嘉賓介紹：張亨德，住百家創(chuàng )始人兼CEO。美國密歇根大學(xué)羅斯商學(xué)院畢業(yè)，湖畔大學(xué)第二期學(xué)員，黑馬會(huì )副會(huì )長(cháng)，曾任我愛(ài)我家VP。獲得過(guò)2015中國十大青年企業(yè)家、2015年福布斯30under30創(chuàng )業(yè)者、2015年財富40under40商業(yè)精英等榮譽(yù)。2012年3月，創(chuàng )立住百家。2016年4月，住百家在新三板掛牌。

以下內容由執惠根據現場(chǎng)演講及錄音整理而成：

大家好，今天峰會(huì )的主題是“旅游大消費創(chuàng )新”，不管是明星、住百家的當地服務(wù)人員，還是我們的用戶(hù)，都是基于大消費的前提之下。大消費升級以后這部分崛起的中產(chǎn)階級或者說(shuō)新生勢力，從外到內，預示著(zhù)中國未來(lái)更好的發(fā)展趨勢。

我今天演講的主題更多基于行業(yè)層面，跟大家分享一下共享經(jīng)濟的商業(yè)本質(zhì)，這些商業(yè)本質(zhì)支撐“住百家”走到今天。住百家是2012年創(chuàng )立的，在此之前，我在“我愛(ài)我家”工作，我的合伙人當時(shí)在某國外短租平臺工作，在住百家創(chuàng )立之前，我們就開(kāi)始接觸這個(gè)領(lǐng)域。但如果要追溯到最早使用非標住宿的服務(wù)，那是我在美國留學(xué)時(shí)，用homeaway預定夏季短租房，算是最早體驗短租的一批用戶(hù)。

2012年，國外共享經(jīng)濟正飛速發(fā)展，我們可以看到，就在住百家創(chuàng )立的那一年，有很多類(lèi)似的非標住宿（那會(huì )也叫短租公司）在相繼創(chuàng )立。有的直接照搬airbnb做C2C，根本不管美國模式、硅谷模式適不適合國內消費者，什么火就把什么照抄到中國。那一年非標住宿企業(yè)激增近一百家，類(lèi)似當年團購“百團大戰”時(shí)期，也跟滴滴、快滴合并之前行業(yè)狀況類(lèi)似，競爭激烈，魚(yú)龍混雜。

在我們成立之前也有短租企業(yè)，但是他們幾乎沒(méi)有什么核心競爭力。2012年創(chuàng )立的短租公司不計其數，如今只剩下幾家。所以光靠概念驅動(dòng)的公司，很容易隨著(zhù)風(fēng)口的退出，慢慢淡出大家的視野。這類(lèi)概念驅動(dòng)型企業(yè)，肯定不是好的榜樣。而另外一類(lèi)公司，是住百家一直追求并堅持的，并已成為其中之一，同時(shí)市場(chǎng)上也存在很好的榜樣，他們就是商業(yè)驅動(dòng)或者用戶(hù)驅動(dòng)型公司。

共享經(jīng)濟的商業(yè)本質(zhì)

我們來(lái)看一下，今天整個(gè)的主題講共享經(jīng)濟的商業(yè)本質(zhì)。商業(yè)本質(zhì)又是什么呢？這邊有一個(gè)公式：商業(yè)的本質(zhì)＝用戶(hù)利益＋用戶(hù)體驗。這個(gè)公式不是我說(shuō)的，之前主持人介紹我是湖畔大學(xué)學(xué)員，所以引用一下阿里巴巴總結了多年電商的經(jīng)驗。我13歲起在中關(guān)村創(chuàng )業(yè)做各種小買(mǎi)賣(mài)，對此感同身受。湖畔大學(xué)總結了這么一個(gè)“簡(jiǎn)單”公式出來(lái)，如果對照這個(gè)公式，就能夠看出這家公司到底是一個(gè)真正做事的公司還是概念型公司。一個(gè)好的公司必須首先滿(mǎn)足用戶(hù)利益，在滿(mǎn)足用戶(hù)利益同時(shí)滿(mǎn)足用戶(hù)體驗。這是商業(yè)邏輯，商業(yè)基礎是交易，而交易前提是信任。

大家衡量一個(gè)公司時(shí)往往關(guān)注體量，收入、單量等等，但是用戶(hù)選擇你的商品或者選擇你的服務(wù)的前提必然是信任。

什么是信任驅動(dòng)的內核？我們總結了一套公式：貨幣成本＋機遇成本＝信任。

20年前電商初現，線(xiàn)下商品轉為線(xiàn)上銷(xiāo)售，但憑什么能把線(xiàn)下實(shí)體店客人吸引到線(xiàn)上并在淘寶或者京東下單？

這就涉及到這個(gè)公式里的兩個(gè)要素：

第一，貨幣成本，簡(jiǎn)單說(shuō)就是保證高性?xún)r(jià)比。即使是銷(xiāo)售奢侈品，你也得比線(xiàn)下更劃算，讓用戶(hù)覺(jué)得便宜或者性?xún)r(jià)比高，讓用戶(hù)獲得利益，我們叫貨幣成本。當然商品的品質(zhì)保證是前提。

第二，機遇成本。光便宜和性?xún)r(jià)比高是不夠的。20年前在電商出現之前，消費場(chǎng)景都在百貨商場(chǎng)，用戶(hù)沒(méi)有在線(xiàn)上買(mǎi)過(guò)東西，擔心網(wǎng)購不安全，擔心被騙，擔心萬(wàn)一商品質(zhì)量有問(wèn)題，或者客訴怎么辦？現在，電商為了建立信任采取了各種措施，比如保證品控、自建物流，配送等等。讓用戶(hù)覺(jué)得機遇成本可控，不太可能被騙，就算被騙，也能得到足夠的補償。貨幣成本加上機遇成本，使用戶(hù)相信你并且愿意為商品買(mǎi)單。這個(gè)信任是交易的前提，不僅僅是便宜或者是性?xún)r(jià)比高就愿意付款。在購買(mǎi)決策時(shí)，你得同時(shí)滿(mǎn)足這兩個(gè)要素。

針對不同商品，用戶(hù)的購買(mǎi)決策和信任級別也是不同，在經(jīng)營(yíng)的時(shí)候都會(huì )遇到非常真實(shí)的案例，比如我的一個(gè)好朋友也做共享經(jīng)濟－“e袋洗”。洗一件衣服，比如100塊錢(qián)的T恤衫，從用戶(hù)角度來(lái)說(shuō)，洗壞了最多損失一件T恤衫，所以很多用戶(hù)愿意嘗試一下，感受一下服務(wù)等等。機遇成本可控，所以很容易就轉化這部分用戶(hù)。

再看共享車(chē)輛，就比洗衣服信任級別高，但是怎樣把用戶(hù)從出租車(chē)里拽出來(lái)，轉化到私家車(chē)？開(kāi)始除了給用戶(hù)提供補貼讓他覺(jué)得便宜以外，也要讓用戶(hù)感覺(jué)到私家車(chē)的安全有保證。用戶(hù)在選擇私家車(chē)出行的時(shí)間段之內，比洗一件衣服機遇成本更高。再往上升級，就是我所從事的共享住宿行業(yè)－非標住宿，尤其住百家做出境自由行的海外非標住宿，就有兩個(gè)風(fēng)險點(diǎn)：

首先，住宿在整體自由行中是非常重要的環(huán)節，用戶(hù)往往對于度假旅行有很高的心理預期。一旦“住”這個(gè)環(huán)節出問(wèn)題，整個(gè)假期就搞砸了，用戶(hù)心里就會(huì )產(chǎn)生很多疑慮，用戶(hù)體驗肯定就不好。

其次，住宿信任級別更高。雖然房東跟客人不住在一起，但是萬(wàn)一房東有什么問(wèn)題，房子有什么問(wèn)題，用戶(hù)在異國他鄉該怎么辦？因此非標住宿要求信任級別更高。也有一種情況，如前段時(shí)間魏則西醫療事故，大病當前機遇成本是無(wú)價(jià)的，因為生命是無(wú)價(jià)的，他在面臨重大疾病時(shí)是選擇醫療機構或者選擇醫生，用戶(hù)需要做購買(mǎi)決策，只有產(chǎn)生信任級別，足夠有信心，才會(huì )促使他選擇相應醫院或者醫生服務(wù)，這時(shí)機會(huì )成本接近于無(wú)價(jià)。不同企業(yè)提供不同產(chǎn)品需要說(shuō)服用戶(hù)的成本，也就是企業(yè)對用戶(hù)形成的信任感，和滿(mǎn)足用戶(hù)心理預期是不同的。

以住百家舉例，我們跟歐美短租的區別，在于讓用戶(hù)更好調節機遇成本，讓他覺(jué)得機遇成本可控，提升用戶(hù)體驗，讓他敢于嘗試這類(lèi)國外非標住宿產(chǎn)品。但其實(shí)我們用戶(hù)更多是傳統酒店的用戶(hù)，而非airbnb或者歐美其它短租。為什么用戶(hù)就敢用我們？理由有這么幾點(diǎn)。

第一點(diǎn)，“所見(jiàn)即所得”。住百家目前有20萬(wàn)套房源，我們有一個(gè)PES房源質(zhì)控體系，實(shí)地考察每一套房子，從70多個(gè)維度審查每一套房子是否滿(mǎn)足條件。App里不僅展示簡(jiǎn)單的二維房源照片還有實(shí)景3D看房。幾萬(wàn)公里以外利用3D全景技術(shù)看到最真實(shí)的房源情況，身臨其境感受入住體驗，感受游泳池、客廳。類(lèi)似裸眼3D全景看房技術(shù)在業(yè)內第一家推出，也是一種創(chuàng )新。

同時(shí)，通過(guò)大數據精細化運營(yíng)，可以做到將用戶(hù)喜歡的房子匹配到用戶(hù)，做到所見(jiàn)即所得。

第二，當地管家全程保障。除了提供非標住宿之外還提供酒店般高標準服務(wù)，并且是24小時(shí)全中文的服務(wù)，包括接送機、私人導游、家庭配餐和管家等。值得注意的是，客戶(hù)在享受非標住宿個(gè)性化的同時(shí)并沒(méi)有喪失酒店標準化的服務(wù)。

第三，360度中文服務(wù)?！白“偌摇彼?wù)的用戶(hù)都是中國人，可以實(shí)現在海外全程用中文溝通，24小時(shí)以?xún)瓤焖兕A定非標住宿的房子。另外值得一提的是，我們現在給核心用戶(hù)在出境旅游時(shí)配備住百家智能終端，全程一鍵呼叫客服，虛擬管家等功能。當用戶(hù)需要當地服務(wù)人出現時(shí)，住百家每個(gè)核心目的地都有服務(wù)人員。

通過(guò)剛才三點(diǎn)，幫助用戶(hù)管理好預期，降低機遇成本，覺(jué)得這個(gè)東西靠譜，他才敢用。打個(gè)比方，住百家更像BHG精品生活超市，機遇成本可控，而歐美短租像國外菜市場(chǎng)，有的人選擇在菜市場(chǎng)買(mǎi)東西，有的人選擇精品超市，取決他對風(fēng)險接受能力。但大部分中國主流出境自由行是家庭出行，一般都會(huì )選擇機遇成本可控，安全更有保障的精品超市。

共享經(jīng)濟升級之后，要規?；瘽M(mǎn)足小眾需求

共享經(jīng)濟升級之后，做了什么？用一句話(huà)回答，共享經(jīng)濟規?；瘽M(mǎn)足小眾需求從而形成大眾需求。

傳統印象里資本市場(chǎng)不看好或者公司做不到的是，針對并滿(mǎn)足小眾群體的需求。實(shí)際上，共享經(jīng)濟可以通過(guò)規?；瘽M(mǎn)足個(gè)性化的小眾需求，從而變成既能規?；帜芨呖蛦芜€能滿(mǎn)足消費升級對品質(zhì)個(gè)性化服務(wù)的需求，所以最后是規?；瘽M(mǎn)足小眾需求。

這部分小眾群體正是中國最好的群體－中產(chǎn)階級。中產(chǎn)階級怎么界定？年收入5萬(wàn)美金，即30萬(wàn)人民幣左右就是中產(chǎn)階級。從消費上看，中產(chǎn)階級是推動(dòng)美國社會(huì )發(fā)展的生力軍，也是美國消費最大群體，而在中國卻被忽視，實(shí)際上消費能量巨大。從人口規?？?，2015年中國的中產(chǎn)階級達到1.09億人，擁有全球規模最大的中產(chǎn)階級人口。目前每年增速24%，未來(lái)五年會(huì )達到3億，繼續蟬聯(lián)全球第一。其中最重要的指標是，中國中產(chǎn)階級對應的財富是28.3萬(wàn)億，美國中產(chǎn)階級對應16.8萬(wàn)億美金，可以看出中國我中產(chǎn)階級比美國中產(chǎn)階級更有錢(qián)。目前中國從上到下提倡供給側改革，提供更好的服務(wù)挖掘中產(chǎn)階級的需求，激活中產(chǎn)階級的需求，不要買(mǎi)國外產(chǎn)品，是一個(gè)巨大的產(chǎn)能、巨大消費力的聚合。

中產(chǎn)階級特點(diǎn)，有品牌黏性。得屌絲者得天下，我們不太認同，屌絲追求純低價(jià)，企業(yè)瘋狂補貼，低價(jià)變成了競爭力，但一旦停止補貼，競爭對手開(kāi)始補貼，這部分群體立刻被競對分流。這部分屌絲用戶(hù)追求的是定價(jià)，不是追求品牌。而中產(chǎn)階級愿意為品質(zhì)、需求來(lái)買(mǎi)單。規?；貪M(mǎn)足中產(chǎn)消費群體對品質(zhì)、個(gè)性化定制的需求，將形成品牌壁壘、以及品牌溢價(jià)。從消費能力到消費規模、品牌黏性，中產(chǎn)階級都是非常好的一部分群體。

我們講酒店行業(yè)為什么沒(méi)法滿(mǎn)足規?；挟a(chǎn)階級小眾需求，而非標住宿卻滿(mǎn)足了？打個(gè)比方，喜達屋的酒店，3千間房子是同一種裝修。但是用戶(hù)需求是升級的，我們可以滿(mǎn)足個(gè)性化的需求，要公寓有公寓，要森林小屋有森林小屋，每個(gè)用戶(hù)可針對個(gè)性化的需求選擇。非標住宿的供給端是非常豐富多樣化，可以滿(mǎn)足每個(gè)中產(chǎn)階級個(gè)性化需求，而且它又歸集到一個(gè)公司綜合體旗下。每個(gè)人都能滿(mǎn)足需求，而且同時(shí)規?；瘽M(mǎn)足的所有人需求，這樣的用戶(hù)體驗更好也是滿(mǎn)足消費升級需求。不管是共享經(jīng)濟哪個(gè)行業(yè)，場(chǎng)景多維具備一個(gè)特征，可以規?；瘽M(mǎn)足小眾需求從而形成大眾需求，這是共享經(jīng)濟一大特征。

所以綜上所述，我今天主要分享了兩點(diǎn)，一個(gè)是商業(yè)本質(zhì)是什么，一個(gè)是規?；瘽M(mǎn)足小眾需求從而形成大眾需求。

【執惠616峰會(huì )】《執惠2016中國旅游大消費創(chuàng )新峰會(huì )》由執惠舉辦，左馭資本與淳時(shí)資本協(xié)辦，大會(huì )圍繞“融合加速，如何構建旅游大消費產(chǎn)業(yè)新生態(tài)”的議題展開(kāi)，現場(chǎng)匯聚旅游、投資、營(yíng)銷(xiāo)、娛樂(lè )、戶(hù)外、體育等多個(gè)行業(yè)，直擊旅游大消費產(chǎn)業(yè)前沿，探索廣闊未來(lái)，分享最具創(chuàng )新性的產(chǎn)品體驗，薈萃最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)業(yè)資源，積聚能量，共創(chuàng )價(jià)值。歡迎點(diǎn)擊執惠官方網(wǎng)站http://6188119.com/，您將在“執惠訪(fǎng)談”欄目看到峰會(huì )相關(guān)演講文章。

版權聲明

共享經(jīng)濟 住百家 張亨德 2016中國旅游大消費創(chuàng )新峰會(huì )

發(fā)表評論

查看更多