠先生，孫尚清先生，階段性判斷。

此次機構改革，組建文化和旅游部，是戰略之舉，可以全面凸顯中國的國際優(yōu)勢，也是順理成章，水到渠成，也恰恰是階段性轉換的戰略時(shí)機。

2、關(guān)于文化產(chǎn)業(yè)化

---黨政主導下的文化熱潮興起

現狀：文化經(jīng)濟現象還是文化產(chǎn)業(yè)

文化產(chǎn)業(yè)是經(jīng)濟現象，不足以形成產(chǎn)業(yè)。

發(fā)展：文化產(chǎn)業(yè)是打造還是培育

文化是創(chuàng )造出來(lái)的，不是打造出來(lái)的，市場(chǎng)的創(chuàng )造性。

主導：閑不住的手與看不見(jiàn)的手

---旅游：文化市場(chǎng)化的基礎

文化旅游成為文化產(chǎn)業(yè)重點(diǎn)

旅游文化創(chuàng )造旅游新興格局

結合：資源與產(chǎn)品，產(chǎn)品與市場(chǎng)

抓住機遇，利用政策，推動(dòng)轉換。

旅游促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)化，文化轉換旅游事業(yè)化。

1988年，國家計委成立文化旅游處；1998年，國家發(fā)改委組建社會(huì )事業(yè)司生活質(zhì)量處。

旅游沒(méi)有文化就是靈魂出竅，文化沒(méi)有旅游就是魂不附體。

---文化是旅游的靈魂：

形成核心，創(chuàng )造特色，培育吸引力

自然景觀(guān)形成視覺(jué)震撼力，文化品位形成心靈沁潤力。

---旅游是文化的載體

承載文化精神，表達文化內容，創(chuàng )造文化形式

---根本：旅游是一種新的生活方式，本身就是文化的集中，所以旅游與文化是天然的結合，一而二，二而一。

二、文化和旅游的爭議

1、伴生的爭議

保護與利用的爭議也同樣伴隨這個(gè)過(guò)程。索道建設、資源利用、遺產(chǎn)問(wèn)題成為三個(gè)焦點(diǎn)。不僅是文化部門(mén)，也涉及建設部門(mén)等。

---不能拘泥于專(zhuān)家的眼光，局限于專(zhuān)業(yè)的領(lǐng)域。要用無(wú)形開(kāi)發(fā)有形，用有形承載無(wú)形。

誤區一：文化原教旨主義，保護至高無(wú)上；

誤區二：居高臨下，保護口號隱含利益，專(zhuān)家至高無(wú)上；

誤區三：焚琴煮鶴，名曰重文化，實(shí)則毀文化。

誤區四：強調開(kāi)發(fā)，忽視保護，缺乏文化挖掘

誤區五：口口聲聲以人為本，時(shí)時(shí)處處與人為敵

資源部門(mén)，市場(chǎng)部門(mén)，產(chǎn)業(yè)部門(mén)

保護是手段，利用是方式，發(fā)展是目的。統一到發(fā)展上，融合是共同的路徑。

強化保護，淡化開(kāi)發(fā)

強化利用，整合資源

強化實(shí)踐，注重利益

強化和諧，注重發(fā)展

傳統文化，現代解讀

傳統資源，現代產(chǎn)品

傳統產(chǎn)品，現代市場(chǎng)

文化是旅游之魂，特色是旅游之基，環(huán)境是旅游之根，質(zhì)量是旅游之本。因此，旅游工作者要比文化工作者更重視文化的挖掘，要比城建工作者更重視城市特色的營(yíng)造，要比環(huán)境工作者更重視環(huán)境的綠化與美化，要比文物工作者更重視文物的保護，加強旅游目的地的環(huán)境保護和文化多樣性建設勢必成為旅游發(fā)展的重中之重。

2、幸福產(chǎn)業(yè)與美好生活

十九大報告指出：中國特色社會(huì )主義進(jìn)入新時(shí)代，我國社會(huì )主要矛盾已經(jīng)轉化為人民日益增長(cháng)的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。

---美好生活，一曰美，二曰好。好日子，種植業(yè)保障生存，制造業(yè)緩解短缺，服務(wù)業(yè)提供便利，都是“日子”，但若沒(méi)有旅游就沒(méi)有“好”，所以，美好生活旅游打頭。

---幸福產(chǎn)業(yè)，旅游與文化，五大幸福產(chǎn)業(yè)前兩位。旅游是美好生活的創(chuàng )造者，發(fā)展不平衡的協(xié)調者，不充分的提供者。

---把時(shí)間花在美好的事物上，才是有質(zhì)量的生活。所謂美好，曰美文、美境、美景、美人、美食、美術(shù)、美樂(lè )，等等，這是美的對象；從容欣賞，慢慢享受，這是美的過(guò)程。所以，集中起來(lái)就是一個(gè)美的意思，我們要把美擴大，覆蓋到旅游的全領(lǐng)域，延伸到休閑的全過(guò)程，這樣才可能進(jìn)入到一個(gè)新的高度，達到一個(gè)新的意境。如同費孝通先生所言：“各美其美，美人之美；美美與共，天下大同”。

三、文旅再融合

1、條件具備

新時(shí)代，新體制，再融合

體制改革，平臺建設

機制磨合，逐步完善

產(chǎn)業(yè)與事業(yè)，相互促進(jìn)

地方架構，自然調整

活化的文化與市場(chǎng)的旅游

美好的追求與事業(yè)的旅游

2、新型旅游文化

旅游文化，可以概括為三句話(huà)：以突出的特色為文化形式，以豐厚的品味為文化內涵，以人本主義精神為文化本質(zhì)。

文化形式的基本要求是突出的特色，而不是一般的表現，更不是雷同化。主要的具體表現形式一是資源的獨特性，二是建筑形式的獨特性，三是環(huán)境的獨特性，四是三者之間的協(xié)調性。

文化內涵的基本要求是豐厚的品味。主要的具體表現形式一是品類(lèi)的豐富，二是味道的厚重，三是展示的精美，四是內涵與形式的統一和諧。

文化本質(zhì)的基本要求是人本主義精神。對于中國這個(gè)具有幾千年皇權主義傳統和官本位意識的國家來(lái)說(shuō)，普遍缺乏人本主義精神是我們與旅游發(fā)達國家最大的差距，尤其是從大眾旅游角度來(lái)看更為突出，文化創(chuàng )新的最主要的工作也首先要放在這方面。要在各個(gè)細節上體現了對人的關(guān)心和尊重，從這一文化本質(zhì)出發(fā)，一是在建筑格局上要注重結構合理、功能完善，二是在設施配置上要處處為客人著(zhù)想，三是要努力強化服務(wù)意識，提高服務(wù)質(zhì)量。

3、旅游區的文化目標

可以把旅游區（點(diǎn)）質(zhì)量等級標準概括為五級十個(gè)字：

1A級衛生，2A級方便，3A級舒適，4A級完善，5A級文化，逐級遞進(jìn)，逐級包容，永無(wú)止境。

從觀(guān)賞度方面來(lái)說(shuō)，則可以概括為五看：

想看，可看，好看，耐看，反復看。

在具體操作中，需要強化五個(gè)重點(diǎn)：

差異度，文化度，舒適度，方便度，幸福度。

歷史不可重演，體驗應當升華

以第一眼定位，以第二眼挖掘，以第三眼吸引。

所以，注重目的地的第一印象區，形成文化沖擊；完善最后印象區，形成文化回味，是需要下大力量的。

4、旅游文化創(chuàng )新的把握

一是異質(zhì)文化。作為旅游目的地，異質(zhì)文化的把握是發(fā)揮特色的根本，對海外要弘揚中國特色，對國內要弘揚地方特色和民族特色，對本地要弘揚自我特色。這樣就需要在各個(gè)方面研究歷史化、民族化、鄉土化、個(gè)性化等問(wèn)題。

二是同質(zhì)文化。大眾化的旅游需要商業(yè)化的運作，也要求現代化的設施。從這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，世界各個(gè)國家，國內各個(gè)旅游區（點(diǎn)）都是相同的。如住宿設施、廁所設施以及各類(lèi)公共設施，都要提升到文化高度來(lái)認識，來(lái)操作，來(lái)努力達標，這就要求國際化、現代化、標準化?？腿讼Ｍ吹阶詈玫木坝^(guān)，但絕對排斥惡劣的廁所。

三是異質(zhì)文化與同質(zhì)文化的有機結合。這就要求一部分相應的設施要達到異質(zhì)外觀(guān)，同質(zhì)內涵，民族化的形式，現代化的內容。

四是管理和服務(wù)文化，本質(zhì)上也是同質(zhì)文化，具有相通性、普遍性。

五是形成五個(gè)力：

視覺(jué)震撼力，歷史穿透力，文化吸引力，生活沁潤力，快樂(lè )激蕩力

注重細節，一步到位。文化的感覺(jué)不僅體現在大面上，更重要的是體現在細節上，細節產(chǎn)生吸引力，細節創(chuàng )造競爭力。常常是在細節上，使旅游者產(chǎn)生不好的感覺(jué)。但作為設計者、建設者、管理者和服務(wù)者，往往對細節不夠注重，甚至漫不經(jīng)心。也正是在細節上，體現了文野之分，高下之分。細節的一絲不茍，不僅體現了嚴謹的工作精神，更應該表現深厚的人文關(guān)懷態(tài)度，要時(shí)時(shí)事事處處為客人著(zhù)想。

另一方面，要使我國的旅游目的地的綜合素質(zhì)盡快達到國際水平，進(jìn)一步達到國際先進(jìn)水平，也必須在細節上下大功夫，通過(guò)這一重要方式，使我們能夠一步到位。從投入產(chǎn)出的高度看，細節不需要大投資，但卻能得到更好的效果?；蛘哒f(shuō)，不需要資金的大投入，卻需要文化的大投入；不需要硬件的大投入，卻需要軟件的大投入，需要旅游工作文化意識和文化素質(zhì)的大提高?？傊?，起點(diǎn)是客人，要以人為本；終點(diǎn)是細節，要以文化為本。

5、發(fā)展過(guò)程

---直接開(kāi)發(fā)，范圍逐步擴大，層次提升 ，范圍和層次的并進(jìn) ，全面整合。

---鏈條形成：

需求鏈，消費鏈，服務(wù)鏈，經(jīng)營(yíng)鏈，利益鏈，產(chǎn)業(yè)鏈。

---性質(zhì)：

產(chǎn)業(yè)綜合性，產(chǎn)品復合性，運營(yíng)組合性 ，文化創(chuàng )新性 ，生活無(wú)限性 

6、把握特色

---不能劃等號：歷史、文化、科研價(jià)值與體驗、市場(chǎng)、審美價(jià)值

---文化側重市場(chǎng)化：適應需求，提升品味。

---旅游避免低俗化：挖掘、深化與銜接

---小題大做，偏題正做，虛題實(shí)做，遠題近做，洋題中做，中題洋做。

稀奇古怪出思路，吹毛求疵摳細節，倒行逆施謀發(fā)展

---延長(cháng)產(chǎn)業(yè)鏈，擴大產(chǎn)業(yè)面，形成產(chǎn)業(yè)群，創(chuàng )造新生活。

一方面是農村，應當用景觀(guān)的概念看待農村，不能一掃而光；用綜合的理念經(jīng)營(yíng)農業(yè)，通過(guò)旅游提高土地利用率，提升農產(chǎn)品的附加值；用人才的觀(guān)點(diǎn)發(fā)動(dòng)農民，使農民也成為文化傳承者，工藝美術(shù)師。另一方面是城市，要用抓旅游的理念抓城市，突出人本化和差異性；用抓飯店的理念抓景區，突出精品化和細致化；用抓生活的理念抓休閑，突出舒適性和體驗性。

謝謝大家。

*本文來(lái)源：微信公眾平臺“中國旅游協(xié)會(huì )休閑度假分會(huì )”（ID：XXDJFH），作者：魏小安，原標題：《文化和旅游的再融合|魏小安演講實(shí)錄》