01 獨角獸公司成功的共性

過(guò)去這三年當中，市場(chǎng)上發(fā)生了很多改變，中國經(jīng)濟進(jìn)入了 L 型新經(jīng)濟。在這種經(jīng)濟新常態(tài)當中，分眾也發(fā)生了非常多的改變，從 2013 年在美國資本市場(chǎng)私有化之后，到 2015 年年底我們又借殼起步，重新回到了 A 股的資本市場(chǎng)。是中概股第一個(gè)回歸到 A 股市場(chǎng)的公司。

分眾上來(lái)之后，回到了一千四五百億人民幣市值，成為中國文化傳媒中市值最高的股票。在業(yè)務(wù)與市值發(fā)展的過(guò)程中，我們也看到了很多成長(cháng)型企業(yè)的高速增長(cháng)，這幾年在分眾的屏幕上出現了很多的獨角獸公司，像餓了么、神州租車(chē)、滴滴出行等，那么這些獨角獸公司的成功有什么共性呢？在我看來(lái)主要有這三點(diǎn)：

首先，他們開(kāi)創(chuàng )了一個(gè)新的品類(lèi)，或者開(kāi)創(chuàng )了一個(gè)新的特性。

其次，他們抓住了一個(gè)時(shí)間窗口，在開(kāi)創(chuàng )這個(gè)品類(lèi)的時(shí)候，沒(méi)有太多的競爭對手，或者競爭對手還沒(méi)有發(fā)出聲音，在消費者心中沒(méi)有形成所謂的領(lǐng)導品牌。

最后，他們在六個(gè)月或者最多一年的時(shí)間窗口里，都采用了「飽和攻擊」，就是幾乎傾盡全力。「飽和攻擊」最后會(huì )產(chǎn)生什么結果呢？它等于了某種品類(lèi)。

比如滴滴等于專(zhuān)車(chē)、神州等于租車(chē)、餓了么等于外賣(mài)，它們在消費者心智中占據了一個(gè)獨特的心智優(yōu)勢，消費者已經(jīng)把對這個(gè)行業(yè)的認知和這個(gè)品牌劃上了等號。

我覺(jué)得，消費者的心智實(shí)際上是個(gè)非常懶的心智，消費者經(jīng)常先入為主。比如神州第一個(gè)做租車(chē)的廣告，「飽和攻擊」之后，在消費者心中一旦形成神州等于租車(chē)的印象，神州的銷(xiāo)量就會(huì )上去。

2010 年，分眾幫神州開(kāi)始做廣告時(shí)，神州只有 600 輛車(chē)，一嗨租車(chē)有 1200 輛車(chē)，至尊租車(chē)有 1000 輛車(chē)，神州大概排在老三。

但是到 2014 年神州上市時(shí)，在中國租車(chē)市場(chǎng)，神州的車(chē)輛數等于第 2 至 15 名的總和，在上市那年，神州賺好幾億，去年賺了 14 億，而其他競爭對手都是略略有點(diǎn)賺錢(qián)。這個(gè)時(shí)候，你就會(huì )發(fā)現差距非常之遙遠，第一名都是競爭對手三五倍以上的獲利能力。

這是我非常想說(shuō)明的一個(gè)特點(diǎn)，你在一個(gè)時(shí)間窗口當中，采取「飽和攻擊」了之后就會(huì )帶領(lǐng)出一個(gè)新品類(lèi)。

02 留給創(chuàng )業(yè)公司的四個(gè)問(wèn)題

為什么有許多創(chuàng )業(yè)者覺(jué)得，今年的經(jīng)濟環(huán)境比 2008 年金融風(fēng)暴時(shí)還要艱難？即使是一些剛需產(chǎn)品，包括寶潔的洗發(fā)水都受到了挑戰，各行各業(yè)都沒(méi)有很強勁地增長(cháng)動(dòng)力。

這到底是消費者沒(méi)有需求，還是沒(méi)有欲望呢？

實(shí)際上 2015 年國內的消費者在海外的消費規模達到了 1 萬(wàn)億，這說(shuō)明，不是消費者沒(méi)有需求，而是絕大多數中國的企業(yè)同質(zhì)化嚴重，缺乏創(chuàng )新，沒(méi)有辦法去激發(fā)起用戶(hù)的欲望，大家都在打促銷(xiāo)戰和價(jià)格戰，反而導致各自的利潤被攤薄，無(wú)法進(jìn)行品牌的打造，要想走出這樣一個(gè)困境，我覺(jué)得每個(gè)創(chuàng )業(yè)公司都需要仔細思考這四個(gè)問(wèn)題：

第一個(gè)問(wèn)題，你是不是創(chuàng )建了一個(gè)品類(lèi)，或者創(chuàng )建了一個(gè)品類(lèi)當中的特性？

如果這個(gè)品類(lèi)當中已經(jīng)有領(lǐng)導品牌，你是不是跟它有不同的特性？比如神州從租車(chē)開(kāi)創(chuàng )另外一個(gè)品牌「神州專(zhuān)車(chē)」的時(shí)候，滴滴已經(jīng)先行一步帶領(lǐng)了這個(gè)品類(lèi)，滴滴已經(jīng)等于專(zhuān)車(chē)，所以神州就做了一個(gè)特性——更安全的專(zhuān)車(chē)。

再比如十幾年之前，康師傅、哇哈哈、農夫山泉都已經(jīng)崛起的時(shí)候，再做一個(gè)飲料品牌該怎么做？你只能做一種特性，比如我是一種預防上火的飲料——「怕上火喝王老吉」。

中國市場(chǎng)足夠大，雖然你不代表一個(gè)整體品類(lèi)，但只要你能抓住一個(gè)特性，你也可以成為一個(gè)巨大的品牌，現在王老吉+加多寶已經(jīng)價(jià)值四五百億了。

第二個(gè)問(wèn)題，你如何用簡(jiǎn)潔的一句話(huà)說(shuō)出來(lái)你的品牌差異性？

比如，「一家專(zhuān)門(mén)做特賣(mài)的網(wǎng)站」?！柑刭u(mài)」原來(lái)叫「閃購」，但消費者不懂，用「特賣(mài)」消費者就懂了。為什么是「專(zhuān)門(mén)」做特賣(mài)呢？因為前面已經(jīng)有了聚劃算，聚劃算是淘寶、天貓中的一個(gè)品牌，而「一個(gè)專(zhuān)門(mén)做特賣(mài)的網(wǎng)站」，就形成了差異化的特點(diǎn)。

你會(huì )發(fā)覺(jué)，有時(shí)候一詞興邦，一詞喪邦，在詞中創(chuàng )造差異，就找到了一個(gè)獨特的位置，很多的時(shí)候我覺(jué)得詞語(yǔ)是改變人思維的東西，詞語(yǔ)是能撬動(dòng)消費者人心力量的東西，這個(gè)世界太相信技術(shù)，我更相信人性的力量。

再比如 51 進(jìn)口車(chē)是做平行進(jìn)口車(chē)的，平行進(jìn)口車(chē)這個(gè)詞大家聽(tīng)不懂，不就是原創(chuàng )進(jìn)口車(chē)嗎？不就是買(mǎi)奇瑞路虎和買(mǎi)路虎之間的差別嗎？所以，當你開(kāi)創(chuàng )了這個(gè)類(lèi)型時(shí)，就說(shuō)“買(mǎi)原創(chuàng )進(jìn)口車(chē)就找 51 進(jìn)口車(chē)?！?/p>

實(shí)際上，當一個(gè)新興品類(lèi)崛起的時(shí)候，最簡(jiǎn)單的方法就是你用這樣簡(jiǎn)單、粗暴的句子來(lái)把這個(gè)行業(yè)鎖定住，代言這個(gè)品類(lèi)。

另外，你還要找到消費者心中的開(kāi)關(guān)，當把這個(gè)開(kāi)關(guān)打開(kāi)之后，你的產(chǎn)品就會(huì )瞬間爆發(fā)。像「怕上火喝王老吉」就啟動(dòng)了消費者心中的開(kāi)關(guān)，在這之前，它四年做了1億人民幣，但當這個(gè)消費者開(kāi)關(guān)打開(kāi)之后，第二年就變成 12 億人民幣。

我簡(jiǎn)單總結一下。我認為所有的新創(chuàng )品牌，最重要的是找到簡(jiǎn)潔的一句話(huà)，使你在消費者心中開(kāi)創(chuàng )一個(gè)新的品類(lèi)，或者新的特性。

開(kāi)創(chuàng )之后，你所有的詞語(yǔ)一定要定位足夠尖銳，就像一根釘子，找到消費者頭腦中那個(gè)空隙的位置，然后搶占一個(gè)時(shí)間窗口，用最快速的榔頭把它打進(jìn)去。

第三個(gè)問(wèn)題，時(shí)間窗口非常重要，一旦錯過(guò)了時(shí)間窗口，傳播的效率會(huì )非常低下。

比如今日頭條創(chuàng )造了「你關(guān)注的才是頭條」，它的個(gè)性化關(guān)注是它區分于其他新聞客戶(hù)端的一個(gè)特點(diǎn)，一旦說(shuō)了這句話(huà)就形成了這種特性，而一旦開(kāi)創(chuàng )了這種特性，并且把這種特性植入到消費者心智當中，那它就代表了這個(gè)特性。

可能未來(lái)也有人能夠做個(gè)性化推薦，但它進(jìn)入消費者心智的難度就比今日頭條復雜很多，因為消費者往往只記住第一個(gè)。

技術(shù)的領(lǐng)先和商業(yè)模式的優(yōu)勢不是根本的壁壘，這些只為你開(kāi)創(chuàng )了 3～12 個(gè)月的時(shí)間窗口，如何抓住這個(gè)時(shí)間窗口飽和攻擊，把你的定位像釘子一樣牢牢打入消費者心智心中，建立心智的優(yōu)勢才是護城河。

沒(méi)有什么東西是絕對領(lǐng)先的，如果你不能采用「飽和攻擊」，迅速在消費者心智中形成「你等于了某個(gè)品類(lèi)」的認知，那等到競爭對手發(fā)力的時(shí)候，你再發(fā)力就晚了。

舉個(gè)例子，其實(shí)神州租車(chē)并不是第一個(gè)做租車(chē)的，但它是第一個(gè)在消費者心智中植入進(jìn)去租車(chē)概念的品牌。瓜子二手車(chē)不是第一個(gè)做 C2C 二手車(chē)的，但它是第一個(gè)在消費者心智中植入的 C2C 買(mǎi)車(chē)、沒(méi)有中間商賺差價(jià)的二手車(chē)公司。

消費者不會(huì )研究誰(shuí)抄襲了誰(shuí)，誰(shuí)跟進(jìn)了誰(shuí)。消費者一旦認定你等于一個(gè)品類(lèi)，那么，他對整個(gè)市場(chǎng)的認知就被你占據了，其他人要顛覆這種認知是非常困難的，要花上好多倍的代價(jià)。

第四個(gè)問(wèn)題，流量重要還是品牌重要？

作為創(chuàng )業(yè)公司，同樣一筆預算，應該先燒流量還是先做品牌？有人認為應該先燒流量，因為品牌比較慢熱，而流量比較直接，一天花多少錢(qián)就可以從百度帶多少流量，這樣可以把數據拉上去。

我不太同意這個(gè)觀(guān)點(diǎn)。我認為，現在流量的紅利時(shí)代已經(jīng)結束了，五年前通過(guò)流量做起來(lái)是可行的，但今天流量成本已經(jīng)很高，如果還燒錢(qián)做流量，雖然數據會(huì )很好看，但實(shí)際上會(huì )造成劇烈虧損。

同時(shí)，流量很難催生品牌，你做再多的流量性廣告，它會(huì )給你帶來(lái)用戶(hù)，帶來(lái)注冊，帶來(lái)嘗試，但是很難創(chuàng )建品牌。很多創(chuàng )業(yè)公司在大眾心智當中是不存在的，大家不知道這個(gè)品牌的存在。從傳播的角度來(lái)講，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的信息碎片化時(shí)代，要想把品牌做起來(lái)，就必須要引爆主流人群。

來(lái)分析一下如今整個(gè)媒體的環(huán)境。今天媒體的環(huán)境簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)是粉塵化，如果以前說(shuō)信息多元化碎片化，現在都不足以形容這個(gè)世界。如今是粉塵化，信息極度碎片化。碎片化之后，會(huì )出現兩個(gè)結果：

● 主流人群遠離電視；

● 互聯(lián)網(wǎng)上的資訊太多選擇太多，而消費者對廣告是選擇性忽略的。

為什么說(shuō)電視遠離主流人群，從 2011 年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)剛剛開(kāi)始萌芽的時(shí)候，這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的收視時(shí)間只有 35.8%，而傳統媒體時(shí)間占比 64.2%，經(jīng)過(guò) 5 年 2015 是個(gè)轉折點(diǎn)，中國傳統媒體第一次負增長(cháng)的轉折點(diǎn)。

這個(gè)時(shí)間移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)間超過(guò)了所有傳統媒體的總和，正是這個(gè)拐點(diǎn)，中國電視廣告在 2015 年產(chǎn)生第一次的下跌。

主流人群遠離電視，大城市的人很少看電視，真正的收視率集中在甘肅，寧夏，陜西等地區，而電視以 10 億電視人口基數計算，根據央視索福瑞的數據，即使衛視最牛的 4％ 的節目覆蓋的 4000 萬(wàn)人口其中 5000 元以上的觀(guān)眾也僅占 10％ 左右約 400 萬(wàn)左右。

所以主流人群基本不看電視，主流人群在互聯(lián)網(wǎng)， 微博微信新聞端占據 4-5 個(gè)小時(shí)，這最主要的時(shí)間當中，消費者在看內容而不是看廣告，看到的記住的是社會(huì )熱點(diǎn)話(huà)題，社會(huì )重大事件，引爆的是王寶強，張紀中，陸家嘴視頻，三里屯啪啪，在這些 APP 上消費者是有選擇的，在內容和廣告間用戶(hù)主要選擇看內容看話(huà)題很少注意廣告。

這要求我們在微博微信新聞端上主要做透內容，引曝品牌核心要做公關(guān)做話(huà)題，創(chuàng )造可以被傳播的內容。核心問(wèn)題就是，要傳播就要融入社會(huì )重大事件和熱點(diǎn)話(huà)題。

網(wǎng)絡(luò )視頻覆蓋主流人群，一年大概有 600-900 部電視劇在各大平臺上線(xiàn)，做視頻貼片，入口很多，如果沒(méi)有賭對太陽(yáng)的后裔，老九門(mén)，歡樂(lè )頌，那什么也不會(huì )發(fā)生，只有賭對大片才能有效果。

我有個(gè)著(zhù)名客戶(hù)每年都能賭對一到兩部劇，他有個(gè)評分卡系統，一年看 300 部劇，輸入數據，預判哪些能成功，80 分以上平均 20 幾部。就投這 20 幾部，最后一定能中一到兩部。這就是沉沒(méi)成本，要伴隨著(zhù)巨大的沉默成本才能賭對這些片子，而且現在熱門(mén)劇 1 億多主流用戶(hù)買(mǎi)會(huì )員帳戶(hù)，從而去廣告。

分眾 1400 多億市值也好，一年做 100 多億廣告也好，核心就是賭對了兩個(gè)字——電梯。過(guò)去中國的十幾年是城市化是十幾年，電梯是城市化的基礎設施。我們把媒體建立在城市化的基礎設施之上。電梯意味著(zhù)四個(gè)詞：主流人群，必經(jīng)之路，高頻到達，低干擾。這四個(gè)要件是引爆品牌的關(guān)鍵。

十三年以來(lái)我企圖找一個(gè)跟電梯一樣的環(huán)境，最后找到了電影院，1400 多家電影院映前廣告都是分眾的，除了萬(wàn)達的 270 家不是。電影院符合主流人群，低干擾，年輕人必經(jīng)但不夠高頻。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，我認為沒(méi)有選擇就是最好的選擇。傳統電視是被移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)打敗的，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)把所有的時(shí)間和空間都改變了，解放了時(shí)間，也解放了空間，還創(chuàng )造了信息過(guò)載，選擇太多，現在回家后，20％ 看電視，20％ 看視頻，20％ 玩微信，10％ 帶孩子，10％ 打游戲，外面還有許多人在加班，KTV 酒吧，購物娛樂(lè )等等，生活很豐富，但對廣告主來(lái)說(shuō)是災難。

廣告主最美好的歲月是十幾年前 CCTV 一家獨大的時(shí)代，那是個(gè)沒(méi)有選擇的時(shí)代。今天沒(méi)有 6-7 億人群沒(méi)有選擇的東西了，2-3 億人群沒(méi)有選擇的只留下分眾，回家，上班，等電梯沒(méi)有選擇，用戶(hù)沒(méi)有選擇才是廣告主最好的選擇。

* 本文轉載自微信公眾號“3W互聯(lián)網(wǎng)深度精選”。

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