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進(jìn)入一季度以來(lái)，國內文旅市場(chǎng)活力十足，熱點(diǎn)話(huà)題頻頻出圈，“潑天富貴”砸到了“爾濱”讓東北大哥直起了腰桿說(shuō)了句“我們還行”，隨后不甘寂寞的“山河四省”將戰場(chǎng)搬到了抖音，開(kāi)啟了“文旅內卷”，還主打一個(gè)聽(tīng)勸；遠在西北的甘肅天水，憑借一碗“麻辣燙”吸引了三百多萬(wàn)“吃貨”前往打卡消費了20億；東拉西扯下，身在中原的“開(kāi)封王婆”通過(guò)線(xiàn)下版的《非誠勿擾》給河南上了大分。這些火爆出圈的案例都離不開(kāi)短視頻的傳播。如今，短視頻成為影響文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要宣傳推廣渠道之一。
那么對于文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展而言，短視頻如何賦能文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展，如何抓住短視頻發(fā)展機遇，發(fā)揮抖音、微信短視頻平臺價(jià)值，提升城市旅游品牌影響力，成為文旅企業(yè)營(yíng)收轉化的重要平臺之一，是需要我們深入思考的問(wèn)題。
01 短視頻在文旅產(chǎn)業(yè)中的重要作用
隨著(zhù)時(shí)代的發(fā)展，文旅產(chǎn)業(yè)的宣傳推廣方式發(fā)生了較大變化，從馬蜂窩、窮游、微博為代表的圖文形式旅游攻略到如今以微信視頻號及抖音為代表的短視頻、直播及小紅書(shū)短文等形式，為游客帶來(lái)多視角、多維度的視聽(tīng)體驗。
相關(guān)報道顯示，2023年抖音日活用戶(hù)達到8億的驚人數字，每天抖音用戶(hù)人均使用時(shí)長(cháng)達109分鐘，2023年一季度，抖音平臺的旅游興趣用戶(hù)突破4億，短視頻正成為影響文旅產(chǎn)業(yè)宣傳推廣的重要渠道。
對文旅企業(yè)發(fā)展而言，短視頻宣傳推廣能夠將“人、產(chǎn)、場(chǎng)”等服務(wù)業(yè)態(tài)及服務(wù)內容更全面地呈現給用戶(hù)，實(shí)現精準種草、提升企業(yè)品牌形象、營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品服務(wù)。對游客而言，短視頻所呈現的游玩攻略更具指引參考價(jià)值，為游客節省了大量的時(shí)間、加快了游客決策效率，游客的角色既是體驗者也是旅游要素的傳播者。對于城市發(fā)展而言，能夠更好地多維度將當地的人文歷史、民俗非遺、文旅資源、購物美食等內容展現在用戶(hù)面前，是促進(jìn)當地經(jīng)濟發(fā)展、提升夜經(jīng)濟的重要手段之一。
今年以來(lái)，哈爾濱、甘肅天水、河南開(kāi)封等地通過(guò)短視頻宣傳推廣登上熱搜，吸引大量游客打卡游玩，帶動(dòng)了當地旅游經(jīng)濟發(fā)展。
#哈爾濱冰雪大世界短視頻話(huà)題播放量達103.6億次，帶動(dòng)當地旅游經(jīng)濟快速發(fā)展。據統計，元旦假期哈爾濱市累計接待游客304.8萬(wàn)人次 旅游總收入59.1億元。春節假期接待游客1009.3萬(wàn)人次，旅游收入164.2億元；#天水麻辣燙 相關(guān)話(huà)題短視頻播放量達40余億次，僅3月天水市旅游接待353.6萬(wàn)人次，實(shí)現旅游綜合收入20.5億元；#開(kāi)封王婆 相關(guān)話(huà)題短視頻播放量達50余億次，且目前還在持續增長(cháng)，“王婆”所在的開(kāi)封萬(wàn)歲山武俠城景區，近一周旅游搜索熱度環(huán)比上漲超過(guò)7倍，門(mén)票預訂量環(huán)比增長(cháng)超過(guò)2倍。根據同程旅行數據，開(kāi)封旅游搜索熱度近一周環(huán)比上漲94%，酒店預訂量較去年同期增長(cháng)44%，前往開(kāi)封的火車(chē)票預訂量也出現明顯提升。
02 短視頻給文旅產(chǎn)業(yè)帶來(lái)的挑戰
所以，在當下新媒體快速發(fā)展的時(shí)代，短視頻加快了文旅產(chǎn)業(yè)宣傳推廣方式，傳播的質(zhì)效得到明顯提升，但同時(shí)也加快了輿情的傳播效率，面對涉旅服務(wù)矛盾，短視頻更能多視角還原事件真相，給企業(yè)輿情管理帶來(lái)重要影響。所以對于涉旅企業(yè)、城市管理而言，如何提升服務(wù)質(zhì)量，提升管理水平，預防輿情事件發(fā)生是文旅產(chǎn)業(yè)面臨的最大挑戰。
短視頻的發(fā)展對于文旅產(chǎn)業(yè)而言既是機遇，也是挑戰。2023年上半年，文旅業(yè)復蘇過(guò)程中，西安、三亞、云南等多地出現了商家、導游、旅行社吃相難看的宰客、強制購物、辱罵游客事件，對當地旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展造成沉重打擊，嚴重損害了城市、企業(yè)品牌形象。
所以，在當下新媒體快速發(fā)展的時(shí)代，短視頻加快了文旅產(chǎn)業(yè)宣傳推廣方式，傳播的質(zhì)效得到明顯提升，但同時(shí)也加快了輿情的傳播效率，面對涉旅服務(wù)矛盾，短視頻更能多視角還原事件真相，給企業(yè)輿情管理帶來(lái)重要影響。所以對于涉旅企業(yè)、城市管理而言，如何提升服務(wù)質(zhì)量，提升管理水平，預防輿情事件發(fā)生是文旅產(chǎn)業(yè)面臨的最大挑戰。
03 短視頻在文旅產(chǎn)業(yè)中的應用現狀
抖音短視頻自誕生以來(lái)，從最初的個(gè)人用戶(hù)創(chuàng )作娛樂(lè )搞笑內容到如今各大企業(yè)品牌入駐作為重要品牌宣傳及產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道，“短視頻經(jīng)濟”引發(fā)各產(chǎn)業(yè)的高度重視。
西安作為一座頻上抖音話(huà)題榜的城市，從“大唐不夜城”美景到一身“唐裝漢服”逛古城，成為游客“解鎖”西安旅行的方式，“摔碗酒”“不倒翁小姐姐”“盛唐密盒”一個(gè)個(gè)熱門(mén)話(huà)題讓西安不斷呈現在網(wǎng)民面前實(shí)現種草，根據官方數據顯示，西安市2023年全年接待游客2.78億人次、旅游收入3350億元，分別增長(cháng)33.9%、65.1%。
圖源：大唐不夜城公眾號
利用抖音短視頻帶火的旅游城市不僅是西安，重慶作為網(wǎng)紅旅游城市，洪崖洞傍山而立層層疊疊、李子壩輕軌穿樓呼嘯而過(guò)、長(cháng)江索道懸空行駛過(guò)江，被網(wǎng)友制作成一條條短視頻分享到抖音平臺，迅速吸引網(wǎng)民的關(guān)注前往打卡，如今旅游業(yè)態(tài)已成為重慶經(jīng)濟發(fā)展的重要動(dòng)力之一。
除了城市旅游宣傳推廣外，一些企業(yè)也利用抖音短視頻轉型發(fā)展。2023年2月，新東方推出“東方甄選看世界”文旅品牌賬號，吹響走向文旅產(chǎn)業(yè)號角。隨后，東方甄選走進(jìn)云南、浙江、山西、河北、甘肅等地，通過(guò)專(zhuān)場(chǎng)直播帶著(zhù)大家走進(jìn)各大旅游景點(diǎn)講解文化歷史，同時(shí)匹配特色農特產(chǎn)品、旅游線(xiàn)路為粉絲獻上甄選好物，整體來(lái)看文旅主題專(zhuān)場(chǎng)，在短視頻播放量、直播觀(guān)看人數、直播銷(xiāo)售額、粉絲增長(cháng)率、話(huà)題熱度等各項指標均取得文旅專(zhuān)場(chǎng)直播超億元的良好成績(jì)。
04 短視頻能為文旅帶來(lái)哪些價(jià)值
目前，國內頭部旅游景區類(lèi)如烏鎮、華清宮、張家界、云臺山等，酒店類(lèi)如錦江酒店、MOXY酒店、首旅如家、珠海嗨玩酒店等涉旅服務(wù)企業(yè)紛紛入駐抖音平臺。從當前情況進(jìn)行分析，各涉旅企業(yè)入駐抖音的訴求主要存在以下幾類(lèi)。
一是利用短視頻宣傳推廣。各涉旅企業(yè)初期入駐抖音平臺，主要訴求是利用抖音宣傳推廣自營(yíng)產(chǎn)品服務(wù)，提升品牌影響力，發(fā)布營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)實(shí)現種草并吸引粉絲關(guān)注。
二是利用直播實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)轉化。直播更能全方位地介紹產(chǎn)品服務(wù)，通過(guò)匹配優(yōu)惠套餐、新人大禮包等營(yíng)銷(xiāo)策略刺激消費轉化，實(shí)現初步的營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)。
三是利用電商平臺實(shí)現全民營(yíng)銷(xiāo)。對于企業(yè)而言，在打造自身短視頻賬號的同時(shí)，利用抖音電商平臺上線(xiàn)相關(guān)酒店、景區門(mén)票、餐飲等涉旅產(chǎn)品，通過(guò)分傭政策吸引更多抖音賬號分銷(xiāo)相關(guān)產(chǎn)品，形成全民營(yíng)銷(xiāo)。
根據作者在2023年5月對旅游類(lèi)賬號深入分析中發(fā)現，“樂(lè )購全國”抖音賬號通過(guò)抖音銷(xiāo)售旅游線(xiàn)路實(shí)現單月銷(xiāo)售2000萬(wàn)，烏鎮景區單月銷(xiāo)售400萬(wàn)元，“廣州長(cháng)隆熊貓酒店”月銷(xiāo)2000萬(wàn)，銀基冰雪酒店銷(xiāo)售1000萬(wàn)元，“上新了故宮文創(chuàng )”月銷(xiāo)文創(chuàng )產(chǎn)品700萬(wàn)元，中青旅旗艦店抖音賬號單月銷(xiāo)售旅游產(chǎn)品700萬(wàn)元，這些數據僅僅是抖音直播方式單月銷(xiāo)售收入。根據中青旅官方報道顯示，中青旅近年來(lái)積極探索利用抖音短視頻、直播等形式開(kāi)展產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，618、雙十一期間直播GMV突破千萬(wàn)元，“中青旅旗艦店”抖音賬號2023年全年銷(xiāo)售額超億元。
短視頻已經(jīng)成為文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要機遇之一。通過(guò)充分利用短視頻平臺的優(yōu)勢和特點(diǎn)，文旅產(chǎn)業(yè)可以更好地展示自身魅力和特色，吸引更多消費者關(guān)注和參與，實(shí)現可持續發(fā)展。
我認為文旅企業(yè)應積極擁抱時(shí)代變化和短視頻發(fā)展機遇，加快布局文旅短視頻，當然前提是上下意見(jiàn)、目標一致，切記反復折騰，脫離實(shí)際亂定考核任務(wù)，擾亂了正常的短視頻工作推進(jìn)計劃。在內容輸出方面，要契合企業(yè)文化、出境人員性格及所處景區特色，以有趣、新穎的形式吸引網(wǎng)民的關(guān)注。
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