近期，在希爾頓宣布與滴滴會(huì )員互通后，又一國際酒店集團宣布重磅合作——萬(wàn)豪、美團會(huì )籍打通。

5月28日，風(fēng)傳已久的合作消息終于官宣，從媒體信息來(lái)看，萬(wàn)豪此次和美團的合作有三方面重點(diǎn)：

常規權益

比如接入萬(wàn)豪日歷房，讓萬(wàn)豪多一個(gè)渠道，也讓美團用戶(hù)多一些選擇。美團黑鉆或者大眾點(diǎn)評LV8將直接成為萬(wàn)豪金卡會(huì )員，其他等級也有對應關(guān)系。

尤其需要注意的是，沒(méi)有注冊過(guò)的“萬(wàn)豪新會(huì )員”在美團官方預定就可以獲得萬(wàn)豪SNP，這直接意味著(zhù)，美團一次性為萬(wàn)豪帶來(lái)了一批數量可觀(guān)的新用戶(hù)，尤其是黑鉆會(huì )員需達到3萬(wàn)消費門(mén)檻，這些相對優(yōu)質(zhì)的消費群體將成為萬(wàn)豪的純增量客源。

特殊權益

與其他類(lèi)型的OTA不同，美團擁有更加多元的消費場(chǎng)景，更強調“一站式”買(mǎi)齊。因此，這次合作除了與住宿相關(guān)的權益，還有價(jià)值高達388元的“吃喝玩樂(lè )住”大禮包。

潛在風(fēng)向

萬(wàn)豪內部郵件中提到，將與美團開(kāi)展餐飲、外賣(mài)等全產(chǎn)業(yè)鏈合作。“全產(chǎn)業(yè)鏈”意味著(zhù)這次官宣的內容很可能只是第一站，后續或將有酒店+線(xiàn)路等合作嘗試推出。

還有從業(yè)者透露，萬(wàn)豪只是近期與美團尋求合作的其中一家，其他五星級酒店也在接洽與美團會(huì )員的合作。

從這一合作出發(fā)，也可以窺見(jiàn)高端酒店行業(yè)的焦慮和出路。

文化和旅游部的官方統計顯示，五星級飯店正以每年幾十家的速度減少。這其實(shí)也和早年突飛猛進(jìn)的地產(chǎn)溢價(jià)相關(guān)。

過(guò)去，“地產(chǎn)+酒店”模式下，酒店本身的經(jīng)營(yíng)回報并非重點(diǎn)，地方政府關(guān)注的是城市規劃與發(fā)展形象。因此，這類(lèi)五星級飯店的出清，并不是一件壞事，而是真正以市場(chǎng)導向為經(jīng)營(yíng)的開(kāi)始，中國酒店行業(yè)進(jìn)入發(fā)展新階段。

近年來(lái)，連鎖型國際酒店的風(fēng)格定位進(jìn)一步多元化，比如走入戶(hù)外和大自然。麗思卡爾頓隱世將房客帶入九寨溝查溝山谷體驗原生藏寨，悅榕集團為客戶(hù)提供陽(yáng)澄湖大閘蟹和湖州茶道深度游，洲際酒店集團則設立軟品牌洲至奢選，在華推出首家以滑雪度假為主題的上海冰雪世界洲至奢選酒店……

由此來(lái)看，對于“困在獲客里”的酒店行業(yè)而言，難點(diǎn)一是如何走出單一的“房費模式”。

萬(wàn)豪與美團的合作背后，恰恰表明，與手握大量流量及生活場(chǎng)景的第三方平臺合作，或許能解答好一個(gè)多年來(lái)難有定論的問(wèn)題——酒店如何才能“不只是酒店”？

據美團旅行數據，黑珍珠、必吃榜已經(jīng)成為酒店攬客“加分項”。

萬(wàn)豪國際集團在美團上線(xiàn)的親子吃住玩套餐預訂量同比增幅已超過(guò)442%。事實(shí)上，掌握餐飲流量密碼的高星酒店早已紛紛借助美團、大眾點(diǎn)評推廣餐廳應季美食套餐，并將特色餐飲服務(wù)與住宿、玩樂(lè )、旅拍等打包上線(xiàn)，開(kāi)拓新需求。以北京JW萬(wàn)豪酒店為例，其亞洲風(fēng)尚餐廳在大眾點(diǎn)評上收錄17年，上線(xiàn)的20種美食套餐，不僅滿(mǎn)足了酒店住客的需求，還讓酒店成為城市打工人的新食堂。

2025黑珍珠年度菜品獎完整名單 圖源：美團Meituan

萬(wàn)豪國際大中華區總裁毛怡冰在此前的媒體采訪(fǎng)中指出，萬(wàn)豪主要是從音樂(lè )、美食、體育和生活方式等四大方面來(lái)打造會(huì )員的權益，這一理念與美團所擅長(cháng)的服務(wù)零售領(lǐng)域正好契合。

這意味著(zhù)，美團對于萬(wàn)豪的價(jià)值有些類(lèi)似于一個(gè)“超級接口”，能從住宿場(chǎng)景關(guān)聯(lián)到各類(lèi)消費——下午茶、游泳、酒吧、體驗活動(dòng)等，推動(dòng)消費者更多地“玩在酒店”，最終實(shí)現“把錢(qián)留在酒店”。

萬(wàn)豪宣布和美團達成戰略合作，想解決的第二個(gè)問(wèn)題是——如何開(kāi)辟新客群，從中年商旅客的存量中跳出來(lái)找增量？

據美團旅行調研，96%的鉑金及以上會(huì )員群體有著(zhù)酒店住宿需求，其中，95后黑鉆會(huì )員中的酒店住宿需求占比遠高于其他年齡段，占比高達98%以上。

由此來(lái)看，這很可能是中國最高意愿、高消費能力的群體，他們對生活品質(zhì)要求高，普遍有酒店住宿需求，是未來(lái)文旅消費的主力和中堅力量。

事實(shí)上，當酒店行業(yè)難以突破紅海，新客群的重要性就陡然提升。尤其這些年，酒店會(huì )員忠誠度計劃已經(jīng)從單純的積分獎勵發(fā)展成為影響游客決策的工具。

美團定期推出黑鉆會(huì )員專(zhuān)屬權益  圖源：美團Meituan

酒店行業(yè)永遠不缺新故事。

當下，消費者對高端的定義更加多元，重視客房服務(wù)高于金碧輝煌的酒店大廳，重視人文體驗高于標準化服務(wù)，因此，對于高端酒店而言，在星級標準服務(wù)基礎之上，消費者想要的遠遠更多。

從賣(mài)房間到賣(mài)生活方式，萬(wàn)豪與美團的合作，或將為更多本土高星酒店和國際酒店集團提供全新的增長(cháng)樣板。

正如萬(wàn)豪國際集團大中華區客戶(hù)戰略常務(wù)副總裁田青瑤所說(shuō)，通過(guò)與美團攜手，萬(wàn)豪順應年輕客群和新興市場(chǎng)用戶(hù)對旅行和美好生活的向往，共同探索酒店與本地生活的消費場(chǎng)景融合。

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美團；萬(wàn)豪；酒店住宿；文旅營(yíng)銷(xiāo)

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