文旅市場(chǎng)合理的投資行為，應當基于對消費需求的深刻洞察，回應社會(huì )經(jīng)濟發(fā)展的階段性要求，平衡經(jīng)濟與社會(huì )效益的現實(shí)需要。

鑒于全球政治經(jīng)濟的新格局，以及國內擴大內需、轉型發(fā)展新形勢，一方面，高質(zhì)量的文旅消費與投資已成為滿(mǎn)足人民幸福生活的新需要與促進(jìn)產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的新方式；另一方面，當前文旅投資還存在供需錯配、資金錯位、能力匱乏、缺乏創(chuàng )新等問(wèn)題。因此，亟須在聚焦需求、提升能力、高效投資、完善環(huán)境等方面進(jìn)行合理優(yōu)化。

我國文旅市場(chǎng)的階段性新特征與發(fā)展新方向

隨著(zhù)我國社會(huì )經(jīng)濟逐漸進(jìn)入后工業(yè)消費型社會(huì )，參考美國、日本等先發(fā)國家20 世紀七八十年代歷史，國內文旅市場(chǎng)也逐漸轉向兼顧品質(zhì)觀(guān)光與主題休閑度假的高質(zhì)量發(fā)展，具體表現為需求分層、消費細化，物質(zhì)消費“降級”與文化體驗升級等，且在供需兩側均有表現。

一是需求側體現出需求分層、市場(chǎng)分化、消費理性與體驗升級等趨勢

隨著(zhù)我國人均GDP 超過(guò)12000 美元，接近高收入國家水平，與美國、日本等先發(fā)國家情況相類(lèi)。

首先，中產(chǎn)小眾出現細分、理性的文旅新需求，這一趨勢又引領(lǐng)大眾群體情緒化地從眾參與新消費。我國2024 年“五一”小長(cháng)假消費數據顯示，出游人次較 2019 年增長(cháng)約20%，收入增長(cháng)卻不及過(guò)去同期的一半就是明證。

其次，消費“降級”與體驗升級同在。一方面，傳統的住宿、餐飲、商業(yè)等物質(zhì)消費追求性?xún)r(jià)比，好而不貴；另一方面，文化體驗內容持續升級，即偏好文化新內容、主題新場(chǎng)景，注重過(guò)程體驗。

再次，需求分層與市場(chǎng)分化成為大趨勢。即功能產(chǎn)品品質(zhì)提升，關(guān)注安全、品質(zhì)；文化內容聚焦場(chǎng)景、審美、學(xué)習與情感；同時(shí)，中產(chǎn)消費回歸理性，大眾消費情緒化從眾。從追求性?xún)r(jià)比的中端酒店業(yè)績(jì)一騎絕塵，到碎片化消費的燒烤一日游產(chǎn)品盛行便可一窺端倪。

在此背景下，“主題+文旅”模式成為新趨勢。如哈爾濱“冰雪+文旅”、烏鎮“戲劇+文旅”等模式，多元化主題場(chǎng)景+文旅消費正成為新模式。旅游者更愛(ài)追求有主題IP、場(chǎng)景、特色體驗的好產(chǎn)品。

二是供給側體現產(chǎn)品升級、市場(chǎng)下沉、主題多元、企業(yè)家集成化創(chuàng )新的新趨勢

從供給側來(lái)看，文旅產(chǎn)品分層，全流程優(yōu)化產(chǎn)品及服務(wù)。歷數近年來(lái)的文旅產(chǎn)品開(kāi)發(fā)成功案例，呈現從只有功能產(chǎn)品轉向提供功能優(yōu)化、體驗升級產(chǎn)品的趨勢，即功能追求性?xún)r(jià)比、品質(zhì)、安全。

同時(shí)，體驗注重創(chuàng )新主題、互動(dòng)等新內容。例如開(kāi)封萬(wàn)歲山武俠城景區在完善餐飲、住宿等基礎產(chǎn)品的基礎上，創(chuàng )新“王婆說(shuō)媒”婚介主題互動(dòng)演藝。

與此同時(shí)，消費市場(chǎng)下沉，在功能產(chǎn)品升級的過(guò)程中，大眾追求情緒化、碎片化體驗消費。根據全國第七次人口普查數據，三線(xiàn)及以下城市人口占比 72% ，其線(xiàn)上新增消費同比超80%。觀(guān)察近期浙江莫干山“體育+文旅”、廣東江門(mén)“影視+文旅”等下沉市場(chǎng)，其功能產(chǎn)品升級、服務(wù)提升，體驗內容持續在地化創(chuàng )新。

此外，主題多元產(chǎn)品細分，企業(yè)家跨界集成創(chuàng )新將是發(fā)展主流。參考日本、德國等先發(fā)國家進(jìn)入后高速發(fā)展階段歷史，市場(chǎng)誕生出諸多主題多元、跨界創(chuàng )新的“+文旅”細分產(chǎn)品。

我國在逐步進(jìn)入這一階段后，也正孵化出主題消費新需求、跨界融合新產(chǎn)品，如浙江莫干山“體育+文旅”、北京首鋼園“工業(yè)+文旅”等。企業(yè)在創(chuàng )新產(chǎn)品、提升服務(wù)過(guò)程中，發(fā)揮企業(yè)家創(chuàng )新精神，判斷需求，跨界整合“+文旅”的體育、教育等產(chǎn)業(yè)資源，集成化地投資、建設、運營(yíng)并持續迭代好產(chǎn)品、好服務(wù)。

投資的底層邏輯是適配資金、精準投資、創(chuàng )新產(chǎn)品、創(chuàng )造價(jià)值，即依托企業(yè)家創(chuàng )新精神，發(fā)現新需求并以適配資金投資新產(chǎn)品，解決痛點(diǎn)并創(chuàng )造價(jià)值，打破市場(chǎng)格局并獲得財務(wù)回報。而投機只追求短期利潤目標，大多為快速模仿復制。

而文旅產(chǎn)業(yè)投資的差異又體現在兩方面：一方面，洞察市場(chǎng)細分需求、控制資金、資產(chǎn)、政策等風(fēng)險，拆分經(jīng)營(yíng)與非經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)；另一方面，全程高水平開(kāi)發(fā)、運營(yíng)好項目，對自身資產(chǎn)、周邊項目及在地社區具有經(jīng)濟溢出及社會(huì )帶動(dòng)效益。

藉此，消費需求側的產(chǎn)品功能優(yōu)化、體驗內容提升，市場(chǎng)供給側的產(chǎn)品分層、市場(chǎng)下沉、企業(yè)家集成創(chuàng )新，以及精準投資、打破舊格局、創(chuàng )造新價(jià)值將是市場(chǎng)階段性特征及未來(lái)發(fā)展新方向。

文旅市場(chǎng)的投資現狀與挑戰

隨著(zhù)我國逐漸進(jìn)入后工業(yè)消費型社會(huì )，社會(huì )經(jīng)濟向高質(zhì)量發(fā)展轉向，文旅需求轉向功能優(yōu)化、體驗升級，產(chǎn)品也應向提高性?xún)r(jià)比和體驗轉型。相應地，支持產(chǎn)品創(chuàng )新的投資行為也應同步提升質(zhì)量與效率。

但是，市場(chǎng)前一階段表現的文旅投資泡沫，表層原因是政府急迫、地產(chǎn)瘋狂、旅企盲目，深層原因則是資金錯配、需求錯位、經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)少、管理運營(yíng)缺位，部分文旅項目并沒(méi)有遵從文旅投資的底層邏輯，最終沒(méi)有創(chuàng )造新價(jià)值且缺乏持續盈利能力。

這也造成了市場(chǎng)存在部分錯配產(chǎn)品及能力短板企業(yè)，形成了當下市場(chǎng)亂象。

一是市場(chǎng)呈現供需錯配、結構失衡、信心不足的局面

在持續經(jīng)年的年雙位數投資增速后，因前期的政績(jì)驅動(dòng)、企業(yè)圈地、資本沖動(dòng)，缺乏企業(yè)家創(chuàng )新，以及項目創(chuàng )新不足、投資資金錯配、管理運營(yíng)缺位等原因，導致市場(chǎng)產(chǎn)品呈現功能居多、體驗匱乏，物質(zhì)豐富、文化不佳的特征。

在休閑度假需求超過(guò) 50%的當下，80%以上供給仍然以觀(guān)光項目、功能產(chǎn)品為主。明顯失衡的市場(chǎng)結構以及系列文旅項目暴雷事件，進(jìn)一步影響了市場(chǎng)整體投資質(zhì)量及信心。

二是基于企業(yè)家創(chuàng )新的投資、建設、運營(yíng)集成性能力不足

高質(zhì)量文旅項目的開(kāi)發(fā)與運營(yíng)，需要高水平企業(yè)家團隊將集成化的創(chuàng )新能力貫穿到定位、策劃、規劃、投資、建設、運營(yíng)的全過(guò)程中，形成投、建、運一體化解決方案。

反觀(guān)前一階段的文旅投資，大多是地產(chǎn)屬性的小鎮或綜合體項目，或者是各類(lèi)玻璃棧道、不夜城等“網(wǎng)紅”產(chǎn)品，因缺少企業(yè)家判斷及集成性創(chuàng )新，或因市場(chǎng)判斷失策，投、建、運斷點(diǎn)，導致項目存在致命短板，舉步維艱；又或者“網(wǎng)紅”同質(zhì)化嚴重，如同一時(shí)期全國存在數千條玻璃棧道，導致產(chǎn)品迅速同質(zhì)化。

三是融資趨緊、項目錯位，造成文旅項目缺乏適配資金，資金錯配深埋隱患

首先，宏觀(guān)環(huán)境變化，融資渠道面臨挑戰。全球政治經(jīng)濟不確定性增加，再加上前一階段投資泡沫，促使文旅投資進(jìn)入謹慎觀(guān)望階段。2023 年上半年，重點(diǎn)旅游上市企業(yè)新增投資同比下降19.4%。

其次，融資渠道亟待擴充。傳統中短周期股權融資不適合文旅長(cháng)周期項目，國內又缺少運營(yíng)現金流評估或信用貸款等債務(wù)融資途徑。

歐美的運營(yíng)收益現金流重置法貸款方式，或 REITs（real estate investment trusts，不動(dòng)產(chǎn)信托基金）股權融資模式，在國內還未大規模展開(kāi)；一些文旅 REITs 雖開(kāi)始試點(diǎn)，但范圍和標的物的要求過(guò)高。以上問(wèn)題既間接造成了短債長(cháng)投、資金錯位，又體現了資本方關(guān)注短期回報與運營(yíng)方聚焦長(cháng)期目標的矛盾。

最后，項目錯位、資金錯配，加劇了當下的投資困境。文旅市場(chǎng)投資的各種主題小鎮、文旅綜合體等重資產(chǎn)項目，或各類(lèi)“網(wǎng)紅”輕資產(chǎn)產(chǎn)品，或以文旅圈地、平臺分包模式為主，或以“網(wǎng)紅”項目為餌，拓展售賣(mài)規劃、建設方案。

文旅項目本應尊重市場(chǎng)消費需求、地區發(fā)展需要，以適配資金開(kāi)發(fā)適配產(chǎn)品。但以上文旅項目在啟動(dòng)伊始，往往是政府招大引強、房企文旅勾地、旅企壟斷資源，存在市場(chǎng)缺位、資金錯配先天不足問(wèn)題。

這些項目或因地產(chǎn)周期變化，不能快速回流資金支持項目需求；或是“網(wǎng)紅”產(chǎn)品同質(zhì)化，人流下降、收入斷崖，運營(yíng)現金流不能覆蓋財務(wù)成本，最終導致項目停滯。

文旅投資新對策

鑒于高質(zhì)量文旅市場(chǎng)發(fā)展要應對供需結構優(yōu)化、企業(yè)家集成性投資能力提升、融資與投資適配等新挑戰，回應文旅投資底層邏輯需要，以及新質(zhì)生產(chǎn)力的創(chuàng )新要求，因此，未來(lái)文旅投資創(chuàng )新方向將在聚焦細分產(chǎn)品、傾向集成性投資開(kāi)發(fā)、依托主題IP 投資、圍繞價(jià)值投資以及數智化賦能等方面創(chuàng )新發(fā)展。

一是方向聚焦細分產(chǎn)品的品質(zhì)優(yōu)化與體驗提升

推動(dòng)垂直賽道的功能產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)化、性?xún)r(jià)比提升，以及體驗內容的主題場(chǎng)景多元、體驗內容細化投資。前者關(guān)注品質(zhì)、安全、性?xún)r(jià)比等，后者聚焦主題內容的審美、學(xué)習、娛樂(lè )、互動(dòng)等內容。

二是方式傾向集成性的投資、建設、運營(yíng)

依托企業(yè)家團隊判斷細分需求、聚焦適配產(chǎn)品，以投、建、運一體化方式投資產(chǎn)品。融投一體化，出資方與管理方團隊協(xié)同、理念趨同，鼓勵并購重組，提升資產(chǎn)效率與項目運營(yíng)質(zhì)量?；貧w價(jià)值投資，關(guān)注項目非單一利潤目標，避免追逐“網(wǎng)紅”、動(dòng)作變形。

三是標的關(guān)注依托主題IP 的存量更新與跨界整合

文旅市場(chǎng)大量產(chǎn)品到了改造期，也因投資泡沫遺留了大批半成品項目，為文旅創(chuàng )新提供了廣闊空間。未來(lái)的投資必將逐步從增量投資向存量更新轉向。

同時(shí)，根據消費理性與體驗升級趨勢，投資標的必將在政策支持、資產(chǎn)確權、運營(yíng)前置、集成開(kāi)發(fā)等基礎上，重視依托主題IP、場(chǎng)景、故事線(xiàn)的硬件產(chǎn)品打造與軟件內容創(chuàng )新。

另外，以“+文旅”即“文旅內容+產(chǎn)業(yè)功能”模式為契機的新模式，整合多元“+文旅”主題，將“彈性”文旅消費與教育、餐飲、醫療等“剛性”產(chǎn)業(yè)整合，創(chuàng )新新產(chǎn)品、激活新消費。
哈爾濱冰雪大世界 圖源：攝圖網(wǎng)

四是原則圍繞產(chǎn)業(yè)投資與價(jià)值投資，關(guān)注可持續發(fā)展與主客共享

鼓勵企業(yè)家創(chuàng )新，關(guān)注產(chǎn)業(yè)升級目標，以適配資金投資經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)，以滿(mǎn)足新需求、創(chuàng )造新價(jià)值，即解決產(chǎn)品品質(zhì)、效率、性?xún)r(jià)比以及體驗內容等痛點(diǎn)。在關(guān)注碳約束投資、低碳建設、可持續運營(yíng)的同時(shí)，還要考慮在地居民、社區、企業(yè)的過(guò)程、利益參與的主客共享機制建設，以及文旅產(chǎn)業(yè)同其他產(chǎn)業(yè)的協(xié)同發(fā)展。

五是技術(shù)依靠數智化賦能，提升效率、提高體驗

投資依托人工智能、大數據等數智技術(shù)手段、平臺及應用，在提供技術(shù)支撐與 應用支持的同時(shí)，提高企業(yè)家投資開(kāi)發(fā)質(zhì)量、重組資源效率以及創(chuàng )新產(chǎn)品品質(zhì)，優(yōu)化管理運營(yíng)水平，提升全流程用戶(hù)體驗。

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文旅投資；供需錯配；企業(yè)家創(chuàng )新精神；工業(yè)+文旅

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